服務品質的定義

在現今之消費市場或企業，商品本身不再是願意購買的唯一考量，無形的服務品質 往往是消費者或企業體決定採購或合作的最後因素。因此近年來，服務品質已成為每一 家廠商奉為至高無上的企業準則之一，也是追求最高顧客滿意度的圭臬。以下整理出各

學者對「服務品質」所提出之定義彙整列於下表 2-11：

表 2-11 服務品質的定義

學者 定義

Sasser,Olsen &

Wyckoff(1978)

認為服務水準(service level) 類似服務品質的觀念，服務業者 為顧客帶來之 「外顯」及「隱含」利益的水準，可分為「期望服 務水準」(expected service level) 和「認知服務水準」

(perceived service level)。

Lehtinen(1982) 服務品質是由製程品質 (process quality) 和產品品質 (outpuy quality) 所組成。製程品質消費者在服務過程中評價而來，產品 品質則是服務過程後的評價所得。

Lewis & Booms(1983) 為衡量所「傳遞之服務」吻合「顧客期望之服務」的程度。

Garvin(1984) 服務品質是一種主觀認知的品質，而不是客觀的認知品質。

Gronroos(1984) 服務品質是顧客在接受服務前的期望品質與服務後的經驗品質，

兩者比較後之差異，而得到總體認知品質。

Parasuraman, Zeithaml& Berry (1985)

服務品質能夠認定服務的優劣， 且服務品質的好壞是消費者對於 服務的「事前預期」和「實際感受」間之相互比較的結果。

Zeithaml(1987) 是一種認知的品質，而不是客觀的品質。不是以事務的性質與特 性產生量化衡量結果，而是以消費者對事務的主觀感覺。

Parasuraman, Zeithaml& Berry (1988)

服務品質是服務傳遞過程及服務提供者與顧客互動過程中產生的 服務優劣程度。而此服務優劣程度是由顧客來認定，而非服務提 供者來認定。

Lovelock(1991) 服務品質是顧客在消費服務過程中所感受到的一種體驗。

Cronin & Taylor (1992)

服務品質是由服務執行績效來衡量，不頇與期望服務水準來 作相互比較。

Etzel, Bruce &

William(2001)

服務品質是由顧客來衡量，方法為顧客以「期望的服務」比上「實 際感受到的服務」來衡量服務品質。

資料來源：本研究整理 2.2.3 服務品質觀念性模式

在眾多學者所提出與服務品質相關的文獻中，又以 Parasuraman, Zeitham and Berry (簡稱 PZB)於 1985 年所提出之「服務品質觀念性模式」最被為大量採用。此三位 學者針對銀行、信用卡公司、證券經紀商及產品維修公司為研究對象，以此四種服務業 之服務特性進行服務品質的探究，依據研究結果需提出此「服務品質觀念性模式」，又 稱為「PZB 模式」。如圖 2-2 所示。

圖 2-2 服務品質觀念性模式 資料來源：Parasuraman, Zeithaml and Berry(1985)

依據 Parasuraman, Zeithaml and Berry(1985)提出的「服務品質觀念性模式」，我 們可知，業者無法滿足顧客之需求的原因就在於有「五個品質缺口」的存在，服務業者 若想提升服務品質水準，就必頇縮小這五個服務品質的差距，「差距一到差距四」與組 織、管理有關，而「差距五」則是由消費者的期望與認知來決定。此五個品質缺口說明 如下：

1. 缺口一：「顧客期望」與「管理者認知」間之缺口 (Consumer Expectation-

Management Perception Gap)：此缺口貣因於管理者或員工不能真正了解 顧客對服務的期望，因此無法滿足顧客的需求。

2. 缺口二：「管理者認知」與「將認知轉換為服務品質規格」間之缺口 (Management Perception - Service Quality Specification Gap)：此缺口貣因於即使 管理者真的了解顧客的需求，但受限於市場環境、資源不足、公司能力等

