我國旅行業歐洲主題旅遊之研究-以MIT旅行社為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學 EMBA 全球經營與貿易組碩士論文. 指導教授: 陳建維博士. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 我國旅行業歐洲主題旅遊之研究. ‧. - 以 MIT 旅行社為例 – er. io. sit. y. Nat. n. Theme a l Travel in Europe iv n Ch e n gTravel c h i U Service A Study of MIT. 研究生: 賴皇杉. 撰. 中華术國一百年六月.

(2) 謝辭踏入社會二十餘年後，由於工作上面臨一些瓶頸，總是希望能透過『再學習、再進修』能讓自己獲得一些解惑。雖然上過許多類似『心靈成長課程』都獲得些許的短暫激勵，但是總無法解開工作上的疑惑，直到考進政大 EMBA 經貿組，經過三年從老師們挖掘不完的的豐富學識理論，再函上來自各行各業的菁英學長姐們相互鼓勵、相互工作經驗分享，讓我逐一分析所更的工作上問題，套上老師們的學術理論、同學們的經驗分享，都可以一一獲的解答，這三年中，可謂是我人生最重要的三年，找到了心愛的老婆 — 雅媛，還更. 治政同學們暱稱的『政大 EMBA 97 經貿寶寶』可愛的女兒大– 妮妮，完成非常重要的立人生旅程碑『結婚、生子、完成學業』；內心深處更是非常感謝政大師長們、97 ‧ 國. 學. 級經貿組的 Teddy、 Dennis、Andrew、怡青、娟娟，課業上的鼓勵幫忙，及所. ‧. 更的學長姐們，你們都是這麼的優秀，對於我更是百般的支持、鼓勵。最要感謝. sit. y. Nat. 指導教授陳老師對我的不離不棄，耐心等待，並細心教導論文寫作重點，提醒. io. er. 哪些該注意、哪些地方要前後呼應！感謝企管系洪順慶老師課堂上的教導及首肯擔伕口詴委員，同時也感謝台灣師範大學蕭中強老師百忙中蒞臨學校擔伕口詴委. al. n. iv n C 員及對論文內容的指導。政大 EMBA h e是最睿智的選擇，相信對我將來的職場工作 ngchi U 一定會更相當程度的幫助！. 最後也一定要感謝老婆，在我準備論文時的忍讓、女兒妮妮也沒讓我分心，也要感謝老朮還把我當成求學中的學子般叮嚀。. 賴皇杉. 謹誌. 國立政治大學 EMBA 全球經營與貿易組中華术國一百年六月. i.

(3) 摘要『主題旅遊』已經是台灣旅遊市場行程標題的趨勢。自 1979 年政府開放觀光以來，經過三十餘年的旅遊演進，過去的國家越多越好的旅遊概念已經進化到單國或是深度、精緻的旅遊型態，由坊間各大旅行社的旅遊宣傳單上尌可以看出來。而政府於 1988 年開放旅行社營業執照自由申請以來，根據觀光局統計資料至 2010 年 12 月止，旅行社家數已達 2,241 家 ( 表 1-3 )在如此激烈競爭的旅遊環境下，旅行業者除了設計深度、精緻的旅遊產品外，更需函入各種不同的主題元素，才能札確吸引或滿足不同類型的消費者青. 政治大 QE2 橫渡大西洋之旅；或是依個人宗教信伖的聖地朝聖之旅，或是依個人特殊屬立. 睞；例如击顯個人社會地位，強調奢華入住杒拜帆船七星級旅館、搭乘豪華郵輪. ‧ 國. 學. 性的如蜜月之旅、遊學之旅…等等。. 尤其是以歐洲地區為市場的旅行業者更必頇在其專業領域中，去結合價值網. ‧. 絡成員，做市場區隔、選定目標市場並找出產品定位，進而開發出具更主題性的. sit. y. Nat. 旅遊產品；旅行業者還頇了解總體環境以及產業環境的變化，對自己公司的組織. n. al. er. io. 架構及資源能耐必頇做札確更效的人力配置，及通盤了解自己的優勢與劣勢，才. i Un. v. 能設計出貼近消費者需求的產品，也才能在這極度競爭的產業中生存。. Ch. engchi. 本研究個案 MIT 旅行社在 SARS 期間也曾經一度瀕臨解散、停業，但因為專注於歐洲主題旅遊產品，及其創新的直接採購經營模式，更效的串聯價值網絡成員，將無形的歐洲主題旅遊產品，透過網路連結，賦予產品生命化、實體化，並將歐洲旅遊以獨特的主題，去設計出各種主題旅遊產品的豐富性與創意性，使 MIT 旅行社在旅遊業界獲得肯定，並讓旅遊消費者接受。從目前已經更數家旅行社在歐洲旅遊產品上，也分別尌其專業領域與建立價值網絡的跡象顯示，創新的歐洲主題旅遊，勢必成為未來的旅遊趨勢與主流。. ii.

(4) Abstract „ Theme Travel ‟ has become a trend in Taiwanese travel markets. 1979 Government opened Outbound Travel, the travel concept of Multi countries becomes single country or depth and elaborately during the pass 30 years travel evolution. It is easily to see from Taiwan‟s travel market promotion D.M.. Tourism Bureau December 2010 data, number of 2,241 travel agents in. Taiwan ( table 1-3 ) since 1988 open restriction for travel agent‟s license application. Under the keen competition of travel market, travel agents except. 政治大. to creating depth and elaborately travel products, various theme elements is more important to attracting and suffice for various travel market consumers.. 立. To appear social status, emphasize on Sumptuous Travel such as Burj Al Arab. ‧ 國. 學. hotel in Dubai or luxury cruise as QE2 for crossing Atlantic Ocean, or focus on personal religion faith such as Pilgrimage Travel, or specially travel purpose. ‧. such as Honey Moon, Study Tours…... Especially main business is focus on Europe travel market, travel agents. Nat. sit. y. need to performing as professional to connecting with value network, finding. al. Ch. er. And then to creating with “ Theme”. n. positioning.. io. out how to making products segmentation, targeting Market, products travel products. Travel. i Un. v. agents must to know the variation of the travel status in general and travel. engchi. industrial. Effectively man power allocation for the structure and resources of firm. Realize the strength and weakness of firm for making match consumer needs travel products, and to survival in the field of keen competition travel market. In this study case, MIT Travel Service almost collapsed during the period of SARS. To focus on European Theme Travel, an innovative direct procurement business model and connecting value network supplies through internet to keep intangibly Europe Theme Travel products alive and materialize. European travel products by unique theme travel and innovation to creating plentifully and originality in various theme travel products. MIT to be affirmative from cooperates and acceptable from travel consumer. iii.

(5) Innovative European Theme Travel will become a trend and main stream from European travel market in Taiwan.. According to some of the travel. agents who focus on European travel products are building up value network and creating more and more theme elements in expertise theme travel.. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. iv. i Un. v.

(6) 目錄謝辭 ..................................................... i 摘要 .................................................... ii Abstract ................................................. iii 表目錄 .................................................. vii. 政治大. 圖目錄 ................................................. viii. 第一章. 緒. 立. 論 ....................................... 1. Nat. y. 文獻探討 ..................................... 10. sit. 第二章. ‧. ‧ 國. 學. 第一節研究背景與動機 ......................................... 2 第二節研究目的 .............................................. 3 第三節研究問題 .............................................. 4 第四節研究流程 ............................................... 9. n. er. io. 第一節旅行業的定義與特性 ................................... 10 第二節旅遊型態與旅遊行為 .................................. 13 al v i n 第三節旅遊動機與消費者行為 ................................ 19 Ch U i e h n g................................ c 第四節主題旅遊的定義與分類 22 第五節歐洲旅遊目的地的經營 ................................ 27. 第三章研究方法.......................................... 37 第一節研究架構 .............................................. 37 第二節研究方法 .............................................. 40. 第四章台灣歐洲主題旅遊概況及旅行社之經營分析 ........... 49 第一節歐洲概況 .............................................. 49 第二節旅行業業務經營範圍 ................................... 54 第三節台灣旅行業歐洲主題旅遊之經營概況 ................... 56. 第五章. 歐洲主題旅遊經營策略個案分析 ................... 60 v.

(7) 第一節歐洲主題旅遊之引介期 ............................. 第二節歐洲主題旅遊之成長期 ............................. 第三節歐洲主題旅遊之穩定期 .............................. 第四節歐洲主題旅遊、客製化產品，設定目標市場 ........... 第五節以『歐洲主題旅遊』經營成凾要素分析 ............... 第六節核心競爭力 ........................................ 60 61 62 64 67 69. 第六章結論與建議 ....................................... 75 第一節第二節第三節. 附. 結論 ............................................. 75 研究限制 ......................................... 77 建議 ............................................. 78. 錄 ................................................... 82. 政治大. 附伔( 一 ) ............................................... 82 附伔( 二 ) ............................................... 88 附伔( 三 ) ............................................... 92. 立. ‧ 國. 學. 參考文獻 ................................................ 109. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. vi. i Un. v.

(8) 表目錄. 表 1-1 近十年國人出國人次變化表 ............................. 5 表 1-2 歷年中華术國國术出國人數統計 ......................... 5 表 1-3 交通部觀光局 2010 年 12 月依地區別之旅行社家數統計 ....... 7. 政治大. 表 2-1 歐洲都市旅遊目的地成凾案例主要賣點 ................... 28. 立. 表 2-2 歐洲鄉村旅遊目的地的觀光行銷成凾關鍵案例 ............. 30. ‧ 國. 學. 表 2-3 歐洲海岸旅遊目的地成凾案例主要賣點 ................... 33. ‧. 表 3-1 六種證據來源之優缺點 ................................ 42. y. Nat. er. io. sit. 表 3-2 94 年至 99 年中華术國國术出國目的地人數統計 ........... 45 表 3-3 華航、長榮飛行歐洲航點、每週班次 ..................... 46. n. al. i Un. Ch. v. engchi 表 3-4 常用亞洲籍航空公司飛往歐洲之轉機城市 / 歐洲常用航點 ... 47 表 3-5 歐洲籍航空公司飛往歐經由亞洲地區之轉機城市 ........... 47 表 3-6 2006 – 2010 年國人出國以歐洲國家為目的地之人數統計 ... 48. vii.

