國立臺中教育大學永續觀光暨遊憩管理碩士學位學程
碩士論文
影響國小教師從事海外自助旅行
影響國小教師從事海外自助旅行
影響國小教師從事海外自助旅行
影響國小教師從事海外自助旅行
行爲意圖之因素
行爲意圖之因素
行爲意圖之因素
行爲意圖之因素
指導教授：王 志 宏 博士
研 究 生：陳 瑋 民 撰
中華民國一 O 一年七月
I
謝
謝
謝
謝 誌
誌
誌
誌
三年前為了開拓自己的視野，決定在中師進修推廣部學分班裡，選修和教育 完全不相關的課程，喜歡旅行的我，毅然選擇觀光領域。當時非常幸運的遇到我 的指導教授—王志宏老師，開啟我對觀光的興趣，更在考上觀光所後，一路引領 我這兩年的研究所旅程。志宏老師對學生們總是無私的付出、協助，兼顧學術和 實務經驗的授課內容、幽默樂觀的個性，讓我們苦悶的研究所生活多了歡樂，更 多了溫暖支持的力量，對我影響至深，他是我在觀光領域的啟蒙老師，更是我的 貴人，諸多的感激永銘在心！ 觀光所上的老師們，在學術領域都十分專業且認真教學，要感謝吳忠宏主 任、黃玉琴教授、劉子銘教授、林政逸教授，在修課及論文計畫書撰寫過程中， 給予指導、體諒及關心；感謝楊明青教授、張樑治教授、顏昌華教授及鍾政偉教 授在論文口試時，提供寶貴意見，使論文更加妥善完整。 感謝可愛學姊：張繼、大恬、姿宛、熱心相助的雪霞姊、相互扶持的自助學 伴—英紅；感謝這兩年來一路相伴的王家人：美淑、范范、咪咪、皓鈞、清吉大 哥、錦銹姊、羿伃、奕昕，其中美淑更是我的好夥伴，由衷感謝她的幫忙和支持。 此外，還要感謝協助我克服問卷發放難題的榮梓老師、義喆學長、國憲老師、 辰諭、戰友姿菁和其他熱情的同事們，還有協助我處理班務，讓我能安心進修的 幸嫻老師；關心、叮嚀我照顧身體的小婉、珮羚、玉燕；體諒、陪伴我的小翊； 最後要感謝總是默默支持、包容我的親愛家人們，讓我專心完成學業。 還記得一開始就讀觀光所時，同時要兼顧工作和學業，時間壓力頓增，不斷 萌發休學的念頭，所幸在志宏老師和美淑的鼓勵、打氣下，一路堅持了下來，如 今回過頭看，雖然過程痛苦，但收穫格外豐碩，相信在這兩年的充電後，未來的 人生旅程將會更精采！ 瑋民 謹誌 中華民國一○一年七月II
影響國小教師從事海外自助旅行行爲意圖之因素
影響國小教師從事海外自助旅行行爲意圖之因素
影響國小教師從事海外自助旅行行爲意圖之因素
影響國小教師從事海外自助旅行行爲意圖之因素
摘要
摘要
摘要
摘要
本研究旨在探究影響國小教師從事海外自助旅行行為意圖之因素。運用計畫 行為理論做為本研究之研究架構。便利抽樣共計獲得 422 份有效之問卷。本研究 運用結構方程模式進行假設之驗證。 研究之結果顯示，「態度」與「知覺行為控制」對於國小教師從事海外自助 旅行行為意圖具有正向且顯著之影響效果。在此之中，「知覺行為控制」之影響 效果最大。然而，「主觀規範」之影響效果未達顯著。 依據研究之結果，本研究建議相關業者應可培訓遊程規劃師，提供國小教師 完備之旅遊資訊、行程規劃諮詢、個人化旅遊服務與突發事件處理之建議。必要 之時，甚至可由海外代理商就近提供緊急協助，藉以增進國小教師從事海外自助 旅行之行為意圖。關鍵字
關鍵字
關鍵字
關鍵字：
：
：
：海外自助旅行
海外自助旅行
海外自助旅行
海外自助旅行、
、
、
、國小教師
國小教師、
國小教師
國小教師
、
、
、行為意圖
行為意圖
行為意圖
行為意圖、
、
、
、計畫行為理論
計畫行為理論
計畫行為理論
計畫行為理論
III
Factors influencing the intention of elementary school
teachers to participate in overseas independent travel
Abstract
The purpose of this study is to explore the factors influencing the intention of ele-mentary school teachers to participate in overseas independent travel. Theory of Planned Behavior was employed as the research framework in this study. A total of 422 valid questionnaires were achieved using convenience sampling. Structural equa-tion modeling (SEM) was used to examine our hypotheses.
The results of this study indicate that attitude and perceived behavioral control sig-nificantly affect the intention of elementary school teachers to participate in overseas independent travel. In particular, perceived behavioral control is the most influential factor. However, the effect of subjective norm on the behavioral intention is not sig-nificant.
The results of this study suggest that tour companies may train their tour planners to provide elementary school teachers comprehensive travel information, tour planning advices, customized travel services, and emergency treatment recommendations. Emergency assistance from nearest overseas agents is also helpful if necessary to en-hance their behavioral intentions to participate in overseas independent travel.
Keywords: overseas independent travel, elementary school teachers,behavior intention, theory of planned behavior
IV
目
目
目
目 錄
錄
錄
錄
目 目目 目 錄錄錄錄 ... IV 表目錄 表目錄表目錄 表目錄 ... VI 圖目錄 圖目錄圖目錄 圖目錄 ... VIII 第一章 第一章第一章 第一章 緒論緒論 ... 1緒論緒論 第一節 研究背景 ... 1 第二節 研究動機 ... 5 第三節 研究目的 ... 7 第四節 重要名詞釋義 ... 8 第五節 研究流程 ... 9 第二章 第二章第二章 第二章 文獻回顧文獻回顧文獻回顧文獻回顧 ... 10 第一節 海外自助旅行 ... 10 第二節 旅遊決策 ... 18 第三節 計畫行為理論 ... 22 第三章 第三章第三章 第三章 研究方法研究方法研究方法 ... 27研究方法 第一節 研究架構 ... 27 第二節 研究假設 ... 28 第三節 操作性定義與衡量 ... 30 第四節 研究對象與抽樣方法 ... 36 第五節 預試結果與資料分析方法 ... 37V 第四章 第四章第四章 第四章 結果與討論結果與討論結果與討論 ... 45結果與討論 第一節 樣本分析 ... 45 第二節 研究變數描述性統計 ... 48 第三節 相關矩陣與信度分析 ... 54 第四節 驗證性因素分析 ... 56 第五節 理論模式之驗證 ... 65 第六節 小結... 75 第五章 第五章第五章 第五章 結論與建議結論與建議結論與建議 ... 78結論與建議 第一節 研究結論 ... 78 第二節 經營管理意涵 ... 81 第 三 節 研究限制與建議 ... 82 參考文獻 參考文獻參考文獻 參考文獻 ... 83 附錄一 附錄一附錄一 附錄一 預試問卷預試問卷預試問卷預試問卷... 92 附錄 附錄附錄 附錄二二二 正式問卷二 正式問卷正式問卷正式問卷... 98
