第三節 第三節
第三節 計畫行為理論 計畫行為理論 計畫行為理論 計畫行為理論
本研究主要想瞭解影響國小教師從事國外自助旅行此項行為的因素為何，而 在行為實際執行之前的行為意圖就成為重要的分析關鍵，行為意圖則是指一個人 對執行特定的行為的就緒狀況，它被認為是行為的直接前因 (Ajzen, 1991)。由此 可知，行為意圖比動機對行為的發生有更直接的影響。因此，本研究以 Ajzen (1991) 所提出的計畫行為理論(Theory of Planned Behavior, TPB)為基礎，來瞭解國小教師 從事海外自助旅行的影響因子及行為意圖。本節共分兩部分，先回顧計畫行為理 論的發展歷程及其內涵，再彙整應用計畫行為理論之研究，最後聚焦於觀光旅遊 領域運用計畫行為理論的研究成果回顧。
一 一一
一、、、、計畫行為理論計畫行為理論計畫行為理論(TPB)發展歷程與內涵計畫行為理論 發展歷程與內涵發展歷程與內涵 發展歷程與內涵
(一)多屬性態度模式 (Multi-Attribute Attitude Model)多屬性態度模式為 Fishbein 於 1950 年代所提出，其認為信念、態度與意向間具有相關性，因此當個人 的信念不同時，將會影響對目標的態度，致使參與的意向不同 (引自范莉雯，
2002，p. 26)。
(二)理性行動理論(Theory of Reasoned Action, TRA)為了能夠更精確的解釋人類行 為決策的過程，Fishbein 與 Ajzen 於 1975 年提出以多屬性態度模式為基礎，
期望價值模式為問題思考的出發點，在 1980 年提出理性行為理論(詹依靜，
2010)。理性行為理論認為個人的行為是由個人的行為意圖所決定，而個人的 行為意圖有兩個基本的決定因素：一個是個人因素；另一個則是社會影響。
個人因素是由個人對從事該行為的正面或負面評價，此即為對該行為之態 度；而意圖的第二個決定因素是指個人從事或不從事某項行為所感知到的社 會壓力，此被稱為主觀規範(Fishbein & Ajzen, 1981)。以下針對態度、主觀規 範等兩個變數個別進行介紹，並說明理論中的假設及衡量方式。
(1) 態度(Attitude Toward the Behavior, AT)
葉旭榮 (1997)進一步說明此種態度是指個人對特定行為經過概念化後 所形成之評價，也就是個人對該項行為所抱持的正面或負面此的看法，例如
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好或壞、有趣或無趣、值得或不值得。且態度會直接影響其行為意圖，並進 一步影響其實際行為。根據 Fishbein 與 Ajzen (1975)的看法，態度可由個人 對從事該行為可能導致之結果的「行為信念(behavior belief)」乘上對這些結 果的「結果評價(outcome evaluation)」所決定。
(2) 主觀規範(Subject Norm, SN)
指個人在決定是否採取某項特定行為時，感受到重要他人或團體的意 見，所產生的社會壓力，進而影響其行為決策，此即為主觀規範。主觀規範 可由個人知覺到重要參考群體(reference group) 認為他是否應從事該行為的
「規範信念(normative beliefs)」乘上個人對重要參考群體的「依從動機 (motivation to comply)」之乘積和所決定。
「主觀規範」即為消費者行為研究提及之參考群體概念，意指個體在消費決 策的各個階段，經常會受到個人或團體的影響而改變決策，這些可以顯著影響他 人行為的個人或團體即為「參考群體」。而消費者在決策過程中，當其內在因素：
如本身決策經驗少、對他人意見接受度高，以及外在因素：如所要購買產品複雜 性、所需花費金額較高、產品具有炫耀性，購買目的之一是要獲得他人肯定，則 消費者對外尋求、採納他人意見的機會就會提高，此時參考團體對消費者決策就 扮演重要角色 (白滌清，2007)。
以本研究為例，當國小教師評估從事海外自助旅行會得到正向結果，且重要 他人認為應該去做時，他們會傾向從事自助旅行。其理論模式架構如圖 4 所示：
圖4 理性行為理論架構 資料來源：Ajzen (1981)
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(三)計畫行為理論(Theory of Planned Behavior, TPB)
