中華大學

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中華大學碩士論文

影視觀光客之熟悉度、目的地意象與旅遊動機之研究

A Study on the Familiarity, Destination Image, and Travel Motivation of Film Induced Tourists

系所別 : 經營管理研究所學號姓名 : M09719049 林秉硯指導老師 : 陳沛悌博士陳堯鈴博士

中華民國九十九年八月

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摘要

近年來，在亞洲戮力發展影視觀光之下，觀光產業因電影與電視而持續增溫，活絡了地方經濟效益，故影視觀光儼然成為最具發展潛力的明星產業。為此，本研究以當前亞洲推廣影視觀光產業為最的韓國為借鏡，探討赴韓旅客對韓國之熟悉度、目的地意象與旅遊動機之間的關係。

本研究總計有效問卷為 345 份，研究結果顯示：赴韓觀光之旅客對韓國熟悉度會正向顯著影響目的地意象，高韓國熟悉與體驗群對韓國目的地的意象會高於低韓國熟悉群的旅客；韓國目的地意象中的城市機能性意象對旅遊動機中的心理性、劇情影響與韓國吸引力動機達正向顯著相關；而旅遊景觀與環境意象則對韓國吸引力動機與韓劇吸引力動機呈現正向顯著相關；在赴韓旅客特性中，受訪者每天收看韓劇的時間、

受訪者是受韓劇而前往韓國觀光、年齡與職業皆對韓國熟悉度有顯著差異；在赴韓旅客特性中，受訪者是受韓劇影響而前往韓國觀光、受訪者每天收看韓劇時間與性別，

對目的地意象中的城市機能性意象和旅遊景觀與環境意象均呈現顯著差異，而職業與同行者的不同對旅遊景觀與環境意象呈現顯著差異；在赴韓旅客特性中，受訪者每天收看韓劇的時間與職業對心理性動機和韓國吸引力動機達顯著差異。在不同性別與婚姻狀況方陎，則對韓國吸引力動機有顯著差異。受訪者教育程度不同，分別對劇情影響動機與韓劇吸引力動機達顯著差異。而月收入方陎則對劇情影響動機達顯著差異。

依據研究結果，本研究建議政府在推動影視觀光產業以行銷目的地時，能藉由提撥補助經費給影視業者的方式，共同協商人、事、史、地、物的選取與拍攝方式，以強化閱聽者對目的地的熟悉度與意象，並引發其旅遊動機；而影視業者在政府經費的援助下，製片費用亦可降低，彼此共創雙贏的局陎。

關鍵字：影視觀光、熟悉度、目的地意象、旅遊動機

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ABSTRACT

In recent years, film induced tourism industry has been developed and expanded rapidly in Asia. As the result, it has boosted the local economy. Moreover, it has given the new industry unlimited potential by broadcasting movies and television programs to promote the focal destination. The purpose of this study is to verify the relationship between familiarity, destination image, and travel motivation of Korean film induced tourists.

This research had obtained 345 questionnaires. The results are revealed as the following: The familiarity had a positive relationship to the destination image. Furthermore, the higher the familiarity of Korea, the better the image of Korea is; “City facilities” had a significant difference on the “Psychological”, “Plot”, and “Korean attractions”. Aside from city facilities, the “tourist sites and environment” had a significant influence between on the “Korean attractions” and “Korean drama attractions”. “Korean visitors’ characteristics”

(such as how much time do you spend watching television programs every day, you are going to Korean because of Korean drama, age, and occupation) exhibited significant differences on the familiarity. “Korean visitors’ characteristics” (such as you are going to Korean because of Korean drama, how much time do you spend watching television programs every day, gender, age, occupation, and companion) had significant influences on the destination image. “Korean visitors’ characteristics” (such as how much time do you spend watching television programs every day, gender, marital status, education level, occupation, and monthly income) had significant effects on the travel motivation.

According to the results of this article, its strongly recommended for the government to co-operate with film producers to come up with a film that would promote the destination. As there are opportunities to increase viewer’s familiarity, destination image, and travel motivation. In general, the film producer can also reduce the production of the

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film cost to create a win-win situation.

Keywords：Film Induced Tourism, Familiarity, Destination Image, Travel Motivation

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誌謝

細雨飄，清風搖，歲月如梭，兩年的研究所生涯已來到了最終站，是該下車的時刻了。此趟旅途帶點憂傷，卻又令人歡欣，酸甜苦辣的心情皆已嚐遍，為研究所在學期間，增添了不少風味。還記得剛入學的時候，就像是一張尚未著色的白紙，相信總有那麼一天，可以帶著豔麗而不奢華的顏色離開，經過兩年的洗鍊，憑藉著毅力與決心擊敗了挫折，使我的心回到那溫柔的海岸，哪怕已過盡千帆。

沛悌老師及堯鈴老師，是學生在學期間最重要的良師益友，由於兩位指導教授的用心教導，導引學生正確的方向，使學生在研究的路途上不迷路也不寂寞，萬分的感謝，盡在不言中，最敬愛的老師，辛苦您了。接著感謝擔任口詴委員的張志騰老師、

浦心蕙老師與李明聰老師，有您的建議，使學生在論文撰寫上能百尺竿頭，更進一步。

此外，要感謝的便是指導過我的每一位老師，在諸位老師的教導下，使我在研究領域增添更多的專業知識。《增廣賢文》一書曾道：「百世修來同船渡，千世修來共枕眠」，

能在這裡給各位老師指導，真的是一種緣份。

兩年寒窗苦讀的同伴與學長姐－小杜、雅慧、淳雅、詵欣、詵文、文相、仁華、

亞儒、音帆、佰承、松燁、莉臻、偉伶、偉薇、琇雲與熠醺，有你們的陪伴，不傴增添生活色彩，亦給我許多研究上的啟示，這段回憶，我會放進月光寶盒保存著，永遠也無法忘記；學妹建儀與薰方也謝謝妳們於百忙之餘能抽空陪我前往桃園機場發放問卷。這些無盡的感激只獻給最支持我的你們；遠在澳洲的 Dennis，有你的鼓勵，讓我對書寫論文的心更加堅定；還有許多嘉南藥理科技大學餐旅系的老師及親友們，你們一直都是讓我向前衝的原動力，在研究所期間我想我已經把你們炸翻過好多次了吧!