VI
表目錄
表目錄
表目錄
表目錄
表 1 國人旅遊方式偏好... 3 表 2 2001-2010 年海外旅遊目的比較 ... 4 表 3 2006-2010 年未委託旅行社辦理之人數統計 ... 4 表 4 國內自助旅行定義一覽表 ... 11 表 5 旅遊方式特色比較一覽表 ... 13 表 6 旅遊相關決策事項... 18 表 7 運用計畫行為理論相關文獻彙整 ... 25 表 8 態度變數衡量題項... 31 表 9 主觀規範衡量題項... 32 表 10 知覺行為控制衡量題項 ... 33 表 11 行為意圖衡量題項 ... 34 表 12 個人基本資料... 35 表 13 態度構面項目分析結果 ... 38 表 14 主觀規範構面項目分析結果 ... 39 表 15 知覺行為控制構面項目分析結果 ... 40 表 16 行為意圖構面項目分析結果 ... 40 表 17 量表各變數之信度分析 ... 41 表 18 人口統計基本資料統計 ... 47 表 19 態度相關題項分析表 ... 49VII 表 20 主觀規範相關題項分析表 ... 50 表 21 知覺行為控制相關題項分析表 ... 51 表 22 行為意圖相關題項分析表 ... 52 表 23 研究變項之描述性統計摘要 ... 53 表 24 研究變項之相關矩陣與信度分析 ... 55 表 25 題項之態勢與峰度分配 ... 56 表 25 題項之態勢與峰度分配(續上表) ... 57 表 26 驗證性因素分析之內在結構適配度評鑑 ... 59 表 27 驗證性因素分析模式適配度評鑑 ... 61 表 28 驗證性因素分析之內在結構適配度評鑑 ... 63 表 29 潛在變項之相關矩陣 ... 64 表 30 理論模式單變量常態性檢定 ... 67 表 31 理論模式整體模式適配度評鑑 ... 69 表 32 理論模式內在結構適配度評鑑 ... 71 表 33 理論模式之結構係數 ... 72 表 34 理論模式潛在變項關係之直接效果、間接效果與總效果 ... 74
VIII
圖目錄
圖目錄
圖目錄
圖目錄
圖 1 2001-2010 年國民出國人次變化 ... 2 圖 2 研究流程 ... 9 圖 3 決策模式圖 ... 20 圖 4 理性行為理論架構 ... 23 圖 5 計畫行為理論架構 ... 24 圖 6 研究架構圖 ... 27 圖 7 研究假設圖 ... 29 圖 8 初始模式圖 ... 44 圖 9 理論模式結構方程模式 ... 66 圖 10 理論模式結構方程模式(修正模式) ... 731
第一章
第一章
第一章
第一章
緒論
緒論
緒論
緒論
第一
第一
第一
第一節
節
節 研究
節
研究
研究背景
研究
背景
背景
背景
在種類繁多的休閒活動中，旅行使人們離開自己日常生活範圍，讓自己置 身於不同的的環境中，去欣賞、體驗新事物。相較於國內旅遊，海外旅遊能體 驗到截然不同的自然環境、生活方式與異國文化，使海外旅遊廣受人們喜愛， 成為一項蓬勃發展的休閒活動。 從台灣海外旅遊發展歷程及人口統計，亦可發現海外旅遊市場的成長。在 1979 年政府開放國人出國觀光後，在經濟許可及政策開放的條件配合下，出國 觀光成為國人的休閒活動選項之一。1998 年實施隔週休二日後，主計處進行台 灣地區社會發展趨勢調查統計，在國人休閒時間從事活動概況報告中，從事海外 旅遊者共計 293 萬 1 千人，與 1994 年之 181 萬 8 千人相較，增加 111 萬 3 千人 (主 計處，2000)，顯示縮短工時政策確實對國人從事海外旅遊有所助益。其後在 2001 年全面實施週休二日下，輔以休閒觀念的抬頭，國人愈來愈重視休閒時間 的安排和運用，促使觀光旅遊在國人休閒生活中扮演日益重要的角色，進而從 事出國觀光活動人次也隨之大大提升，即使中間遭逢諸多災變，諸如 1998 年亞 洲金融危機和華航大園空難、2001 年美國 911 事件、2003 年 SARS 疫情以及 2009 年發生全球金融海嘯、H1N1 新型流感和莫拉克颱風重創南臺灣等重大事件之衝 擊，整體而言，國人從事海外旅遊趨勢依然呈現大幅成長(如圖 1 所示)，甚至到 2010 年國人出國旅遊人數突破 900 萬人次，且與 2009 年相較，成長幅度高達 15.62 % (觀光局，2011)。2 圖1 2001-2010年國民出國人次變化 資料來源：觀光局，2011 除了出國旅遊人數持續增加，在旅遊方式的選擇上也有所轉變。國人出國 觀光旅遊方式，一般可區分為團體旅遊、半自助旅遊和自助旅遊 (楊孟義， 1995)。在選擇的過程中，許多人會因語言的隔閡、對陌生環境的不確定感及便 利性考量，進而選擇參加團體旅遊。然而，隨著旅行經驗的累積，現代旅行方 式，從「被動」到「主動」、從「觀光勝地」到「探索新世界」、從「依賴性」 到「自主性」，近年來發現旅行活動漸有「個人化」趨勢 (屠如驥、業伯平， 1999)。 此外，胡晴舫 (2001)認為在旅遊活動如此頻繁普遍的現代社會中，旅行的 特殊性轉而來自於個人主觀經驗的差異，旅行者個人的空間體驗成為旅行過程 中愈來愈重要的成分與特質。因此，在大眾旅遊日漸普及盛行的現代社會中， 有人選擇更具自主性的自助旅行作為旅遊方式，以獲取獨特的文化與空間體驗 (引自畢恆達、唐筱雯、林倬立，2003，p. 2）。此趨勢可從波仕特線上市調網在 2009 年以「國人偏愛哪種出國的旅遊方式？」為題，針對 15~65 歲會員進行問卷 1998 亞洲金融危機 華航大園空難 2001 美國 911事件 2003 SARS疫情 2009 全球金融海嘯 H1N1新型流感 莫拉克颱風 2010 突破 900 萬人次 成長 15.62 %
3 調查，在回收 9,926 份的有效樣本中，發現有 66 %受訪者在海外旅遊方式選擇 上，偏愛參加「非旅行團」(如表 1 所示)，由此佐證現今海外旅遊方式確有「個 人化」趨勢 。 表 1 國人旅遊方式偏好 出國旅遊方式 百分比 推測喜好原因 參加旅行團 34 % 無須花費太多心思，只需準備好行囊即可出發。 半自助旅行 39 % 參加旅行團常走馬看花，無法做到深度旅遊，又不 願花過多的心思在比較飯店、機票上的差異，因此 較喜愛這種半自助的旅遊方式。 客製化行程 15 % 喜歡依自己的需求量身規畫的客製化行程 。 自助旅行 12 % 對外國的認識與資訊的取得較以往容易，自主性又 高，想去哪想待多久皆可隨自己的心情而定 。 資料來源：波仕特線上市調網，2009 另一方面，由於資訊科技的發達，使得資訊蒐集更多元、方便、有效率， 機票、食宿均可透過網路直接訂購，再加上自助旅行網站與部落格的興盛，提 供大量旅遊資訊以及經驗交流的管道。因此，網路的日漸普及，對於自助旅行 人數的增加，產生了推波助瀾的功效。 此種旅行方式偏好的改變，可進一步由交通部觀光局對國人旅遊狀況的調 查報告中，觀察得知。彙整近十年的報告，國人出國旅遊目的均以觀光旅遊所佔 比例最高(如表 2 所示)。此外，從 2006~2010 年，未委託旅行社辦理的出國旅遊 人數呈現逐年增加的趨勢(如表 3 所示)，更於 2009 年超過一百萬人 (觀光局， 2011)。由此可知，在海外旅遊市場中，確實有越來越多人選擇以自助旅行方式 進行海外旅遊。
4 表 2 2001-2010 年海外旅遊目的比較 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 觀光 旅遊 54.5 50.9 49.4 54.1 56.7 55.5 60.4 59.5 59.9 61.1 探親 訪友 13.6 16.5 15.7 16.4 15.1 14.8 12.2 13.0 14.2 13.5 商 務 27.4 28.8 31.0 24.2 25.9 25.8 24.9 25.5 25.5 24.0 短期 遊學 0.9 2.8 1.8 2.1 1.8 3.0 1.7 1.6 0.3 1.2 其他 3.5 1.0 2.1 3.2 0.5 0.9 0.8 0.4 0.2 0.2 資料來源：觀光局，2011 表 3 2006-2010 年未委託旅行社辦理之人數統計 2006 2007 2008 2009 2010 出國總人數 8,671,375 8,963,712 8,465,172 8,142,946 9,415,074 未委託比例 8.3% 8.5% 9.5% 12.3% 11.9% 未委託總人數 719,724 761,916 804,191 1,001,582 1,120,394 資料來源：觀光局，2011
