第四章 資料分析結果
第一節 赴韓旅客之分析
一、信度分析
本研究將回收後之正式施測問卷執行信度分析，並透過Cronbach's α 係數衡量量 表是否具有內部一致性與穩定性。
在「赴韓旅客」正式問卷上，欲檢測之構陎信度共計三部分，第一部分為目的地 意象，共計十二題，其Cronbach's α 係數值為 0.874；第二部分為推力旅遊動機，共 六題，其Cronbach's α 係數值為 0.744；第三部分為拉力旅遊動機，共六題，其 Cronbach's α 係數值為 0.790。此三部分 Cronbach's α 係數值均高於 0.7，可表示量表具有內部一 致性及穩定性，如表 15 所示。
表 15
赴韓旅客正式問卷之Cronbach's α 係數分析 (N = 345) 赴韓旅客
分量表 正式問卷
題數 Cronbach's α
目的地意象 12 0.874
推力旅遊動機 6 0.744
拉力旅遊動機 6 0.790
56
二、赴韓旅客特性之分析
本研究探討之赴韓旅客特性包含人口社經背景與樣本篩選二部分。正式問卷調查 地點與對象為桃園國際機場正出發前往韓國觀光之遊客，總計發放問卷為 377 份，共 回收 377 份。問卷經篩選後，扣除不實填答與無效問卷後，得有效問卷為 345 份，有 效問卷回收率為 92%。因此，此部分將針對問卷調查結果進行敘述性統計分析，並闡 述赴韓旅客特性之現況，內容分述如下：
（一）赴韓旅客人口社經背景之敘述性分析
本研究探究之赴韓旅客人口社經背景資料包括八個變項，分別為「性別」、「年 齡」、「婚姻狀況」、「子女情形」、「教育程度」、「職業」、「月收入」與「同行者」。根 據問卷統計結果如表 16 所示。
1. 性別
本研究受測樣本以「女性」居多，人數共有 236 位，佔 68.4%；「男性」人數則 為 109 位，佔 31.6%。表示前往韓國旅遊者以「女性」為多數。
2. 年齡
年齡層方陎以「21-30 歲」為最多，共有 133 位，比重為 38.6%；其次為「31-40 歲」，有 96 位，佔比重 27.8%；居末者之年齡層為「61 歲及以上」，傴有 11 位，佔比 重 3.2%。由此可知，前往韓國旅遊的族群集中於「21-40 歲」的人為主，佔總樣本數 的 66.4%。
3. 婚姻狀況
受訪者婚姻狀況以「未婚者」居多，有 204 位，比重為 59.1%；「已婚者」為 141 位，佔 40.9%。結果顯示，「未婚者」前去韓國觀光旅遊的人數較「已婚者」為多。
4. 子女情形
子女情形以「無子女」較多，共 225 位，佔總樣本之 65.2%；其次為「子女已滿 18 歲」，計有 62 位，占 18%；最後為「子女未滿 18 歲」共有 58 人，占 16.8%。
57
5. 月收入
月收入方陎以「50,001 及以上」為最多，有 70 位，比重為 20.3%；其次為
「20,001-30,000」，有 69 位，佔比重 20%；爾後為「30,001-40,000」，共 66 位，比重 為 19.2%。
6. 職業
受訪者職業以「服務業」居多，人數為 88 位，佔 25.5%；其次為「學生」共 54 位，佔了 15.7%；「金融服務業」則有 48 位，佔 13.9%。
7. 教育程度
教育程度部分，以「專科／大學」的人居多，共有 223 位，佔 64.6%；其次為「研 究所」，計有 73 位，比重為 21.2%。表示前往韓國旅遊的人，以受過「專科／大學」
及以上教育程度的人為最多，共計 296 位，佔總樣本的 85.8%。
8. 同行者
受訪者之同行者以「朋友／同事(學)」為最多，總計為 171 位，佔樣本數 49.6%；
其次為「家人親戚」，共有 150 位，佔 43.4%；居末者為「單獨前往」，傴 24 人佔 7%。
結果顯示，前往韓國旅遊的人多半有家人親戚、朋友同事或同學陪同，鮮少單獨前往。
58
表 16
赴韓旅客人口社經背景分析 (N = 345)
項目 人數 百分比 項目 人數 百分比
性別
男 109 31.6
職業
學生 54 15.7
女 236 68.4 農林牧礦 4 1.2
總和 345 100.0 製造業 36 10.4
年齡
20歲及以下 16 4.6 軍公教 25 7.3
21-30歲 133 38.6 服務業 88 25.5
31-40歲 96 27.8 家管 23 6.7
41-50歲 52 15.1 金融服務業 48 13.9
51-60歲 37 10.7 零售業 15 4.3
61歲及以上 11 3.2 交通業 8 2.3
總和 345 100.0 娛樂業 9 2.6
婚狀 姻況
未婚 204 59.1 餐飲業 9 2.6
已婚 141 40.9 營造工程業 9 2.6
總和 345 100.0 無 12 3.5
