第二節 第二節
第二節 旅遊決策 旅遊決策 旅遊決策 旅遊決策
由於本研究欲探討影響國小教師選擇從事海外自助旅行的因素及其意圖，而 自助旅行為海外旅行方式之一，因此若要瞭解影響其選擇從事的因素，有必要先 釐清旅遊決策與旅遊決策模式，以及影響旅遊決策之因素，進而確定適合之研究 理論。
一 一一
一、、、、旅遊決策內涵旅遊決策內涵旅遊決策內涵 旅遊決策內涵
孫本初與黃新福 (1995)整理出決策是一種動態的選擇過程，包括對問題的認 定、資訊的搜尋、方案的排列與評比以及選擇適當的解決方法，而且決策也是一 連串取捨與決定的過程，會因個人的理性、情感、習慣、經驗、價值、信念等內 在的心理特徵，以及決策者本身所具有的知識及技能而有所不同。而相較於一般 休閒及國內觀光活動，出國觀光要遠離自己平常生活範圍，到另一個國家旅行，
且必須停留一晚以上，其中在食衣住行各方面，所需配合的事項相當繁多，且由 於海外觀光中的未確定因素較多，使得觀光決策遠比一般消費決策過程更為複雜 (見表 6)，對於初次進行海外自助旅行的人來說，更是一大挑戰 (謝淑芬，1994)。
表 6 旅遊相關決策事項
觀光決策項目 選擇內容
要去哪？(目的地) 國家、地域、地方
如何去？(交通工具) 私人轎車、飛機、火車、船、巴士、租車 要在何處停留？(住宿) 飯店、汽車旅館、露營、民宿
去那做什麼？(活動項目) 遊覽、運動、參觀博物館、餐飲和娛樂 以何種方式去？(旅遊型態) 團體套裝旅遊、自助旅行
要花多少錢？(預算) 預算侷限於交通、食宿，並包括要不要花這筆錢 要透過哪個旅遊機構預約？ 個別向觀光業者(航空公司、旅館)預約，或是透過
旅行社預約 資料來源：謝淑芬 (1994)
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綜觀在所有決策事項中，目的地和旅遊型態是屬於較為關鍵性與全面性的決 策，在整個觀光活動中，可說是扮演舉足輕重的角色。而目前旅遊決策相關文獻 多著重於探討目的地選擇的決策過程(顏家芝，1994；張逢琪，2003；陳玠妤，
2007)，透過分析該目的地的優劣條件，以及選擇該目的地遊客的動機、類型，以 期能增加、強化該目的地的優勢，吸引更多遊客到訪。但實際上，大多數出國觀 光的旅客傾向於到不同旅遊目的地觀光，以獲得新鮮感及增加人生經歷，而非追 求到相同的目的地重遊。反觀選擇自助旅行的人，往往較不願意再參加團體旅 遊，相較於旅遊目的地來說，其恆定性較高。此外，在自助旅行人口穩定成長的 現況下，對旅行業者來說，自助旅行雖然不如團體旅遊獲利空間大，但需要處理 事務少，相對不易產生旅遊糾紛。因此，若從市場面逐漸擴大，且承擔風險較低 的觀點來看，若能瞭解顧客旅遊決策型態及其影響因子，便可針對顧客所需，進 一步提供資訊、服務或可在行銷上找到可著力之處，旅行業者便能獲得具有忠誠 度的顧客群。如此一來，不但可節省成本，更可開拓新的市場。有鑒於此，相較 之下影響消費者旅遊型態的決策因素值得進一步探討。
二二二
二、、、、旅遊決策模式旅遊決策模式旅遊決策模式 旅遊決策模式
近年來關於旅遊決策的研究，將決策模式分為個體經濟模式、認知模式、詮 釋模式等三類。個體經濟模式是利用傳統的需求理論來解釋旅遊行為，認為遊客 會在有限的預算下，選擇能發揮最大效益的項目，決策完全透過價格來決定，高 需求意願、低價格是影響決策的主要因素。而認知模式提出消費者會思考且發展 出一套規則、策略，去解決進行決策時所面臨的問題，因此知覺和資訊處理是認 知模式的核心概念。最後，詮釋模式加入先前模式中未考慮到的變數，例如國籍、