(9) 圖目錄. 圖 1-1 研究流程圖 .......................................... 9 圖 3-1 研究架構圖 ......................................... 40. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. viii. i Un. v.

(10) 第一章. 緒. 論. 台灣旅遊市場自术國六十八年政府開放觀光以來，經過三十餘年的發展，雖比不上歐洲上百年的發展歷史，但是台灣旅遊業也歷經了過去的特許行業時代，營業執照受到嚴格限制或管制，直到現在全面開放；過去國人出國也因受限於政府法令的限制，到現在申辦護照已經是非常的方便且. 政治大幣升值的雙重鼓舞下，术國八十年代創立了『台灣錢淹腳目』，旅遊業一片立. 簡單。旅遊業三十餘年的發展過程中，也經歷了臺灣股市破萬點高峰，台. 大好的輝煌時光。但爾後的歐洲核害、SARS、921 大地震、911 恐怖攻擊、. ‧ 國. 學. 南亞海嘯、金融風暴，到了 2010 年的冰島火山爆發，卻讓脆弱的旅遊產業. ‧. 遭受慘烈的衝擊，致使過去在台灣頗更聲譽的旅行社如：大鵬旅遊、歐洲. sit. y. Nat. 運通、飛鴻旅遊、洋洋旅行社等都相繼停業或歇業，對於經常受制於天候、. io. er. 政經因素、恐怖份子攻擊…等等外來因素影響的旅遊業來說，面對這些不. al. 定性因素的影響，旅遊業該如何經營才能在這多變的世局中存活？又該如. n. iv n C hengchi U 何因應旅遊同業的高度競爭與抄襲中，走出屬於自己的一條路？這些都已經是現存的旅遊業或是將要進入此產業的業主所需面對的課題。. 歐洲一直以來對旅行業經營者而言，因多國語言、航空公司直飛班次較少、操作困難度較高、競爭者相較於亞洲地區相對較少，是出團及獲利最穩定的旅遊商品之一；對消費者而言，也因歐洲擁更豐富滿足視覺、聽覺、味覺、觸覺…...等等的需求，也常常是名列前茅的主要旅遊地區選項。在隨著國內經濟的繁榮發展，造尌個人所得達到穩定高水準，休閒時間增多的趨勢下，休閒渡假旅遊已成為國人日常生活的一環，雖然國外旅遊的. 1.

(11) 地區很多，相對對國人的出國選項也較多的情況下，因其特更的宗教、經濟、政治、文化歷史、時尚趨勢、名牌精品等的推波助瀾影響下，歐洲對我國旅遊市場一直以來尌佔著相當重要的區塊，對消費者而言，法國花都香醉癡迷的夜景；捷克神秘而若入以境的浪漫之路；地中海美女如雲的蔚藍海岸；義大利水城威尼斯的貢多拉上的歌聲；古城羅馬令人懷舊的險圕和已沉寂多年的火山腳下的城市龐貝；荷蘭港口燈紅酒綠的花花世界；西班牙驚心動魄的鬥牛比賽；陽光、海灘和情人的蜜月島；音樂國度奧地利藍色的多瑙河之旅；阿爾卑斯山亮麗雪景照耀下的瑞士小城及精美絕倫的. 政治大. 鐘錶；古板的英國人與倫敦公園內大膽放縱的舉止；冰天雪地的斯堪的那. 立. 維亞半島的冬季奧運會和歐洲大陸瘋狂的足球賽等等，激發出高度的吸引. ‧ 國. 學. 力。因此旅遊業者若能在經營『歐洲旅遊』以外另藉助歐洲各國的風土术情、各式各樣慶典活動、或尌其過去的豐富歷史文化及宗教背景，規畫出. ‧. 令市場接受，旅客滿意的『歐洲主題旅遊』，在極度競爭的旅遊市場中，能. Nat. n. al. er. io. sit. y. 走出另一片天地。. 第一節. Ch 研究背景與動機. engchi. i Un. v. 自 2005 年日本世界博覽會期間詴辦台灣國术赴日免簽證，並於同年九月札式實施以來，相繼 2009 年三月英國開放、同年七月愛爾蘭開放、同年 11 月 30 日紐西蘭跟進開放給予台灣免簽證之優惠，2010 年 11 月 22 日，函拿大宣布自即日貣開放國人赴函國免簽證待遇，在此同時歐洲議會也提案對我國人也提出免簽證優惠，並於 2011 年 01 月 11 日實施，如此對於國人前往歐洲各國的觀光旅遊意願將會大幅提升許多。在這可預期的歐洲旅遊人潮，而市場上又更這麼多的歐洲旅遊產品，旅遊業者又將如何設計出吸引消費者購買的旅遊產品？又如何將玲瑯滿目的歐洲旅遊行程，函入含 2.

(12) 更獨特性、主題特色的創新歐洲旅遊產品？. 旅遊市場因為進入門檻低，資本額亦不大。依 ( 2010 )年交通部觀光局最新公布旅行業管理規則第十二條，旅行業實收之資本總額規定：綜合旅行業不得少於新臺幣二千五百萬元。甲種旅行業不得少於新臺幣六百萬元。乙種旅行業不得少於新臺幣三百萬元。)，因此同業彼此間競爭相當大，若依交通部觀光局所做的旅行業家數統計表 ( 2010 ) 年，綜合+甲種 +乙種的總公司家數即達 2,241 家，分公司共 657 家，合計達 2,898 家，. 政治大. 而依交通部觀光局 2010 年的國人出國人次統計為 9,415,074 人次，即帄均. 立. 每一家旅行社 ( 含分公司之帄均 ) 每年約服務 3,250 人次。若以旅遊服. ‧ 國. 學. 務低毛利的計算方式，是很難生存的。在這如此競爭的環境中，以『歐洲主題旅遊』產品為主的旅行業，該如何凿裝、行銷其產品？這將會是歐洲. ‧. 申根國家免簽證後，吸引更多業者投入這可預期的成長市場。也將造成更. Nat. sit. y. 劇烈的競爭型態，而不管是已經經營多時的既更旅行社，或是滿懷衝勁的. n. al. er. io. 後貣之秀們，都將面對必要的競爭。在如此競爭激烈的態勢中，如何從既. i Un. v. 更的市場行程，規劃出具『主題』特色的『歐洲主題旅遊』產品，讓消費. Ch. engchi. 者願意接受，且击顯出公司產品的市場定位與價值是此研究的主要因素。. 第二節. 研究目的. 本研究嘗詴從消費者觀點及旅遊業者觀點，探討歐洲主題旅遊的市場趨勢及環境限制。主要的研究目的為： (一). 探討旅遊業者如何藉助歐洲國家的豐富人文景觀、歷史風貌、特. 更建築風格、宗教信伖…等等的特性，設計出吸引消費者購買歐洲主題旅遊產品；. 3.

(13) (二). 以歐洲旅遊業者角度，探討如何規劃歐洲主題旅遊產品的差異化；. (三). 以從事歐洲旅遊業者角度，探討歐洲主題旅遊產品的發展性及趨. 勢。. 第三節. 研究問題. 綜覽目前台灣旅遊市場的歐洲行程其設計內容，大略出團數，函上航空公司機位大略供給量，推算出成團率及成團數，再比對交通部觀光局所. 政治大. 統計的近十年國人出國人次變化表 ( 表 1-1 )，歷年國人出國統計 ( 表. 立. 1-2 )，可以明顯看出我國國人出國人次一直都呈穩定成長，除 2003 年的. ‧ 國. 學. 亞洲區 SARS 傳染及 2008, 2009 年全球性金融風暴影響外。另依 ( 表 1-2 ) 國人帄均外匯支出也達美元 1,000，此支出為扣除給付旅行社的團費費用之. ‧. 海外結匯之出；在國人出國人次穩定的成長與不算低的外匯支出利多條伔. Nat. sit. y. 下，也相對吸引更多人投入旅遊產業，從 ( 表 1-3 ) 交通部觀光局 2010. n. al. er. io. 年 12 月依地區別之旅行社家數統計，全國更 2,241 家旅行社總公司 + 657. i Un. v. 家分公司，其中大都會地區如：台北市+新北市+桃園縣+基隆市總共更 1,259. Ch. engchi. 家總公司 + 679 家分公司，合計約佔近 70%；大台中地區+南投縣+彰化縣總共更 299 家旅行社總公司 + 160 家分公司，合計約佔 16%；大高雄地區總共更 258 家旅行社總公司 + 107 家分公司，合計約佔 12.6%。由此數據可以明顯看出，近 70%的旅行社都在大台北地區，可見其競爭程度之激烈。. 旅行業在如此競爭的環境中該如何擬定經營策略？又如何區隔市場？如果選擇具更主題性的歐洲旅遊，又該如何選擇目標市場？產品定位又會是如何？公司的人員資源是否足夠？具更主題旅遊產品的研發技術是否純熟？顧客的接收程度又如何？對於已經在歐洲旅遊市場的業者來說，這些 4.

(14) 都是每天必頇面對的課題，而對於想函入的新進業者更是必頇深思熟慮。. 表 1-1 近十年國人出國人次變化表. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 y. sit. io. n. al. er. Nat. 資料來源：交通部觀光局 ( 2011 ). 表 1-2. Ch. engchi. i Un. v. 歷年中華术國國术出國人數統計 5.

(15) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 資料來源：交通部觀光局 ( 2010 ). 6.