理性行為理論在人類為理性個體之前提下，才能成立。但在實際情況中，許 多因素會影響個人意志的控制程度，對於這些並非完全可由個人意志所控制的行 為，理性行為理論的預測效果就會減弱 (Ajzen, 1985)。Ajzen 與 Madden (1986) 在以大學生課堂出席活動行為的研究中，將影響個人意志控制的因素歸納為內在 與外在因素兩大類。內在因素包含，例如：知識、技巧、能力和適當的規劃，而 外在因素包含，例如：時間、機會與倚賴他人。而這些影響個人對於行為控制程 度的外在因素，通常只會導致行為意向的暫時改變。
因此，為了預測非意志控制下的行為，來提升對行為的預測力，Ajzen 進一 步提出知覺行為控制之概念，與理性行為理論(TRA)相結合而形成計畫行為理論 (Theory of Planned Behavior, TPB)，其理論模式架構如圖 5 所示。
圖5 計畫行為理論架構 資料來源：Ajzen (1991)
以下針知覺行為控制進行介紹，並說明理論中的假設及衡量方式:
知覺行為控制(Perceived Behavioral Control, PBC)指個人對從事該行為所感 到難易程度的知覺，反映出個人對某一行為的控制經驗與對目前自身所掌握資源 的整體評估。當個人認為自己所擁有之資源與機會越多、所預期的阻礙愈少，對 行為的知覺行為控制就愈強 (Ajzen, 1991)。知覺行為控制可由個人對自己擁有表 現某項行為所需資源、機會或阻礙多寡的「控制信念 (control beliefs)」乘上資源、
機會或阻礙對該行為影響程度的「知覺強度 (perceived power)」之乘積和所決定。
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二 二二
二、、、、計畫行為理論相關文獻回顧計畫行為理論相關文獻回顧計畫行為理論相關文獻回顧 計畫行為理論相關文獻回顧
計畫行為理論是由理性行為理論延伸而來，Sheeran 與 Orbell (1999)與 Armitage 與 Conner (2001)都進行了計畫行為理論的後設分析研究，其結果發現增 加知覺行為控制的計畫行為理論，其解釋力比理性行動理論提高 5~6% (引自郭彰
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進一步探討在觀光旅遊領域應用計畫行為理論的相關研究，范莉雯 (2002) 以計畫行為理論為基礎，建構「大學生參與生態旅遊行為意向模式」，其結果指 出大學生參與生態旅遊的態度、主觀規範與知覺行為控制對行為意圖具有顯著正 向影響；且態度、主觀規範與知覺行為控制，三者之間具有顯著正相關。詹依靜 (2010)研究台灣人前往北海道旅遊行為意圖之結果顯示三個構面均達顯著影響，
其中以知覺行為控制影響力最大，主觀規範次之，而態度對行為意圖影響最小。
而 Sparks 與 Pan (2009)在上海調查各種影響中國出境旅客旅遊意圖的因素，其研 究結果也發現主觀規範和知覺行為控制比態度有較強的預測。Lam 與 Hsu (2006) 研究台灣人到訪香港的因素，結果發現態度並無顯著影響，主要是由主觀規範產 生最大影響力，因此建議加強各項建設，以發揮口碑效果。
鍾佩蓉 (2007)則運用計畫行為理論架構探討消費者的態度、主觀規範、行為 控制知覺對於海外旅遊模式選擇是否有所影響，並以香港浸會大學的學生為母群 體進行研究。其研究結果顯示在主觀規範方面，香港的大學生大部分旅遊費用是 由自己支付，因此家人、朋友和同儕等參考群體，對其旅遊模式選擇並未產生重 要影響。而如果有朋友或親戚居住在海外，且本身曾去過，在自我能力與資源兼 具的條件下，選擇自由行的可能性則相對提高。因此，知覺行為控制對海外旅遊 模式選擇具有顯著影響。甘天俞 (2010)研究國立聯合大學學生對自助旅行的意 圖，並探討文化差距對態度等三構面在行為意圖的影響程度。研究結果顯示態度 和知覺行為控制對從事自助旅行有正向顯著影響，並驗證網路的普及，讓年輕一 代更容易被吸引成為自助旅行者。
歸納以上文獻，計畫行為理論是一個透過系統化分析，來預測人類行為的理 論架構。運用此理論可了解影響人們從事某一行為的主要因素及行為意圖，對政 府機關或管理階層在推廣或訂定行銷策略時，可提供有效資訊。而計畫行為理論 應用於觀光行為之研究，截至目前尚未有應用計畫行為理論探討國小教師從事自 助旅行之行為。另外，自助旅行受到網路科技影響，漸為大眾所接受，對生活亦 可帶來正面效益，確有進一步研究之價值。
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