過去經驗等來探討影響旅遊決策的因子。此三類模式中，認知模式最常用於旅遊 行為研究中，經常被用來解釋影響旅遊決策的認知、情感和行為變數，但多著重 於目的地選擇(引自林宗賢、王維靖、劉沛瑜、王乃玉，2009，p. 84)。
而 Mayo 與 Jarvis (1981)則是以態度與行為的關係模式來闡釋旅遊決策模 式。其認為態度包含認知、情感以及心理傾向所構成。當一個人的態度一旦形成，
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就會形成某種偏好或意圖，在此時社會因素會對此偏好或意圖產生重大影響，當 兩者相互衝突時，偏好或意圖在克服各種社會因素的影響下，才會實際執行某一 特定行為(引自劉純，2001， p. 126)。其決策模式如圖 3 所示。
圖3 決策模式圖
資料來源：引自劉純 (2001)，p. 126 三
三三
三、、、、影響旅遊決策的因素影響旅遊決策的因素影響旅遊決策的因素 影響旅遊決策的因素
從旅遊決策過程的相關研究中，根據 Mathieson 與 Wall (1982)研究，旅遊決 策過程主要可分為五個階段：(一)識別問題或旅遊需求、(二)訊息的搜集和評估、
(三)旅遊決定、(四)旅遊準備和體驗與(五)旅遊評估。由此旅遊決策過程步驟中，
可看出主要關鍵期在產生旅遊需求後，消費者對相關旅遊訊息的搜集與評估、整 合，到做出決策之過程 (謝淑芬，1994)。
劉純 (2001)認為觀光客的旅遊行為常因個人、社會因素而影響決策，個人因 素來自內部力量，主要有知覺、學習、人格、動機、態度；社會因素則來自於外 部力量如家庭、角色扮演、參考群體、社會階層、文化與次文化。李銘輝與劉翠 華 (2008)則將決策因素區分為個人因素，如狀況、知識、態度和知覺、經驗；以 及外在因素，如政治、傳播媒體和旅遊組織行銷。Mathieson 與 Wall (1982)認為，
觀光客社經特性，例如年齡、教育程度、收入、個性和經驗等，常影響個人的態
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度、知覺、動機，進而左右決策行為。Decrop (2000)則指出影響決策過程的變數 可分為社會心理、個人及環境等三部分來探討，其中社會心理變數包含知覺、學 習、態度；個人變數包含動機與涉入、人格特質與自我概念、生活型態、情感。
在環境變數則包含社會和文化影響、人際間的影響以及情境影響(引自王維靖，
2008，p. 12)。
綜合歸納以上各國內外學者之研究，影響旅遊決策的因素包括有個人因素、心理 因素、環境因素、社會因素及資源供給等五項。以上所提出的因素雖可廣泛的涵 蓋影響旅遊決策之因素，但是對於要進一步瞭解旅客選擇自助旅行的因素及其對 自助旅行的意圖，欠缺系統性的研究架構。綜觀在人類行為研究中，能同時呈現 影響因素與行為意圖的研究，以 Ajzen 所提出的計畫行為理論獲得多方驗證，例 如：醫療保健(黃翠瑛、黃琇屏、陳霖瑩、陳泓均，2012)、消費行為(吳濟華、葉 晉嘉、周佳儀，2005)、商業管理(晁瑞明、譚言家、黃淑苹，2008)、教育學習(洪 大翔、盧龍泉、何雍慶，2009)、休閒觀光(鍾政偉、張鈞婷、李薏青、黃怡嘉，
2011)、公共事務(郭彰仁、侯錦雄、郭瑞坤、歐雙磐、謝政勳，2009)等領域。且 理論架構中的態度、行為規範以及知覺行為控制等三個構面，可涵蓋上述五項旅 遊決策因素，且行為意圖能更有效預測實際行為的發生，因此本研究以計畫行為 理論作為瞭解國小教師從事自助旅行之行為意圖的基礎研究架構。
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