服務價值活動分析

此部份主要分析思維是創新活動價值網路，其乃依據知識密集服務業的網 路經營特性與互動能力特性，以價值創造流程(或稱之價值鏈)基本概念所提出的 新概念；本段落將依續介紹服務價值活動的個別定義、創新種類及影響性質、創 新密集服務通用模型、服務價值活動矩陣。

3.4.1 服務價值活動的定義

創新活動價值網路(Critical Activities of Innovation)包括有：設計(Design)、

測試認證(Validation of Testing)、行銷(Marketing)、配售(Delivery)、售後服務(After Service)、支援活動(Supporting Activities)等六項活動構面。

創新活動價值網路的每個構面，都有對最終服務價值之貢獻，企業依賴這 些附加價值的增加，並藉由交易的過程來達成與外部資源的配合；最終，再透過 與顧客間服務系統之介面，來產生、傳遞與提供創新服務，各活動構面解釋如下：

設計(Design)：知識密集服務業以提供高度客製化的服務產品為主，設計方 向主要來自市場人員自客戶端或市場資料庫獲得的資訊，以及客服部門累積相關 的客戶知識。設計人員分析上述資訊後，依此方向來開始產品的規劃，並與研發 部門探討產品設計之各項細部規格、時間及內部實現之可能性，依此預估需要的 預算、專利佈局以及人力資源。此外，設計人員還必須尋求多元且穩定的原物料 來源或上游技術，來符合客戶在時間上的要求。

特點：技術與市場溝通、與客服部門的連結、與人力資源、財務間的連結、穩定 原物料、智財專利權及整合能力。

測試認證(Validation of Testing)：測試及認證是研發體系中重要的一環，使 產品最後符合客戶或市場上的規格標準，認證機制必須從設計過程中段即開始展 開，隨時找出效率不佳或產生的問題，進而立即除錯；測試及認證主要在於維持 產品的品質，並藉由模組化的方式，可以很快地完成技術系統的整合，提供顧客 多樣化的選擇。模組化是現代產業分工最有效率的方式，不但可以迅速找出問題 的癥結部份，也可加快進入市場的時間。

特點：技術部門、市場的標準/規格、模組化的能力。

行銷(Marketing)：產品決定勝負的時代已經結束，對消費者來說，廠商以各 種行銷活動提供「與眾不同的服務」比提供「與眾不同的商品」更重要。在當今 的行銷市場中打仗，必須要能洞悉顧客心理，提供其量身定做的服務，更甚者，

提前幫助客戶找尋其所面對之市場未來可能的需求，才能成為最大的贏家。除此 之外，行銷人員還必須將所有的市場資訊與客戶回應有系統地彙整後，以尋求產 品的內容及品質能完全符合客戶的要求，進而達成高度客製化的目標。

特點：服務的過程、客戶回應、高度客製化、市場(目標市場與潛在市場) 配銷(Delivery)：配銷主要講求整體供應鏈的關係，若是一個高度整合供應 鏈的系統，便可快速掌握上游原物料的情況、外包生產的資訊、通路銷貨的情形，

進而加速存貨的流動，並保持最低的存貨，以避免跌價或缺貨之風險；另外。企 業必須瞭解客戶的狀況，分析並預估可能的問題，進而在準確的時間點提出準確 的服務，讓產品透過配套的服務，發揮其最大之效用。

特點：通路關係、後勤配合、存貨控制、供應鏈、服務的傳遞。

售後服務(After Service)：售後服務意指能使顧客更加瞭解核心產品，或服 務的潛在價值的各種特色、行為和資訊。這個涵蓋了傳統的顧客服務活動，例如 訂單處理、抱怨處理，也包括許多新服務，如產品性能追蹤、主動維修通知、故 障診斷查詢等。另外，要把售後服務做好，必須具備一定的產品知識，以及與行 銷及設計部門良好且快速的溝通能力，才能快速地解決客戶的問題，進而提高顧 客滿意度，以維持良好且長期的客戶關係。另外，售後服務人員也必須定期彙整 客戶之回應，做為設計人員之後進行產品設計時的參考。

特點：長期客戶關係、技術支援、回應速度與品質、客戶回應知識累積。

支援活動(Supporting Activities)：藉由 Michael Porter(1985)價值鏈的概念，

指出企業的所有活動，都可被歸納到價值鏈裏的價值活動。價值活動可進一步分

為「主要活動」和「支援活動」兩大類。主要活動也就是那些涉及產品實體的生 產、銷售、運輸、及售後服務等方面的活動。支援活動則是藉由採購、技術、人 力資源、及各式整體功能的提供，來支援主要活動、並互相支援。支援活動間接 影響主要服務活動的成敗，其影響主要有：以客戶為出發的企業文化、以專案為 主的組織結構、健全的財務基礎、豐沛且適當的人力資源以及高度控管原物料品 質的採購人員。

特點：採購、人力資源、財務、組織結構、企業文化。

根據挪威 STEP 集團(1998)[5]在 Service in Innovation-Innovation in Service 計 畫研究中，產品創新的創新來源來自於產品的設計與生產，即服務價值活動中的 設計與行銷。流程創新的創新來源來自於生產與銷售的過程上所牽涉到有關設計 和營運(Operation)的能力與競爭力。簡而言之，就是測試認證、行銷、配銷、售 後服務與支援活動等服務價值活動。創新密集服務平台上的五大類創新活動依據 創新型態與特性，各別涵蓋之活動項目如圖所示：

圖 15 創新活動價值網絡示意圖

資料來源：徐作聖(2007)[46]

該六大項服務價值活動構面，在每個構面由三至八項的關鍵成功因素詮釋 後，可再細分出三十一項服務價值活動構面的關鍵成功因素(徐作聖，2007)[46]。

茲將各服務價值活動構面所涵蓋的關鍵成功因素，描述如下表：

Product Innovation

Process Innovation

Organization Innovation Structure Innovation

Delivery After Service Design Validation Marketing

of testing

Supporting Activity Market

Innovation

表 8 六大服務價值活動構面及其關鍵成功因素表

Design

C1-7 財務支援與規劃 C2-1 模組化能力 C2-2 彈性服務效率的掌握 測試認證(C2)

Validation of Testing

C2-3 與技術部門的互動

Marketing

C3-5 整體方案之價格與品質 C4-1 後勤支援與庫存管理 C4-2 通路掌握能力 配銷(C4)

Delivery

C4-3 服務傳遞能力

After Service

C5-5 通路商服務能力

Supporting Activities

C6-8 財務管理能力

資料來源：徐作聖(2007)[46]

3.4.2 服務價值活動之通用模式 Unique

Service

Selective Service

Restricted Service

Generic Service Product

Innovation

(C1)設計

Process Innovation

(C2)測試認證

Organizational Innovation

(C1)設計

Structural Innovation

(C1)設計

Market Innovation

(C3)行銷