5
第二
第二
第二
第二節
節
節 研究動機
節
研究動機
研究動機
研究動機
Williams 與 Shaw (1994)指出可自由支配的收入、空閒時間及個人對旅遊的 強烈渴望是決定個人旅遊的三個主要原因(引自顏美麗，2008，p. 2)。而教師是 一個擁有共同價值體系與行為規範的特殊族群，具有穩定的收入和長達數週的 連續假期—寒暑假，其中國小教師人數，居全台教育人員之冠(教育部，2011)， 且相較於國、高中及大專院校教師，在寒暑假期間不需額外進行課業輔導，是 以在假期的運用上更為彈性自主。此外，從顏美麗 (2008)研究更明確指出國小教 師未來一年有參與海外旅遊活動意願者高達 81.9 %。由此看來，國小教師是容易 從事旅遊活動的族群。 中國古諺云：「讀萬卷書，行萬里路」、「百聞不如一見」；西方從 16 世 紀末至今皆有所謂壯遊 (grand tour) 的傳統，以親身體驗的方式，培養獨自闖蕩 的能力，提升個人競爭力。黃振富 (1996) 指出自助旅行者會預先收集、掌握目 的地的背景知識，作為旅遊過程當中瞭解、驗證的基礎，使自助旅行不僅只是 單純的觀看活動，也加入了智性的學習。而方淑儀 (2005)的研究則發現國小女 性教師在自助旅行後會將旅行見聞轉化為上課輔助教材，在職場與他人的相處 有更開闊的心態。林慕怡 (2010)也透過自傳研究方式發現旅行成為學習的管 道，且從中更驗證旅行體驗學習與教學專業成長間的關聯。因此對國小教師來 說，自助旅行可謂是一項兼顧放鬆與自我成長的休閒活動。 另一方面，從實務角度來看，在旅遊需求個人化的趨勢下，未來自助旅行的 市場可預見將持續擴大。且對旅行業者來說，相較於團體旅遊，雖然自助旅行 能獲得的利潤較低，但在業務上則相對容易處理，不易產生旅遊糾紛。而且選 擇自助旅行者，體驗過後，多數會成為其旅遊偏好，甚至成癮，工作一段時間， 就會開始規畫下一次的自助行程。因此，在自助旅行市場持續擴大、相關業務 風險較低且多數消費者對選擇自助旅行的旅遊型態較穩定等多方評估下，對旅 遊業者來說，自助旅行是未來相當值得發展、經營的市場。 而在客群對象鎖定上，相對於一般族群，國小教師較有寬裕的經濟條件及6 長時間、可自主運用的假期，是較容易從事自助旅行之職業，因此旅行業者若 能掌握影響國小教師從事自助旅行意願的重要決策因素，了解那些因素使其對 自助旅行有更高之意願，掌握這些重要資訊，旅行業者在行銷上，便可找到可 著力之處，開拓出穩固的新客源。 然而進一步探究教師休閒活動之研究，發現關於國小教師海外觀光的相關 研究，著重於教師參與海外旅遊的現況、動機、阻礙、生活型態、體驗、滿意 度以及對生活和教學的影響 (方淑儀，2005；顏美麗，2008；黃春慧，2008；林 慕怡，2010；王念魯，2009)。其中在旅遊模式選擇，以具有智識性、深度休閒 的海外自助旅行進行相關之研究較為缺乏，且對於探究影響國小教師在選擇從 事自助旅行的決策重要因子，迄今國內尚無相關研究，因此引發研究者進一步 探究的動機。 關於決策行為相關研究中，由 Ajzen 於 1985 年所提出的計畫行為理論指出 影響個人行為意圖的主要因素為對行為的態度、主觀規範、知覺行為控制等三變 項。目前此理論廣泛應用於許多領域研究之中，例如：醫療保健(黃翠瑛、黃琇屏、 陳霖瑩、陳泓均，2012)、消費行為(吳濟華、葉晉嘉、周佳儀，2005)、商業管理 (晁瑞明、譚言家、黃淑苹，2008)、教育學習(洪大翔、盧龍泉、何雍慶，2009)、 休閒觀光(鍾政偉、張鈞婷、李薏青、黃怡嘉，2011)、公共事務(郭彰仁、侯錦雄、 郭瑞坤、歐雙磐、謝政勳，2009)等領域，均獲得良好的驗證成果，爰此本研究進 一步擬以計畫行為理論為主要的研究架構，以探究影響國小教師在選擇從事自助 旅行的決策重要因子。
7
第三
第三
第三
第三節
節
節 研究目的
節
研究目的
研究目的
研究目的
近年來，面對教育改革，國小教師教學工作日益繁重，除了設計以及執行 教學工作外，同時必須協助行政業務、輔導學生各項問題以及與家長保持良好 互動、溝通。除此之外，老師們還得利用課餘時間進修，提升自我教學效能。日 復一日繁忙、緊張的生活，讓國小老師承受相當程度的工作壓力。在呂崇銘、 呂適仲 (2009)的實證研究也指出國小教師在教學工作環境，確實存在著工作壓 力，其中又以工作負荷及學生行為二者，所產生的壓力感受程度最高。此研究也 指出國小教師對於休閒有強烈需求，應規劃多樣性的休閒活動，進而調適自身 情緒以提升生活品質。因此在時間、經濟等現實條件許可下，加上對旅遊的強 烈渴望，促成國小教師利用寒暑假出國旅行，逐漸蔚為風潮。對於有假期、穩 定收入又對旅遊有強烈渴望的國小教師而言，在海外旅遊方式的選擇上，選擇從 事可獲得深度體驗且有助於自身生活及教學工作的自助旅行，影響其決策的主 要因子，及其從事自助旅行的意圖為何？引發同樣身為國小教師的研究者進一 步探究的興趣。 基於上述的研究背景與動機，本研究具體研究目的如下： 一、以計畫行為理論建構國小教師從事海外自助旅行之行為意圖模式。 二、了解國小教師對於從事海外自助旅行的態度、主觀規範、行為控制知覺 與行為意圖。 三、驗證「國小教師從事海外自助旅行之行為意圖模式」。8
第四
第四
第四
第四節
節
節 重要
節
重要
重要名詞釋義
重要
名詞釋義
名詞釋義
名詞釋義
本節將所涉及之重要名詞及變項加以釋義，以期對研究能更清楚明瞭： 一、自助旅行 非參加旅行社所籌辦之團體套裝旅遊，且具有自主、自助且願意認識 並體驗當地的文化與生活的海外旅遊行為，即為本研究所謂「自助旅行」， 其中包含半自助及自助旅行。 二、計畫行為理論 由 Ajzen 所提出之計畫行為理論(Ajzen, 1985)，主要是利用個人對行為 的態度、主觀規範與知覺行為控制等三個變數，來預測個人對參與某一特 定行為的意圖及其後續行為。 三、行為態度 行為態度是指個人對從事某項行為的整體正負向評價(Ajzen, 1991)。本 研究所指之態度，係指國小教師對於從事海外自助旅行之態度。 四、主觀規範 主觀規範是指在決定是否從事某項行為時，個人所知覺到的社會壓力 (Ajzen, 1991)。本研究所指之主觀規範，係指國小教師所感受到周遭重要參 考團體對其從事海外自助旅行之意見及影響程度。 五、知覺行為控制 知覺行為控制是指個人知覺到自己對執行某項行為的條件或能力(Ajzen, 1991)。本研究所指之知覺行為控制，係指國小教師對於自身從事海外自助 旅行，所知覺到的難易程度。 六、行為意圖 行 為 意圖 是 指 個 人 評 估 自 己 從 事 某 項 行 為 的 意 願 與 可 能 性 (Ajzen, 1991)。本研究所指之行為意圖，係指未來國小教師對從事海外自助旅行的 意願與可能性。9
第五
第五
第五
第五節
節
節 研究
節
研究
研究流程
研究
流程
流程
流程
根據上述之研究目的，本研究擬定之研究流程，作爲研究執行之依據，以達 成研究目的。本研究之研究流程圖如下圖 2 所示： 圖2 研究流程10
第
第
第
第二
二
二
二章
章
章
章 文獻回顧
文獻回顧
文獻回顧
文獻回顧
本章先回顧海外自助旅行之相關文獻，藉以了解自助旅行之內涵與研究成 果，作為本研究之基礎。其次，探究旅遊決策相關文獻，以找出適切之研究方法。 最後，彙整計畫行為理論之發展、內涵與研究成果，以作為本研究後續理論架構 與假設推論之支撐文獻。第一節
第一節
第一節
第一節 海外自助旅行
海外自助旅行
海外自助旅行
海外自助旅行
一 一一 一、、、、自助旅行的定義自助旅行的定義自助旅行的定義 自助旅行的定義 自助旅行在國外發展歷史長久，國外學者對其所要凸顯的旅遊特性，會有較 細微的區分，故其在自助旅行的定義上有所差異。例如，Riley (1988)將自助旅行 視為長期、有計畫的旅行，指一個人離開家鄉六至八個月以上，在住宿、飲食和 車資等各項支出上追求最低開銷的旅行；Loker-Murphy 與 Pearce (1995) 則針對 背包客定義其為：偏好經濟型住宿與交通，自主安排旅遊行程，旅行時間長，且 注重與當地人及其他旅行者有所接觸互動；Morrison、Hsieh 與 O’Leary (1993)認 為，舉凡非購買旅行社的套裝行程，自行安排交通與住宿的旅行模式，就是獨立 旅行(Independent travel)。其後 Hyde 與 Lawson (2003) 更發現選擇獨立旅行的人 具備以自由衍生的方式排定行程、在旅行目的地選擇上願意冒險，且對旅程中的 不確定感有所渴望之特質(引自田哲榮，2007，p. 4)。在國內方面，對自助旅行一詞的概念與定義則較為一致。本研究將近十年來 國內相關文獻之定義，彙整如表5：
