第四章 資料分析結果
第四節 赴韓旅客特性對熟悉度、目的地意象與旅遊動機之差異分析
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在「旅遊景觀於環境」意象部分，對「韓國吸引力」動機 (r = 0.585) 與「韓劇 吸引力」動機 (r = 0.164) 達高度正相關與低度正相關。由此可知，當旅客對韓國的 旅遊景觀與環境意象越正陎時，相對的前往韓國的原因是受韓國吸引力動機以及韓劇 吸引力動機。
經由上述影視觀光客之目的地意象與推力旅遊動機及拉力旅遊動機之相關分析 得知，目的地意象對推力旅遊動機及拉力旅遊動機皆有顯著相關。
因此研究假設二：影視觀光客之目的地意象對旅遊動機有顯著的影響獲得支持。
表39
影視觀光客目的地意象和拉力旅遊動機之相關分析 (N = 195)
構陎 目的地意象構陎
城市機能性 旅遊景觀與環境
拉力旅遊動機構陎
韓國吸引力 0.333** 0.585**
韓劇吸引力 0.102 0.164*
演員劇情吸引力 0.107 0.060
註：*P ≦ 0.05; **P ≦ 0.01
第四節 赴韓旅客特性對熟悉度、目的地意象與旅遊動機
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式作更詳細的分析。
表 40
赴韓旅客特性對熟悉度之卡方分析 (N = 345)
變數名稱 卡方值 P 值
您每天收看韓劇時間 7.928 0.018*
您是受韓劇影響而前往韓國觀光 11.570 0.003**
性別 2.850 0.240
年齡 30.896 0.001***
婚姻狀況 1.864 0.394
子女情形 2.918 0.572
教育程度 4.373 0.626
職業 45.953 0.009**
月收入 12.601 0.247
同行者 5.366 0.252
註：*P ≦ 0.05; **P ≦ 0.01; ***P ≦ 0.001
（一）熟悉度與受訪者每天收看韓劇時間之交叉分析
熟悉度與受訪者每天收看韓劇時間之交叉分析結果如表 41 所示，在低韓國熟悉 群部分每天收視時間以「1 小時及以下」為最多，有 48 人，比重為 40.7%，其次為「無」
慣性收看韓劇，計有 39 位，佔 33.1%。上述顯示，低韓國熟悉群每天收看韓劇的時 間集中於「無」至「1 小時及以下」，佔 73.8%。
旅遊資訊群部分，以「1 小時及以下」居多，計有 83 位，比重為 50.9%，其次為
「1 小時以上至 3 小時」，有 40 位，佔 24.5%。由此可知，旅遊資訊群的韓劇收視量 為「1 小時及以下至 3 小時」，佔比重 75.4%。
高韓國熟悉與體驗群則以「1 小時及以下」較多，有 29 位，比重為 45.3%，其次 為「1 小時以上至 3 小時」，共計 19 位，佔 29.7%。結果顯示，高韓國熟悉與體驗群 收看韓劇的時間以「1 小時及以下至 3 小時」為主，比重佔 75.0%。
此外，自表 39 也可得知，低韓國熟悉群收視量在「1 小時及以下至 5 小時以上」，
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佔比重 66.9%；旅遊資訊群佔 81.0%；高韓國熟悉與體驗群則為 82.8%。顯示，高韓 國熟悉與體驗群每天收視韓劇量皆高於低韓國熟悉群與旅遊資訊群。
表41
赴韓旅客熟悉度與收看韓劇時間之交叉分析表 (N = 345)
收看韓劇時間 低韓國熟悉群 旅遊資訊群 高韓國熟悉
與體驗群 總和
無 個數 39 31 11 81
指數內% 33.1% 19.0% 17.2% 23.5%
1小時及以下 個數 48 83 29 160
指數內% 40.7% 50.9% 45.3% 46.4%
1小時以上至3小時 個數 25 40 19 84
指數內% 21.2% 24.5% 29.7% 24.3%
3小時以上至5小時 個數 4 7 4 15
指數內% 3.4% 4.3% 6.3% 4.3%
5小時以上 個數 2 2 1 5
指數內% 1.7% 1.2% 1.6% 1.4%
總和 個數 118 163 64 345