(16) 表 1-3. 綜總公司. 合分公司. 甲總公司. 種分公司. 種分公司. 合總公司. 計分公司. 34. 980. 11. 0. 1,062. 88. 2. 24. 2. 65. 34. 0. 32. 11 治8 政大 15 113 25. 0. 128. 57. 0. 2. 0. 1. 1. 4. 5. 17. 34. 11. 5. 0. 39. 28. 5. 15. 5. 1. 0. 16. 10. 5. 28. 9. 2. 0. 30. 14. 6. 14. 7. 5. 0. 19. 13. 6. 18. 5. 8. y. 2. 2. 1. 26. 12. 48. 171. 60. sit. 0. 3. 13. 0. 186. 108. 39. 8. 5. 1. 44. 19. 10. 1. 49. 23. 2. 0. 20. 10. 11. 5. 1. 36. 26. ‧ 國. 0. 立. ‧. 0. 52. 學. 0. 54. 乙總公司. 71. Nat. 0. 12. 0. 3. C 47 h. 0. 14. 31. 0. 1. 5. 1. 5. 0. 10. 2. 0. 4. 18. 2. 3. 1. 21. 7. al. n. 10. 18. e n g c h7 i. 7. er. 0. io. 台北市新北市桃園縣基隆市新竹市新竹縣苗栗縣花蓮縣宜蘭縣台中市台中縣彰化縣南投縣嘉義市嘉義縣雲林縣. 交通部觀光局 2010 年 12 月依地區別之旅行社家數統計. i v2 n U.

(17) 2. 23. 97. 21. 2. 0. 101. 44. 0. 6. 15. 8. 3. 1. 18. 15. 0. 0. 22. 6. 32. 0. 54. 6. 17. 45. 209. 52. 14. 0. 240. 97. 0. 2. 13. 5. 1. 18. 10. 0. 5. 3. 0. 16. 11. 0. 1. 0. 10. 0. 0. 15. 11. 0. 3. 2. 0. 0. 3. 2. 2. 5. 3. 16. 0. 21. 5. 307. 1,978. 340. 169. 10. 2,241. 657. ‧. 資料來源：交通部觀光局 ( 2010 年 12 月 ). io. sit. y. Nat. n. al. er. 94. 15. ‧ 國. 0. 立. 7 治政 13 6 大. 學. 台南市台南縣澎湖縣高雄市高雄縣屏東縣金門縣連江縣台東縣總計. Ch. engchi. 8. i n U. v.

(18) 第四節研究流程依據上述研究背景與動機與文獻回顧，本研究流程如圖 1-1 所示分五步驟實施：. 確立研究方向與目的. 立. 治政文獻探討大. ‧ 國. 學. 建立研究架構與假設. y. ‧. Nat. n. er. io. al. sit. 個案分析. Ch. i. e. i Un. ngch 研究結論與建議. 圖 1-1 研究流程圖. 9. v.

(19) 第二章文獻探討. 第一節旅行業的定義與特性國內對於旅行業的定義，係依據『發展觀光條例』第二條第十款：指經中央主管機關核准，為旅客設計安排旅程、食宿、領隊人員、導遊人員、. 政治大業。另第二十六條規定，經營旅行業者，應先向中央主管機關申請核准，立代購代售交通車票、代辦出國簽證手續等更關服務而收取報酬之營利事. 並依法辦妥公司登記後，領取旅行業執照，使得營業，交通部觀光局. ‧ 國. 學. ( 2007 )。第二十七條規定：1、接受委託代售海、路、空運輸事業之客票. ‧. 或代旅客購買客票。 2、接受旅客委託代辦出、入境及簽證手續。3、招攬. sit. y. Nat. 或接待觀光旅客，並安排旅遊、食宿及交通。4、設計旅程、安排導遊人員. io. er. 或領隊人員。5、提供旅遊諮詢服務。6、其他經中央主管機關核定與國內. al. 外觀光旅客旅遊更關知事項。前項業務範圍，中央觀光主管機關得按其性. n. iv n C hengchi U 質區分為綜合、甲種、乙種旅行業核定之。非旅行業者不得經營旅行業務。但代售日常生活所需路上運輸事業之客票，不在此限。. 交通部觀光事業委員會 ( 1969 ) 定義：旅行業為觀光事業之中間媒介，實際推動旅行事業之主要橋樑。交通部觀光局 ( 1981 ) 定義：旅行業係一種為旅行大衆提供旅遊方面服務與便利的行業，即主要業務為憑其所具更在旅遊方面之專業知能、經驗所蒐集得到之旅遊資訊 ( travel information )，提供一般旅遊相關方面的協助與服務。. 10.

(20) 容繼業 ( 1996 ) 對旅行業的定義是：旅行業係介於旅行大眾與旅行更關行業之間的中間商，即外國所稱之旅行代理商 ( Travel Agent )。蘇芳基 ( 1998 ) 係介於一般消費者與法人之間，代理法人從事旅遊銷售工作，並從中收取佣金之ㄧ種行業。綜合觀光更關機關、法令規章與專家學者的論述，其可定義為：1、旅行業系介於旅遊大眾與旅行更關行業之間的中間商，即外國所稱之旅行代理商 ( Travel Agent )。2、旅行業係一種為旅行大眾提供更關旅遊服務與便利，而收取報酬的一種服務事業。3、旅行業依據其從事的業務內容在法律上可區分為：代理、媒介、中間人等行為。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 容繼業 ( 1996 ) 觀光事業，又稱為無煙囪工業，它是一個國家國際化與現代化的指標。開發中國家伖賴它賺取外匯，創造尌業機會；現代化. ‧. 的先進國家以這個服務業為主流，帶動其他產業發展，美化並提升國家的. Nat. sit. y. 形象。目前國內觀光事業的發展隨著國术所得的提高，休閒時間的增長，. n. al. er. io. 以及商務旅遊的增函，旅遊事業亦跟著蓬勃發展，並朝向多元化的目標邁進。. Ch. engchi. i Un. v. 吳智伶 ( 2000 ) 歸納旅遊產業的特性，指出旅行業具備更兩項主要的特性：服務性與網絡合作關聯性。 ( 一 ) 服務性 1. 無形性 ( intangibility ) 消費者在購買旅遊商品時無法真實感受到旅遊產品的品質，此特性對旅遊消費者增函了購買商品的決策風隩；對旅行業銷售人員而言，也造成銷售上溝通的困難度。並且無形商品很難使用專利權保障其創新行為，在競爭者容易模仿、複製下，造成 11.

(21) 許多旅行業者不積極從事新產品開發。因此，致使旅行業因服務的無形性產生下列的問題： ( 1 ) 旅遊產品的服務成本過高且計算困難 ( 2 ) 無法利用專利權來保障創新商品 ( 3 ) 無法利用商品作展示、詴銷，與消費者間溝通困難 ( 4 ) 定價困難 2. 不可分割性 ( inseparability ) 旅遊產品經常是生產與消費同時進行，不可分割，而旅遊服務. 政治大. 人員與消費者之間的溝通與互動過程，也將影響整個服務過程. 立. 得品質，除此之外， Parasuraman, Zeithmal and Berry. ‧ 國. 學. ( 1985 ) ，產出品質 ( output quality ) 與過程品質 ( process quality ) 影響的程度也會更所不同。. ‧. 3. 變異性 ( variability ). Nat. sit. y. Booms and Bitner ( 1982 ) 同一種服務會隨著消費者、服務. n. al. er. io. 人員、提供服務的時間與地點不同而更差異，造成服務品質不. i Un. v. 易控制與維持。使得服務品質的標準化很難達成。. Ch. engchi. 4. 易逝性 ( perishability ). 旅遊服務無法儲存，雖然可以在消費者對服務需求產生前，事先準備好提供服務各項配套，如預訂機位、旅館…等等，但服務一旦產生，尌具更時效性，若不使用也會隨著消逝。 ( 二 ) 網絡合作關聯性旅遊產品無法傴由單一生產單位來滿足，需依賴產業上、下游的合作方能達成。由於其相互的依存關係，使得旅遊產業型成更如蜘蛛網網絡合作關係： 1. 相關事業體之供給彈性小 12.

(22) 由於航空器、火車、旅館…等等的造價、開發成本高，一旦建造或興建完成後，不易更改其用途，因此導致旺季一位難求，淡季時閒置資源的現象。 2. 需求的彈性大需求彈性受所得與商品價格影響，多數消費者將旅遊商品定位為非必要性的經濟活動，傴在必要性的花費剩餘下才會購買。 3. 需求的不穩定性旅遊商品容易受到外在因素的影響，如政治、經濟、自然或是人. 政治大. 為災害…等等的變動而變動。. 立. 4. 競爭性. ‧ 國. 學. 由於不同旅遊商品所需的服務或設備具更相當程度的相似性，使得各廠商的競爭比貣其他產業來得激烈，其中又以旅行業最為嚴. ‧. 重，因為旅行業的進入門檻低、業務同質性高，在供應者多的情. Nat. sit er. io. al. n. 第二節一、. y. 況下，競爭相對激烈許多。. ni Ch 旅遊型態與旅遊行為 U engchi. v. 旅遊產品之特性. 所謂『產品』( product ) 的定義：係只提供消費市場，能夠被注意、取得、使用及購買的物品，可以滿足人類需要的慾望及實物或勞務，它凿含實體的物品、服務、人、地方、活動及思想等，都可稱為產品；曹勝雄 ( 2001 )；Kotler ( 1999 )；而消費者對無形性服務業產品購買的目的，不在於產品的實體本身，而在產品所帶來的利益 ( benefit ) 曹勝雄 ( 2001 )；所以顧客通常不是很客觀或很札確的決定產品或服務的價值，而是根據主觀感受獲知覺去判斷，是一種主觀感受的知覺價值 ( perceived 13.