11 表 4 國內自助旅行定義一覽表 研究者 定義 陳德立 (1987) 從計劃、經歷到結束，完全由自己設計、調配、掌控和實行。 周義隆 (1993) 所有非參加套裝旅遊，而自行出國的旅行，都屬於自助旅行。 鄭有利 (1994) 別於一般旅遊團的方式，自主性強，經費完全自我操控，力 求達到最高效益。行程有計畫且有彈性，可依個人喜好、時 間、財力來安排行程，停留時間較長。 沈青慧 (1995) 自助旅行分為「自助式」和「半自助式」兩種，自助式的從 地點選定到每日行程都由自己決定，而半自助式的係指航空 公司或旅行社所推出之套裝旅遊產品，只包含機票、飯店、 機場接送及半日或全日市區觀光，其他行程全由自己安排。 曾煥玫 (2000) 符合(1)自主：行程安排可依個人喜好與需求狀況做彈性的調 整(2)自助：靠自己蒐集資料，並在旅程中憑己力，克服困難、 解決問題(3)作為旅行者：把自己定位為旅行者而非觀光客， 願意深入當地，認識並體驗當地的文化和生活。 李佳蓉 (2005) 從開始計劃行程、經歷旅行過程到旅行結束，完全由自己獨 立設計、掌握、實行和完成。 陳勁甫、古素 瑩 (2006) 自主安排行程及經濟型交通膳宿、注重與當地人文互動之出 國旅遊。 資料來源：本研究整理 在內涵方面，陳佳利 (2007)指出自助旅行能帶來另一種不同的視野和樂趣， 並且可以享有三點好處：(1)自主性：從行程的安排到時間的規劃，從頭到尾完全 由自己一手包辦。(2)深入性：可貼近當地人的生活，深入體驗不同的生活型態， 而非只是走馬看花。(3)隨興性：自助旅行最迷人之處是行程沒有絲毫的約束力和 壓力，想到哪裡就到哪裡，想待多就待多久。 而馬陳興 (2007)綜合王科平 (1989)、劉天華 (1993)、尤紀凡 (1999)與
12 Loker-Murphy 與 Pearce (1995)等學者的看法，認為自助旅行者將至少可從旅行過 程中獲得下列四種益處：(1)旅遊是一項集自然美、藝術美及社會生活美的綜合性 審美活動。(2)旅遊在我們的生活中是最廣泛、最直接與現實世界發生聯繫的行 為，也是人們求得新知的最生動、最有效的課堂。(3)自主、隨興、深入。自助旅 行可以貼近當地人的真實生活，親身體驗不同的生活型態，而不只是到此一遊。 (4)學習獨立、增加自信與獲得人生歷練。旅遊過程中會出現不同的問題，此時只 能靠自己來解決，所以旅遊不只能學習到獨立與自信，更是應變能力的最佳培養 管道。 參考國內外之自助旅行定義與內涵，歸納本研究所謂之「自助旅行」為凡非 參加旅行社所籌辦之團體套裝旅遊，且具有自主、自助且願意認識並體驗當地的 文化與生活的海外旅遊行為，即為本研究所謂「自助旅行」。 二 二二 二、、、、海外旅遊方式的類型海外旅遊方式的類型海外旅遊方式的類型 海外旅遊方式的類型 在台灣相關學術研究上，大多都將海外旅行方式分為主要三類：團體套裝旅 行、半自助旅行及自助旅行，分別敘述如下： (一)團體套裝旅行 由旅行業與其他的旅行相關產業如航空公司、飯店及餐廳等，共同搭配 設計之旅遊產品。採以量制價的方式，獲得較低的價格，在集合一定人數之 後才成行。此種產品為制式化的商品，通常包含：機票、住宿、飲食、景點、 交通等事項，並有隨團領隊處理各項事務 (洪啟明，2005)。 (二)半自助旅行 由於休閒意識抬頭及資訊蒐集便利等因素，有越來越多消費者追求能符 合個人偏好的旅行方式。此類型的消費者可能在訂機票、預訂旅館等事項， 了解度不高，或者不願意花太多的時間、精力在價格比較上，因此半自助旅 行產品通常包含機票、住宿、機場接送、半日市區觀光，此亦所謂「自由行」。 此種產品特性是擁有團體套裝行程的方便及自助旅行的自主，可自由選擇喜 愛的活動及景點，不受團體旅行在行程安排上的限制 (沈青慧，1995)。
13 (三)自助旅行 此種旅行方式是個人依據預算、興趣、及能力等來決定在旅行過程中的 各項選擇，是一種完全異於團體套裝行程的旅行方式。其機票航班、旅館等 級、餐飲、交通工具以及每日行程皆由自己決定，自主性高，相對旅行風險 也較高，因此充滿冒險性與趣味性 (洪啟明，2005)。 楊孟義 (1995)則從旅行社業務面，將此三種旅遊方式進一步在各方面進 行詳細比較(見表 4)。 表 5 旅遊方式特色比較一覽表 傳統團體旅遊 半自助旅遊 自助旅遊 特性 行程排定、集體行動 兼具個人自主與團 體安全、有專人輔 導、安排的自主之旅 擁有完全個人獨立 自主的身心磨練之 旅 安全性 高 高 低 語言能力 不拘 須具備基本語言溝 通能力 須具語言溝通能力 交通 全由旅行社事前排定 機場至旅館的接送 自行安排 住宿 行前已排定妥當 行前已排定妥當 自理 餐食 團體同食 早餐免費，其餘自行 安排 自理 行程彈性 行程已定，完全依行 可自行決定或自行 走訪旅遊點或參加 當地特約旅行社的 自費行程跟團前往 完全彈性自主，可 依個人的目的進行 費用 交通食宿全包，其餘自 理 依所選擇的服務項 目付費 一切自理 自主程度 低 高 高 資料來源：楊孟義 (1995) 由以上比較發現，選擇從事自助旅遊者具有獨立之傾向；富有冒險和不願受 拘束的個性；追求以閒逸、輕鬆的步調，享受旅遊過程，藉此體驗不同的生活方 式及獲得自我沉澱、思考的空間。此外，行程依自我喜好安排，且可隨時臨時變
14 動，往往帶來意外的驚喜與收穫；住宿、交通選擇多樣化，使行程更為精采豐富。 另一方面，自助旅行者雖享受不受他人影響，展現高度自主之優點，但在自主之 下，則必然要自助，行程中不像團體旅遊隨時有領隊提供協助，所有生活事項及 突發狀況，都必須自行處理。然而，海外自助旅行雖較具風險，但經由一次次的 問題解決，學習到應變及解決能力，可訓練自我獨立並從中獲得成就感。 三 三三 三、、、、自助旅行的起源與發展自助旅行的起源與發展自助旅行的起源與發展 自助旅行的起源與發展
在國外，Loker-Murphy 和 Pearce 在 1995 年針對背包客(backpacker travel) 的 發展歷史進行說明。Loker-Murphy 指出從 17、18 世紀歐洲維多利亞時代晚期， 貴族青年興起「壯遊」(grand tour)運動，將克難式旅遊視為對身心鍛鍊的一種過 程 ；在 19 世 紀 勞 動 階級 的 青 年為 尋 找 工作 、 學 習貿 易 而 發展 出 徒 步旅 行 (tramping)；而歐洲工業發達後，富裕青年為對抗工業都市粗糙的生活條件而展開 青年運動(youth hostel movement)。而後 1960 年代出現幾乎完全融入當地社會的 漂流者(drifter)和漫遊者觀光(wanderer tourism)；1980 年代則出現強調個人學習和 教育的青年觀光(youth tourism)與另類觀光(alternative tourism) (引自曾煥玫， 2000，p. 20)。 自助旅行在西方社會已是普遍的旅行方式，但在台灣是近二十年才興起的風 潮 (徐冬曲、游士正，2005)。曾煥玫 (2000)參考相關觀光政策的制定、國內休閒 旅遊的發展及透過訪談，大致將中華民國自助旅行協會所推廣的自助旅行概念分 為三個階段，分述如下： (一)第一階段(1978-1985年)： 台灣在光復後至 1960 年代，因為當時特殊的時代背景和國際情勢，可 從事休閒活動的人口集中在少數有錢有閒的高收入族群。1978 年行政院通過 開放觀光護照，1979 年元月開始內政部入出境管理局開始受理國民出國觀光 申請案件，休閒旅遊對一般民眾來說不再是遙不可及。 (二)第二階段(1986-1995年)： 1986 年起台灣的政治情勢逐漸開放、經濟急速發展、報禁解除，旅遊報