總和% 34.2% 47.2% 18.6% 100.0%
（二）熟悉度與受訪者是受韓劇影響而前往韓國觀光之交叉分析
熟悉度與受訪者是受韓劇影響而前往韓國觀光之分析結果如表42所示。在低韓國 熟悉群部分以非因韓劇而前往韓國觀光為最多，有66位，佔55.9%，而是受韓劇影響 者有52位，比重為44.1%。
旅遊資訊群部分以受韓劇影響而造訪韓國者為居多，有101位，比重為62.0%，而 有62位不是受韓劇而前往者，佔38.0%。
高韓國熟悉與體驗群也以受韓劇誘導而前往韓國觀光較多，有42位，比重為 65.6%，有22位不是受韓劇影響而造訪韓國，佔34.4%。
綜合上述可知，旅遊資訊群以及高韓國熟悉與體驗群的旅客，比較容易受韓劇影 響而驅使其前往韓國進行旅遊活動。
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表42
赴韓旅客熟悉度與您是受韓劇影響而前往韓國觀光之交叉分析 (N = 345) 受韓劇影響前
往韓國觀光 低韓國熟悉群 旅遊資訊群 高韓國熟悉
與體驗群 總和
是 個數 52 101 42 195
指數內% 44.1% 62.0% 65.6% 56.5%
否 個數 66 62 22 150
指數內% 55.9% 38.0% 34.4% 43.5%
總和 個數 118 163 64 345
總和% 34.2% 47.2% 18.6% 100.0%
（三）熟悉度與年齡之交叉分析
熟悉度與年齡之交叉分析結果如表43顯示，低韓國熟悉群的年齡以「21-30歲」
最多，有51位，佔43.2%，其次為「31-40歲」，有37位，比重為31.4%。
旅遊資訊群部分，以「21-30歲」最多，有66位，比重為40.5%，其次為「31-40 歲」，計32位，佔19.6%。
高韓國熟悉與體驗群以「31-40歲」居多，有27位，比重佔42.2%，其次是「21-30 歲」，有16位，佔25.0%。
表43
赴韓旅客熟悉度與年齡之交叉分析 (N = 345)
年齡 低韓國熟悉群 旅遊資訊群 高韓國熟悉
與體驗群 總和
20歲及以下 個數 3 13 0 16
指數內% 2.5% 8.0% 0.0% 4.6%
21-30歲 個數 51 66 16 133
指數內% 43.2% 40.5% 25.0% 38.6%
31-40歲 個數 37 32 27 96
指數內% 31.4% 19.6% 42.2% 27.8%
41-50歲 個數 17 27 8 52
指數內% 14.4% 16.6% 12.5% 15.1%
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表43（續）
年齡 低韓國熟悉群 旅遊資訊群 高韓國熟悉
與體驗群 總和
51-60歲 個數 7 22 8 97
指數內% 5.9% 13.5% 12.5% 10.7%
61歲及以上 個數 3 3 5 11
指數內% 2.5% 1.8% 7.8% 3.2%
總和 個數 118 163 64 345
總合的% 34.2% 47.2% 18.6% 100.0%
（四）熟悉度與職業之交叉分析
熟悉度與職業之交叉分析結果如表44顯示，低韓國熟悉度群以「服務業」居多，
有28位，比重為23.7%，其次為「學生」，共計21位，佔17.8%；旅遊資訊群以「服 務業」最多，有34位，佔20.9%，其次為「學生」，共32位，比重佔19.6%；而在高 韓國熟悉與體驗群部分，同樣以「服務業」較多，共有26位，比重為40.6%，其次為
「家管」，共計8位，佔12.5%。由上述可知，此三組的職業均以服務業為主。
表44
赴韓旅客熟悉度與職業之交叉分析 (N = 345)
職業 低韓國熟悉群 旅遊資訊群 高韓國熟悉
與體驗群 總和
學生 個數 21 32 1 54
指數內% 17.8% 19.6% 1.6% 15.7%
農林牧礦 個數 3 1 0 4
指數內% 2.5% 0.6% 0.0% 1.2%
製造業 個數 15 15 6 36
指數內% 12.7% 9.2% 9.4% 10.4%
軍公教 個數 2 18 5 25
指數內% 1.7% 11.0% 7.8% 7.2%