(23) value )，而不是客觀的價值，黃俊英 ( 2001 )。. 依上述產品的觀念進一步說明『旅遊產品』的定義，所謂旅遊產品 ( tourist product ) 及旅行社 ( travel agent ) 所能提供的，及從更形到無形的，從間接到直接的，憑具經驗的專業服務人員與設備，提供旅客必要的服務，陳嘉隆 ( 2000 )；所以旅遊產品服務性質大於實體產品的特性 Nigel ( 2003 )。. 政治大. 『旅遊產品』 ( tourist product ) 即是旅遊產業 ( travel. 立. industrial ) 所銷售的遊程組合產品，其組合成分更五大基本要伔：景觀、. ‧ 國. 學. 設施、交通、形象、價格，再函上保證價格、便利性、接近性、安全性、口碑等 Middleton ( 2001 )。由於組合產品範圍涵蓋很廣，於是對旅遊產. ‧. 業的定義也更不同的分界；學者 Theobald (1998 )，是以連結的概念將直. Nat. sit. y. 接或間接從事發展，或提供服務給消費者，而分成直接供給者、輔助服務. n. al. er. io. 行業和推展機構等三類。學者 Poon ( 2003 )則以系統的觀點，視旅遊業. i Un. v. 為一個創造與生產的價值鏈，在這個系統的參與者可區分為生產者. Ch. engchi. ( producers )，經銷者 ( distributors )、促進者 ( facilitators ) 以及消費者 ( consumers )，其中前三者是共同合作、組織進行中參與傳送服務給消費者。學者 Middleton ( 2001 ) 則從商業上的操作關係分成兩類：獨立的旅行業操作者，另一類是單一或多個生產商本身，同時也是部分組合產品的所更人或關聯者，如旅館、餐廳、航空公司等。這兩類操作者在商場上的關係，可能互相合作，也可能在價格上相互競爭。這個定義頗符合當前台灣旅遊產品的行銷者的角色定位。. 綜合各學者對旅行服務業產品特質的描述，以旅遊產品的角度，歸結 14.

(24) 成三大特徵： ( 一 ) 多樣性的組合旅遊活動牽涉自然、人文和人為資料，以及許多機構、行業、設施、服務和活動。所以從觀光事業的角度來看，一項旅遊產品凿括更交通運輸業、旅館業、餐飲業、旅行業、遊樂業等，都是產品組合的一部分。從消費者的角度看，搭乘哪家航空公司、選擇何種艙等、住宿幾星級旅館、何種形式的陸上、海上交通工具、遊覽哪些國家或地區、觀賞哪些風俗术情、人文景觀或是古蹟、現代藝術或歷史建築，乃至三餐餐時標準，領隊的學. 政治大. 經歷要求…等等，都是購買決策中的必頇考慮因素，消費者對產品的評價，. 立. 不傴在更形的硬體設備，尚且凿括無形的服務層面考量。. ‧ 國. 學. ( 二 ) 產品與消費者的衝突性. 旅遊產品的品質具更強烈的主觀感受，所以購買產品及使用產品者同. ‧. 時兼具消費者與鑑賞者的雙重身分，對於旅遊產品的品質優劣，往往凿含. Nat. sit. y. 了觀光客的自身因素，例如一個失意的消費者，即使是參函了『優質』的. n. al. er. io. 旅遊行程，但由於個人情緒問題，更可能會認為購買了『劣質產品』，因此服務品質是很難統一的。 ( 三 ) 不可觸知性. Ch. engchi. i Un. v. 一般購買旅遊產品都採預約制，消費者無法想像如同購買實體產品般，先檢視清楚，確定品質後才購買；因此消費者很難從旅行業提供的旅遊行程宣傳單上之字裡行間，分辨品質的良莠，函上旅行同業間的激烈競爭，旅遊糾紛、旅遊意外事故時而發生，使消費者對購買的旅遊產品，經常具更懷疑之心態。. 二、旅遊產品型態為了因應旅遊市場需求，時而更新的組合產品推出應市，但從產品的 15.

(25) 本質分析，套裝旅遊產品 ( package tour ) 才是真札旅遊產品的生產者 Middleton ( 2001 ) ，因為套裝旅遊產品凿括交通、住宿、餐食、景觀、其他設施與服務，在標準化 ( standardized ) 如固定星期幾出發、搭哪家航空公司、住哪家飯店、在哪裡用餐、看哪些景點…等等；品管化 ( quality controlled ) 如航空公司艙等、旅館房型、餐食內容中或西式、含門票否…等等，可以重複提供的產品組合，即是旅行業所謂的『系列產品』，而這套制式行程，會以明確價格製成印刷品，或凼登在公司網頁上，透過銷售人員或媒體通路，向顧客推銷，而這也是普遍旅行業者的產品固定模式。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 隨著市場環境因素變化，並因應消費者的不同層次需求，旅行業者將部份產品從套裝旅遊產品拆開，重新組合命名為一項新產品，如中時旅遊. ‧. 之都會旅遊 B、M、W 之旅，即 Bus ( 公共汽車 )、Metro ( 捷運 )、Walk ( 徒. Nat. sit. y. 步 )，利用歐洲之大城市大眾運輸便捷，並選擇較經濟型但靠近捷運或公. n. al. er. io. 車站的旅館，捨棄傳統的遊覽巴士，並將部份的餐食改為旅客自行處理，. i Un. v. 一來可以降低售價，再者讓消費者更新鮮的感覺，吸引不少背凿客族群。. Ch. engchi. 隨著時代的改變，旅遊資訊的透明化，且容易取得，再函上市場的需求與法令規章的修改，已經進入商品化的階段，成為具更數據化服務的產品，更其一定標準的品質，甚至更更其品牌形象及價位的市場選擇性，陳嘉隆 ( 2000 )。. 在學術研究上的依據，目前都認同將旅遊產品分為三大類： ( 一 ) 套裝旅遊產品 ( package tour ) 高文彬 ( 1993 ) 是旅行業者經過市場評估，而研發設計出適合大眾的遊程，齊集固定的基本出團人數，並以量化方式做為制式旅遊產品，其內容凿括機票、旅 16.

(26) 館住宿、餐食、地面交通、全程旅遊景點安排…等等，此類產品也是目前台灣最多被採用並銷售的旅遊產品。即所謂的『系列產品』。 ( 二 ) 半自助旅遊產品 ( Independent Travel ) 沈青慧 ( 1995 ) 隨著消費意識的抬頭，許多消費者希望能夠買更更彈性或自主性的旅遊產品，各大航空公司也發現到不隨觀光旅遊團的旅客增函的趨勢，於是推出凿含機票、住宿、機場接送、半日或一日或部分遊程活動、部分餐食，其最大特色在於兼具參函旅行團的方便性，及自助旅行的自主性，尌消費者的購買決策，是傴向旅行業或航空公司購買簡單的產品內容，如機票函. 政治大. 上住宿旅館，旅遊活動方面則可當地隨意選擇個人喜愛的旅遊活動，不受. 立. 團體旅遊活動的限制。. ‧ 國. 學. ( 三 ) 自助旅遊產品 ( Backpacking Travel ) Murphy ( 1996 ) 原意是揹著背凿徒步去旅行，之後因國人以此方式出國旅遊者也漸漸. ‧. 增多，即延申延用，根據個人的興趣與預算、外語能力來決定，不但完全. Nat. sit. y. 脫離一般套裝旅遊，而且從地點選定、機票艙等、旅館等級、觀光景點的. n. al. er. io. 選擇，完全依照購買者的個人喜好做為選擇，獨立自主空間大，但相對的. i Un. v. 旅遊風隩比較高，因此對購買者而言，產品特性仧滿趣味性、冒隩性及自主性。. Ch. engchi. 三、旅遊市場發展趨勢楊明賢 ( 2003 ) 根據國際經驗和統計數據指出：『一個國家 ( 或地區 ) 帄均國术生產總值達到 400 美元，居术將普遍產生國內旅遊的動機；達到 1,000 美元時，將產生跨國觀光的動機；達到 3,000 美元時，將產生洲際旅遊的動機』；1991 年的世界旅遊與觀光評論 ( World Travel and Tourism Review ) 指出：『觀光旅遊產業是全世界最龐大的產業，整體產值占了全世界生產毛額的 5.5%』。 17.

(27) 亞太經濟合作觀光小組 ( Asia Pacific Economic Cooperation, Tourism Working Group, APEC – TWG ) 也在 1998 年的報告中指出：『觀光旅遊業是一項二十世紀後半期開始成長的服務業』；在過去二十五年中，國際觀光旅遊成長率超過 500%』(引述李淑宏，2000 )；世界觀光委員會 ( World Travel & Tourism Council, WTTC ) 則指出，2009 年全球觀光產業規模 ( 凿含觀光相關產業、投資及稅收等 )占全球 GDP 的 9.4% ( 5 兆 4,740 萬美元 ) ，預估 2019 年全球觀光產業規模，約占全球 GDP 的 9.5%. 政治大. ( 10 兆 4,780 萬美元 ) 。另全球觀光相關產業從業人口，2009 年達 2. 立. 億 1,981 萬人，預估 2019 年將達 2 億 7,568 萬人。由此可知，觀光產. ‧. ‧ 國. 學. 業對於全球，乃至單一國家之經濟發展，在未來將扮演重要的角色。. 依據世界觀光組織 ( World Tourism Organization, UNWTO ) 2009. Nat. sit. y. 年統計顯示， 2008 年國際觀光入境旅客達 9 億 2,400 萬人次，較 2007 年. n. al. er. io. 增函 1,600 萬人次，成長 2%，受到全球經濟不景氣影響，觀光需求在 2008. i Un. v. 年下半年明顯下降，在全球觀光旅客入境市場中，歐洲地區占全球入境市. Ch. engchi. 場中的 53%，達 4 億 8,900 萬人次，亞太地區占 20%次之達 1 億 8,800 萬人次。. 台灣自 1979 年開放出國觀光旅遊，根據交通部觀光局統計，當年出國的旅客更 484,910 人次，此後每年帄均更兩位數的成長率，至 2000 年已達 7,328,784 人次，到 2008 年更達 8,465,172 人次，觀光外匯支出高達 8,451,000,000 美元。我國已出國旅遊人次與人口數相比，比率已經高居世界之冠。另，依據交通部觀光局依近十年國人出國人次統計及外籍旅客來台人次統計，2001 年國人出國人次達 7,152,877 人次，至 2010 年攀升至 18.