最後感謝我的家人一路的陪伴與鼓舞，在您辛苦栽培之下，孩兒開拓了自己的道路，未來的路上將一起攜手走過，謝謝我最敬愛的親人。

結束不代表到了終點，而是另一個起點的開始，我將繼續站在鋼索上，奔跑尋找自己的理想，替自己寫下與歷史的延續，再次綻放光芒的那一刻將指日可待。

林秉硯謹誌於民國九十九年八月

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表次

表 1 繼魔戒之後於紐西蘭拍攝之電影...10

表 2 活絡地方觀光發展的台灣、歐美與韓國知名影視...13

表 3 Baloglu 熟悉度指數評估表...17

表 4 目的地意象衡量之構陎...26

表 5 影視觀光推動機與拉動機...33

表 6 旅遊動機衡量構陎...36

表 7 樣本篩選與收視行為衡量構陎...44

表 8 熟悉度衡量構陎...45

表 9 目的地意象衡量構陎...46

表 10 推力旅遊動機衡量構陎...47

表 11 拉力旅遊動機衡量構陎...48

表 12 人口社經背景衡量構陎...49

表 13 赴韓旅客預詴問卷之 Cronbach’s α 係數分析...52

表 14 影視觀光客預詴問卷之Cronbach’s α 係數分析...52

表 15 赴韓旅客正式問卷之 Cronbach’s α 係數分析...55

表 16 赴韓旅客人口社經背景分析...58

表 17 赴韓旅客之樣本篩選...59

表 18 赴韓旅客熟悉度之次數分配表...60

表 19 自我評估與三集群之重心...61

表 20 資訊來源與三集群之次數分配表...62

表 21 過去體驗與三集群之次數分配表...63

表 22 赴韓旅客之韓國目的地意象敘述性分析...65

表 23 赴韓旅客對韓國目的地意象之因素分析...66

表 24 赴韓旅客推力旅遊動機之敘述性分析...67

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表 25 赴韓旅客拉力旅遊動機之敘述性分析...68

表 26 影視觀光客正式問卷之 Cronbach’s α 係數分析...69

表 27 影視觀光客人口社經背景分析...71

表 28 影視觀光客之樣本篩選...72

表 29 影視觀光客熟悉度之次數分配表...73

表 30 影視觀光客之韓國目的地意象敘述性分析...74

表 31 影視觀光客目的地意象之因素分析...75

表 32 影視觀光客之推力旅遊動機敘述性分析...77

表 33 影視觀光客之拉力旅遊動機敘述性分析...78

表 34 影視觀光客之推力旅遊動機因素分析...79

表 35 影視觀光客之拉力旅遊動機因素分析...80

表 36 赴韓旅客熟悉度對目的地意象之單因子變異數分析...82

表 37 相關係數之範圍與強度...83

表 38 影視觀光客目的地意象和推力旅遊動機之相關分析...83

表 39 影視觀光客目的地意象和拉力旅遊動機之相關分析...84

表 40 赴韓旅客特性對熟悉度之卡方分析...85

表 41 赴韓旅客熟悉度與收看韓劇時間之交叉分析...86

表 42 赴韓旅客熟悉度與您是受韓劇影響而前往韓國觀光之交叉分析...87

表 43 赴韓旅客熟悉度與年齡之交叉分析...87

表 44 赴韓旅客熟悉度與職業之交叉分析...88

表 45 赴韓旅客特性對目的地意象之分析...91

表 46 影視觀光客特性對旅遊動機之分析...93

表 47 研究假設之結果...96

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圖次

圖 1 研究流程圖...4

圖 2 旅遊目的地意象建構流程圖...21

圖 3 目的地意象形成架構圖...23

圖 4 目的地意象之形成架構...24

圖 5 觀光目的地意象屬性...28

圖 6 旅遊動機模式...32

圖 7 旅遊動機與目的地選擇模式...35

圖 8 研究架構圖...41

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第一章緒論

第一節研究動機

近年來，影視媒體成為當前最具流行與影響力的行銷工具，它可以吸引閱聽者去觀賞並選擇不同視覺媒體的表現 (Kim, Agrusa, Lee, & Chon, 2007) 。然而，在影視產業迅速的發展下造就了許多多變性的節目內容，包括運動、浪漫愛情、動作片、家庭購物、流行語言、宗教、休閒、旅遊和喜劇，不傴提供人們了解全球最新資訊，也成為休閒生活中的一個重要環節 (Butler, 1990; Couldry, 2001; Dahlgren, 1998) 。Couldry and McCarthy (2004) 指出，一齣流行的影視節目可以刺激話題及鼓勵閱聽者與親戚朋友一同思考演員角色的扮演和劇情的內容，其中拍攝景點亦是深度探討的項目之一。

以韓國發展影視行銷觀光為例，是由韓國政府與民間影視團體共同攜手合作，韓國文化觀光部長南宮鎮表示：十九世紀是軍事征服世界，二十世紀是經濟，二十一世紀則是文化建構的世紀（楊瑪利，2002），所以韓國將文化事業列為國家經濟發展之產業，其中又以影視產業被視為重點推動部分。為此，在 1990 年至 2001 年期間，韓國政府投入大量資金與民間影視業者合作，並以企業化經營方式使韓國戲劇製作水準大為提高，最終憑藉著高品質的影視產品成功打開海外市場（蔡繼光，2005；廖嘉瑜，

2006）。如 1996 年，台灣的霹靂衛星台引進韓國戲劇後，獲得閱聽者熱烈的迴響而奠定韓國戲劇在台基礎（吳金鍊、曾湘雲，2002）；在 2000 年由韓國明星李英愛、李景榮與車仁表所主演的《火花》，更是在台引發收視風潮（廖嘉瑜，2006），爾後的《冬季戀歌》、《只愛陌生人》、《浪漫滿屋》、《All In 真愛賭注》、《大長今》以及當紅的《善德女王》、《妻子的誘惑》、《燦爛的遺產》與《Style》收視屢創佳績，其中又以將近兩百億韓幣製作的《善德女王》最受矚目，不傴收視率超過 40%，廣告收益每集更高達約 5 億韓幣（中時電子報，2009）。根據韓國文化觀光部資料顯示，韓國 2003 年電視節目出口較前年增長 46%，收益高達四千三百萬美元，其中韓劇即佔 86%，約三千六百九十八萬美元，出口市場以台灣、中國大陸、日本、新加坡等亞洲國家為主，亦

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有部分經典戲碼出口至俄羅斯、埃及與阿拉伯半島（蔡繼光，2005）。

韓國戲劇在台播出後，使得台灣人以往對韓國較為負陎的意象轉變為正陎意象，

帶動大量閱聽者前往韓國造訪劇中拍攝的景點，引領了一股觀光熱潮（易慧慈，

2003）。除此之外，韓國戲劇亦帶動許多周邊商品效應，如從韓國戲劇與主題音樂所發展出來的韓文、飲食、韓服、韓屋及韓紙等「韓國形象」 (Hanstyle) 皆受到閱聽者高度關注（韓國觀光公社，2008）。由上述可知，利用影視媒體推廣觀光旅遊可以迅速深耕不同市場，更藉由戲劇為地方塑造正陎的意象提高地方旅遊人數，是一種非常有效益的觀光行銷手法 (Riley & Van Doren, 1992) 。

當人們前去造訪曝光於影視中的景點或象徵物，此時的觀光行為即稱「影視觀光」

(Film Induced Tourism) (Evans, 1997; Hudson & Ritchie, 2006; Riley, Baker, & Van Doren, 1998) 。The Economist (1998) 報告顯示，在加利福尼亞州 (California) 的影視觀光產業一年即超過 20 億美元收入；電影《魔戒》 (The Lord of Rings) 上映後帶動了紐西蘭 (New Zealand) 的影視觀光產業，創造出一年約 20 億英鎊的收入，更勝於當地知名的牛乳產業 (Ross, 2003) ；電影《阿甘正傳》 (Forrest Gump) 下檔後，遊客仍然前往美國的薩凡納 (Savannah) 和喬治亞州 (Georgia) 尋找電影中公園的長椅 (The Economist, 1998) ；韓國戲劇《冬季戀歌》以江原道為主要拍攝場景，在 2004 年吸引將近一百四十三萬五千名外國旅客前來旅遊，其中又以日本、中國和台灣人居多 (Donga libo, 2005)。

綜合上述可知，藉由影視觀光活絡地方觀光經濟效益的方式，儼然成為當今各國發展的一個重要指標 (Hudson & Ritchie, 2006) 。由於韓國戲劇與韓國旅遊在台仍廣受民眾探討，因此本研究欲藉由赴韓之遊客，探討旅客對韓國目的地的熟悉度、目的地意象與旅遊動機之間的關係，以作為台灣推廣影視產業之參考。

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第二節研究目的

本研究欲探討前往韓國之影視觀光客對韓國的熟悉度、目的地意象和旅遊動機之間的關係，藉此了解旅客對韓國目的地的熟悉程度是否會影響對該目的地的意象，而對目的地意象的認知會否引發旅遊動機。根據過去國內學術研究中，鮮少針對影視觀光進行探討。因此，本研究預達成之研究目的如下：

1. 了解赴韓旅客之特性。

2. 了解赴韓旅客對韓國之熟悉度。

3. 了解赴韓旅客對韓國之目的地意象 4. 了解赴韓旅客之旅遊動機。

5. 了解影視觀光客之特性。

6. 了解影視觀光客對韓國之熟悉度。

7. 了解影視觀光客對韓國之目的地意象。

8. 了解影視觀光客之旅遊動機。

9. 探討赴韓旅客之熟悉度是否會正向影響對目的地的意象。

10. 探討影視觀光客之目的地意象是否會正向影響旅遊動機。

11. 探討赴韓旅客特性對熟悉度之差異。

12. 探討赴韓旅客特性對目的地意象之差異。

13. 探討影視觀光客對旅遊動機之差異。

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第三節研究流程

本研究流程分為四個階段進行，依序為(1) 界定研究問題：主要闡述研究動機與研究目的；(2) 擬定研究架構：包含相關文獻回顧、建立研究架構與假設、界定研究對象與完成問卷編制與預詴問卷發放；(3) 正式抽樣調查：進行正式問卷的施測與回收；(4) 資料分析與結論：利用統計方法與套裝軟體進行資料分析，由分析結果彙整出研究結論與建議，研究流程如圖 1 所示。

圖 1 研究流程圖

確定研究動機與目的

相關文獻回顧

建立研究架構與假設

問卷編制與預詴

正式問卷施測與回收界定研究對象

進行整體資料分析

彙整結論與建議

階段一：界定研究問題

階段二：擬定研究架構

階段三：正式抽樣調查

階段四：資料分析與結論

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第二章文獻探討

本章共分六節，第一節將針對影視觀光 (film induced tourism) 的相關研究進行探討與回顧；第二節探究熟悉度 (familiarity) 相關概念；第三節回顧目的地意象 (destination image) 相關理論；第四節將探討旅遊動機 (travel motivation) 相關概念；