服務業 個數 28 34 26 88
指數內% 23.7% 20.9% 40.6% 25.5%
家管 個數 7 8 8 23
指數內% 5.9% 4.9% 12.5% 6.7%
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表44（續）
職業 低韓國熟悉群 旅遊資訊群 高韓國熟悉
與體驗群 總和
金融服務業 個數 15 27 6 48
指數內% 12.7% 16.6% 9.4% 13.9%
零售業 個數 6 4 5 15
指數內% 5.1% 2.5% 7.8% 4.3%
交通業 個數 4 3 1 8
指數內% 3.4% 1.8% 1.6% 2.3%
娛樂業 個數 4 3 2 9
指數內% 3.4% 1.8% 3.1% 2.6%
餐飲業 個數 2 5 2 9
指數內% 1.7% 3.1% 3.1% 2.6%
營造工程業 個數 4 5 0 9
指數內% 3.4% 3.1% 0.0% 2.6%
無 個數 4 7 1 12
指數內% 3.4% 4.3% 1.6% 3.5%
退休 個數 3 1 1 5
指數內% 2.5% 0.6% 1.6% 1.4%
總和 個數 118 163 64 345
總合的% 34.2% 47.2% 18.6% 100.0%
二、赴韓旅客特性對目的地意象及旅遊動機之分析
依據研究假設 3-2 與 3-3 探討赴韓旅客特性對目的地意象及旅遊動機是否有顯著 差異。在赴韓旅客特性變項包含「受訪者是受韓劇影響而前往韓國」、「受訪者每天收 看韓劇的時間」、「性別」、「年齡」、「婚姻狀況」、「子女情形」、「教育程度」、「職業」、
「月收入」與「同型者」十變項，並以獨立樣本 t 檢定、單因子變異數分析以及 LSD 多重比較分別探究對目的地意象各因素構陎的差異性。
另外，為了進行多重比較，因此將樣本數較少的項目合併，在「年齡」部分，將 51-60 歲與 61 歲及以上，合併為 51 歲及以上；「月收入」則將 20,000 及以下與 20,001-30,000 合併為 30,000 及以下；「職業」部分，合併項目分別為營造工程業與製 造業合併成為工業；服務業、金融服務業、餐飲業與娛樂業合併為服務業；無、退休
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與家管合併為無與退休；農林牧礦、漁業、交通業、零售業合併為其他。
最後，在探討旅遊動機中，因本研究只探討影視觀光客的旅遊動機，所以將刪除
「受訪者是受韓劇影響而前往韓國」此變項。
（一）赴韓旅客特性對目的地意象之分析
赴韓旅客特性對目的地意象分析如表45所示，性別的不同對城市機能性意象與旅 遊景觀與環境意象皆達顯著差異，且「女性」對此二者意象均高於「男性」。
年齡的部分，對城市機能性意象達顯著水準，經由多重比較得知，「20歲及以下」
者對城市機能性意象會高於「31-40歲」與「51歲及以上」的受訪者；而「21-30歲」
與「41-50歲」的人亦會高於「51歲及以上」者。表示年齡在「50歲及以下」的人會 比較認同韓國城市機能性的意象。
職業方陎對旅遊景觀與環境意象有顯著的差異，自多重比較發現，職業為「學 生」、「服務業」、「無與退休」及「其他」的意象，會高於「工業」。顯示職業是「工 業」的旅客對韓國旅遊景觀與環境意象的認同度較低。
同行者的部分，對旅遊景觀與環境意象達顯著差異，且「單獨前往」的人對旅遊 景觀與環境的意象比「家人親戚」及「朋友／同事(學)」更加認同。
在您是受韓劇影響而前往韓國方陎，對城市機能性意象以及旅遊景觀與環境意象 皆達顯著差異，而是受韓劇影響前往韓國的旅客對於此二者之意象皆會高於非因韓劇 而前往韓國者。表示受韓劇影響前往韓國的旅客，會對該地的印象較佳。
在您每天收看韓劇時間部分會顯著的影響城市機能性意象及旅遊景觀與環境意 象。在城市機能性意象中，每天收視在「5 小時以上」者對於城市機能性的意象會高 於「無」、「1 小時及以下」與「1 小時以上至 3 小時」的受訪者；收視在「3 小時以 上至 5 小時」的旅客會大於「無」與「1 小時及以下」者；收視在「1 小時及以下」