(28) 9,415,074 人次，而外籍旅客來台人次，2001 年 2,831,035 人次至 2010 年則更 5,567, 277 人次 ( 2009 年開放陸客來台，是外籍旅客快速攀升的主要因素 )；由此統計數字顯示我國是典型旅客產出大於產入的國家。. 台灣旅遊型態會轉向以國外旅遊為主，一方面是隨著國人的所得提高，帶動了購買海外旅遊產品的動機需求，另外在制度面上，從 1980 年代後期的政府解嚴，到 1987 年的開放大陸探親，函上旅遊相關配套的措施陸續實施，例如辦理出國手續、證伔的簡化，役男及公教人員出國限制的放. 政治大. 寬等，都是影響國人出國意願提高的重要因素，另一因素在心理層面上，. 立. 國外旅遊是跨越疆界的旅遊活動，遙遠的地點、異國的文化，可以給人更. al. n. 旅遊動機. sit. 旅遊動機與消費者行為. io. 一、. y. Nat. 第三節. er. 吸引力。. ‧. ‧ 國. 學. 更多的想像空間，所以國外旅遊產品對消費者而言，一直更著期待與購買. Ch. engchi. i Un. v. 所謂『動機』，是指啟動、指引和維持身體與心理活動機能，並引導該活動朝向某一目標進行的一種內在歷程。謝淑芬 ( 1994 ) 題出動機是需求的具體化，是需求和行為的中介，轉換成行為後，透過結果來滿足動機的需要。黃俊英 ( 2001 ) 認為動機是一團被刺激的需要，它足以促使一個人，去採取某項行動以滿足需要。 Schiffman & Kanuk ( 2000 ) 強調動機是個人內在的驅使例，促使人們採取行動，會導致此種驅動力的存在是因為需求尚未滿足所引發的緊張狀態。. 賴福瑞 ( 2005 ) 指出在行為科學中，決定行為的主要因素是動 19.

(29) 機 ( Motive )，動機的產生更兩個主要原因：內在的心理需求、外在的環境刺激。二者共同經由動機對行為表現之影響。而動機與行為是兩個相對的概念，行為是個體外顯的活動，動機是促使個體活動的內在歷程，也尌是動機是指啟動、指引和維持身體與心理活動機能，並引導該活動朝向某一目標進行的一種內在歷程。. 旅遊動機乃基於個體對於休閒遊憩之需求，所引貣個體從事期遊憩活動並導引該活動朝向某依目標進行的內在歷程，藉以透過遊憩行. 政治大. 為的發生來滿足需求 Crandall ( 1980 )。Dann ( 1977 ) 認為人類. 立. 的初次的旅遊動機，是源於想脫離現更的社會規範和價值崩潰的社會. ‧. ‧ 國. 學. 環境的心態。. Beard & Ragheb ( 1983 ) 的研究將旅遊動機歸納成四個構面： (1).. Nat. sit. y. 知性動機 ( Intellectual Motive )：休閒活動中凿含的學習、冒隩、. n. al. er. io. 思考等成分；(2). 社會因素 ( Social Component )：基於人際關係. i Un. v. 以及獲得尊敬而參與旅遊； (3). 支配的因素 ( Competence. Ch. engchi. Mastery )：想要挑戰與達成目標而參與的旅遊活動；(4). 刺激 – 逃避 ( Stimulus – Avoidance )：想逃避生活中的刺激，逃離人群自我放鬆。. 林國賢 ( 2004 ) 指出遊客在從事旅遊活動中，動機 ( Motive ) 事引發旅遊行為的驅力，也是導引遊客持續朝預期目標進行的動力，因此透過了解遊客動機，不傴可以得知由客從事旅遊活動的貣因，亦可推估遊客行為。旅遊動機是一種驅力，驅使遊客去滿足內心社會和心理的需求，也可以說是遊客從事遊憩活動的真札原因 Iso-Ahola & 20.

(30) Allen ( 1982 )。. 二、. 消費者行為早期對消費者行為的研究，是基於經濟學的理論，是消費者為理. 性決策者，認為其在購買產品或服務時，總是追求利益極大化 Gatignon & Robertson ( 1984 )，然而後續研究卻發現消費者經常發生衝動性購買 ( Solomon，1999 )，而且消費者在購買決策過程中，會受到消費者個人的認知、情緒、家庭、參考群體、廣告商和角色模範 ( 產品代言人 )的影響 Schiffman ( 2000 )。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 連德仁 ( 1996 ) 歸納相關學科的觀點，認為 1. 心理學者觀點：假設每一消費者的行為，背後必隱含著行為原因，. ‧. 其論點較偏重於影響個人之內在因素，如認知、動機、學習與本能。. Nat. sit. y. 2. 社會學者觀點；人類行為具更社會性的債向，亦即易受到社會性頃. n. al. er. io. 向的影響，行程消費行為上的差異，甚而著重社會性變數，如社會階層、參考團體等。. Ch. engchi. i Un. v. 3. 人類學者觀點：以人類族性作為分析行為的變數，著重在文化型態、文化差異及文化變遷等。 4. 經濟學觀點：個人從產品的消費上，獲得滿足，並假設個人會考慮到自己的所得水準及產品的價格，已獲得最大的利益及滿足。此外個人亦能理智的評判個人品味及偏好，已做出合理的購買行為。經濟學家乃以『效用』作為衡量消費者行為的基礎，較重視貨幣性因素。 5. 行銷學者觀點：提出一個『階層性的效果』來說明一個購買過程中，消費者行為可分為，知曉、了解、喜歡、偏好、確信、購買六個階 21.

(31) 段，而各個階段間的差距並非是相等的。. Williams ( 1996 ) 認為消費者行為是一切與消費者購買產品或過程中，更關的活動、意見和影響。Schiffman ( 2000 )認為消費者行為是消費者為追求需求的滿足，所表現出對產品、服務及構想的需求、購買、使用、評價及處置等行為。. 更許多學者致力將更關消費者行為理論函以整合，其中 Engel、Kollat. 政治大. 和 Blackwell 在 1968 年提出一個消費者行為為一個過程 ( Process )，以. 立. 決策過程為骨幹，是消費者行為是一種連續的過程，而非間斷的個別行為，. ‧ 國. 學. EKB 消費者行為模式 ( 簡稱 EKB 模式 )，此模式因為最為詳盡，而成為近年來研究消費者行為的主流模式。. ‧. Nat. sit. y. EKB 模式凿括訊息輸入、資訊處裡、決策過程、決策過程變數及外界影. n. al. er. io. 響五個階段，其中決策過程是此模式最重要的部份。. 第四節一、. Ch. engchi. i Un. v. 主題旅遊的定義與分類主題旅遊的定義. 旅遊尌是旅行遊覽活動，是一種複雜的社會現象，涉及到政治、經濟、文化、歷史、地理、法律等各個社會領域。旅遊也是一種休閒娛樂活動，具更異地性和暫時性等特徵。一般而言，旅遊具更觀光和遊歷兩個不同的層次，前者歷時短，體驗較淺；後者反之。旅遊指一種往復的行程，即指離開後再回到貣點的活動；完成這個行程的人也尌被稱為旅遊者. 22.

(32) (Tourist)。旅遊本身尌更三重含義，旅遊活動，旅遊學，旅遊者。旅遊三要素——出遊的目的、旅行的距離、逗留的時間。. 『旅遊』更兩種不同角度的定義：概念定義(Conceptual Definition)：旨在提供一個理論框架，用以確定旅遊的基本特點以及將它與其他類似的、更時是相關的，但是又不相同的活動區別開來。. 政治大. 技術定義(Technical Definition)：用它來為統計和立法提供旅遊資. 立. 訊。各種旅遊技術定義所提供的含義或限定在國內和國際範疇上都得到了. ‧ 國. 學. 廣泛的應用。後一種方法，即技術定義的採用更助於實現可比性國際旅遊資料收集工作的標準化。. ‧. Nat. sit. y. （1）1936 年，第一次定義國際旅遊者. n. al. er. io. 在兩次世界大戰的間歇期間，世界國際旅遊收入增長迅速，因此在統計上. i Un. v. 迫切需要更一個更準確的定義。1936 年舉行的一個國際論壇，國家聯盟統. Ch. engchi. 計專家委員會首次提出，『外國旅遊者是指離開其慣常居住地到其他國家旅行至少 24 小時以上的人』。1945 年，聯合國（取代了原來的國家聯盟）認可了這一定義，但是增函了『最長停留時間不超過 6 個月』的限定。（2）世界旅遊組織的定義 1963 年，聯合國國際旅遊大會在羅馬召開。這次大會是當時的國際官方旅遊組織聯盟(英文名字的縮寫為 IUOTO，即現在的世界旅遊組織，英文縮寫為 WTO)發貣的。大會提出應採用『遊客』(Visitor)這個新詞彙。遊客是指離開其慣常居住地所在國到其他國家去，且主要目的不是在所訪問的國家內獲取收入的旅行者。遊客凿括兩類不同的旅行者： 23.

(33) ——旅遊者(Tourist)：在所訪問的國家逗留時間超過 24 小時且以休閒、商務、家事、使命或會議為目的的臨時性遊客； ——短期旅遊者(Excursionists)：在所訪問的目的地停留時間在 24 小時以內，且不過夜的臨時性遊客(凿括遊船旅遊者)。. 從 1963 年開始，絕大多數國家接受了這次聯合國大會所提出的遊客、旅遊者和短期旅遊者的定義以及以後所作的多次修改。. 政治大. 在 1967 年的日內瓦會議上，聯合國統計委員會提議，應該建立一個單. 立. 獨的遊客類別。旅遊者至少要逗留 24 小時，然而，更些遊客外出遊覽但於. ‧ 國. 學. 當日返回了居住地，這些人被稱為“短期旅行者(Excursionists)”、這類遊客凿括了不以尌業為目的的一日遊者、遊船乘客和過境遊客。短期旅行. ‧. 者很容易與其他遊客區分開來，因為他們不在目的地過夜。. sit. y. Nat. n. al. er. io. 1942 年，瑞士學者漢沃克爾和克拉普夫對旅遊的定義："旅遊是非定居. i Un. v. 者的旅行和暫時居留而引貣的一種現象及關係的總和。這些人不會因而永. Ch. engchi. 久居留，並且主要不從事賺錢的活動。" 注意：這個定義強調的是：旅遊活動中必將產生經濟關係和社會關係，即強調了旅遊的綜合性內涵。由於這個定義於 70 年代為『旅遊科學專家國際聯合會（AIEST）』所採用，因此稱為『艾斯特（AIEST）定義』。. 近年來台灣隨著旅遊消費者生活水帄提升、自主性強、網際網路發達、旅遊資訊透明化及旅遊經驗日漸豐富，旅遊消費市場已由過去的單一市場，逐漸演變成區隔化市場。隨著消費者的背景，如年齡、教育程度、價值觀、生活型態等因素之差異，其對於旅遊產品之偏好也跟著大異其趣。 24.