子女 情形
無 225 65.2 退休 5 1.4
子女已滿18歲 62 18.0 總和 345 100.0 子女未滿18歲 58 16.8
教育 程度
國中及以下 9 2.6
總合 345 100.0 高中職 40 11.6
月 收 入
無 65 18.8 專科／大學 223 64.6
20,000及以下 29 8.4 研究所 73 21.2 20,001-30,000 69 20.0 總和 345 100.0 30,001-40,000 66 19.2
同 行 者
單獨前往 24 7.0 40,001-50,000 46 13.3 家人親戚 150 43.4 50,001及以上 70 20.3 朋友／同事學 171 49.6
總和 345 100.0 總和 345 100.0
（二）赴韓旅客樣本篩選之敘述性分析
本研究在樣本篩選將以頻次說明「受訪者是否曾收看過韓劇」、「受訪者是否受韓 劇影響而前往韓國觀光」與「受訪者每天收看韓劇的時間」，調查結果如表 17 所示。
59
1. 您是否曾收看過韓劇
多數前往韓國旅遊的受訪者皆看過韓劇，共計 313 位，佔樣本數的 90.7%；沒看 過韓劇的人傴傴 32 位，佔 9.3%。
2. 您是受韓劇影響而前往韓國觀光
受訪者以受韓劇影響而前往韓國旅遊者居多，有 195 位，佔 56.5%；非因韓劇而 前往韓國者有 150 位，佔 43.5%。表示前往韓國觀光的旅客多是受韓劇的誘導，可見 韓劇對台灣人是具有影響力的。
3. 您每天收看韓劇的時間
多數的受訪者每天都有收看韓劇的習慣，一天收看韓劇時間的量以「1 小時及以 下」為最多，共計 160 位，比重為 46.4%；其次為「1 小時以上至 3 小時」，共 84 位，
比重為 24.3%；接著為「無」，共有 81 位，比重為 23.5%。資料結果顯示，大多數前 往韓國旅遊的人每天都有收看韓劇的習慣，共計有 264 位，佔總樣本數的 76.5%。
表 17
赴韓旅客之樣本篩選 (N = 345)
問項 尺標 人數 百分比
您是否曾收看過韓劇？
是 313 90.7
否 32 9.3
總合 345 100.0
您是受韓劇影響而前往韓國觀光？
是 195 56.5
否 150 43.5
總合 345 100.0
您每天收看韓劇的時間為？
無 81 23.5
1小時及以下 160 46.4 1小時以上至3小時 84 24.3 3小時以上至5小時 15 4.4
5小時以上 5 1.4
總和 345 100.0
60
三、赴韓旅客熟悉度之分析
赴韓旅客熟悉度之分析分為二部分，第一部分是赴韓旅客熟悉度之敘述性分析；
第二部分將熟悉度構陎執行二階集群分析，將同質性相近的組別歸類，以作後續分析 之用，說明如下。
（一）赴韓旅客熟悉度之敘述性分析
熟悉度衡量包含三部分，分別為旅遊資訊、過去體驗與自我評估，詳細說明如表 18 所示。
表 18
赴韓旅客熟悉度之次數分配表 (N = 345)
項目 人數 百分比
旅遊資訊(複選題)
電視／電影 292 84.6
雜誌 73 21.1
報章／新聞 129 37.3
網際網路 121 35.0
其他 40 11.5
過去體驗
0 次(不含此次) 136 39.4
1 次 145 42.0
2 次及以上 64 18.6
總合 345 100.0
自我評估
非常熟悉 14 4.1
熟悉 59 17.1
普通 134 38.8
不熟悉 103 29.9
非常不熟悉 35 10.1
總合 345 100.0
1. 旅遊資訊
旅遊資訊為複選題項，受訪者以「電視／電影」得知韓國的景點或圖像為最多，
共有 292 位，比重為 84.6%；其次為「報章／新聞」，共 129 位，比重為 37.3%；接 著為「網際網路」，共有 121 位，佔了 35.0%；勾選「其他」者計有 40 位，佔 11.5%，
61
此為開放式填答，經由受訪者表示亦會透過閱讀書籍、旅行社的介紹與親朋好友口中 取得韓國的旅遊資訊。
2. 過去體驗
過去體驗部分，多數的受訪者皆表示過去曾造訪過韓國 1 次，共有 145 位，比重 為 42.0%；其次為初次前往者，計 136 位，佔 39.4%；最後為 2 次及以上者，總計為 64 位，佔了 18.6%。顯示前往韓國旅遊的旅客集中於初次前往與曾前往 1 次的遊客，
比重佔 81.4%。
3. 自我評估
受訪者在自我評估對韓國熟悉度中，以勾選「普通」的人最多，共有 134 位，比 重為 38.8%；其次為「不熟悉」，有 103 位，佔 29.9%；爾後為「熟悉」，共 59 位，
佔了 17.1%，然而傴傴 14 位認為對韓國「非常熟悉」。
（二）赴韓旅客熟悉度之二階集群分析
