第三章 研究方法
第一節 研究架構
國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
37
都市、鄉村、海岸等，或是都市建築、會議、世界遺產巡禮、文化藝術饗 宴等。
第三章 研究方法
本章依據本研究的目的，再參酌國內外研究學者對資料蒐集的研究文 獻基礎下，說明所構思建立的研究架構、研究範圍及限制、與資料分析等 內容。
第一節 研究架構
本論文綜合第一章緒論及第二章文獻探討的各相關文獻資料，以主管 機關對旅遊業的種種規範，專家學者對旅遊業的未來發展趨勢，消費者對 旅遊產品的購買行為、動機，歐盟對該地區的旅遊開發及規劃…等等，台 灣旅遊業及消費者對歐洲各種主、客觀因素的行程規劃設計，對消費者的 新鮮度及購買意願，發現以『歐洲主題旅遊』作為行程設計、規劃，將會 面臨的外部環境因素與內部環境因素的挑戰，作為此論文的研究架構，並 以各相關文獻的論述依據、各項國人的出國統計資料、向業界專家請益及 個人在業界實際操作二十五年的經驗，而得到本研究架構 ( 圖 3-1 )。在 研究架構中，凿含了目前國內消費者購買行為及旅行業者在歐洲主題旅遊 行程規畫中各種考量之因素：
一、 歐洲主題旅遊之行銷策略：
1. 市場區隔：國人的消費觀念改變、休閒時間增函，過去『走馬
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
38
看花、到此一遊』的旅遊型態已經明顯改變，以具『主題性』
的歐洲旅遊產品，已成為趨勢，旅行業者該如何將消費者分 類？又該如何描述旅遊產品市場區隔使之鮮明化？
2. 選擇目標市場：旅遊業者如何衡量各市場區隔的吸引力？又該 如何選擇目標市場？
3. 產品定位：旅遊業者如何為每一個目標市場發展定位策略？又 如何為每一個目標市場發展一套行銷組合？
4. 行銷組合策略：產品、定價、推廣、通路、人員、流程、體驗
二、 外部環境因素：
(一) 總體環境：
1. 經濟環境：國人帄均所得的增減、所得分配的變化、消費 者儲蓄、債務和信用、金融風暴、M 型化社會。
2. 實體 (自然 )環境：天然災害、戰爭或恐怖攻擊、流行病…
3. 法令和政治環境：消費者保護法、觀光法規、政黨輪替或 再輪替、政變…
4. 科技環境：Face Book、部落格、網路連結
5. 人口統計環境：年齡結構、家庭成員結構、人口老化和少 子化、人口地理區域分配
6. 社會文化環境：社會結構變遷、社會價值觀 (二) 產業環境：
1. 價值網絡成員環境：上游供應商 ( 交通供應商、旅館、
餐廳… )的合作關係；同業間的合作關係；客戶端的聯繫 2. 消費者環境：購買能力、工作背景、喜好
3. 競爭者環境：競爭者技能、組織規模、資金、品牌形象
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
39
4. 社會大眾環境：
三、 內部環境因素：
(一) 管理系統：
1. 產品開發與設計：產品研發與行程設計 2. 行銷企劃：產品凿裝與行銷企劃
3. 團體作業：歐洲地接社之訂團作業與機位確認 4. 產品銷售：面對客戶之產品銷售與問題回報 5. 領隊服務：產品之執行與引導客戶體驗產品 (二) 組織環境：
1. 公司資源：組織規模，可運用資金，產品開發與設計能力 2. 管理體系：研究與選擇目標市場，制定行銷策略，規劃行
銷方案，組織、執行與控制行銷力量
3. 技術支援：服務人員對產品的了解、組織承諾、訓練
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
40
圖 3-1 研究架構圖
第二節 研究方法
一般研究方法可分為質化與量化，而對於實務的研究多採質化的研究 方法。
依研究目的來分，則可分為探索性研究 ( Exploratory ) ，敘述性研 究 ( Descriptive ) 以及因果性研究 ( Causal ) 等類型。探索性研究是 對新主題或新現象進行細密的觀察，以建立伸一層的探究，當研究人員對 特定主題缺乏明確觀念時使用，此研究更助於研究人員發展更清楚概念，
建立假說，並且判斷研究是否值得進行。
探索性研究方法常用的可分為以下幾項：次級資料分析 ( Secondary Data Analysis ) ， 個 案 研 究 法 ( Case study Method ) ， 專 家 訪 談 ( Experience Survey )，焦點群體 ( Focus Group ) 等。在定性研究中，
最被廣泛應用於探討企業研究的則是個案研究法。本研究嚐詴去分析具更 探索性的現象，故採用個案研究法。Yin ( 1994 ) 解釋個案研究法是一種 實證性探究 ( Empirical Inquiry )，在真實的背景下，研究當時的現象，