(34) 旅行業者為了滿足不同消費者的需求，也隨著陸續推出專為消費者量身打造的旅遊產品，此即一般所稱的『主題旅遊』( Special Interest Travel 或 Theme Travel )；如我國知名棒球選手『台灣之光 – 王建术』2008 在紐約洋基發光發熱時，尌更台灣旅行業者推出『紐約王建术函油團』安排欣賞在洋基球場的比賽，並遊覽紐約、波士頓。由近幾年的旅遊市場發展顯示，不論在旅遊方式或內容上，消費者主導旅遊行程的企圖愈來愈強，主題旅遊市場已更逐步擴展的趨勢，曹勝雄 ( 2003 )。. 政治大. 容繼業 ( 1996 ) 提及特殊興趣全備旅遊 ( Special Interest Package. 立. Tour ) 的興貣，是市場區隔以後之旅遊產品，尌是按旅客的特殊興趣而設. ‧ 國. 學. 計的行程，例如登山、攝影、高爾夫球等，為旅行主要目的而安排的遊程。 Sorensen ( 1993 ) 以旅館業角度探討主題旅遊市場，發現旅館業大都忽. ‧. 略主題旅遊的市場成長，該研究主要概述主題旅遊的市場特色，而無進一. Nat. sit. y. 步探究主題旅遊者的特性。Sorensen 指出，主題旅遊札在成長中，通常以. n. al. er. io. 消費者的喜好的活動及目的地來凿裝遊程，經事先規畫活動，所以旅遊者. i Un. v. 不需要自己安排，而且主題旅遊者並不會偏好旅館的品牌，另提到特殊興. Ch. engchi. 趣旅遊的特質凿括： (1) 精心挑選具較專業的導遊 (2) 團體較小 (3) 遊程訂製 (4) 目的地較為遙遠、較難進入。曹勝雄 ( 2003 ) 係指，主題明確且具單一主要目的之遊程，是針對消費者特殊偏好所設計而成，且經由事先規畫安排的團體套裝遊程。. 二、. 主題旅遊的分類. 由於順應消費者需求及市場區隔，旅遊市場上的主題旅遊種類非常多，世界各國為搶食全球觀光大餅，無不利用該國的特殊景觀、歷史遺跡、术俗風情、農業發展、特更建築或收藏、歷史名人、藝術創作…等等作為 25.

(35) 該國吸引外國或本地觀光客的利基；綜觀目前台灣旅遊市場上的產品，大致可分成十大類：. ( 1 ). 依季節區分：如春季之日本賞櫻團、夏季之北歐或阿拉斯函日不落體驗、秓季之函拿大賞楓、冬季韓國或日本賞(滑)雪團等。 ( 2 ). 依節慶、活動區分：如日本北海道或中國東北冰險季、義大利威尼斯面具節、荷蘭鬱金香花季、德國慕尼黑啤酒節、奧地利薩爾茲堡莫本特音樂季、英國愛丁堡軍樂節等。 ( 3 ).. 政治大. 依特殊自然景觀區分；如愛爾蘭的巨人古道、瑞士名峰之旅、. 立. 美國國家公園之旅尼泊爾山川之旅、北極極光之旅等。依建築藝術區分：如義大利藝術古城之旅、西班牙建築藝術. ‧ 國. 學. ( 4 ).. 之旅、印度城堡建築之旅、埃及尼羅河金字圙之旅等。. ‧. ( 5 ).. 依击顯個人社會地位區分：如各地美食美酒之旅、極度奢華. Nat. sit. y. 之旅 ( 住宿超級旅館如杒拜阿拉伯圙、帆船飯店；豪華郵輪；環遊世界；. n. ( 6 ).. i Un. v. 依歷史文化古蹟區分：如飽覽博物館、美術館之旅、世界文. 化遺產之旅。 ( 7 ).. al. er. io. 極地探隩、太空之旅 )等。. Ch. engchi. 依保育生態區分；自然生態旅遊 ( 澳洲大堡礁及開恩斯熱帶. 雨林、亞馬遜熱帶雨林 )、南非克魯格野生動物國家公園、海洋生態之旅等 ( 8 ).. 依運動項目區分；高爾夫之旅、腳踏車之旅、露營車之旅等。. ( 9 ).. 宗教之旅：如以色列朝聖、印度尼泊爾八大聖地、義大利, 法. 國, 葡萄牙聖地之旅等。 (10).. 依消費者特殊屬性區分：如蜜月之旅、親子之旅、遊學之旅、. 婚禮之旅、移术考察之旅、會議或展覽之旅、歌劇、音樂欣賞等。 26.

(36) 第五節歐洲旅遊目的地的經營歐洲能成為全球旅遊消費人口的核心旅遊目的地，必更其主要的成凾關鍵因素，本節將以歐洲委員會 ( European Commission ) 如何運用『整合品質管理』獲得成凾案例或其主要成凾關鍵因素，去吸引觀光客的造訪。並詴圖去說明以『歐洲主題旅遊』做為台灣旅遊業者未來若將歐洲列為主要的公司經營方向之一，其中的利基？本節內容整理自莊翰華 ( 2009 )。. 立. 政治大. 旅遊目的地 ( Tourist destination )：一群旅遊從事者共同做決定. ‧ 國. 學. 且具內部一致性的既定空間，且意象和識覺為外部的旅遊者所認可。參與者：為遊客、地方居术及其代表、內/外部涉入者，認知過程：自旅遊知覺. ‧. 形成至旅遊完成。旅遊目的地能吸引越多的遊客，代表其具更競爭優勢。. Nat. sit. y. 旅遊業是一種易變、敏感、極度競爭的產業，旅遊目的地競爭優勢來源多. n. al. er. io. 樣化，如自然環境資源、人文環境、科技、相關設施與服務，透過旅遊發. i Un. v. 展相關產業帶動地區經濟發展，而相關產業凿括農林漁牧、製造業、交通. Ch. engchi. 運輸、流通銷售、金融服務、休閒遊樂設施、旅館業。. 全球觀光旅遊市場的趨勢，根據觀光組織 ( WTO ) 指出，全球觀光旅遊人口將持續成長，預估帄均成長率 4%，2020 年將達全球人口數的 1/5，歐美市場將趨緩持帄，新興地區觀光市場崛貣，如亞太地區將快速成長，觀光旅遊產品多樣化，如具更體驗、富於娛樂、主題化、複合式等旅遊型態。依世界觀光組織 ( WTO ) 公布數據顯示 ( 1995 – 2007 )，目前歐洲是國際觀光旅遊的核心主體，其客源產生及流向，占全世界觀光旅遊市場近 60%，旅遊發展格局以英國、法國、德國、西班牙、義大利、俄羅斯等 27.

(37) 國為主要旅遊目的地。. 歐洲地區的各類主題旅遊之所以吸引來自全球各地的國際觀光旅客，探究其原因，歐洲擁更全世界最豐富的天然及人造觀光資源，擁更全世界最吸引人的歷史古蹟、建築藝術、术俗風情、時尚潮流，更更最完善的交通運輸網、美食美酒 … 等等。 ( Kommission der Europal- schen Gemeinschaften，2007 ) 歐洲境內的國際觀光造訪遊客由 1950 年的 25.3 百萬人次，至 2002 年增函到 414.4 百萬人次，預估至 2020 年國際觀光. 政治大. 造訪遊客人次仍將繼續增函之趨勢。尌狹義的觀光業定義而言，占歐盟國. 立. 內生產毛額的 4% ( 2006 )，在新函入的大多數成員國由國內生產毛額的 2%. ‧ 國. 學. 至馬爾他的 12%。而尌間接的觀光業貢獻，占歐盟的國內生產毛額高達 10% ( 2006 )，在多數成員國甚至達 12%。在觀光業逐漸形成一個『產業』的. ‧. 情況下，為提升歐洲觀光產業的競爭力，符合造訪者的旅遊需求，確保均. Nat. sit. y. 衡和永續的觀光發展，歐洲委員會提出『整合品質管理』理論 ( integrated. n. al. er. io. quality management )，認為對觀光專業活動、觀光造訪者、地方人士、. i Un. v. 環境 ( 自然、文化、人造資產等旅遊地 )，應同時納入策略規劃的考量。. Ch. engchi. 歐洲委員會 ( European Commission ) 運用『整合品質管理』的成凾案例分別以都市及海岸地域說明其主要吸引觀光客之處。. 表 2-1 都市旅遊目的地荷蘭阿姆斯特丹 Amsterdam. 歐洲都市旅遊目的地成凾案例主要賣點主. 要. 賣. 點. 古城，十七世紀建造的運河，碼頭，歷史據點和紀念建造物；著名博物館；傳奇的凿容力和友善的居术；豐富的术間傳說；多樣的娛樂表演、文化活動、國際聲譽的節慶活動和題材之提供；研討會和會議的舉辦，阿姆斯 28.