15 導及相關資訊流通管道大量增加，民眾漸有休閒觀念。1987 年廢止動員戡亂 時期台灣地區入出境管理辦法、行政院宣佈解除國民赴港、澳地區觀光申請 之條件並開放國人赴大陸探親，1988 年起開放旅行社執照申請，同年內政部 宣佈放寬出國觀光年齡及對象。由於政策的鬆動，這段時間出國觀光的人大 量增加，而且不透過旅行社的旅行者漸漸增加，自助旅行不再是陌生的名詞。 (三)第三階段(1996-1999年)： 在此階段資訊、網路快速發展和普及，進入所謂的資訊時代，擁有個人 電腦、上網人數不斷快速的增加。1996 年中華航空、長榮航空、鳳凰旅行 社也成立網頁提供更多資訊和服務，陸續有更多的航空公司和旅行社也跟 進，資訊管道來源增多，旅遊資訊更容易取得。另一方面國民教育程度、語 文能力、自主意識的提高，加上 1998 年開放役男出國、開始實施隔週休二 日，從事海外自助旅行人數也急遽增加。 曾煥玫整理之自助旅行發展僅至 1999 年，而 2000 年迄今雖無針對此階段之 自助旅行發展進行探討之研究，但由現實生活中觀察，市面上各式各樣自助旅行 相關書籍的大量出版；網路上旅遊網站、部落格及論壇，如背包客棧的興盛；近 年來更有旅行業者推出「網上旅行社」，例如：真旅網，其強調提供自由、便捷 的機票住宿訂購平台，提供網路即時查詢、報價、付款和確認，全程一次完成的 服務。此種網路訂購方式，突破以往時間和空間的限制，全面提升旅行的即時性， 更加符合消費者自主、多樣化的需求 (真旅網，2011)。由以上旅遊市場發展趨勢 觀察，顯示出在現今社會，有越來越多人以自助旅行作為海外旅遊方式。 四 四四 四、、、、國內相關研究回顧國內相關研究回顧國內相關研究回顧 國內相關研究回顧 回顧國內自助旅行相關研究，周義隆 (1993)首開研究先驅，其研究發現佔 最大比例的自助旅行族群是 20 至 39 歲，具大專學歷的單身女性。其後，隨著自 助旅行的盛行，許多研究者從各方面以量化或質化方法，對自助旅行進行了多 面向的研究，以下針對各面向之研究成果進行回顧與彙整： 歸納相關研究，在動機方面，自助旅行者之旅遊動機主要為放鬆、探索、
16 學 習成 長 與 自 我 實 現 ( 周義 隆，1993 ；李佳蓉 ，2005； 陳勁甫、 古素 瑩， 2006)；且旅遊動機與旅遊阻礙之間具有顯著負向關聯，對旅遊意願則有正向且顯 著的影響效果 (黃氏英紅，2012)。 在資訊搜尋方面，林琍羨 (2002)研究結果指出搜集程度最多及幫助程度最 高的是「有相關經驗的親朋好友之意見」，其次為「入口網站及旅遊網站上有關 的旅遊資訊」，突顯出除了人際網絡外，入口網站及旅遊網站已成旅遊資訊來源 的重要媒體。李國志 (2004)驗證旅遊同伴與自助旅行能力與經驗確實會影響自 助旅行者的旅遊決策，而網路使用經驗及搜尋資訊能力與網路知覺效益力成正 比，與網路知覺風險成反比。此研究亦指出自助旅行人口特質多半是教育程度 良好，且所得有一定基礎的人，選擇自助旅行之目的主要是為了獲得行程上的完 全自主，省錢的反而不是考慮的主要因素。 知覺風險方面，陳勁甫與古素瑩 (2006)以量化研究呈現海外自助旅行者知覺 風險的型態，萃取出跨文化與社會認同、安全性、便利性與經濟性四個因子。張 聿如 (2007)指出自助旅行者的知覺風險受個人背景與旅遊經驗影響最大，且對自 助旅行者來說，風險不全然等同於危險，有時反而能對旅行有加分效果。林書吉 (2008)認為由於主觀知覺具個別差異，且是一個內化的過程，因此，自助旅行者 的知覺對於其選擇旅行方式與行為具有決定性的影響。歸納以上之研究，知覺風 險可產生於遊程中各階段，其型態包含文化差異與社會認同、安全性、便利性、 經濟性等因子，且受個人背景與旅遊經驗影響。 從阻礙方面來看，楊政樺、陳光華與李佳如 (2007)研究發現語文能力、時間、 技巧、花費、行程安排、旅遊景點資訊等則為自助旅行者普遍面臨之阻礙。顏美 麗 (2008)以國小教師為研究對象，萃取出環境、心理、經濟以及支持等四類旅遊 阻礙。此外，在多篇以性別探討自助旅行的研究 (曾煥玫，2000；李佳蓉，2005； 方淑儀，2005；田哲榮，2007；黃氏英紅，2012)，幾乎一致認為從事海外自助旅 行，安全問題是最大的考量。 在體驗學習方面，曾煥玫 (2000)指出自助旅行讓個人有更多與自我相處的機
17 會、更多自我嘗試和挑戰，更在各種壓力暫時解除後能得到放鬆、平靜、自由、 解放，但旅行中也會面臨不同文化與價值間的矛盾衝突。李佳蓉 (2005)指出在經 歷多年旅行之後，受訪者在工作型態、生活態度以及對女性主體性的覺醒等，產 生實質轉變。蘇維莉 (2007)研究結論指出自助旅行者因其旅行方式在行程安排上 的不確定性高，使得他們有機會得到不同於其他人的體驗；其次，透過自助旅行 的實踐，旅行者展現出他們的生活風格，變成他們想要追求的形象，完成自助旅 行者的自我實現。方淑儀 (2005)研究則發現，國小女性教師自助旅行之後，會將 旅行見聞轉化為上課輔助教材，且與自我的連結更為加深，價值觀也會有所改 變，在職場及與人的相處具有更開闊的心態。統整以上研究可知，從事自助旅行 不但可短暫解除工作壓力，更可對自我生活產生多方面的正向影響效果。 五 五五 五、、、、小結小結小結 小結 綜觀自助旅行之相關研究，現有研究議題層面涵蓋自助旅行各階段，且多偏 重於體驗研究。其次，從事國外自助旅行者明顯以女性居多，故研究對象多以女 性為主 (黃振富，1996；曾煥玫，2000；李佳蓉，2005；毛樹棟，2007；范珮筠， 2006；陳忻岱，2008；初昌樂，2008；唐筱雯，2009；林怡吟，2011；黃氏英紅， 2012)。近年來則以生活型態及人格特質(朱嘉瑩，2009；謝金玲，2011)兩面向來 探求從事自助旅行者之族群特性，並有研究針對自助旅行者的想法及所需知識技 能建立完整構面及量表(陳佳利，2007)，然而截至目前尚未有研究探討國小老師 選擇以自助旅行進行海外旅遊之影響因素及行為意圖，是以確立本研究之方向。
18
第二節
第二節
第二節
第二節 旅遊決策
旅遊決策
旅遊決策
旅遊決策
由於本研究欲探討影響國小教師選擇從事海外自助旅行的因素及其意圖，而 自助旅行為海外旅行方式之一，因此若要瞭解影響其選擇從事的因素，有必要先 釐清旅遊決策與旅遊決策模式，以及影響旅遊決策之因素，進而確定適合之研究 理論。 一 一一 一、、、、旅遊決策內涵旅遊決策內涵旅遊決策內涵 旅遊決策內涵 孫本初與黃新福 (1995)整理出決策是一種動態的選擇過程，包括對問題的認 定、資訊的搜尋、方案的排列與評比以及選擇適當的解決方法，而且決策也是一 連串取捨與決定的過程，會因個人的理性、情感、習慣、經驗、價值、信念等內 在的心理特徵，以及決策者本身所具有的知識及技能而有所不同。而相較於一般 休閒及國內觀光活動，出國觀光要遠離自己平常生活範圍，到另一個國家旅行， 且必須停留一晚以上，其中在食衣住行各方面，所需配合的事項相當繁多，且由 於海外觀光中的未確定因素較多，使得觀光決策遠比一般消費決策過程更為複雜 (見表 6)，對於初次進行海外自助旅行的人來說，更是一大挑戰 (謝淑芬，1994)。 表 6 旅遊相關決策事項 觀光決策項目 選擇內容 要去哪？(目的地) 國家、地域、地方 如何去？(交通工具) 私人轎車、飛機、火車、船、巴士、租車 要在何處停留？(住宿) 飯店、汽車旅館、露營、民宿 去那做什麼？(活動項目) 遊覽、運動、參觀博物館、餐飲和娛樂 以何種方式去？(旅遊型態) 團體套裝旅遊、自助旅行 要花多少錢？(預算) 預算侷限於交通、食宿，並包括要不要花這筆錢 要透過哪個旅遊機構預約？ 個別向觀光業者(航空公司、旅館)預約，或是透過 旅行社預約 資料來源：謝淑芬 (1994)19 綜觀在所有決策事項中，目的地和旅遊型態是屬於較為關鍵性與全面性的決 策，在整個觀光活動中，可說是扮演舉足輕重的角色。而目前旅遊決策相關文獻 多著重於探討目的地選擇的決策過程(顏家芝，1994；張逢琪，2003；陳玠妤， 2007)，透過分析該目的地的優劣條件，以及選擇該目的地遊客的動機、類型，以 期能增加、強化該目的地的優勢，吸引更多遊客到訪。但實際上，大多數出國觀 光的旅客傾向於到不同旅遊目的地觀光，以獲得新鮮感及增加人生經歷，而非追 求到相同的目的地重遊。反觀選擇自助旅行的人，往往較不願意再參加團體旅 遊，相較於旅遊目的地來說，其恆定性較高。此外，在自助旅行人口穩定成長的 現況下，對旅行業者來說，自助旅行雖然不如團體旅遊獲利空間大，但需要處理 事務少，相對不易產生旅遊糾紛。因此，若從市場面逐漸擴大，且承擔風險較低 的觀點來看，若能瞭解顧客旅遊決策型態及其影響因子，便可針對顧客所需，進 一步提供資訊、服務或可在行銷上找到可著力之處，旅行業者便能獲得具有忠誠 度的顧客群。如此一來，不但可節省成本，更可開拓新的市場。有鑒於此，相較 之下影響消費者旅遊型態的決策因素值得進一步探討。 二 二二 二、、、、旅遊決策模式旅遊決策模式旅遊決策模式 旅遊決策模式 近年來關於旅遊決策的研究，將決策模式分為個體經濟模式、認知模式、詮 釋模式等三類。個體經濟模式是利用傳統的需求理論來解釋旅遊行為，認為遊客 會在有限的預算下，選擇能發揮最大效益的項目，決策完全透過價格來決定，高 需求意願、低價格是影響決策的主要因素。而認知模式提出消費者會思考且發展 出一套規則、策略，去解決進行決策時所面臨的問題，因此知覺和資訊處理是認 知模式的核心概念。最後，詮釋模式加入先前模式中未考慮到的變數，例如國籍、 過去經驗等來探討影響旅遊決策的因子。此三類模式中，認知模式最常用於旅遊 行為研究中，經常被用來解釋影響旅遊決策的認知、情感和行為變數，但多著重 於目的地選擇(引自林宗賢、王維靖、劉沛瑜、王乃玉，2009，p. 84)。 而 Mayo 與 Jarvis (1981)則是以態度與行為的關係模式來闡釋旅遊決策模 式。其認為態度包含認知、情感以及心理傾向所構成。當一個人的態度一旦形成，