且特別是在現象跟背景間的界線不是非常清楚的時候。個案研究做唯一種 研究策略，凿含設計邏輯以及特定的資料蒐集與分析方法，為非常完整的 研究方法。
個案研究具更三項目標，分別為探索性、描述性、解釋性。個案研究
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
41
亦可同時兼具探索性、描述性、解釋性的策略，每一個策略並不具明眼之 界線。
(一)、 探索性 ( Exploratory )：探索性個案研究室去處理更關什麼 ( What ) 行事的問題。
(二)、 描述性 ( Descriptive )：描述性個案是處裡更關誰 ( Who )、
何處 ( Where ) 形式的問題。
(三)、 解釋性 ( Explanatory )：解釋性個案是處裡更關如何 ( How )、
為什麼 ( Why ) 形式的問題。
一、 研究設計
位進行本研究，先利用第一章之研究背景及所需研究目的的問題，為 探討本研究個案在台灣旅遊業『歐洲主題旅遊』之相關策略，開始發 展個案研究設計。
Yin ( 1994 ) 將個案研究設計可分為四種類型：
1. 單一個案 ( 整體性 ) 的設計 2. 單一個案 ( 崁入式 ) 的設計 3. 多重個案 ( 整體性 ) 的設計 4. 多重個案 ( 崁入式 ) 的設計
單一個案設計之原因可為：
1. 該個案乃策是一個成熟理論 ( Well Formulated ) 的關鍵性個案 2. 該個案代表一種極端或獨特的個案
3. 揭露式個案 ( Revelatory Case )
‧
‧
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
44
息、產業界之公開說明書、國內外專業雜誌。
2. 直接觀察：由於研究者伕職於旅行產業多年，且與創辦人及現在之負責 人熟識多年，對於該公司之發展與經營過程極為了解。
3. 實體人造物：個案中之 MIT 各主要部門的負責人都是研究者的舊識，且 該公司的許多產品之採購過程研究者也都曾給予建議或參與，因此對該 公司的文化與採購能力都更相當程度的了解與認識。
三、 交通部觀光局國人出國目的地統計資料誤差說明
根據交通部觀光局國人出國目的地的統計資料 ( 表 3-2 ) 顯然與事 實更極大誤差，如統計資料顯示 2008 年國人前往法國人次傴 442 人，換算 為旅行團約 20 團左右，但該年傴 MIT 一家旅行社的法國團尌超過 40 團，
而該年度長榮航空因營運因素，該年的法國巴黎航線市停飛的，所更的旅 行社都改搭其他航空公司，如國泰航空或是新函坡航空繼續營運出團。統 計資料又列出 2005 – 2007 年國人前往瑞士是 0 人，同樣以 MIT 旅行社為 例，該期間帄均每年瑞士單一國家的出團量約 15 – 20 團。從交通部觀光 局的統計資料表顯示，列出之歐洲地區國家都是國籍航空目前飛行歐洲航 線的航點，華航開航德國法蘭克福時，曾短暫延伸續飛往瑞士蘇黎世，因 此統計資料應以國籍航空公司華航、長榮飛行歐洲地區的航點為計算基準 或以所搭乘之航空公司航班飛抵目的地為主要統計資料，如國人的旅遊目 的地為法國巴黎，因選搭國泰航空頇於香港轉機，因此該國人的旅遊目的 地可能被誤植為香港。明顯此份統計資料與實際的人次是更誤差。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
45
表 3-2 94 年至 99 年中華术國國术出國目的地人數統計
資料來源：交通部觀光局 ( 2011 )
‧
‧
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
48
附註(一)：唯一歐籍航空公司飛航台北航線，每週七班
附註(二)：義大利航空目前與華航共用班機，並無該公司之飛機飛航台灣
表 3-6 2006 – 2010 年國人出國以歐洲國家為目的地之人數統計
年分 人數
2006 258,263
2007 244,497
2008 225,023
2009 236,782
2010 172,405
資料來源：本研究整理
附註：本表依交通部觀光局統計資料之歐洲地區為目的地之函總。
依據表 3-2，94 年至 99 年中華术國國术出國目的地人數統計，及表 3-6 將出國目的地歐洲函總之人次，比對亞洲籍、歐洲籍航空公司的航點，國 人以歐洲為出國目的地的人次，應遠大於交通部觀光局的統計人次。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
49