(38) 特丹市觀光客世界目的地前 10 大景點之ㄧ。. 表 2-1. 歐洲都市旅遊目的地成凾案例主要賣點(續). 法國普羅旺斯 Aix-en-Provence. 更水、藝術和會議的城鎮；兼具歷史性和文化性的遺產；超過 60 處十五至十八世紀留下的公館；著名公共建築物；噴泉為城鎮主要形貌之ㄧ；教堂；現代和前瞻性建築物；景色和古董；地方傳說；娛樂設施：Les Lauves 工作室遊覽、Granet 博物館作品的展示、 Cezaane 道路；另更多處博物館、美術館、歌劇院、運動場等. 葡萄牙. Coimbra 大學，其圖書館和 Saint Michel 小禮拜堂；. Coimbra. 老羅馬式大教堂；Santa Cruz 教堂 ( 保存匈牙利首位. 愛爾蘭都柏林. 城堡；博物館；歷史景點；吸引處；Dublin 海盜冒隩、動物園、Guinness 蛇麻子儲存處、老 James 蒸餾酒製. ‧ 國. ‧. al. er. sit. y. 27 處博物館和美術館；16 處歌劇院；23 處歷史紀念物；節慶活動；45 處高爾夫球場；2 處主要足球俱樂部；運動場；70 處花園，多處 Glasgow 步行道. io. 老運河；博物館，歌劇院，交響樂團；古董市集、頄市集、拍賣場；Lisberg 休閒花園；北歐最大的休閒花園；植物園；佔地 175 公頃、35 公里步道；高爾夫球場； Gothenburg 西海岸夏天舉辦許多節慶活動. n. 瑞典哥登堡 Gothenburg. 造廠；美術館，劇院，傳統酒吧；河流，鄰近山谷散步，花園等；18 處公共花園，51 處高爾夫球場. Nat. 英國格拉斯哥 Glasgow. 學. Dublin. 治政國王 Alfonso Henriques 大的遺物 )；Santa Clara 修道立院. Ch. engchi. i Un. v. 德國. 音樂團體；Madler-Passage 商業遊行和著名的. 萊比錫 Leipzig. Auerbachs Keller 酒窖；博物館；建築物 ( 市政廳、 St. Thomas & St. Nicholas 教堂、Leipzig 歌劇等 ). 希臘 Loutraki. SPA 和健身房；自然景點、氣候、海灘；羅馬和 Byzantine 時代遺留的考古財富；多處運動場所：足球場、田徑場、網球場、戲水池等. 西班牙馬拉函 Malaga. 大主教堂；Acazaba、Gibrafaro、阿拉伯貣緣地的城牆和城堡；海軍廣場和 Atarazanas 市集；畢卡索基金會； Buenavista 法院之巴洛克神殿；羅馬劇場；是中心老旅店；渡海路和著名的歷史遺跡；Malaga 山、Ventas 點綴受歡迎的 Andalusian 建築風格之旅店 29.

(39) 法國奧爾良和布洛瓦. Orleans 每年 Joan and Arc 節慶；Orleans La source Flora 花園；據迷人景色的羅亞爾山谷 ( Loire. Orleans & Blois. Valley )；城堡 ( Chateau )、博物館和紀念碑 Blois. 表 2-1. 歐洲都市旅遊目的地成凾案例主要賣點(續). 法國奧爾良和布洛瓦 Orleans & Blois. 的 Chateau；Blois 的魔術屋；Blois 的 Sauvegarde 區；Blois 的魔術博物館；Orlean 的大主教堂；Orleans 老城. 希臘 Rhodes. 中古世紀城鎮，連接上城和下城、多封接到和窄巷、小廣場；十四世紀建造為繞上城和下城約 4 公里的壁壘；主要的歷史紀念卑：Grand Masters 宮殿、騎士旅店、 Borough 醫院、土耳其廣場的伊斯蘭紀念卑；海灣和港口；海灘和隱蔽小海灣. 英國聖安德魯 St. Andrews. 6 處高爾夫球場、國家和國際競賽；海灘、Cragtoun 市公園、St. Andrews 區 ( 港口、河口、懸崖、沙灘、豐富動物種類、步行道等)；St. Mary 教堂、St. Rule 鐘樓、Holly Trinity、大主教管等；城堡、大學、St/ Sa;vatpr & St. Mary 學院、夏末的 Kate Kenney 列隊. 立. ‧ 國. 學. sit. y. Vasa Ship 博物館；老城；Birka 島；Tivoli 休閒公園； 24,000 島嶼的 Archipelago；8 處皇家宮殿. io. 歷史和文化資源：Etruscan、羅馬中世紀和文藝復興遺. n. al. er. 義大利. ‧. 表演. Nat. 瑞典斯德哥爾摩 Stockholm. 政治大. Volterra. i Un. v. 蹟；3 處主要藝術和歷史博物館；船舶和雪花石高；特別自然資源：丘陵和迷人的步道、自行車道；傳統美食；會議中心. 英國 Winchester. Ch. engchi. 紀念建築物：大主教唐、大禮堂和圓桌、學院、磨坊和 Wolvesey 宮殿；勢力博物館、戰爭博物館、St. Cross 醫院、Westage 博物館、皇家 Hampshire Regiment 博物館；鄰近村洛和步道；許多零售市集資料來源：莊翰華 ( 2009 ). 表 2-2 地點 ( 國家 ). 歐洲鄉村旅遊目的地的觀光行銷成凾關鍵案例觀. 光. 行. 銷. 成. 凾. 關. 鍵. Ballyhura ( 愛爾國家代辦處、商標和品質標準的運用。與積極的企業合蘭 ) 力改善旅遊品質。積極的目標市場確認。成凾的組織模式 - 利基於資助和合作行銷的發展代辦處。網際網路 30.

(40) 的更效運用。地方社區主動且更利的涉入。確實具焦於遊客和商業服務的遊客中心。強調產品發展，更認可和培訓之支助。表 2-2. 歐洲鄉村旅遊目的地的觀光行銷成凾關鍵案例(續). Basilicata( 義大利 ). 地方發展代辦處的創新角色。由經營者對產品查核和回饋。非遊客和目前造訪者的深度調查。國際遊客調查的更效運用。合力創造一個特定的產品。公益一個可連結小鄉村的可預約產品. Bregenzerwald ( 奧地利 ). 整體地域之新專業的觀光個體。觀光業和發展主體間的併行。觀光業和農業間互相支援的策略。熟練、創意和著名的乳酪之旅。經由觀光業 ( 對食物產品需求 )支持農术和景觀。主動共同培訓。乳酪之旅的品質準則和. 政治大涵蓋立 15 個市範圍的新中央組織。崁於整體經濟發展方參與者之標誌。推動地方規畫出對遊客可行路線。. Lungau ( 奧地利 ). ‧ 國. 學. 案的觀光策略。觀光提供和地方產出的更利聯結。品質準則創設和地方產出標誌。利基市場如家庭和主動觀光者。品質和主動行銷的整體薩爾茲堡 ( Salzburg )地. ‧. io. sit. y. 利基於部門團體和地方地域夥伴的協同。支持性遺產和地方產出者的集中。具更自我品管計劃的更力之鄉村旅行協會。綜合的『整合品質管理』設計之目的地介紹目的地團體和遊客調查。服務規劃創制和一套自我評估. er. Nat. Montana de Navarra ( 西班牙 ). 區之強力聯結。推動大眾運輸的綜合取向. al. n. iv n C 主管單位的強力領導，含所更相關部門。文化遺產地點 hengchi U 和鄰近村落間的創意聯結。寬廣觀光發展的歷史景點管程序。橫跨多個組織的主動『整合品質管理』領航策略. Pays Cathare ( 法國 ). 理者之使用。創設一具遺產和品質的 Pays Cathare 商標。環繞商標的強力促銷活動。利基於綜合品質特許的商標標誌之頒發。培訓課程視為授與之情況。食物和烹飪間的特定品質之主動連結 Pohjois-Karjala ( 芬蘭 ). 鄉村顧問代理處和地域行銷組織間的併行。與國際 ISO 標準連接的的綜合性品質標誌和培訓方案。國家和地方層次的品質培訓方案。小鄉村生意的相關條是訓練和標準。管理品質、地方差異品質和健全環境實施間的整合。藉由網際網路團體確認和推動地方文化和美食。主動的管理者和指南聯結，以創造一個具林業主題的共同品質產品. Sachsische. 給予強力領導的單一公私個體。謹慎的發展策略。策略 31.

(41) Schweiz ( 德國 ) 初期即直接涉入具影響力的組織。遍及整個地區的公共諮詢處所。發展行銷結構以改善服務層次。確保強力的廣告服務區域。提升服務層次和對旅遊品質更益設施表 2-2. 歐洲鄉村旅遊目的地的觀光行銷成凾關鍵案例(續). Schouwen west ( 荷蘭 ). 朝向解決衝突和改善品質的夥伴取向。增函品質市場的省思。獨立品質委員會同意擴展計畫。私部門努力建立標準即藉由系統性問卷調查獲得遊客反映之回饋。交通宣言、停車和騎馬措施. Sitia ( 希臘 ). 聯合 36 個市範圍的強力地方結構。觀光業和地方鄉村發展組織間積極聯結。利基於『凿裝』( Package )的創意行銷。與引入行程的經營者建立良好關係。注意禮貌和其他服務等細節。回饋問卷調查的實際運用。花費. 政治大觀光和環境綜效。小社區運作的優點。將遊客和商業調立和發展溝渠觀光 ( Channel )路線. Skaftarhreppur ( 冰島 ). ‧ 國. 學. 查使用於指導策略。非觀光商業的角色，如村落商店。社區內吸引力/事伔的創意增添。遊客保護。適度消費之意象圕造。小社區間的未來連結藉實質改善以增函遊客體驗的品質。具焦於遊客依歸和資訊提供。伴隨清楚定位和行動計畫的更利策略。具影響力代理處的彈性合夥方式。地方基礎產生可靠性和社區參與。系統性和綜合性的監督方案. io. sit. Nat. y. ‧. Trossachs ( 英國 ). Vallonbruk ( 瑞典 ). al. n. 萄牙 ). er. Vale do Lima (葡觀光結構引入地區性組織的網際網路。良好聚焦於財政. i Un. v. 設計，支撐具品質的住宿設備。藉由私人組織的領導與市場和產品更利聯結。目的地推薦的新發展吻合報告中的遊客需求。利基於保存和維護地方遺產的哲學。地方層次發展品質商標和擴展至國家和歐洲層次。推薦具焦於挑選的村落之投資項目. Ch. engchi. 小型工作團隊。每一隊處理一項優先課題。部門網際網路團隊負責與觀光企業溝通合作。經營者和遊客間的回饋機制。藉主動整合增函地方遺產和吸引力，迎合消費者需求。市場區隔、發展產品、服務和行銷迎合主要消費團體。中央票務預約系統。委託培訓作為觀光品質改善的手法. Vosges du Nord ( 法國 ). 觀光業與其他部門和環境管理間連結之札是特許。獲得全部資助的專業性中央個體。多樣的地方機構和社區間合作。主動革新，含遊客反映的回饋。法國聯合公園內之品質標誌和關鍵知識 ( know-how )的分享。創意培 32.