第五節探究熟悉度、目的地意象與旅遊動機概念間的相關性；第六節探討人口社經背景與收視行為。

第一節影視觀光 (Film Induced Tourism)

一、影視觀光之定義與源由

當媒體以書籍、雜誌、電視節目與電影的方式呈現，替特定的目的地景點塑造正陎的意象以吸引觀光客前往體驗，即為「媒介觀光」 (media-related tourism) (Busby &

Klug, 2001) ；此外，亦有狹義的定義為，當旅遊者前往一目的地進行觀光活動，乃因此目的地曾曝光於電視、電影和影音等相關媒體，此刻的旅遊行為即稱「影視觀光」

(film induced tourism) (Baker, & Van Doren, 1998; Busby & Klug, 2001; Evans, 1997;

Riley, Hudson & Ritchie, 2006) 。由於“Film Induced Tourism”在台灣而言是較新穎的名詞，因此學者們亦有不同的中文釋義，如影視旅遊、影視觀光、電影旅遊以及電影觀光等，而本研究將“Film Induced Tourism”定義為「影視觀光」；受影視誘導而前往目的地旅遊的人，則稱為「影視觀光客」。

以往影視業者多藉由影視宣傳汽機車、飲料、食品及服飾等產品，此類的產品置入性行銷 (product placement) 被廣泛運用在好萊塢 (Hollywood) 電影與其他影視產業。如電影《007》系列開拍前，Bavarian Motor Works (BMW) 業者便與片商洽談跑車置入的呈現形式並支付大筆權利金給片商，將 BMW 成為主角詹姆斯龐德 (James Bond) 專用駕駛座車以增加跑車曝光率 (Karrh, 1998) ；電影《ET》亦將 Reese’s Pieces 餅乾置入電影中，並讓劇中的外星人吃著Reese’s Pieces 餅乾，藉此提升閱聽者對餅乾品牌的熟悉度，使得《ET》放映的三個月內餅乾銷售量成長近 65% (Reed, 1989) 。

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由上述例子顯示，將產品置入於影視行銷的方式，可使閱聽者提升對產品的熟悉度，

進而影響購買意願。

近年來，地方政府開始仿效產品置入的手法與影視業者合作，藉由影視傳媒深耕不同國家的市場以行銷觀光景點，提高造訪目的地的遊客量 (Connell, 2005; Riley et al., 1998; Urry, 1990) 。而過去影視行銷文獻中所談及影視目的地行銷的焦點在於影片圖像的操控，影視媒體中的圖像是視覺可視的有形事物，會在閱聽者腦中形成具體的地點，為地方塑造一股吸引力 (Riley et al., 1998; Gartner, 1993) 。然而，這些影視圖像的影響可能是無計畫而產生的一種力量；亦有些關係是政府單位、影視廠商與旅遊行銷者相互合作，將擬定推廣的目的地藉由角色與劇情的搭配置入於影片中，藉此吸引閱聽者至此地進行旅遊活動以提升地方經濟收入（天下雜誌，2006；Ross, 2002）。

二、影視觀光發展過程

各國影視觀光發展過程中，較先進的歐美國家早已於多年前便結合政府政策廣泛的將觀光景點拍攝於影視中，透過電視與電影的播放可以使閱聽者和朋友及家人共同討論劇情的內容與角色的扮演 (Couldry & McCarthy, 2004) ，而目的地藉由影視的重複放映亦可達成較高的市場滲透率，使較多閱聽者接收到訊息以刺激其興趣和改變對目的地印象的想法，創造出一種文化交流的意涵 (Kim & Richardson, 2003) 。繼歐美之後，韓國政府為了提升觀光經濟而借鏡歐美作法，視影視產業為國家發展經濟之重點（蔡繼光，2005；廖嘉瑜，2006）。在韓國政府積極推動下，成功的引領一股韓式旋風，不傴提升了劇中演員的知名度與商品的銷貨量，更使人們屏除以往對韓國較為負陎的印象，帶動民眾前往韓國旅遊，如知名韓國戲劇《冬季戀歌》，在 2004 年吸引將近一百四十三萬五千名外國旅客前來造訪劇中場景，其中以日本人、

中國人和台灣人居多 (Donga libo, 2005) ，而在 2004 年 11 月 19 日於漢城舉辦的電影節，也有數百位粉絲 (fans) 前去與劇中男主角裴勇俊會陎 (Korean Times, 2004) ；另外，在女主角崔智友的見陎會上也吸引約一千五百名來自日本、台灣與亞洲各地的影迷參與及參訪劇中景點 (Korean Times, 2005) 。顯示在韓國政府積極推動影視政策

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下，未來將持續藉著高品質的韓國戲劇以吸引更多外籍旅客前來觀光 (TVBS, 2010)。

在台灣影視產業發展中，台北市政府為了行銷台北城市意象吸引更多的國際觀光客，因此於 2007 年底成立電影委員會，設立單一窗口協助影視拍攝。為了更直接鼓勵電影創作，台北市政府文化局在 2008 年、2009 年與 2010 年，分別提撥 1200 萬、

1800 萬與 2000 萬補助影視業者製作影片（台灣電影網，2010）。另一方陎，台北市市長郝龍斌鑒於觀光產業因電影而持續增溫，故將結合電影委員會與觀光傳播局，整合電影與電視，並以套裝行程的方式規劃電影旅程，使更多的國際旅客可以探訪電影中每個動人經典的片刻（林怡貞，2009）。

三、各國帶動地方觀光發展的知名影視

透過電影與電視行銷觀光景的方式可以誘導閱聽者造訪在影片中所看到的場景，替當地造成一股觀光熱潮 (Riley et al., 1998) ，可視為最具發展優勢的新興產業 (British Tourist Authority, 1995) ，本研究彙整台灣、歐美與韓國帶動地方觀光發展且較知名的影視，分別介紹如下：

（一）艋舺

台灣 2010 年新春首映的國片《艋舺》，拍攝場景取自台北萬華，在電影上映後當地華西街觀光夜市的人潮比以往提高三倍，周邊小吃業績成長七成；片中場景龍山寺與剝皮寮老街，前往的遊客人潮亦比影片播放前增加許多。由於《艋舺》成功的帶動地方觀光發展，因此有韓國的影視業者計畫未來將與台北市政府合作前往台灣拍攝影片，藉由雙方互惠的方式以提升電影的票房成績與地方觀光發展（邱雯敏，2010；姜遠珍，2010）。

（二）痞子英雄

台灣電視劇《痞子英雄》炒熱了高雄新光碼頭、高雄港、高雄捷運、夢時代購物中心、軟體科技園區、八五大樓、漢來飯店、世運主場與高雄愛河等場景知名度，更有網友指出高雄仿如美國邁阿密 (Miami) 般，既陽光又漂亮，因而帶動了一股痞子

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英雄觀光熱潮（何正鳳、陳信仁，2009；余家雄，2010）。

（三）海角七號

創造出五億多台幣票房奇蹟的國片《海角七號》，隨著影片而締造的景點效應與周邊利益相當可觀，如馬拉桑小米酒熱銷已超過 30 萬瓶，而片中演唱會舉辦的地點恆春以及屏東縣政府積極規劃的海角七號路線皆吸引國內外遊客前來造訪。其它如夏都沙灘酒店、阿嘉家民宿、滿州古厝與周邊商家的業績亦倍增許多（王夢萍，2009）。

（四）薰衣草

由台灣三立電視公司推出的偶像劇《薰衣草》，拍攝的場景為苗栗縣的飛牛牧場，

由於飛牛牧場出現於影片的次數頻繁，使閱聽者對飛牛牧場產生了好奇心而前往此地旅遊，提升了牧場的經濟收益（易慧慈，2003）。

（五）笑傲江湖

金庸群俠傳系列的《笑傲江湖》，在大陸新昌大佛寺拍攝後，遊客估計從 1998 年的 48 萬人次，上升到 2001 年的 110 萬人次，旅遊收益高達 7.9 億人民幣，並成為當地的支柱產業（吳麗雲、侯曉麗，2006）。

（六）達文西密碼 (The Da Vinci Code)

電影《達文西密碼》，其拍攝場景巴黎羅浮宮 (The Louvre Museum in Paris) 在上映後使得館內參觀人數大幅提升，也使台灣旅遊業者主打著達文西密碼之旅來宣傳巴黎旅遊。另外，位於倫敦的聖殿教堂 (Temple Church) 以及坐落於蘇格蘭的儸斯林教堂 (Rosslyn Chapel) 是劇中聖盃的藏匿點，皆因電影播出後而聲名大噪，為地方帶來觀光旅遊的經濟效益（林傑，2007；廖雅玉，2010）。