20 就會形成某種偏好或意圖，在此時社會因素會對此偏好或意圖產生重大影響，當 兩者相互衝突時，偏好或意圖在克服各種社會因素的影響下，才會實際執行某一 特定行為(引自劉純，2001， p. 126)。其決策模式如圖 3 所示。 圖3 決策模式圖 資料來源：引自劉純 (2001)，p. 126 三 三三 三、、、、影響旅遊決策的因素影響旅遊決策的因素影響旅遊決策的因素 影響旅遊決策的因素 從旅遊決策過程的相關研究中，根據 Mathieson 與 Wall (1982)研究，旅遊決 策過程主要可分為五個階段：(一)識別問題或旅遊需求、(二)訊息的搜集和評估、 (三)旅遊決定、(四)旅遊準備和體驗與(五)旅遊評估。由此旅遊決策過程步驟中， 可看出主要關鍵期在產生旅遊需求後，消費者對相關旅遊訊息的搜集與評估、整 合，到做出決策之過程 (謝淑芬，1994)。 劉純 (2001)認為觀光客的旅遊行為常因個人、社會因素而影響決策，個人因 素來自內部力量，主要有知覺、學習、人格、動機、態度；社會因素則來自於外 部力量如家庭、角色扮演、參考群體、社會階層、文化與次文化。李銘輝與劉翠 華 (2008)則將決策因素區分為個人因素，如狀況、知識、態度和知覺、經驗；以 及外在因素，如政治、傳播媒體和旅遊組織行銷。Mathieson 與 Wall (1982)認為， 觀光客社經特性，例如年齡、教育程度、收入、個性和經驗等，常影響個人的態
21 度、知覺、動機，進而左右決策行為。Decrop (2000)則指出影響決策過程的變數 可分為社會心理、個人及環境等三部分來探討，其中社會心理變數包含知覺、學 習、態度；個人變數包含動機與涉入、人格特質與自我概念、生活型態、情感。 在環境變數則包含社會和文化影響、人際間的影響以及情境影響(引自王維靖， 2008，p. 12)。 綜合歸納以上各國內外學者之研究，影響旅遊決策的因素包括有個人因素、心理 因素、環境因素、社會因素及資源供給等五項。以上所提出的因素雖可廣泛的涵 蓋影響旅遊決策之因素，但是對於要進一步瞭解旅客選擇自助旅行的因素及其對 自助旅行的意圖，欠缺系統性的研究架構。綜觀在人類行為研究中，能同時呈現 影響因素與行為意圖的研究，以 Ajzen 所提出的計畫行為理論獲得多方驗證，例 如：醫療保健(黃翠瑛、黃琇屏、陳霖瑩、陳泓均，2012)、消費行為(吳濟華、葉 晉嘉、周佳儀，2005)、商業管理(晁瑞明、譚言家、黃淑苹，2008)、教育學習(洪 大翔、盧龍泉、何雍慶，2009)、休閒觀光(鍾政偉、張鈞婷、李薏青、黃怡嘉， 2011)、公共事務(郭彰仁、侯錦雄、郭瑞坤、歐雙磐、謝政勳，2009)等領域。且 理論架構中的態度、行為規範以及知覺行為控制等三個構面，可涵蓋上述五項旅 遊決策因素，且行為意圖能更有效預測實際行為的發生，因此本研究以計畫行為 理論作為瞭解國小教師從事自助旅行之行為意圖的基礎研究架構。
22
第三節
第三節
第三節
第三節 計畫行為理論
計畫行為理論
計畫行為理論
計畫行為理論
本研究主要想瞭解影響國小教師從事國外自助旅行此項行為的因素為何，而 在行為實際執行之前的行為意圖就成為重要的分析關鍵，行為意圖則是指一個人 對執行特定的行為的就緒狀況，它被認為是行為的直接前因 (Ajzen, 1991)。由此 可知，行為意圖比動機對行為的發生有更直接的影響。因此，本研究以 Ajzen (1991) 所提出的計畫行為理論(Theory of Planned Behavior, TPB)為基礎，來瞭解國小教師 從事海外自助旅行的影響因子及行為意圖。本節共分兩部分，先回顧計畫行為理 論的發展歷程及其內涵，再彙整應用計畫行為理論之研究，最後聚焦於觀光旅遊 領域運用計畫行為理論的研究成果回顧。 一 一一 一、、、、計畫行為理論計畫行為理論計畫行為理論(TPB)發展歷程與內涵計畫行為理論 發展歷程與內涵發展歷程與內涵 發展歷程與內涵(一)多屬性態度模式 (Multi-Attribute Attitude Model)多屬性態度模式為 Fishbein 於 1950 年代所提出，其認為信念、態度與意向間具有相關性，因此當個人 的信念不同時，將會影響對目標的態度，致使參與的意向不同 (引自范莉雯， 2002，p. 26)。
(二)理性行動理論(Theory of Reasoned Action, TRA)為了能夠更精確的解釋人類行 為決策的過程，Fishbein 與 Ajzen 於 1975 年提出以多屬性態度模式為基礎， 期望價值模式為問題思考的出發點，在 1980 年提出理性行為理論(詹依靜， 2010)。理性行為理論認為個人的行為是由個人的行為意圖所決定，而個人的 行為意圖有兩個基本的決定因素：一個是個人因素；另一個則是社會影響。 個人因素是由個人對從事該行為的正面或負面評價，此即為對該行為之態 度；而意圖的第二個決定因素是指個人從事或不從事某項行為所感知到的社 會壓力，此被稱為主觀規範(Fishbein & Ajzen, 1981)。以下針對態度、主觀規 範等兩個變數個別進行介紹，並說明理論中的假設及衡量方式。
(1) 態度(Attitude Toward the Behavior, AT)
葉旭榮 (1997)進一步說明此種態度是指個人對特定行為經過概念化後 所形成之評價，也就是個人對該項行為所抱持的正面或負面此的看法，例如
23 好或壞、有趣或無趣、值得或不值得。且態度會直接影響其行為意圖，並進 一步影響其實際行為。根據 Fishbein 與 Ajzen (1975)的看法，態度可由個人 對從事該行為可能導致之結果的「行為信念(behavior belief)」乘上對這些結 果的「結果評價(outcome evaluation)」所決定。 (2) 主觀規範(Subject Norm, SN) 指個人在決定是否採取某項特定行為時，感受到重要他人或團體的意 見，所產生的社會壓力，進而影響其行為決策，此即為主觀規範。主觀規範 可由個人知覺到重要參考群體(reference group) 認為他是否應從事該行為的 「規範信念(normative beliefs)」乘上個人對重要參考群體的「依從動機 (motivation to comply)」之乘積和所決定。 「主觀規範」即為消費者行為研究提及之參考群體概念，意指個體在消費決 策的各個階段，經常會受到個人或團體的影響而改變決策，這些可以顯著影響他 人行為的個人或團體即為「參考群體」。而消費者在決策過程中，當其內在因素： 如本身決策經驗少、對他人意見接受度高，以及外在因素：如所要購買產品複雜 性、所需花費金額較高、產品具有炫耀性，購買目的之一是要獲得他人肯定，則 消費者對外尋求、採納他人意見的機會就會提高，此時參考團體對消費者決策就 扮演重要角色 (白滌清，2007)。 以本研究為例，當國小教師評估從事海外自助旅行會得到正向結果，且重要 他人認為應該去做時，他們會傾向從事自助旅行。其理論模式架構如圖 4 所示： 圖4 理性行為理論架構 資料來源：Ajzen (1981)
24
(三)計畫行為理論(Theory of Planned Behavior, TPB)
理性行為理論在人類為理性個體之前提下，才能成立。但在實際情況中，許 多因素會影響個人意志的控制程度，對於這些並非完全可由個人意志所控制的行 為，理性行為理論的預測效果就會減弱 (Ajzen, 1985)。Ajzen 與 Madden (1986) 在以大學生課堂出席活動行為的研究中，將影響個人意志控制的因素歸納為內在 與外在因素兩大類。內在因素包含，例如：知識、技巧、能力和適當的規劃，而 外在因素包含，例如：時間、機會與倚賴他人。而這些影響個人對於行為控制程 度的外在因素，通常只會導致行為意向的暫時改變。 因此，為了預測非意志控制下的行為，來提升對行為的預測力，Ajzen 進一 步提出知覺行為控制之概念，與理性行為理論(TRA)相結合而形成計畫行為理論 (Theory of Planned Behavior, TPB)，其理論模式架構如圖 5 所示。