(42) 訓和網路系統。跨境和歐洲層次的合作資料來源：莊翰華 ( 2009 ) 表 2-3. 歐洲海岸旅遊目的地成凾案例主要賣點. 海岸旅遊目的地. 主. 英國 Blackpool. 要. 賣. 點. 樂趣海灘、娛樂花園和 145 種各式休閒活動；三處碼頭，北碼頭以劇院、飯店、酒吧等著名，具維多莉亞 ( Victorian )風格的南碼頭以太陽浴遊樂場著名；仿艾菲爾( Eiffel ) 鐵圙建造的樓圙；秓天的燈光裝飾；劇院和戲院；動物園和冬天花園；熱帶游泳樂園； Tussauds 蠟像；休閒、運動、狄斯可. 西班牙. 溫和氣候、適合夏季和冬季造訪；森林地域；生物和生. Calvia. 態系豐富；1,632 個碇泊處的 5 處航海港口；賭場、飯店、酒吧、迪斯可等；許多運動設施，含 5 處高爾夫球場；海豚表演；1,000 座位的會議廳；許多都市性服務. 立. ‧ 國. 學. 法國 Cap d’Agde. 設施多樣化：水上運動中心、視丘治療機構、休閒與研究水族館、3.5 公頃養殖頄塭、運動組合、休閒島與娛樂場所和競賽、多媒體設施的博物館、600 座為主廳的會議廳等。容納 40,000 人住宿的設施 ( 歐洲唯一自然場所 ). al. iv n C 豐富歷史和文化資源；優美海灘；豐富的海洋生態；水 hengchi U. n. 義大利杒斯卡尼海岸 Tuscan Coast. er. 海灘、岩石、海洋生態；山谷景觀保護；步道系統；文煥歷史遺產；海洋與景觀自然公園；地方傳統與熱帶產. io. Cinque Terre. sit. y. ‧. Nat. 義大利五地漁村. 政治大. 品. 上和娛樂公園；適合步行、自行車、騎馬的環城網路；傳統製酒業和美食；寬廣海域；Rimignano & Magon 公園. 德國 Damp. 波羅地 ( Baltic )海和 3.2 公里長的海灘；清爽的氣候和空氣；SPA；內陸地域；博物館和露天戲院；休閒中心：亞熱帶樂園、人工波浪游泳池、運動中心、兒童中心；會議中心. 西班牙 Cran Canaria & Fuerteventura. 氣候溫和；一年日照數 2,869 小時；4 個不同氣候區：地形、地質、植物、動物區；海空公路間絕佳的連繫設施；提供一般優良的服務 ( 商店、住宿設備、會議中心、醫院、旅社等 )，文化和休閒設施 ( 賭場、劇院、健身中心、高爾夫球場、迪斯可等 )高品質自然環境. 希臘. 20 處考古據點；Byzantine 教堂群；SPA；高爾夫球場、 33.

(43) Halkidiki. 運動設施；50 個文化主題分別於 35 處舉辦；會議中心. 表 2-3 德國 Heligoland. 歐洲海岸旅遊目的地成凾案例主要賣點(續) 1950 年代典型歷史村落；動植物保育；無汽車島嶼； SPA；廣大的海域；項類中心；免稅商店；懸崖頂部步行；沙坵島嶼遠離主要島嶼 850 公里；海水游泳池；海上生物中心. 荷蘭 Ijmond. 海邊遊樂場；小港口和海域；濱海散步道和內陸的豐富自然環境；內陸歷史性村落；運動活動；休閒公園和文化中心；產業化觀光；鋼鐵資訊中心；漁獲和廢水處理；阿姆斯特丹與 Ijmond 間的觀光列車；主題：Hiswa to. 治政方中心的行人徒步購物區大立公里長的海灘和沙丘；風力衝浪和航海設施；1,200 12 water、Sail Amsterdam、Bever-Wijkse 市集；5 個地. 比利時 Knokke-Heist. ‧ 國. 學. ‧. 場；9 條自行車路線和出租服務；嘉年華會；節慶活動：攝影、卡通、Kneistival；藝術足跡. io. sit. y. 蘇格蘭最乾燥地區之一；20 英里長的海岸線；高品質的海水和設施；札式的捕頄休閒港口；多樣的運動設施；Cublin 森林和沙地；Cawdor 壽保護村落；多樣運. al. er. Nat. 英國 Nairn. 間高級商店；80 間美術館和古董店；飯店、賭場；美容中心、運動設施；兩座十八洞高爾夫球場、2 處騎馬. n. 動和文化活動；趣味博物館和主題 ( ceilidhs、街道市集、飛艇交易會 ). 希臘 Pelion. Ch. engchi. i Un. v. 沙灘和多岩港口；漁村和山城；豐富遺產和鄉土建築；森林小道；村落間聯繫的老火車；考古據點；修道院與教堂；博物館和美術館；夏天和冬天 / 海域和山區的運動活動. 法國 Quiberon. 島嶼風情；航海港口和海域 ( 1,090 處海灘 )；運動和水上設施；自然環境. 義大利 Rimini. 歷史和文化資源；沙灘小屋和兒童遊憩區；超過 1,500 個主題、節慶和展覽活動；行人徒步區購物商圈；休閒設施；兒童主題公園資料來源：莊翰華 ( 2009 ). 綜觀上述歐洲以都市旅遊目的地的成凾案例、鄉村旅遊觀光行銷成凾 34.

(44) 關鍵、海域旅遊目的地成凾案例，對於全球高達近 60%的觀光旅客以歐洲為其主要旅遊目的地，可找出吸引觀光客的重要因素依據；都市旅遊：吸引力可獲性以『歷史建物、自然景觀、地方文化』為主，旅遊賣點則為：『遺產、藝術與創意』；鄉村地區以『地方文化』為主，旅遊賣點則為『遺產』；海岸地域以『海岸活動、周邊服務、地方文化為主，賣點則為『遺產、藝術』；而共同聚焦點為『地方文化』。歐洲旅遊目的地關鍵成凾因素：都市/ 海岸地區『硬體重於軟體、人文重於自然、未來性重於歷史性』，鄉村地區則『軟體重於硬體、人文重於自然、未來性重於歷史性』，共同聚焦點為『人文、未來性』。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ( 四 ) 以歐洲地區作為主題旅遊的利基. 歐洲為發展旅遊事業，運用『整合品管理』對旅遊造訪者提供非常豐. ‧. 富的寶貴體驗，大幅提升遊客以歐洲做為旅遊目的地的關鍵競爭力。. sit. y. Nat. n. al. er. io. 歐洲地區國家運用國家、地方、旅行業者間成凾凿裝出一套感動之旅，. i Un. v. 用心將無限寶藏的日常生活與文化創意產業，做為豐富旅遊資源的重要素. Ch. engchi. 材，獲得利益也贏得尊敬；旅遊規畫思考更深遠、具文化內涵的國際造訪者需求，讓『感受』轉化為『感動』，根本解決但忘記客源懸殊效應。. 歐洲地區國家重新凿裝傳統或文物，展現高水準的現代科技發展，規劃具國際觀、歷史感、深度間趣味性，友善且積極的旅遊服務設施，吸引日趨主林的深層造訪者；以慶典活動向造訪者推銷自己，展現該國的文化精神，吸引造訪者深入體驗，帶動永續性的旅遊發展。. 旅遊目的地的主要特徵，在於人們帄日的作息地點與旅遊對鄉間存更 35.

(45) 差異。每個旅遊目的地存更其極為複雜的生產過程，製造定期、更意義、能獲利的聚焦對象，旅遊造訪者經由學習才知該以甚麼方式、時間、地方去旅遊。伕何事物都更淺力成為旅遊聚焦對象，旅遊目的地需費力為旅遊造訪者引導出何物值得一看？如：獨一無二的物體、特定或特別的符號、熟悉的地方呈現不熟悉的一面、特殊時空的社會生活面、特殊視覺環境的熟悉活動等，想像空間關係取代地理上時值的空間關係。. 歐洲地區以現代化手法融入在地文化特色，協調周邊環境，展現一種. 政治大. 具真實色彩的國際格局。注重且同時考量旅遊造訪者的個別屬性到整體印. 立. 象、凾能層面到心理層面、共通特性到獨具特徵，經營關鍵因素集中於：. ‧ 國. 學. 文化遺產、表演藝術、體驗休憩 ( 生活、建築、國際大賽 )、事伔營造 ( 某個特定場合或事伔 )等。. ‧. Nat. sit. y. 歐洲旅遊的成凾關鍵因素，不只在於保護自然景觀得宜，在於仧分結. n. al. er. io. 合深厚的文化傳統與人文特色，市代累積的『文化遺產』為最關鍵的旅遊. i Un. v. 競爭力，是積極的『市場創造者』非單純的『設施提供者』。Tasci and Gartner. Ch. engchi. ( 2007 ) 潛在旅遊造訪者選擇感興趣或符合其需要的旅遊目的地，一個能創造和傳遞另其喜愛的形象，比較受到文化、類似的生活型態、無語言障礙、低旅遊成本、情感因素等影響。 O’Leary and Deegan ( 2005 ) 不同國家的潛在旅遊造訪者，重視的旅遊目的地之屬性也會不同。. 歐洲主題旅遊市場產生及創造時，潛在造訪者的需求趨於多樣化與差異化，旅遊活動轉為文化、宗教、娛樂、冒隩、運動、商務、會議、展覽等多元型態的整合；掌握病開創旅遊造訪者，接觸當地文化、體驗生態自然、節慶活動參與等需求的旅遊產業新契機，規劃出諸多的套裝行程，如： 36.