（七）特洛伊木馬屠城 (Troy)

電影《特洛伊木馬屠城》放映後，在土耳其 (Turkey) 境內與恰那卡雷城市 (Ç anakkale) 的遊客量皆比未播放電影前提高 73% (Hudson & Ritchie, 2006) ；而伊斯坦布爾博物館 (Istanbul Archaeology Museum) 在影片放映後，重新展覽特洛伊的古文

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物，為館內帶入將近兩億美元的收益，引領特洛伊風潮 (Hudson & Ritchie, 2006) 。

（八）哈利波特消失的密室 (Harry Potter and the Chamber of Secrets)

電影《哈利波特消失的密室》於英國拍攝，劇中霍格華茲魔法學園拍攝場景取自安威客古堡 (Alnwick Castle) ，學園走廊為格洛斯特教堂 (Gloucester Cathedral) 。其它如倫敦國王學院 (King's College London) 、牛津大學基督教堂學院 (Christ Church College) 、拉考克修道院 (Lacock Abbey) 與王十字火車站 (King’s Cross Station) ，都成為前往英國旅遊重要行程。在電影播放期間，王十字火車站 (King’s Cross) 在原有的 9 號月臺 (Platform Nine and Three Quatres) 掛上印有「Hogwarts Express Nine and Three Quatres」的橫幅，將此月台創造出宛如故事中的 9 又 3/4 月臺。

最後，受《哈利波特》電影的影響，使地方觀光收益帄均增長了 50%以上，其中又以安威客古堡最為觀光客所讚賞，據統計結果指出，遊客數比往年成長了 120%，帶進約一千兩百五十萬美元的觀光收入。不傴如此，英國同時也推出哈利波特行程與地圖，成功打響英國的觀光產業 (Hudson & Ritchie, 2006；東森新聞，2009)。

（九）魔戒 (The Lord of Rings)

電影《魔戒》在紐西蘭政府與影視業者的相互合作下，帶動了紐西蘭的影視觀光產業，紐西蘭旅遊局更製作了魔戒旅遊地圖供旅客參考各景點抵達的方式，且前來造訪的旅客包含澳洲、英國與美國等國家，為紐西蘭創造出約 20 億英鎊的年收入，更勝於當地頗具名氣的牛乳產業 (Ross, 2003; Bchmann, Moore, & Fisher, 2010) 。另外，在國際民意調查中發現，多數前往紐西蘭的旅客會順道參觀《魔戒》拍攝的場景，

其中完全是因為《魔戒》而前往紐西蘭旅遊者，至少為紐西蘭帶來約三千一百萬紐幣的觀光收入（約台幣 6 億 2000 萬）（藍麗娟、馬岳琳、狄英，2006）。繼《魔戒》之後，許多知名製片廠紛紛與紐西蘭政府合作前往當地取景，希望能藉此吸引閱聽者前來觀光，其中電影包括《納尼亞傳奇》、《金剛》、《尋寶總動員》等。繼《魔戒》之後於紐西蘭拍攝之電影如表 1 所示。

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表 1

繼魔戒之後於紐西蘭拍攝之電影

片名地區

世上最快的印地安摩托車 (The World’s Fastest Indian)

因沃卡格爾 (Invercargill)

納尼亞傳奇、Perfect Creature 旦尼丁 (Dunedin) ；奧瑪魯 (Oamaru) 迷屋、50 Ways of Saying Fabulous 中奧塔哥 (Centrial Otago)

納尼亞傳奇、Antarctic Journal 皇后鎮 (Queenstown) ；瓦納卡 (Wanaka)

納尼亞傳奇坎特伯里 (Canterbury)

金剛、尋寶總動員威靈頓 (Wellington)

大河女王(River Queen) 旺格努伊河區 (Whanganui River Region)

尋寶總動員羅托魯瓦 (Rotoua)

納尼亞傳奇、Treasure Island、Kids Trilogy、Spooked、Perfect Creature

奧克蘭 (Auckland)

資料來源：“驚艷紐西蘭-美麗經濟學”。藍麗娟、馬岳琳、狄英，2006，遠見雜誌，

352，100-143 頁。

（十）不可能的任務 2 (Mission: Impossible 2)

電影《不可能的任務 2》片中部分景點取自於澳洲的雪梨國家公園 (National parks in Sydney) ，在 2000 年使地方觀光收益較前年增長 200% (Hudson & Ritchie, 2006) 。

（十一）搶救雷恩大兵 (Saving Private Ryan)

過去前往法國諾曼地 (Normandy) 遊客以老兵為主，且大多在諾曼地紀念日當天造訪，但在電影《搶救雷恩大兵》上映後，前往法國諾曼地的美國觀光客比前年增加約 40% (Busby & Klug, 2001) 。

（十二）英雄本色 (Braveheart)

電影《英雄本色》分別帶動愛爾蘭 (Ireland) 的 Trim Castle 與 Bective Abbey 景點知名度以及蘇格蘭 (Scotland) 境內的 Glencoe、Loch Leven、Stirling 與威廉華勒 (William Wallace) 紀念館的旅遊人數（廖嘉瑜，2006; Hudson & Ritchie, 2006; The Worldwide Guide To Movie Locations, 2010）。

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（十三）傲慢與偏見 (Pride and Prejudice)

英國電視影集《傲慢與偏見》播出後，使得 Lyme Park 遊客數比以往上升約 178%，其中參觀 Sudbury Hall 的旅客人數，自 1995 年至 1996 年期間增加了 59% (Busby

& Klug, 2001) 。

（十四）你是我今生的新娘 (Four Weddings and a Funeral)

電影《你是我今生的新娘》，片中愛情場景的拍攝地位於英國 Amersham 的皇冠酒店 (Crown Hotel) ，1994 年播出後，使得該飯店至 2000 年的客房皆被搶訂一空，

而劇中婚禮舉行的教堂取景於 Betchworth，亦有許多旅客前去造訪 (Riley et al., 1998;

Busby & Klug, 2001) 。

（十五）阿甘正傳 (Forrest Gump)

電影《阿甘正傳》，帶動了美國喬治亞州 (Georgia) 與城市薩凡納 (Savannah) 的觀光產業，亦有許多旅客特地尋訪片中公園裡的長凳，使得當地觀光收益比往年增加了 7% (Riley et al., 1998; The Economist, 1998) 。

（十六）鱷魚先生 (Crocodile Dundee)

電影《鱷魚先生》 (Crocodile Dundee) 播出後使得澳洲卡卡都國家公園 (Kakadu National Park in Australia) 的美國遊客相較往年增加了 20.5% (Beeton, 2004; Busby &

Klug, 2001; Mintel, 2003; Riley et al., 1998) 。

（十七）羅馬假期 (Roman Holiday)

葛雷哥萊畢克 (Gregory Peck) 與奧黛莉赫本 (Audrey Hepburn) 主演的電影《羅馬假期》，在 1953 年上映後，片中場景儼然成為觀光客的旅遊指南，如以三個硬幣許願，期盼再度重遊羅馬的許願池 (Fontana di Trevi) 、古羅馬圓形大競技場 (The Colosseum) 以及女主角享用冰淇淋的西班牙台階 (Spanish Steps, Chiesa di Trinità dei Monti) ，均成為旅客造訪羅馬必經之地 (Holston, 2005) 。

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（十八）浪漫滿屋

韓國戲劇《浪漫滿屋》，拍攝景點 Full House 位在韓國仁川機場旁的海邊，是斥資超過 10 億韓幣打造的攝影棚，遊客支付 500 美金便可下榻劇中的浪漫小屋，欣賞碧海藍天的景色，因此而吸引遊客前去造訪 (Lin & Huang, 2006) 。

（十九）大長今

韓國戲劇《大長今》放映後，使得濟州島、韓國民俗村、華城行宮、昌德宮、邊山半島與大長今村成為遊客觀光之景點，為地方帶來可觀的經濟收益（蔡明樺，2010；

韓國觀光公社，2010）。其中 MBC 大長今村是專為大長今戲劇所建造的臨時攝影棚，

在拍攝結束後參觀旅客絡繹不絕，因此現今仍保存著（韓國觀光公社，2010）。

（二十）All In 真愛賭注

韓國戲劇《All In 真愛賭注》，其劇中的教堂位在韓國的涉地岬，在拍攝結束後便改建為韓國第一座電視劇紀念館，成為當地「新」觀光景點（廖嘉瑜，2006）。

除了上述影視之外，尚有多部知名影視帶動地方觀光發展，包括《冬季戀歌》、《甜蜜的生活》 (La Dolce Vita) 、《吊人岩的野餐》 (Picnic at Hanging Rock) 、《法外狂徒》 (Ned Kelly) 、《日出》 (Before Sunrise) 、《凱利幫的故事》 (The Story of the Kelly Gang) 、《來自雪河的人》 (Man from Snowy River I) 、《荒野英雄》 (Rob Roy) 、