圖5 計畫行為理論架構 資料來源：Ajzen (1991)
以下針知覺行為控制進行介紹，並說明理論中的假設及衡量方式:
知覺行為控制(Perceived Behavioral Control, PBC)指個人對從事該行為所感 到難易程度的知覺，反映出個人對某一行為的控制經驗與對目前自身所掌握資源 的整體評估。當個人認為自己所擁有之資源與機會越多、所預期的阻礙愈少，對 行為的知覺行為控制就愈強 (Ajzen, 1991)。知覺行為控制可由個人對自己擁有表 現某項行為所需資源、機會或阻礙多寡的「控制信念 (control beliefs)」乘上資源、 機會或阻礙對該行為影響程度的「知覺強度 (perceived power)」之乘積和所決定。
25 二 二二 二、、、、計畫行為理論相關文獻回顧計畫行為理論相關文獻回顧計畫行為理論相關文獻回顧 計畫行為理論相關文獻回顧 計畫行為理論是由理性行為理論延伸而來，Sheeran 與 Orbell (1999)與 Armitage 與 Conner (2001)都進行了計畫行為理論的後設分析研究，其結果發現增 加知覺行為控制的計畫行為理論，其解釋力比理性行動理論提高 5~6% (引自郭彰 仁、侯錦雄、郭瑞坤、 歐雙磐、謝政勳，2009，p. 140)。因此，相較於理性行為 理論，計畫行為理論對於預測及解釋人類行為，是一個更為周延的研究架構。 透過計畫行為理論可以了解影響行為的因素，此研究架構在教育、健康醫 學、管理、資訊科學等領域均廣為討論與使用。而楊顓芙 (2008) 藉由文獻共引 文分析，發現目前運用計畫行為理論的研究，主要有三個趨勢：(1)基礎理論的探 究與構念的驗證；(2)理論延伸與整合；(3)加入中介變數進行探討。進一步彙整應 用計畫行為理論之研究(如表 7 所示)，發現在觀光休閒領域中，此理論多應用在 休閒運動方面，相較之下，在觀光旅遊方面則較為缺乏。 表 7 運用計畫行為理論相關文獻彙整 運用領域 研究項目 管理領域 員工執行業務行為預測、職涯規劃行為意向、組織分享行為、 加盟超商、電子商務網站信任管理研究、企業社會責任 健康領域 藥物成癮行為、藥物濫用、就醫意願、健康檢查、婚前性行為、 疾病防治、愛滋防治、乳房自我檢查、使用保險套、飲食行為 教育領域 學習滿意度、醫護人員職訓、成人教育參與行為、大學推廣教 育參與、員工接受教育訓練、國中生升學意願、創意教育、遊 學、線上學習、知識分享、終生學習 社會行為 選舉投票、捐血、參與志工、政策推動、交通安全 消費行為 網路購物、保險購買、汽車購買、股票投資、高鐵乘車意願、 醫療產品購買、電子化及卡片式金融商品使用行為、運動彩券 環境行為 節約能源、資源回收、垃圾分類、環境影響評估 資訊科技行為 線上學習、虛擬社群、行政人員電子化參與、行動多媒體事務 機服務使用、整合技術接受模式、資訊系統、自由軟體使用、 報稅系統、網路醫療掛號、地政系統運用 運動休閒行為 線上遊戲、社團參與、寵物飼養、慢跑登山、自行車、規律運 動、冒險性活動、運動觀賞、運動訓練、水域運動、觀光旅遊 資料來源：整理自吳忠宏、蘇佩玲(2005)、詹依靜(2010)、林怡吟(2011)
26 進一步探討在觀光旅遊領域應用計畫行為理論的相關研究，范莉雯 (2002) 以計畫行為理論為基礎，建構「大學生參與生態旅遊行為意向模式」，其結果指 出大學生參與生態旅遊的態度、主觀規範與知覺行為控制對行為意圖具有顯著正 向影響；且態度、主觀規範與知覺行為控制，三者之間具有顯著正相關。詹依靜 (2010)研究台灣人前往北海道旅遊行為意圖之結果顯示三個構面均達顯著影響， 其中以知覺行為控制影響力最大，主觀規範次之，而態度對行為意圖影響最小。 而 Sparks 與 Pan (2009)在上海調查各種影響中國出境旅客旅遊意圖的因素，其研 究結果也發現主觀規範和知覺行為控制比態度有較強的預測。Lam 與 Hsu (2006) 研究台灣人到訪香港的因素，結果發現態度並無顯著影響，主要是由主觀規範產 生最大影響力，因此建議加強各項建設，以發揮口碑效果。 鍾佩蓉 (2007)則運用計畫行為理論架構探討消費者的態度、主觀規範、行為 控制知覺對於海外旅遊模式選擇是否有所影響，並以香港浸會大學的學生為母群 體進行研究。其研究結果顯示在主觀規範方面，香港的大學生大部分旅遊費用是 由自己支付，因此家人、朋友和同儕等參考群體，對其旅遊模式選擇並未產生重 要影響。而如果有朋友或親戚居住在海外，且本身曾去過，在自我能力與資源兼 具的條件下，選擇自由行的可能性則相對提高。因此，知覺行為控制對海外旅遊 模式選擇具有顯著影響。甘天俞 (2010)研究國立聯合大學學生對自助旅行的意 圖，並探討文化差距對態度等三構面在行為意圖的影響程度。研究結果顯示態度 和知覺行為控制對從事自助旅行有正向顯著影響，並驗證網路的普及，讓年輕一 代更容易被吸引成為自助旅行者。 歸納以上文獻，計畫行為理論是一個透過系統化分析，來預測人類行為的理 論架構。運用此理論可了解影響人們從事某一行為的主要因素及行為意圖，對政 府機關或管理階層在推廣或訂定行銷策略時，可提供有效資訊。而計畫行為理論 應用於觀光行為之研究，截至目前尚未有應用計畫行為理論探討國小教師從事自 助旅行之行為。另外，自助旅行受到網路科技影響，漸為大眾所接受，對生活亦 可帶來正面效益，確有進一步研究之價值。
27
第三章
第三章
第三章
第三章 研究方法
研究方法
研究方法
研究方法
本章共分為五節，分別為：第一節研究架構，第二節研究假設，第三節研究 變數操作性定義與衡量，第四節研究對象與抽樣設計，第五節預試結果分析與資 料分析方法。第一節
第一節
第一節
第一節 研究架構
研究架構
研究架構
研究架構
本研究在確定以計畫行為理論作為研究基礎後，觀看國內的研究多以解構式 之計畫行為理論進行測量，而較少直接採用行為信念。因此，本研究回到行為信 念影響態度、知覺行為控制、主觀規範，進而影響行為意向的論點進行研究，希 望能藉由測量自助旅行的行為信念及其變項之重要性，以瞭解影響行為意圖之內 外在因素，並參考相關文獻資料發展國小教師對於從事海外自助旅行之行為意圖 模式並進行分析，以求對國小教師之自助旅行決策行為有更深入的了解。研究架 構如圖 6 所示。 圖6 研究架構圖28
第二節
第二節
第二節
第二節 研究假設
研究假設
研究假設
研究假設
依據本研究的研究架構，以下逐一推論架構中各變數之間的假設關係。 一、態度對行為意圖的影響 依照信念-態度-行為意圖模式，當態度與行為意圖一致時，個人對行為的信 念、態度愈正向，其行為意圖愈高 (Fishbein & Ajzen, 1981)。目前運用計畫行為 理論的觀光決策研究，多篇研究成果均驗證態度對於行為意圖有顯著且正向的影 響效果 (Lam & Hsu, 2006；Chen, 2007；鍾佩蓉，2007；甘天俞，2010； Hsiao & Yang, 2010)。 根據以上推論，本研究提出假設一：國小教師自助旅行之態度對於其參與自 助旅行之行為意圖有正向且顯著的影響。 二、主觀規範對行為意圖的影響 在計畫行為理論中，另一項影響行為意圖的因素是「主觀規範」。綜觀相關 研究，此變項在部分實證研究中，呈現對行為意圖的解釋力較為薄弱，而使主觀 規範出現兩極化的影響效果。例如，Lam 與 Hsu (2006)對於台灣旅客選擇香港作 為旅遊目的地之影響因素探討中，其研究結果指出在所有變項中，以主觀規範之 影響效果最為顯著。簡言之，對於台灣居民前往香港旅遊的意願高低，參考群體 是一個重要的影響因素。然而在鍾佩蓉 (2007)研究香港浸會大學的學生的海外旅 遊模式選擇，其研究結果顯示在主觀規範方面，由於香港的大學生大部分旅遊費 用是由自己支付，因此家人、朋友和同儕等，對旅遊模式選擇並未產生重要影響 因素。此結果乃是真實反映出重要參考群體的影響力在不同的行為、研究對象會 有所不同。因此，主觀規範對於國小教師從事自助旅行行為意圖的影響效果是有 待驗證的。 然而目前相關觀光決策研究成果，李能慧、古東源、吳桂森、余泰魁 (2004) 的研究發現影響遊客到金門旅遊最重要的變項是主觀規範；Sparks 與 Pan (2009) 提出對於上海遊客選擇外國旅遊地點的決策行為，親友與旅行社專業人員的介紹 對其行為意圖最具影響力；在其他多篇文獻中，亦驗證主觀規範對行為意圖有正29