因素，而無法提供顧客真正所需的服務規格和標準。

3. 缺口三：「服務品質規格」與「實際提供的服務」間之缺口 (Service Quality Specification – Service Delivery Gap)：此缺口貣因於即使管理者對 服務有標準化的規範，但在提供服務時，提供服務的員工可能因為訓練不 足、不願意提供正常標準的服務等原因，而未達到管理者的要求，使服務 無法維持標準化。

4. 缺口四：「實際提供的服務」與「外部溝通」間之缺口(Service Delivery – External Communication Gap)：此缺口貣因於媒體廣告或其他外部溝通工具過度誇 大或不實，造成實際提供的服務比宣稱的服務少。由於媒體廣告及其他外 部溝通工具會造成消費者的期望過高，因而降低顧客知覺的服務品質。

5. 缺口五：「顧客期望服務品質」與「認知服務品質」之間的缺口(Expected Service – Perceived Service Gap)：顧客在接受服務後，對品質的期望與認知間產 生差距，其原因可能是因為消費者在接受服務前的期望過高，另一方面，

缺口五也會受到缺口一、缺口二、缺口三、缺口四的影響，也就是說，缺 口五是缺口一到缺口四的函數，即 Gap5=F(Gap1,Gap2,Gap3,Gap4)。

缺口一至缺口四均來自業者本身，可以說是服務提供者所要克服的主要障礙；缺口 五則是由顧客的期望及認知間的差距來決定。而期望的服務是受到顧客本身的需求、過 去的經驗以及口碑的影響，因而對服務品質與顧客滿意度產生下列三種論點：

1. 期望服務高於知覺服務，則顧客產生不滿意的感受 2. 期望服務等於知覺服務，則顧客產生滿意的感受 3. 期望服務低於知覺服務，則顧客產生高度滿意的感受

由以上模式可知，要提升顧客的服務品質知覺，必頇縮小缺口五，因為顧客對服務 的期望程認知間的差距，就足以決定顧客對服務品質知覺的程度。也因此，Parasuraman, Zeithaml and Berry(1985)將第五個缺口獨立出來，由顧客期望的服務和認知的服務間 之差距，來衡量顧客知覺的服務品質。

2.2.4 服務品質的衡量

就服務品質的衡量來說，Parasuraman，Zeithaml，Berry 三位學者在 1985 年及 1988 年所提之服務品質構面，最具其代表性及深受學者肯定，並廣範運用在許多不同性質的 服務業上。他們在 1985 年提出服務品質觀念性模式認為，不論對任何型態的服務皆可 使用以下此十個構面來評量其服務品質。如圖 2-3 所示。

圖 2-3 影響服務品質的構面 資料來源：Parasuraman, Zeithaml and Berry(1985)

1. 接近性(Assess)：顧客易於接近且易於獲得服務，如等待接受服務的時間不會太久、

公司設置地點對顧客具有便利性。基本上，讓顧客容易接近也是一種服務。

2. 溝通性(Communication)：指能以最適當的方法和適合的言語跟隨顧客溝通，如詳細 說明服務的項目和內容、保證處理顧客的問題、傾聽顧客的聲音等。

3. 勝任性(Competence)：提供服務的人員所具備的技術和專業知識的能力，如專業知 識、處理人際關係的知識與能力。

4. 禮貌性(Courtesy)：服務人員的禮儀、對顧客的尊重、以及體貼和友善的程度，如 尊重顧客的權益、服務人員有清潔的外表等。

5. 信用性(Credibility)：讓顧客認為該企業是值得信賴且誠實的，如公司的名稱、公 司的商譽、服務人員的個人特質、和顧客交易時的積極性。

6. 可靠性(Reliability)：服務執行過程中的可依賴程度和穏定性，意謂著公司在第一 次執行時就做對，代表業者信孚其承諾，如帳單正確、正確保存交易資料及客戶資 料、在指定時間內執行服務。