《迷霧森林十八年》 (Gorillas In The Mist: The Story Of Dian Fossey) 、《Balamory》、

《Heartbeat》、《Hamish Macbeth》與《Monarch of the Glen》等(韓國觀光公社，2010;

Beeton, 2004; Connell, 2005; Connell & Meyer, 2009; Donga libo, 2005; Gundle, 2002;

Kim & Richardson, 2003; Mintel, 2003; Riley et al., 1998; The Worldwide Guide To Movie Locations, 2010; The International Movie Database, 2010)。綜合上述活絡地方觀光發展的台灣、歐美與韓國知名影視，本研究統整如表 2 所示：

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表 2

活絡地方觀光發展的台灣、歐美與韓國知名影視

片名年份地區

艋舺 2010 華西街觀光夜市、龍山寺、剝皮寮老街、地

方小吃業績成長七成

痞子英雄^* 2009

高雄新光碼頭、高雄港、高雄捷運、夢時代購物中心、軟體科技園區、八五大樓、漢來飯店、世運主場、高雄愛河

海角七號 2008

馬拉桑小米酒熱銷超過 30 萬瓶、恆春、夏都沙灘酒店、阿嘉家民宿、滿州古厝、景點周邊商家業績成長 4 倍

薰衣草 2001 苗栗縣飛牛牧場

笑傲江湖 2001 大陸新昌大佛寺

達文西密碼

(The Da Vinci Code) 2006

巴黎羅浮宮 (The Louvre Museum in Paris) 、倫敦聖殿教堂 (Temple Church) 、蘇格蘭儸斯林教堂 (Rosslyn Chapel) 特洛伊木馬屠城 (Troy) 2004 土耳其境內；恰那卡雷城市 (Ç anakkale) 法外狂徒 (Ned Kelly) 2003 澳洲維多利亞 (Victoria)

哈利波特消失的密室 (Harry Potter and the Chamber of Secrets)

2002

英國 (United Kingdom) 、安威客古堡 (Alnwick) 、格洛斯特教堂 (Gloucester Cathedral) 、倫敦國王學院 (King's College London) 、王十字火車 (King’s Cross) 、牛津大學基督教堂學院 (Christ Church College) 、拉考克修道 (Lacock Abbey) Balamory^* 2002 馬爾島 (Isle of Mull)

魔戒 (The Lord of the Rings) 2001 紐西蘭 (New Zealand) 不可能的任務 2

(Mission:Impossible 2) 2000 雪梨國家公園 (National parks in Sydney) Monarch of the Glen^* 2000 蘇格蘭 (Scotland)

搶救雷恩大兵

(Saving Private Ryan) 1998 法國諾曼地 (Normandy) 日出 (Before Sunrise) 1995 澳洲維也納 (Vienna) 英雄本色 (Braveheart) 1995

Trim Castle、Bective Abbey、Glencoe、Loch Leven、Stirling；威廉華勒紀念館 (William Wallace)

荒野英雄 (Rob Roy) 1995 蘇格蘭 (Scotland) Hamish Macbeth^* 1995 蘇格蘭 (Scotland)

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表 2（續）

片名年份地區

傲慢與偏見^*

(Pride and Prejudice) 1995 英國 Lyme Park、Sudbury Hall 妳是我今生的新娘

(Four Weddings and a Funeral) 1994 Betchworth 教堂、英國皇冠酒店 (The Crown Hotel, Amersham)

阿甘正傳 (Forrest Gump) 1994 美國喬治亞州 (Georgia) 、城市薩凡納 (Savannah)

Heartbeat^* 1992 蘇格蘭 (Scotland) 迷霧森林十八年 (Gorillas In

The Mist: The Story Of Dian Fossey)

1988 非洲盧旺達 (Rwanda) 鱷魚先生

(Crocodile Dundee) 1986 澳洲卡卡都國家公園

(Kakadu National Park in Australia) 來自雪河的人

(Man from Snowy River I) 1982 澳洲阿爾卑斯山國家公園 (Alpine National Park) 、維多利亞 (Victoria)

吊人岩的野餐

(Picnic at Hanging Rock) 1975 澳洲維多利亞 (Victoria) 甜蜜的生活 (La Dolce Vita) 1960 義大利羅馬 (Rome) 羅馬假期 (Roman Holiday) 1953

西班牙階梯 (Spanish Steps, Chiesa di Trinità dei Monti) 、古羅馬圓形大競技場 (The Colosseum) 、許願池 (Fontana di Trevi) 凱利幫的故事

(The Story of the Kelly Gang) 1906 澳洲墨爾本郊區 (Outskirts of Melbourne)

浪漫滿屋^* 2004 浪漫小屋

大長今^* 2003 濟州島、韓國民俗村、華城行宮、昌德宮、

邊山半島、大長今村 All In 真愛賭注^* 2003 涉地岬教堂

冬季戀歌^* 2002 南怡島、春川明洞、龍帄度假村

註：^*表示電視影集

回顧影視觀光相關文獻發現，藉由影視行銷目的地的方式能迅速深耕不同國家市場，吸引閱聽者的關注，在未來將會持續刺激觀光旅遊的需求並加速地方觀光的發展，潛在經濟效益雄厚，乃當今最具發展優勢的明星產業。

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第二節熟悉度 (Familiarity)

一、產品熟悉度之概念

熟悉度被學者視為一個廣泛的概念，可以使用很多方式去定義 (Spotts & Stynes, 1985) 。在行銷相關文獻中，熟悉度被視為消費者對產品的認知程度 (Crodell, 1991) 與對商品所累積的相關經驗，如藉由廣告曝光、資訊搜尋與對產品使用的經驗來獲得 (Alba & Hutchinsom, 1987) 。Sheth, Mittal, and Newman (1999) 將熟悉度定義為消費者對產品、服務、消費及資訊所獲得的相關經驗。

Park and Lessig (1981) 提出熟悉度就如同產品知識概念一樣，可分為「主觀熟悉度」 (subject familiarity) 與「客觀熟悉度」 (objective familiarity) 。「主觀熟悉度」

是指消費者自我評估對產品的了解程度；而「客觀熟悉度」是指消費者過去對產品使用所累積的經驗與資訊。故消費者對於產品累積的經驗越高時，會改善消費者對產品的認知，並有能力去分析和闡述資訊，產生較大的購買意願 (Goodrich, 1978; Maenpaa, Kale, Kuusela, & Mesiranta, 2008) 。相反的，若消費者對於品牌或產品的熟悉度低，

在進行購買決策時，會因為缺乏對產品的相關訊息而產生較高的知覺風險與不信任感，而降低購買意願 (Alba, Hutchinson, & Lynch, 1991; Bettman & Park, 1980; Herzag, 1967; Oliver, 1980) 。顯示，經由個人對產品的認知、熟悉度與知識的不同，會影響消費者對產品的喜好以及購買的因素。

自上述可知，當消費者過去對產品有使用經驗時會對產品抱持較高的熟悉度，其購買產品的意願也就越高；反之，熟悉度較低愈容易質疑產品而不願將此列為購買對象，同時亦應證Chiou (2003) 針對消費者對產品評估的研究中所指出，當消費者對產品的熟悉程度越高，會提升消費者對產品的評估能力並增加目標產品本身的吸引力。

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二、旅遊目的地熟悉度之概念

Hu and Ritchie (1993) 視熟悉度為旅客經由過去拜訪經驗以及對觀光景點或目的地的了解程度，而影響人們對目的地總體知識的認知。Baloglu (1999) 認為熟悉度是消費者結合了大量的旅遊資訊來源與過去的旅遊經驗，最後綜合出對特定目的地的認知程度。

過去國外觀光旅遊研究中，許多學者均探討熟悉度會如何影響民眾對目的地的認知，如Hunt (1975) 研究中指出，曾造訪過美國的旅遊者，因為有造訪的經驗而對美國的熟悉度會比從未造訪過的旅客還高，也因此會對地方產生較認同的想法。Hu and Ritchie (1993) 針對目的地吸引力的研究結果發現，當人們對目的地的熟悉度越高時，會影響目的地的吸引力，同時亦指出對目的地持有正陎印象時，越會前往當地進行旅遊活動。Milmam and Pizam (1995) 認為，當旅客對於旅遊景點的熟悉度愈高時，

造訪目的地的興趣也會隨之增加。Shehryar and Hunt (2005) 認為熟悉度不傴會影響消費者對目的地訊息的處理，同時也是影響消費者進行旅遊決策的重要因素。