向顯著之影響 (Chen, 2007；詹依靜，2010；Hsiao & Yang, 2010)。因此，提出本 研究假設二：國小教師對自助旅行的主觀規範對其參與自助旅行之行為意圖有正 向顯著的影響。 三、知覺行為控制對行為意圖的影響 知覺行為控制是指個人進行某一特定行為時，自身所認知可控制或掌握該項 行為所需資源、機會以及阻礙的程度，因此當個人認為自己所擁有之資源與機會 越多、所預期的阻礙越少，對行為的知覺行為控制就愈強。此外，知覺行為控制 對行為意圖具有動機之含意，若個人認為自己缺乏資源及機會去完成某特定行為 時，即使自己對該行為抱持正向態度，且認為重要的意見參考群體對其從事該行 為也持贊成意見，他仍不可能形成較為強烈之行為意圖 (陳世賢，2009) 。由此 可知，知覺行為控制對行為意圖有相當程度影響效果。在諸多研究中，也驗證知 覺行為控制對行為意圖確實有正向且顯著的關係，例如鍾佩蓉 (2007)的研究結果 指出知覺行為控制會顯著影響選擇海外旅遊模式，當消費者的自我效能及資源掌 握得越多，選擇自由行的可能性則相對提高。而詹依靜 (2010)的研究也指出知覺 行為控制對台灣人前往北海道旅遊的行為意圖的影響力最大。除此之外，亦有多 篇研究之結果均指出，知覺行為控制對行為意圖的影響是遠高於態度與主觀規範 (Ajzen & Driver, 1991; Sheeran, Trafimow, Finlay, & Norman, 2002; Notani, 1998; Eriksson & Forward, 2011)。據此本研究提出假設三：國小教師對自助旅行的知覺 行為控制對其參與自助旅行行為意圖有正向顯著的影響。本研究假設如圖 7 所示。
30
第三節
第三節
第三節
第三節 操作性定義與衡量
操作性定義與衡量
操作性定義與衡量
操作性定義與衡量
為檢驗上述之研究假設，本研究將概念性架構先予以操作化，並參考文獻回 顧所得之相關資料，擬定相對應的問項，建構本研究之研究工具。根據本章第一 節所建立之研究架構，本研究測量構念包含態度、主觀規範、知覺行為控制以及 過去行為，以下為本研究對各研究變數操作性定義之陳述以及相對應之問項。 一、態度 態度之定義引用Ajzen與Driver (1991)所提出：「個人對於從事某特定行為， 所給予之正向或負向整體評價。」題項以五對形容詞，採用語意差異法評價國小 教師對海外自助旅遊的態度，愈高分代表愈有正面的態度。在行為信念及結果評 價部分，本研究採用Lam與Hsu (2006) 所提出衡量之題項，輔以曾煥玫(2000)、 林怡吟 (2011)以及蘇維莉 (2007)所提出自助旅行之特性加以編修。各題項之衡量 方式採李克特五點尺度量表(5-point Likert scale)進行測量，其分數愈高，表示受 測者對未來從事自助旅行的態度愈正向。本研究態度變數衡量題項如表8所示。31 表 8 態度變數衡量題項 變數 題項 計分方式 行為信念 1.從事自助旅行能使我放鬆身心，紓解壓力 非常不同意~非常同意 2.從事自助旅行能使我體驗文化差異 3.從事自助旅行能使我體驗不同的生活方式 4.從事自助旅行能使我獲得成就感 5.從事自助旅行能使我認識新朋友 6.從事自助旅行能使我提昇語文能力 7.從事自助旅行能使我培養獨立自主能力 8.從事自助旅行能使我完成自我實現 結果評價 1.放鬆身心，紓解壓力對我而言是 非常不重要~非常重要 2.體驗文化差異對我而言是 3.體驗不同的生活方式對我而言是 4.獲得成就感對我而言是 5.認識新朋友對我而言是 6.提昇語文能力對我而言是 7.培養獨立自主能力對我而言是 8.完成自我實現對我而言是 態度 1.從事自助旅行對我來說是 非常不快樂~非常快樂 2.從事自助旅行對我來說是 非常不值得~非常值得 3.從事自助旅行對我來說是 非常無聊~非常有趣 4.從事自助旅行對我來說是 非常無益~非常有益 5.從事自助旅行對我來說是 非常不安全~非常安全
32
二、主觀規範
主觀規範是指個人知覺到所認為之重要的參考群體對其執行特定行為的認
同程度，因此引用 Ajzen 與 Driver (1991)的定義：「個人所知覺到從事特定行為的
社會壓力及接受程度」，採用 Ajzen 與 Driver (1991)、Lam 與 Hsu (2006)提出之主
觀規範的題項進行編修而成。此外，由於從事自助旅行是一項高消費的休閒活 動，且較為複雜，消費者對外尋求、採納他人意見的機會就會提高，此時參考團 體對決策就扮演重要角色 (白滌清，2007)。再者，自助旅行者對於資訊有高度需 求，而網路是現今最便捷的資訊收集管道，透過網路旅遊部落格、論壇或專門網 站來收集旅遊資訊，已成為許多自助旅行者主要的資訊取得方式。而且網路普及 後，虛擬參考群體因具有非商業利益取向及專家意見之特質，透過電子口碑傳播 而對消費者決策的影響力日趨顯著 (盧希鵬、林娟娟，2001)。因此，本研究加入 網友作為主觀規範的參考群體之一，題項如表 9 所示。 表 9 主觀規範衡量題項 變數 題項 計分方式 規範 信念 1.我的家人對我從事自助旅行 非常不贊成~非常贊成 2.我的朋友對我從事自助旅行 3.旅行社人員對我從事自助旅行 4.網友(如：旅遊部落格版主) 對我從事自助旅行 依從 動機 1.我會聽從家人的意見，決定是否從事自助旅行 非常不同意~非常同意 2.我會聽從朋友的意見，決定是否從事自助旅行 3.我會聽從.旅行社人員的意見，決定是否從事自助旅行 4.我會聽從網友的意見，決定是否從事自助旅行 主觀 規範 1.多數我所認識的人選擇以自助旅行方式進行海外觀光 非常不同意~非常同意 2.我所重視的人，贊成我從事自助旅行 3.決定是否從事自助旅行時，我願意聽從所重視的人意見
33
三、知覺行為控制
知覺行為控制是指個人對於執行特定行為，其所能控制條件的主觀評量 (Ajzen, 1985)。本研究採用 Ajzen 與 Driver (1991)的定義：「個人對於從事特定行 為，所知覺到實際執行的難易程度。」題項則輔以相關文獻(陳佳利，2007；詹依 靜，2010)進行編修。各題項採李克特五點尺度量表進行測量，其分數愈高，表示 受測者對未來從事自助旅行所需之條件掌控程度愈高。本研究之知覺行為控制變 數操作型定義與衡量如表 10 所示。 表 10 知覺行為控制衡量題項 變數 題項 計分方式 控制 信念 1.我有足夠的假期 非常不同意~非常同意 2.我有足夠的旅遊預算 3.我有基礎的語文能力 4.我能取得需要的旅遊資訊 5.我能自行設計規畫行程 6.我能自行訂房、訂票 7.我能解決突發狀況 知覺 強度 1.有足夠的假期對我從事自助旅行而言 非常不重要~非常重要 2.有足夠的旅遊預算對我從事自助旅行而言 3.有基礎的語文能力對我從事自助旅行而言 4.有取得需要的旅遊資訊對我從事自助旅行而言 5.有自行設計規畫行程對我從事自助旅行而言 6.能自行訂房、訂票對我從事自助旅行而言 7.能解決突發狀況對我從事自助旅行而言 知覺 行為 控制 1.如果我想，我能從事自助旅行 非常不同意~非常同意 2.對我而言，未來從事自助旅行是 非常不容易~非常容易 3.從事自助旅行所需條件，我 完全不能掌握~完全能掌握
34
五、行為意圖
行為意圖可視為實際行為的立即前因(Ajzen & Driver, 1991)，亦即對行為有 強烈的意圖者，對其執行目標行為預測力將更為準確。本研究採 Ajzen (1991)的 定義「個人評估自己從事某項行為的意願與可能性」，並參考 Lam 與 Hsu (2006) 及詹依靜 (2010)提出行為意圖的題項進行衡量。各題項之衡量方式採李克特五點 尺度量表進行測量。本研究行為意圖變數操作型定義與衡量，如表 11 所示。 表 11 行為意圖衡量題項 變數 題項 計分方式 行為意圖 1. 未來一年我想要從事自助旅行 非常不同意~非常同意 2. 未來一年我打算從事自助旅行 3. 未來一年我可能從事自助旅行 六、人口統計變項 在人口統計變項部分，題項內容參考顏美麗 (2008)、謝孟足 (2011)、林怡吟 (2011)等相關文獻資料，彙整適合本研究主題的個人基本資料，包含性別、年齡、 婚姻狀況、子女最小年齡及數量、教育程度、個人平均月收入、職稱、教學年資。 此外，考量網路為自助旅行者搜尋旅遊資料的重要管道，因此加入每日平均網路 使用時數。