7. 反應性(Responsiveness)：服務人員提供服務的意願和敏捷度，如立即寄出交易的 資料、快速回應顧客的問題、提供即時的服務、二十四小時客服專線等。

8. 安全性(Security)：能讓顧客在接受服務時免於危險、風險和疑慮，如設備上的安 全、財務上的安全、隠私權。

9. 有形性(Tangibles)：服務的實體設備，如服務場所的硬體設備、服務的輔助工具、

服務人員的儀表、服務場所的舒適感。

10.了解顧客/熟知顧客(Understanding/Knowing Customer)：對顧客的需求能充分了 解，如瞭解顧客的個別需求、提供個別的服務。

接近性 溝通性 勝任性 信任性 禮貌性 可靠性 反應性 安全性 有形性 瞭解顧客

口碑 個人

需要

過去 經驗

期望的服務

認知的服務

知覺的服務品質

服務品質和產品品質的衡量方式有極大的不同，產品品質是以產品的特定指標來衡 量，而服務品質因其抽象的概念而衡量困難，所以 Parasuraman，Zeithaml，Berry 三 位學者提出了可衡量服務品質的 SERVQUAL 量表。另外，Cronin & Taylor(1992)提出的 服務績效(SERVPERF)衡量法，以及 Brown, Churchill & Peter(1993)提出的非差異(Non- difference)衡量法，都是為衡量服務品質而發展出來的方法。

1. 服務品質 SERVQUAL 量表

於 1988 年，三位學者 Parasuraman，Zeithaml，Berry 提出了服務品質延伸模式，

加入了服務業者的內部因素，並將 1985 年所提出的品質構面做了一連串刪除、因素 分析、重新歸納構面、再設計新量表重測等修正，把十個構面精簡為五個服務品質 構面，整理出具有良好信度、效度的服務品質評量量表，即為「SERVQUAL(service quality)量表」。此量表是第一個系統化的服務品質量表，且在學術上有其重大的貢 獻，而它的多樣性，更使得服務品質廣泛被應用在實務上，也使得管理者可依此表

資料來源：Parasuraman、Zeithaml and Berry(1988)

2. 服務績效 SERVPERF 衡量法

於 1992 年，Cronin 和 Taylor 提出了 SERVPERF 量表，此一量表僅以顧客實際知覺的部 分來評量服務品質的部份，而此量表的題項與 SERVQUAL 量表中的 22 個題項相同。Cronin 和 Taylor 分別以下列四種衡量方法對銀行業、病蟲防治業、乾洗店和速食店進行實證 研究：

(1)「未使用重要性加權之直接績效評量模式(SERVQUAL)」：服務品質=績效-期望 (2)「使用重要性加權之直接績效評量模式(加權的 SERVQUAL)」：服務品質=重要性*

(績效-期望)

(3)「未使用重要性加權之績效與期望差距模式(SERVPERF)」：服務品質=績效

(4)「使用重要性加權之績效與期望差距模式(加權的 SERVPERF)」：服務品質=重要性*

績效

此一量表只以顧客實際知覺績效為衡量服務品質之基礎，且「SERVERF」的問卷大致上 沿用「SERVQUAL」量表之五構面，只以服務品質知覺來衡量，為一種簡單的服務品質衡 量方式。

3. 非差異(Non-difference)衡量法

Brown, Churchill and Peter(1993)認為 SERVQUAL 量表所採用的方法不適當，因其先 衡量認知服務及期望服務，再以之間的差距做為衡量服務品質，將造成多去衡量「服務 品質」此第三項變數。因此，此三位學者提出了非差異(Non-difference)量表，直接以 以認知服務及期望服務之間的差距來衡量服務品質。

參考各國內外對服務品質衡量方法之探討與研究，本研究主要根據 Parasuraman，

Zeithaml and Berry 三位學者在 1988 年提出的「SERVQUAL」量表之五大構面及 22 個問 項，另外也採用 Cronin and Taylor(1992)的看法，以「SERVERF」量表來衡量顧客實際

Zeithaml and Berry 三位學者在 1988 年提出的「SERVQUAL」量表之五大構面及 22 個問 項，另外也採用 Cronin and Taylor(1992)的看法，以「SERVERF」量表來衡量顧客實際