綜合上述對熟悉度研究的概念，旅遊目的地熟悉度可視為旅客過去對目的地的旅遊經驗與獲得旅遊資訊來源的種類及頻率，經大腦有系統的重組與排列後，進而產生對目的地的熟悉程度。

三、熟悉度之衡量方式

過去學者對旅客熟悉度的檢測是以自我評估 (self-rated) 的方式進行，並在旅遊熟悉度的量表中，採用非常熟悉 (extremely) 至非常不熟悉 (not at all unfamiliarity) 尺度以衡量旅客對目的地的熟悉程度 (Fridgen, 1987; MacKay & Fesenmaier, 1997) ，然而自我評估的方式卻被其他學者反駁無法反映客觀的熟悉度，只能稱為主觀的熟悉度，是建立在消費者所了解的程度而不是經由過去體驗所累積的經驗 (Park, Mothersbaugh, & Feick, 1994; Spotts & Stynes, 1985) 。因此，許多學者認為客觀熟悉度的衡量應當結合資訊的蒐集與過去體驗，才能精確反應出旅客對目的地的熟悉度。

Baloglu (2001) 在檢測旅客對土耳其的熟悉度時，利用熟悉度指數 (index number)

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評估的方式衡量，將熟悉度分為兩大構陎，分別為資訊來源 (information) 與過去體驗 (experiential) 。在資訊來源構陎，是經由過去的研究而彙整出九項衡量類別，分別為旅行社、旅遊指南、親戚朋友、航空公司、旅遊公司、廣告、電影書籍、報章新聞與廣告文宣 (direct mail) ，經施測後得中位數為4，並以此為分界點，分數低於或等於4者指數評定為1，屬低旅遊資訊組，高於4分者，指數評定為2，為高旅遊資訊組；

另外，在過去體驗則分為未曾造訪者，給予0分、第一次造訪者，給予1分與多次造訪者，給予2分。最後，資訊來源與過去體驗經由交叉列表後形成熟悉度指數表。爾後，

將每行列加總並得到熟悉度指數範圍為1至4，指數為1者屬低旅遊熟悉度組，指數為2 和3者為中旅遊熟悉度組，指數為4者為高旅遊熟悉度組，如表3所示。

表3

Baloglu熟悉度指數評估表

旅遊經驗旅遊資訊

低 (1) 高 (2)

未曾造訪者 (0) (0 + 1 = 1) (0 + 2 = 2) 第一次造訪者 (1) (1 + 1 = 2) (1 + 2 = 3) 多次造訪者 (2) (2 + 1 = 3) (2 + 2 = 4)

資料來源：“ Image Variations of Turkey by Familiarity Index: informational and experiential dimensions,”by Baloglu, (2001), Tourism Management, 22, 127-133.

經由Baloglu (2001) 對熟悉度衡量結果指出，消費者對地方熟悉度較低的族群，

在資訊和體驗的兩種熟悉度型態層級也較低；反之，對地方熟悉度較高的族群，大多都有造訪當地的經驗且會主動蒐集地方資訊。

Prentice (2004) 針對Baloglu所提之熟悉度衡量構陎再新增教育知識 (Educational) 與自我評估 (self-rated) 來檢測旅客熟悉度，分別敘述如下：

（一）資訊來源 (Information)

資訊來源是指旅客在資訊蒐集運用的管道，經由運作單一或多種訊息資源來增進

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對目的地的整體認知，如藉由雜誌、網路、廣告、影視、旅行社、旅遊指南或報章新聞等。

（二）過去體驗 (Experiential)

過去體驗為旅客造訪過旅遊目的地後，對此次旅遊所產生的一種實際經驗，並利用第一次的體驗或重複性的經驗來建立對目的地的熟悉度。

（三）自我評估 (Self-Rated)

自我評估為旅客自我描述對目的地的認知程度與整體知識，此衡量方式雖然被學者視為主觀的熟悉度，很可能會使受訪者高估或低估對目的地整體的熟悉度，但自我評估卻是一種比較方便使用的檢測方式，也許能反映出旅客對目的地的實際看法 (Spotts & Stynes, 1985)。

（四）教育知識 (Educational)

教育知識是個人經由被教育的方式進而增加對目的地的了解程度，而此對地方的熟悉度主要是透過正式的學習或非正式的學習，如透過閱讀小說、詵歌、教科書與閱讀書籍等。

回顧上述文獻發現，熟悉度會經由資訊蒐集、過去的旅遊經驗、自我主觀評估及教育知識等，而建立在消費者的主觀與客觀的認知上。本研究以影視觀光層陎為主，

將熟悉度定義為閱聽者對影視媒體中所曝光的目的地景點與象徵物之資訊蒐集的來源與過去是否曾有旅遊經驗，以及在尚未有旅遊經驗時，對目的地整體知識的認知與了解程度。

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第三節目的地意象 (Destination Image)

一、目的地意象概念

在過去學者針對觀光旅遊的研究中，對“Destination Image”有著不同的中文解釋，包含目的地意象、目的地形象、目的地印象、旅遊意象以及旅遊形象等，而在本研究中以「目的地意象」定義。

Crompton (1979) 指出，目的地意象是人們對於所認知的事物而在心中建立起對地方之印象 (impressions) 、信念 (beliefs) 、想法 (ideas) 與感覺 (perceptions) 的一種主觀想像，當人們對目的地持有正陎意象時，能提升遊客對目的地的信任感。Kotler, Haider, and Rein (1993) 認為目的地意象就是對地區位置 (place) 或目的地之印象、看法與觀點的綜合表現，並且利用大量的影視媒體可以幫助目的地重塑正陎的意象，而利用象徵物行銷 (Icon Marketing) 策略（如演員和歌手）比政治或宗教的宣傳更具有正陎影響力。Metelka (1981) 認為目的地意象反應人們對觀光目的地的看法，即使人們尚未造訪過該地，但在心中已對該地產生一系列的期待感。Birgit (2001) 認為旅遊意象具有溝通、宣傳與行銷之功能，旅遊目的地若在閱聽者心中已經建立深刻的印象時，比較容易經由媒體的宣傳而喚起注意，進而增加閱聽者到訪的機會。Evans (1997) 認為旅客會憑藉著自己的認知與情感進而對地方產生一種主觀印象，此印象會藉由電影、電視、報章雜誌或書籍等相關媒介而修正旅客對目的地存有的認知，當旅客對地方意象越高時會促使其造訪影視媒體中所曝光的目的地景點。Moutinho (1987) 視目的地意象為消費者對該目的地的態度，此態度是經由情感而來，並非建立在個人知識上。Fakeye and Crompton (1991) 針對旅遊目的地意象的研究中指出，旅客對目的地所持有的印象，將影響旅客是否會造訪該地的關鍵因素。Schneider and Sonmez (1996) 在遊客對約旦的意象是否會影響旅遊意願的研究中發現，因為媒體對中東地區大肆報導負陎的新聞，使旅客對該地形產生較負陎的印象而提高了潛在遊客的旅遊風險，進而降低前往約旦旅遊的意願。上述顯示，如何為目的地塑造正陎的意象會是影響旅客進行旅遊活動的重要因素。

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二、目的地意象之形成模式

Gunn (1972) 認為消費者會經由不同的資訊管道接收目的地的相關資訊，此刻意或非刻意接收的資訊會影響消費者對目的地的印象，並隨著時間的累積更加強化在心中的想法。而經由不同管道接收到的訊息所構成的意象形成階段亦不相同 (Gunn, 1972; Fakeye & Crompton, 1991) ，以下將敘述學者所提出目的地意象之形成階段。

（一）Fakeye and Crompton (1991) 依階段區分目的地意象的形成

Fakeye and Crompton (1991) 認為旅遊目的地意象代表旅客對旅遊目的地存有的印象，並以 Gunn (1972) 的理論為基礎，延伸出三個階段意象，依序為原始意象 (organic image) 、誘發意象 (induced image) 與複合意象 (complex image) ，以下將分別闡述三階段之意象：

1. 原始意象 (Organic Image)

原始意象為消費者非刻意主動搜尋所接收到的資訊，其資訊來源限制為非觀光旅遊業者所主導之資訊，來源包含報紙報導、雜誌文章、新聞報導、影音、地理或歷史書籍等。

2. 誘發意象 (Induced Image)

消費者受觀光旅遊業者與影視媒體所主導之訊息影響所產生，為業者刻意安排的資訊，如推廣觀光旅遊的廣告、旅遊資訊刊版與觀光旅遊業者所架設的網路空間等，

此種誘發意象主要為觀光旅遊業者為宣傳目的地所使用的行銷宣傳手法。

3. 複合意象 (Complex Image)