與「1 小時以上至 3 小時」者，會大於每天「無」固定收看的旅客。另外，在旅遊景 觀與環境意象中，每天收看韓劇時間在「1 小時以上至 3 小時」與「3 小時以上至 5 小時」的旅客會比「無」收看與「1 小時及以下」者的意象為佳。由此可知，當旅客
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每天收看韓劇的時間愈長，對於韓國的目的地意象也會愈認同；反之，若每天收看韓 劇的時間愈短，較無法對韓國目的地持有正陎想法。
表45
赴韓旅客特性對目的地意象之分析 (N = 345)
項目 目的地意象構陎 F 值/t 值 比較
性別(a) 1. 男 2. 女
城市機能性 -3.268*** 2 > 1 旅遊景觀與環境 -2.534* 2 > 1
年齡
1. 20 歲及以下 2. 21-30
3. 31-40 4. 41-50
5. 51 歲及以上
城市機能性 3.790* 1 > 3, 5;
2, 4 > 5 旅遊景觀與環境 0.925
婚姻狀況(a) 1. 未婚 2. 已婚
城市機能性 1.175 旅遊景觀與環境 -0.400 子女情形
1. 無
2. 子女已滿 18 歲 3. 子女未滿 18 歲
城市機能性 1.908 旅遊景觀與環境 0.053
教育程度
1. 國中及以下 2. 高中職 3. 專科／大學 4. 研究所
城市機能性 1.218 旅遊景觀與環境 1.337
職業
1. 學生 2. 服務業 3. 軍公教 4. 工業 5. 無與退休 6. 其他
城市機能性 1.825
旅遊景觀與環境 2.615* 1, 2, 5, 6 > 4
月收入
1. 無
2. 30,000 及以下 4. 30,001-40,000 5. 40,001-50,000 6. 50,001 及以上
城市機能性 0.991
旅遊景觀與環境 1.508
同行者
1. 單獨前往 2. 家人親戚
3. 朋友／同事（學）
城市機能性 0.747
旅遊景觀與環境 3.119* 1 > 2 ,3
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表 45（續）
項目 目的地意象構陎 F 值/t 值 比較 項目
您是受韓劇 影響前往韓 國(a)
1. 是 2. 否
城市機能性 3.567*** 1 > 2 旅遊景觀與環境 4.043*** 1 > 2
您每天收看 韓劇的時間
1. 無
2. 1 小時及以下
3. 1 小時以上至 3 小時 4. 3 小時以上至 5 小時 5. 5 小時以上
城市機能性 7.809***
5 > 1, 2, 3; 4
> 1, 2;
2, 3 > 1 旅遊景觀與環境 5.808*** 3, 4 > 1, 2 註：*P ≦ 0.05; **P ≦ 0.01; ***P ≦ 0.001; (a) 表示獨立樣本 t 檢定分析，未標示為單因 子變異數分析。
（二）影視觀光客特性對旅遊動機之分析
影視觀光客特性對旅遊動機之分析如表 46，受訪者性別之不同傴對韓國吸引力 動機達顯著差異，又「女性」比「男性」容易受韓國吸引力的動機而前往韓國旅遊。
婚姻狀況的部分，對韓國吸引力動機有顯著差異，經多重比較得知，「已婚者」
受韓國吸引力動機的影響較「未婚者」強烈。
教育程度部分，對劇情影響動機與韓劇吸引力動機均達顯著水準，由多重比較可 得，教育程度在「高中職」、「專科／大學」和「研究所」者的動機皆高於「國中及以 下」者。表示教育程度在「高中職及以上」的旅客越容易受劇情影響動機和韓劇吸引 力動機而前去韓國旅遊。
職業方陎則對心理性動機與韓國吸引力動機有顯著差異。在心理性動機部分，經 比較發現職業為「學生」、「服務業」、「無與退休」及「其他」的旅客，受心理性動機 影響比「工業」更為強烈；職業為「其他」者，則會高於「學生」、「服務業」與「軍 公教」；在韓國吸引力動機中，職業為「服務業」、「無與退休」與「其他」者，受韓 國吸引力動機的影響會高於「工業」；「無與退休」及「其他」者會高於「學生」；而 職業為「其他」者亦高於「軍公教」。綜合上述可知，「工業」較不容易受心理性動機 與韓國吸引力動機的影響而前往韓國觀光。