服務品質之意涵與衡量方法

Hennig- Thurau & Klee（1997）認為，消費者對高度的品質認知有助於消費者主

觀承諾的形成，而在資訊不對等的醫療市場中，高度品質認知有助於顧客對醫療服務 提供者之關係承諾。在醫院競爭的體系中，醫院服務品質的良莠是決定顧客之滿意與 否的重要因素。亦隨著人權及消費者意識的提升，加上醫院間之競爭，以追求高品質 的醫療服務，來爭取消費顧客群，是所有醫療團隊的共同目標。醫院評鑑暨醫療品質 促進會，依據行政院 2008 年國家重點發展計畫中；揭示「醫療照顧服務社區化」，其 擬定 2006 年醫院評鑑新制標準，強調重視「病患照護流程」及「顧客滿意度」，而以

「醫療品質及醫療服務」的成效為評核的標的。由此可知，提升服務品質以滿足顧客 的需求，是醫療服務業當務之急。

壹、服務品質之意涵

有關服務品質意涵各派學者論述不一；從早期學者 Sasser et al.（1978)曾以材 料、人員及設備來定義服務品質（轉引自鍾國彪,2002），亦有學者 Gronroos（1982) 從技術與功能兩方面來探索服務品質（轉引自鄧維兆、 林芷郁,2005）。但另有學者以

Berry（1985）更具體的點出服務品質是顧客期望和實際服務表現相互比較之結果。「服 務品質」之界定雖未有定論，但近代學者以顧客滿意理論來定義服務品質

（Sing,1991）。針對眾多學者對服務品質最廣泛之定義係為「符合或超越顧客的期

望」。

從顧客滿意理論來定義服務品質的觀點，顧客以期望服務與認知接受服務兩者之 差距來定義服務品質，又因服 務 業 的 涵 蓋 範 圍 甚 廣 亦 會 因 為 不 同 類 型 的 服 務 業 之 間 ， 其 產 業 特 性 不 同 ， 而 在 顧 客 滿 意 度 上 有 所 差 異 。由此可知，服務品 質是「傳送的過程」和「結果的評價」之吻合程度，所以說服務是一種過程，一種表 現；顧客就是以其服務接觸的滿意程度來評價服務品質的優劣。

綜合上述，本文將服務品質的定義界定為；服務包括有形服務即實體輸出的服務，

以及無形的服務表現，顧客對於產品整體好壞程度的衡量，是由消費者對服務的期望 與認知比較而來的。然而，服務是一種過程，一種表現，所以對於服務品質的衡量不 僅要看服務的產出，也必須衡量服務傳遞的過程，顧客是藉由參與服務的提供過程來 評價服務的優劣。也就是說；顧客是品質的最終決定者，服務品質的好壞判定，全取 決於顧客滿意與否來決定。有關國外學者對服務品質之定義整理如表 2-1 所示。

表 2-1 國外學者對服務品質的定義彙整表

研究學者（年代） 服務品質定義

Churchill &

Suprenant（1982）

服務品質是消費者對於服務的滿意程度，其決定於實際的服務與 原來期望之差異。

Lethinen（1991） 服務品質可分為過程品質與產出品質，前者指服務過程中，顧客 對此項服務品質的主觀評價；後者則是顧客對服務成果的衡量。

Cronin & Tailor

（1992）

服務品質應只要從服務的績效來衡量，不必與顧客原先的期望作 比較。

Spreng & Mackoy

（1996)

服務品質是滿意的前提，而服務品質的產生是來自於和品質構面 有關的理想績效和實際績效之間的比較。

Shemwell ＆Bilgin

（1998）

服務品質的確會影響滿意度，服務品質可間接透過滿意度來影響 購買行為，如促使客戶產生情感的承諾、持續的承諾與抱怨行為 的減少等。

Zeithaml（1998） 服務是行為、過程與績效，服務本質是無形的，相較於實體產品 而言，服務具有無形性、異質性、易逝性、生產與消費同時發生。 面來評量服務品質（轉引自黃慧娜,1993）。其中以 Parasuraman Zeithaml ＆ Berry

三位學者在 1985 年所提出的「服務品質的觀念性模式」（PZB Model）應用的研究範

失誤的完成服務工作。是企業行銷無形服務時的核心利益要素，可以提高整體外部行 銷效果並增加內部生產力和效率。

（二）反應性(responsiveness)

協助顧客與提供立即服務之意願。讓顧客等待會造成不必要之負面認知；當服務 失敗發生時，秉持著專業精神，迅速地回應並恢復服務，則可造成非常正面的品質認 知。

（三）確實性(assurance)

員工的知識、禮貌，以及傳達信任與信心的能力。包括執行服務的能力、對顧客 應有的禮貌與尊重、與顧客有效地溝通以及時時考量顧客之最佳利益的態度；給人一 種保證、訓練有素、專業的印象。

（四）關懷性(empathy)

以同理心提升顧客個人化關心之能力。包括平易近人、敏感度高以及盡力地瞭解 顧客的需要。包 含 原 十 大 構 面 的 「 瞭 解 顧 客 」 及 「 可 接 近 性 」 二 個 構 面 。

（五）有形性(tangibility)

實際看得到的設施、設備、員工的 外 表 等外在溝通資料。

（六）可靠性(reliability)

績效的一致性和可依賴性，意指廠商會信守承諾並且在第一次就做正確的服務。

（七）反應性(responsiveness)

指員工提供服務的意願及敏捷度。

（八）安全性(security)