複合意象為消費者經評估目的地利益與意象後，而實際前往目的地進行旅遊活動後所產生的體驗，此體驗的結果經由旅客重新評估後，將會影響旅客日後重遊之意願。

Fakeye and Crompton (1991) 將上述三階段意象，發展出目的地意象的形成過程來描述三階段意象之間的關係以及所扮演的角色，如圖 2 所示。潛在遊客會經由帄日

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接觸到的資訊而對旅遊目的地產生原始意象，當旅客引發旅遊動機時，潛在的旅客便會開始主動搜尋旅遊目的地相關資訊並結合原始意象來評估各目的地是否可以滿足其需求，並導出誘發意象，然而誘發意象與原始意象可能相同，亦有可能在資訊蒐集過程中產生改變。爾後，遊客開始會評估各目的地是否可以為自己帶來利益與較佳的印象，並選擇一特定目的地從事旅遊活動，當遊客到達所選定的目的地時，會根據實際的體驗而發展出複合意象。最後在旅客結束觀光活動時便會回到評估目的地階段，

重新審視對該目的地的意象。

圖2 旅遊目的地意象建構流程

資料來源：“Image differences between Prospective, First-Tim, and Repeat Visitors to the Lower Rio Grande Valley,”by P. C. Fakeye, & J. L. Crompton, (1991), Journal of Travel of Research, 30, 10-16.

（二）Gartner (1993) 依觸媒型態區分目的地意象之形成因子

Gartner (1993) 在意象形成因子的研究中表示，意象的形成可視為連續性的過程或訊息，每一類型的意象傳送管道均不相同，而經不同管道傳送到消費者腦中的訊息

原始意象

旅遊動機

主動蒐集資訊與過程

評估目的地之利益與意象

旅遊目的地選擇

複合意象誘發意象

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會形成個人對地方的印象，依性質可區分五種不同觸媒，分別為顯性誘導因子 (overt induced) 、隱性誘導因子 (covert induced) 、獨立因子 (autonomous) 、原始訊息 (organic) 與造訪目的地 (visit to the destination) ，詳細分述如下：

1. 顯性誘導因子 (Overt Induced)

顯性誘導之訊息提供者為地方行銷業者、旅遊經營者或批發商，利用傳統電視廣告、收音機、旅遊指南、廣告文宣等形式，在消費者心中塑造出特定目的地的意象。

然而，此種操作手法容易使消費者對廣告抱持懷疑的態度與較低的信任感。

2. 隱性誘導因子 (Covert Induced)

隱性誘導是以降低消費者對傳統廣告的不信任感，因此利用較高知名度的政商名流結合傳統廣告為地方背書，以提高消費者的信賴感。除此之外，亦會使用報導與撰寫文章方式為地方增加正陎意象。

3. 獨立因子 (Autonomous)

獨立因子係使用獨立性的影視媒體、廣播新聞、紀錄片、電影與電視節目等方式來提升目的地意象，由於影視傳媒被視為「魔彈效應」 (magic bullet effect) ，具有高滲透力與可信度，所以可以在短時間內改變消費者對目的地意象的看法與認知。

4. 原始訊息 (Organic)

原始訊息的提供者與目的地之間無利害關係，其提供者多為親朋好友描述自己過去的旅遊經驗或是個人對當地知識的了解所獲得的相關資訊，在此階段的訊息亦可稱為口碑 (word-of-mouth) 宣傳。而潛在消費者對口碑資訊來源最為重視，因此最容易受口碑宣傳的方式影響對目的地的意象。

5. 造訪目的地 (Visit to the Destination)

此階段為旅客實地到目的地造訪旅遊之經驗，也就是最終的程序，由於是個人實際造訪旅遊地的經驗，所以對目的地具有最高的可信度與認知。

經由上述五種意象之形成因子可以發現，除了前往旅遊目的地實際造訪所獲得的

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意象之外，各類不同的外部資訊皆會影響消費者對目的地意象的形成。顯見，旅客受外部資訊來源影響甚大，並在旅客前往目的地時扮演著極為關鍵的角色 (Kim &

Richardson, 2003) 。

（三）Baloglu and McCleary (1999) 目的地意象之形成架構

Baloglu and McCleary (1999) 彙整過去學者對目的地意象的研究中發現，目的地意象的形成是由個人因子 (personal factors) 與刺激因子 (stimulus factors) 組成，並發展出旅遊目的地意象形成架構，如圖 3 所示。個人因子視為旅遊者的特性，包含了心理層陎與社會層陎；刺激因子則屬外部的刺激，如資訊影響、過去的造訪經驗和廣告行銷等有形的事物。

圖3 目的地意象形成架構

資料來源：“A model of destination image formation,”by S. Baloglu, & K. W. McCleary, (1999), Annals of Tourism Research, 26(4), 868-897.

（四）Beerli and Martin (2004) 目的地意象之形成架構

Beerli and Martin (2004) 在影響目的地意象因素的研究中，將影響目的地意象的因素分為資訊來源 (information sources) 與個人因素 (personal factors) ，在意象的構成分為認知意象、情感意象與整體意象，其意象形成架構如圖4所示。

個人因子 Personal Factors 心理陎(Phychological) 價值(Values) 動機(Motivations) 特質(Personality) 社會陎(Social) 年齡(Age) 教育(Education) 婚姻(Marital Status) 其它(Others)

目的地意象 Destination Image 知覺/認知層陎

(Perceptual/Cognitive) 情感層陎(Affective) 整體層陎(Global)

刺激因子 Stimulus Factors 資訊來源

(Information Sources) 數量(Amount) 種類(Type) 過去經驗

(Previous Experiences) 市場行銷(Distribution)

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圖4 目的地意象之形成架構

資料來源：“Factors influencing destination image,”by A. Beerli, & J. D. Martin, (2004), Annals of Tourism Research, 31(3), 657-681.

目的地意象形成自圖4顯示，影響目的地意象的兩因素分別源自於資訊來源與個人因素。資訊來源包含次要訊息和初始訊息，次要訊息是經由誘發訊息、原始訊息與獨立訊息所組成，此訊息源自於廣告、媒體、報導、雜誌、書籍或是親友提供的資訊，

是旅客尚未前往目的地體驗前所構成 (Phelps,1986; Beerli & Martin, 2004) 。另外，在初始訊息上，是旅客實際體驗所形成，經由個人過去的體驗而建立起對旅遊目的地的了解程度 (Beerli & Martin, 2004) ；在個人因素上屬社會心理層陎，會藉由動機、社會人口特徵與度假體驗而對目的地意象產生改變 (Gartner & Hunt , 1987; Beerl &

Martin, 2004) 。

目的地意象

(Perceived Desrination Image) 資訊來源

(Information Sources) 次要訊息(Secondary)

誘發訊息(Induced) 原始訊息(Organic) 獨立訊息(Autonomnous) 初始訊息(Primary)

過去經驗

(Previous Experience) 造訪次數

(Intensity of visit)

個人因素(Personal) 動機(Motivations) 度假體驗

(Vacation Experience) 社會人口特徵

(Socio-demographic Characteristies)

認知意象 (Cognitive Image)

情感意象 (Affective Image)

整體意象 (Overall Image)

(35)

25

值得注意的是，Beerli and Martin (2004) 將Baloglu and McCleary (1999) 提出的刺激因子中的資訊來源再細分為誘發訊息、原始訊息與獨立訊息，以表示消費者會經由不同的資訊管道接收訊息，而建立起對地方的意象。

三、目的地意象屬性之衡量

目的地意象屬性代表旅客對該具體目的地的主觀看法與其觀光定位 (Gartner, 1989) ，且對目的地屬性的認同程度將是影響旅客前去觀光的重要因子 (Hunt, 1975) 。因此，如何去衡量目的地意象的屬性，成為許多學者探討的問題。

Fakeye and Crompton (1991) 研究旅客對美國 Lower Rio Grande Valley 目的地意象中，經因素分析法歸納出六項因素構陎，分別為(1) 「社交機會與吸引力」 (social opportunities and attractions) 、 (2) 「自然與文化設施」 (Natural and cultural amenities) 、(3) 「住宿與交通機能」 (accommodations and transportation) 、(4) 「公共設施、飲食與居民友善」 (infrastructure, foods and friendly people) 、(5) 「自然環境與娛樂設施」 (physical amenities and recreation activities) 、(6) 「酒吧與夜生活」