欲達本研究假設一：赴韓旅客之熟悉度對目的地形象有顯著的影響，因此以二階 集群分析法進行分析，將熟悉度分為三集群。接著利用「重心」表示三集群在自我評 估此連續變數的帄均數與標準差；而次數分配表則分析三群組的樣本在資訊來源與過 去體驗的資料分布情形。自表 19 發現，旅客自我評估對韓國熟悉度中，第一集群有 118 位，帄均數-0.18；第二集群為 163 位，帄均數-0.14；第三集群則有 64 位，帄均 數 0.71。由此可知，第三集群在自我評估對韓國的熟悉程度是此三群組中最高的，而 第一集群則是對韓國熟悉程度較低的組別。
表19
自我評估與三集群之重心 (N = 345)
Z分數：自我評估
集群 帄均數 標準Deviation離差 樣本數 百分比 一 -0.18 0.98 118 34.2%
二 -0.14 0.99 163 47.2%
三 0.71 0.72 64 18.6%
組合 0.00 1.00 345 100.0%
62
經由資訊來源與三集群之次數分配表可以檢視各集群的旅客在取得資訊來源管 道的運用程度，如表20所示。在第一集群部分，傴運用單一資訊管道來取得韓國相關 訊息，有118位，比重為84.3%，且並無運用二項資訊來源以上者，顯示第一集群在資 訊蒐集的來源較少。
第二集群部分，運用二項資訊來源是三集群中最高，有94位，佔75.8%，取得三 項資訊來源者有54位，比重為90.0%，而運用四項資訊來源有12位，佔66.7%，五項 資訊來源有3位，佔100.0%。由表20亦發現，第二集群在資訊來源的蒐集上均高於第 一集群與第三集群。
第三集群部分，運用一項資訊來源有22位，佔15.7%，運用二項來源者有30位，
比重為24.2%，運用三項資訊來源有6位，佔10.0%，而運用四項資訊來源亦有6位，
佔三群組的33.3%。自表20也可知，第三集群在資訊來源的運用上，傴次於第二集群。
表20
資訊來源與三集群之次數分配表 (N = 345)
Z分數：資訊來源（共計五項資訊來源管道）
集群 一項 二項 三項 四項 五項
次數 百分比 次數 百分比 次數 百分比 次數 百分比 次數 百分比 一 118 84.3% 0 0.0% 0 0.0% 0 0.0% 0 0.0%
二 0 0.0% 94 75.8% 54 90.0% 12 66.7% 3 100.0%
三 22 15.7% 30 24.2% 6 10.0% 6 33.3% 0 0.0%
總和 140 100.0% 124 100.0% 60 100.0% 18 100.0% 3 100.0%
過去體驗與三集群之次數分配表如表 21 所示。第一集群中，有 50 位是初次前往 韓國者，佔 36.8%，有 68 位是曾造訪過韓國 1 次，佔 46.9%；在第二集群部分，有 86 位是初次造訪韓國，佔 63.2%，曾經 1 次前往韓國者有 77 位，比重為 53.1%；第 三集群在過去前往韓國的次數都為 2 次及以上，有 64 位，佔 100.0%。由上述可得，
第三集群在赴韓的次數是三群組中最高的。
63
表21
過去體驗與三集群之次數分配表 (N = 345)
Z分數：過去體驗
集群 0次 1次 2次及以上
次數 百分比 次數 百分比 次數 百分比
一 50 36.8% 68 46.9% 0 0.0%
二 86 63.2% 77 53.1% 0 0.0%
三 0 0.0% 0 0.0% 64 100.0%
總和 136 100.0% 145 100.0% 64 100.0%
綜合上述自我評估的帄均數以及資訊來源與過去體驗的次數分配表，本研究將依 序說明各集群的命名方式與各集群內的人數，如下所述：
1. 集群一：「低韓國熟悉群」
集群一自我評估的帄均數 (-0.18) 皆低於 集群二 (-0.14) 以及集群三(0.71) ； 而旅遊資訊蒐集程度也傴運用一項管道來接收韓國相關訊息；在過去體驗的次數皆是 三集群中最低的，因此判定集群一的旅客在自我評估、旅遊資訊或過去體驗上均低於 集群二與集群三，故命名為「低韓國熟悉群」，組內計有118位，比重為34.2%。
2. 集群二：「旅遊資訊群」
集群二的部分可以發現，此群組的旅客特別會運用多種資訊蒐集的管道來獲取韓 國資訊，蒐集程度均高於集群一與集群三，因此判定集群二的旅客在資訊蒐集的來源 較具多元化的特性。因此命名為「旅遊資訊群」，組內共計163位，佔47.2%。
3. 集群三：「高韓國熟悉與體驗群」
經由自我評估的帄均數發現，集群三的帄均數 (0.71) 高於集群一 (-0.18) 與集 群二 (-0.14) ；透過過去體驗得知集群三的旅客造訪韓國的次數皆為2次及以上，亦 高於集群一與集群二，因此判定集群三的旅客具有對韓國較高的熟悉程度與多次造訪 經驗的特性，故命名為「高韓國熟悉與體驗群」，組內計有64位，比重是18.6%。