指免於危險、風險和疑慮，包括人身安全、財物安全與隱私性等。

（九）接近性(access)

指顧客易於請求、易於聯繫其中包括服務易於被顧客接近、等候服務的時間不長、

時間便利與地點便利等。

（十）瞭解顧客 (understanding/knowing customer)

指服務人員瞭解顧客的特殊需求、熟悉顧客與個關注。

Parasuraman 等人（1985）基於服務業具無形性和一般服務業較不相同，且服務 績效缺乏具體的評量標準，係藉由消費者主觀地比較購買前的期望與購買後的實際知 覺服務績效，二者之間的差距，來評量對廠商所提供的服務品質，因而提出五個缺口 的服務品質差距模式（詳如圖 2-2）。該模式從消費者與服務提供者兩方的角度，來探 討影響服務品質的因素服務缺口的概念〈Gap〉。強調要完全滿足突破五道品質缺口，

因每個缺口對服務業的服務品質，將會造成重大的影響。PZB (1985) 提出的服務品質 缺口模式，五個缺口 (Gap)茲分別敘述如下：

第一個缺口：管理者對顧客期望的認知與顧客期待上的差距。

第二個缺口：是管理者對顧客的期望的認知與所提供服務規格間的差距。

第三個缺口：服務品質規格與傳送間的差距。

第四個缺口：服務傳遞與向外傳播間的差距。

第五個缺口：顧客對服務之期望與真實服務認知間差異所致。

從 PZB 服務品質評量之衡量構面得知，缺口一為期望的服務，強調管理者對顧客 期望的認知缺口又稱顧客缺口，導致缺口的原因有可能是由於服務業者沒有瞭解顧客 的期望。缺口二為服務業者對顧客期望的認知強調服務品質規格缺口，雖已經知道顧 客的期望，但仍有服務品質缺口，原因有可能是因為理念或市場條件而無法提供。缺 口三為服務品質規格強調服務傳送的缺口，導致缺口原因有可能由於員工訓練不足，

提供服務難以標準化所致。缺口四為服務的傳送強調與顧客的外部溝通缺口，導致缺

口原因有可能因為服務提供者無法提供當初所承諾的服務。缺口五期望為的服務強調 知覺的服務缺口。在五個缺口模式之中，其中缺口一至缺口四屬於服務提供面的差距 為組織內的問題，這些差距的原因有可能是來自於服務業者之企畫、行銷手法、與服 務遞送間的差異，導致缺口的產生。而缺口五則是消費面的差距，其導因於顧客期望 與實際認知的差異。導致缺口五擴大的主要原因來自缺口一到缺口四。因此，服務業 者首先要思考的問題應是如何設法將缺口一到缺口四的差距縮小到最小，這才是解決 服務品質問題的根本方法。

口語溝通

期望的服務

知覺的服務

服務的傳送 (包括接觸前後)

將認知轉換為明確 的品質規格

個人需求 舊有經驗

管理者對消費者期 望的認知

對消費者的 媒體溝通

消費者

服務業者

缺口

1

缺口 5

缺口 3

缺口 2

缺口 4

圖 2-2 資料來源：PZB (1985) 提出的服務品質缺口模式

有 關 影 響 服 務 品 質 除 上 述 分 析 之 外 ， 因 本 研 究 對 象 為 門 診 顧 客 ， 故 將 在 第 二 節 進 一 步 探 討 有 關 醫 療 服 務 品 質 之 相 關 研 究 。 在 各 產 業 對 服務品質 之研究，早期重點在探討顧客在評估服務品質時所考慮之因素；如曾麗蓉(1988)分析

國內六家大型醫院之門診服務水準，指出顧客評估時所考慮的因素，包括態度、環境、

費用、時間及便利性等。後來研究重點在探討不同群體之看法及認知差異；如吳岱儒 (1992)探討台大醫院之管理者對該院功能性服務品質之看法與滿意度。近年來有關服 務品質之研究大都以 PZB Model 理論做證實研究， 如：卓 建 宏（ 2001）針 對「 入 口 網 站 個 人 化 服 務 品 質 之 研 究 」依 據 PZB 三 位 學 者 提 出 之 五 個 構 面 進 行 因 素 分 析，彙 整 出 易 用 性、信 任 性、反 應 性、實 體 性、科 技 技 術 性、內 容 性 、 親 切 性 七 構 面 。 其近年來服務業應用 PZB Model 理論之相關研究整理如表 2-2。

從上述國內文獻回顧可知，PZB Model理論各構 面 因 素 近年來已漸被研究者 納入考慮。管理者唯有同時考量各要素之重要性與滿意程度之認知，才能建立更客觀 有效之醫療服務品質指標，並正確衡量其顧客對服務品質滿意程度。

表 2-2 服務業應用 PZB Model 理論之相關研究

研究學者（年代） 應用 PZB Model 理論之研究

鄧維兆(1995) 員工服務品質意識對顧客知覺服務品質之影響探討－以新竹陶板屋 為例

傅鍾仁(2002) 我國醫療服務品質滿意度之實證研究

丁國璽(2002) 影響飯店業服務品質因素之研究

黃士滔(2003) 消費者對服務品質的期待與滿意程度之研究—以高雄市某 3C 量販門 市公司為例

蕭明坤(2004)

運用PZB 模式於醫院服務品質滿意度之實證比較研究─以兩家區域性 醫院為例

運用PZB 模式於醫院服務品質滿意度之實證比較研究─以兩家區域性 醫院為例