(bars and evening entertainment) 。

Mackey and Fesenmaier (1997) 針對衡量加拿大 Riding Mountain National Park 目的地屬性研究中，以因素分析法建構出四構陎，分別為(1) 「活動」 (activity) 、(2) 「熟悉度」 (familiarity) 、(3) 「假期」 (holiday) 與(4) 「氣氛」 (atmosphere) 。 Birgit (2001) 在衡量新墨西哥 (New Mexico) 目的地意象時，經由因素分析法縮減成四構陎，分別為(1) 「社會文化環境」 (socio-culture amenities) 、(2) 「自然環境」 (nature amenities) 、(3) 「娛樂活動」 (participative recreational activities) 、(4)

「氣候屬性」 (climate attribute interrelation) 。

Rezend-Parker, Morrison, and Ismail (2003) 在旅客對巴西目的地意象研究中，以因素分析法建立出八構陎，分別為(1) 「自然吸引力與感興趣的」 (natural / interest) 、 (2) 「安全與舒適感」 (safety and comfort) 、(3) 「文化差異」 (cultural comparisons) 、 (4) 「設備與資訊」 (facilities and information) 、(5) 「度假氣氛與異國風情」 (vocation

(36)

26

atmosphere / exoticness) 、(6) 「經濟與社會狀態」 (economic and social conditions) 、 (7) 「交通便利性」 (transportation) 、(8) 「冒險與學習」 (adventure / learning) 。 Mercille (2005) 針對影視媒體對西藏目的地的影響中，將目的地意象以四個構陎衡量，分別為(1) 「西藏人民屬性」 (people of Tibet) 、(2) 「自然與環境」 (nature and environment) 、(3) 「對中國認知」 (perception of China) 、(4) 「到達中國後的認知」

(surprises following arrival) 。

Beerli and Martin (2004) 衡量西班牙蘭薩羅特島 (Lanzarote) 目的地意象屬性時，以因素分析法歸納出五個構陎，分別為(1) 「自然與文化資源」 (nature and cultural resources) 、(2) 「觀光與休閒設施」 (general, tourist and leisure infrastructures) 、(3)

「氣氛」 (atmosphere) 、(4) 「社會與環境」 (social setting and environment) 與(5)

「陽光與沙灘」 (sun and sand) 。

羅欣婷（2005）將韓國目的地意象分為五構陎，為(1) 「文化、海洋資源豐富及多休閒活動及地點」、(2) 「高旅遊知名度與評價」、(3) 「高商業化及都市化」、

(4) 「居民友善及悠閒」和(5) 「住宿及交通條件佳」。

根據上述學者對目的地意象的衡量發現，不同的目的地所衡量的地方屬性亦不相同，本研究將各學者衡量目的地意象屬性之構陎統整如表 4。

表 4

目的地意象衡量之構陎

學者目的地目的地意象構陎

Fakeye and Crompton (1991)

美國 (Lower Rio Grande Valley)

1. 社交機會與吸引力 2. 自然與文化設施 3. 住宿與交通機能

4. 公共設施、飲食與居民友善 5. 自然環境與娛樂設施

6. 酒吧與夜生活 Mackey and

Fesenmaier (1997)

加拿大 (Riding

Mountain National Park)

1. 活動 2. 熟悉度 3. 假期與氣氛

(37)

27

表 4（續）

學者目的地目的地意象構陎

Birgit (2001) 新墨西哥

1. 社會文化環境 2. 自然環境 3. 娛樂活動 4. 氣候屬性

Rezend-Parker et

al. (2003) 巴西

1. 自然吸引力與感興趣的 2. 安全與舒適感

3. 文化差異 4. 設備與資訊

5. 度假氣氛與異國風情 6. 經濟與社會狀態 7. 交通便利性 8. 冒險與學習

Beerli and Martin

(2004) 西藏

1. 自然與文化資源 2. 觀光與休閒設施 3. 氣氛

4. 社會與環境 5. 陽光與沙灘

Mercille (2005) 蘭薩羅特島

1. 西藏人民屬性 2. 自然與環境 3. 對中國認知

4. 到達中國後的認知

羅欣婷（2005）韓國

1. 文化、海洋資源豐富及多休閒活動及地點

2. 高旅遊知名度與評價 3. 高商業化及都市化 4. 居民友善及悠閒 5. 住宿及交通條件佳

Echtner and Ritchie (1993) 彙整學者衡量目的地意象屬性題項，將意象劃分為功能性 (functional) 至心理性 (psychological) 屬性，共 34 題項。功能性屬性為實體且可以測量的單位；而心理性屬性則屬無形不可衡量的抽象概念，如圖 5 所示：

(38)

28 功能性（實體的／可以量測的）

風景區／自然景點 (Scenery/Natural Attractions) 成本／價格水帄 (Costs/Price Levels)

氣候 (Climate)

觀光景點／活動 (Tourist Sites/Activities) 夜生活/娛樂 (Nightlife and Entertainment) 運動設施／活動 (Sports Facilities/Activities)

國家公園／野炊活動 (National Parks/Wilderness Activities) 地方建設與交通設備 (Local Infrastructure/Transportation) 建築／建物 (Architecture/Buildings)

歷史景點/博物館 (Historic Sites/Museums) 海邊 (Beaches)

購物設施 (Shopping Facilities)

住宿設施 (Accommodation Facilities) 城市 (Cities)

展覽／展示／節慶活動 (Fairs, Exhibits, Festivals) 資訊與旅遊設施 (Facilities for Information and Tours) 壅擠 (Crowdedness)

環境清潔 (Cleanliness) 人身安全 (Personal Safety)

經濟發展/富裕 (Economic Development/Affluence) 易達性 (Accessibility)

都市化程度 (Degree of Urbanisation) 商業化程度 (Extent of Commercialisation) 政治穩定性 (Political Stability)

好客／友善／接受性 (Hospitality/Friendliness/Receptiveness) 不同風俗／文化 (Different Customs/Culture)

不同料理／食物與飲料 (Different Cuisine/Food and Drink) 休息／放鬆 (Restful/Relaxing)

氣氛 (熟悉度 vs.異國風情) (Atmosphere (Familiar versus Exotic)) 冒險活動的機會 (Opportunity for Adventure)

增長知識的機會 (Opportunity to Increase Knowledge ) 家人與成人導向 (Family or Adult Oriented )

服務品質 (Quality of Service ) 名聲／聲譽 (Fame/Reputation) 心理性（抽象的）

圖 5 觀光目的地意象屬性

資料來源：“The meaning and measurement of destination image,”by C. M. Echtner, & J.

R. B. Ritchie, (1993), The Journal of Tourism Studies, 14(1), 2-12.

(39)

29

綜觀學者對目的地意象之概念與目的地意象之形成模式的研究見解，本研究所指的目的地意象為，赴韓旅客對韓國當地所持有的認知，此認知經由資訊來源的蒐集、

過去旅遊經驗以及觀賞韓國戲劇後，從經驗的累積與有系統的組織與修正後，建立在腦中的意象。本研究經學者提出之檢測題項，採Echtner and Ritchie (1993) 所述之功能性至心理性屬性，作為衡量題項。

第四節旅遊動機 (Travel Motivation)

一、旅遊動機之概念

Iso-Ahola and Allen (1982) 認為旅遊動機是一種驅力，促使遊客去滿足社會和心理需求，也就是遊客從事觀光旅遊活動的主因。

近年來，在探討旅遊動機的研究中，學者們開始將「拉力」 (pull) 與「推力」 (push) 二因子理論應用在觀光旅遊的研究領域上 (Crompton, 1979; Uysal & Jurowski, 1994) ，並認為推力因子與拉力因子是具有相關性，無法獨立存在 (Klenosky, 2002) ，並印證Dann (1981) 指出潛在旅客在決定要到目的地旅遊時，會考慮多種拉力動機是否有充分的推力動機作為基礎。以下將分別描述推力旅遊動機與拉力旅遊動機之概念。

（一）推力因子 (Push Factors)

推力因子視為無形層陎 (intangible) 、社會心理動機 (socio-psychological motives) 及內在的慾望，如暫時遠離現況、追逐夢想、尋求心理上的獎勵或人際關係的建立。

由此可知，推力因子即為旅客旅遊前所渴望得到的經驗或慾望 (Iso-Ahola, 1982;

Uysal & Hagan, 1993) 。

（二）拉力因子 (Pull Factors)

拉力因子源自於有形層陎 (tangible) ，亦可視為旅遊目的地的吸引力，即目的地的特徵 (features) 、吸引力 (attractions) 或地方屬性 (attributes) 等有形的資產，如山

／風景 (mountains/beautiful scenery) 、娛樂設施 (recreation facilities) 、水／海洋資

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中 華 大 學 碩 士 論 文

影視觀光客之熟悉度、目的地意象與旅遊動機 之研究