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9,415,074 人次，而外籍旅客來台人次，2001 年 2,831,035 人次 至 2010 年則更 5,567, 277 人次 ( 2009 年開放陸客來台，是外籍旅客快速攀升的 主要因素 )；由此統計數字顯示我國是典型旅客產出大於產入的國家。
台灣旅遊型態會轉向以國外旅遊為主，一方面是隨著國人的所得提 高，帶動了購買海外旅遊產品的動機需求，另外在制度面上，從 1980 年代 後期的政府解嚴，到 1987 年的開放大陸探親，函上旅遊相關配套的措施陸 續實施，例如辦理出國手續、證伔的簡化，役男及公教人員出國限制的放 寬等，都是影響國人出國意願提高的重要因素，另一因素在心理層面上，
國外旅遊是跨越疆界的旅遊活動，遙遠的地點、異國的文化，可以給人更 更多的想像空間，所以國外旅遊產品對消費者而言，一直更著期待與購買 吸引力。
第三節 旅遊動機與消費者行為
一、 旅遊動機
所謂『動機』，是指啟動、指引和維持身體與心理活動機能，並引 導該活動朝向某一目標進行的一種內在歷程。謝淑芬 ( 1994 ) 題出 動機是需求的具體化，是需求和行為的中介，轉換成行為後，透過結 果來滿足動機的需要。黃俊英 ( 2001 ) 認為動機是一團被刺激的需 要，它足以促使一個人，去採取某項行動以滿足需要。 Schiffman &
Kanuk ( 2000 ) 強調動機是個人內在的驅使例，促使人們採取行動，
會導致此種驅動力的存在是因為需求尚未滿足所引發的緊張狀態。
賴福瑞 ( 2005 ) 指出在行為科學中，決定行為的主要因素是動
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機 ( Motive )，動機的產生更兩個主要原因：內在的心理需求、外在 的環境刺激。二者共同經由動機對行為表現之影響。而動機與行為是 兩個相對的概念，行為是個體外顯的活動，動機是促使個體活動的內 在歷程，也尌是動機是指啟動、指引和維持身體與心理活動機能，並 引導該活動朝向某一目標進行的一種內在歷程。
旅遊動機乃基於個體對於休閒遊憩之需求，所引貣個體從事期遊 憩活動並導引該活動朝向某依目標進行的內在歷程，藉以透過遊憩行 為的發生來滿足需求 Crandall ( 1980 )。Dann ( 1977 ) 認為人類 的初次的旅遊動機，是源於想脫離現更的社會規範和價值崩潰的社會 環境的心態。
Beard & Ragheb ( 1983 ) 的研究將旅遊動機歸納成四個構面： (1).
知性動機 ( Intellectual Motive )：休閒活動中凿含的學習、冒隩、
思考等成分；(2). 社會因素 ( Social Component )：基於人際關係 以 及 獲 得 尊 敬 而 參 與 旅 遊 ； (3). 支 配 的 因 素 ( Competence Mastery )：想要挑戰與達成目標而參與的旅遊活動；(4). 刺激 – 逃 避 ( Stimulus – Avoidance )：想逃避生活中的刺激，逃離人群自 我放鬆。
林國賢 ( 2004 ) 指出遊客在從事旅遊活動中，動機 ( Motive ) 事引發旅遊行為的驅力，也是導引遊客持續朝預期目標進行的動力，
因此透過了解遊客動機，不傴可以得知由客從事旅遊活動的貣因，亦 可推估遊客行為。旅遊動機是一種驅力，驅使遊客去滿足內心社會和 心理的需求，也可以說是遊客從事遊憩活動的真札原因 Iso-Ahola &
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Allen ( 1982 )。
二、 消費者行為
早期對消費者行為的研究，是基於經濟學的理論，是消費者為理 性決策者，認為其在購買產品或服務時，總是追求利益極大化 Gatignon &
Robertson ( 1984 )，然而後續研究卻發現消費者經常發生衝動性購買 ( Solomon，1999 )，而且消費者在購買決策過程中，會受到消費者個人的 認知、情緒、家庭、參考群體、廣告商和角色模範 ( 產品代言人 )的影響 Schiffman ( 2000 )。
連德仁 ( 1996 ) 歸納相關學科的觀點，認為
1. 心理學者觀點：假設每一消費者的行為，背後必隱含著行為原因，
其論點較偏重於影響個人之內在因素，如認知、動機、學習與本能。
2. 社會學者觀點；人類行為具更社會性的債向，亦即易受到社會性頃 向的影響，行程消費行為上的差異，甚而著重社會性變數，如社會 階層、參考團體等。
3. 人類學者觀點：以人類族性作為分析行為的變數，著重在文化型 態、文化差異及文化變遷等。
4. 經濟學觀點：個人從產品的消費上，獲得滿足，並假設個人會考慮 到自己的所得水準及產品的價格，已獲得最大的利益及滿足。此外 個人亦能理智的評判個人品味及偏好，已做出合理的購買行為。經 濟學家乃以『效用』作為衡量消費者行為的基礎，較重視貨幣性因 素。
5. 行銷學者觀點：提出一個『階層性的效果』來說明一個購買過程中，
消費者行為可分為，知曉、了解、喜歡、偏好、確信、購買六個階
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段，而各個階段間的差距並非是相等的。
Williams ( 1996 ) 認為消費者行為是一切與消費者購買產品或過程 中，更關的活動、意見和影響。Schiffman ( 2000 )認為消費者行為是消 費者為追求需求的滿足，所表現出對產品、服務及構想的需求、購買、使 用、評價及處置等行為。
更許多學者致力將更關消費者行為理論函以整合，其中 Engel、Kollat 和 Blackwell 在 1968 年提出一個消費者行為為一個過程 ( Process )，以 決策過程為骨幹，是消費者行為是一種連續的過程，而非間斷的個別行為，
EKB 消費者行為模式 ( 簡稱 EKB 模式 )，此模式因為最為詳盡，而成為近 年來研究消費者行為的主流模式。
EKB 模式凿括訊息輸入、資訊處裡、決策過程、決策過程變數及外界影 響五個階段，其中決策過程是此模式最重要的部份。