服務品質的探討…

第二節 第二節

第二節 服務品質的探討 服務品質的探討 服務品質的探討 服務品質的探討

教育品質的追求與提升，向來為教育評鑑與改革目標，故瞭解學校

壹 壹壹

壹、、、服務品質的意義、服務品質的意義服務品質的意義 服務品質的意義

Buell（1984）認為服務是銷售於商品或配合商品銷售而附帶提供的 活動、利益或滿足等，Juran（1986）提出服務是為他人完成的工作。隨 著時代的變遷，「服務」並衍生出多元的意義，不變的是「服務」為一 抽象複雜的概念，是一種無形的事務，而非實質的產品，是一種看不見、

摸不到的活動（Gronroos, 1990；Kotler, 2003）。

根據服務的意義，進一步將服務歸納出無形性、不可分割性、異質 性和易逝性四項特質，說明如下（Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1985）：

（一）無形性：指服務本身非實體性的產品，顧客在購買前看不見 也摸不著服務，無法感受其內容與價值；而在顧客接受服務之後，亦未 能獲得服務的所有權，服務僅是顧客消費過程中的經驗。

（二）不可分割性：說明服務的生產與消費兩者為同時進行，不能 作為物品離開服務者單獨存在，服務往往發生於服務提供者與顧客互動 過程中，服務並在提供之後立即消失，無法儲存。

（三）異質性：指服務本身沒有一定的標準與形式，服務會因為服 務提供者、服務的時間或地點、顧客需求與期望等，造成服務的提供有 所差異。

（四）易逝性：代表服務是具有時效性，顧客在接受服務的當下，

若無法及時感受所期待的服務，往往即造成服務品質下降。

服務是一種無形的事物，相對於品質的定義，過去總以有形的產品 作為討論，隨著時代的更迭，現今對品質的定義，除實體的產品之外，

亦涵蓋到無形的服務；此外，品質由一定的絕對理想標準，逐漸轉為以 滿足顧客需求為主要考量（Crosby, 1979；Deming, 1986；Feigenbuam, 1986；Ishikawa, 1985）。

品質是價值與尊嚴的起點，對於教育工作而言，教育品質係指學校 整體組織運作結果，包括學校行政系統與教學系統的相互配合，並且在 教育服務上符合教育消費者的期望程度，唯有提昇教育品質，國家競爭 力才會提升（洪秀熒，2007；徐大偉，1997；張明輝，1997）。由於服

務品質價值優劣的評價皆來自於顧客判定，服務品質的衡量，即是將無 形服務有形化，其最終目的為滿足與超越顧客期待與需求，贏得顧客信 賴與支持。

關於服務品質的定義，綜合歸納多位學者之闡述，提出下列三項重 點（吳有恒，2007；李宗樺，2007；林玫玫，2005；林宣嫚，2008；林 義豐，2005；廖文榮，2009；謝孟珊，2010；Garvin , 1987; Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1985; Ueltschy & Krampf, 2001; Wakefield , 2001）：

（一）服務品質取決於顧客主觀評價；（二）其優劣程度主要來自消費 者對期望服務與知覺服務的差距；（三）當實際感受大於或等於期望為 好的服務品質。各學者對服務品質定義列舉如下：

Parasuraman、Zeithaml 與 Berry（1985）認為服務品質是消費者主 觀對所得到服務的知覺評價，其評價來自消費者和提供服務者之間互動 過程中產生，為期望服務與實際感受的差距。

Garvin（1987）主張服務品質是一種主觀認知之品質，表示服務品 質的好壞由顧客主觀評價，而非客觀之評估結果。

Wakefield（2001）指出服務品質為期望服務與認知接受服務兩者之 差距，分為有形服務和無形服務，有形服務包括實體輸出的服務，無形 的服務指服務表現。

Ueltschy 與 Krampf（2001）認為服務品質是顧客期望服務與所知 覺服務之比較結果。

林義豐（2005）表示服務品質是服務提供者與顧客的互動過程中，

顧客衡量內外在因素後，對產品及服務優劣程度的主觀評價。

吳有恒（2007）、廖文榮（2009）、謝孟珊（2010）皆主張服務品 質取決於對服務提供者所提供之服務，其事前期望與事後實際知覺感受 過程比較的差異程度。實際感受大於或等於期望為好的服務品質；反 之，則是未達到好的服務品質，且兩者差異越大，顯示服務品質愈差。

李宗樺（2007）認為服務品質係顧客來評定，而評估的服務品質不

步精確測量服務品質時，需明確定義顧客，瞭解顧客的需求；林宣嫚

（2008）亦提出類似的定義，認為服務品質係指服務業者與客戶在互動 過程中，顧客依其主觀的認定，提供對產品與服務整體優越程度的評 價，是一種認知性的品質。

林永順指出服務品質的定義是「服務的結果，能符合所設定的標 準」；也就是說，當服務由結果達到消費者所要求的標準時，則被認為 是有服務品質。此外，服務品質不只重視結果，也重視提供服務的方法 及過程（引自謝榮光，2009）。

本研究所指之服務品質，係根據上述國內外學者之研究定義如下：

服務品質乃顧客對服務者所提供之服務，主觀的評價結果，評價結果主 要來自為顧客對服務期望與實際知覺之差距情形，當期望優於或相當實 際知覺情形，顯示服務品質為佳，反之則否。

貳貳貳

貳、、、服務品質理論、服務品質理論服務品質理論 服務品質理論

因服務品質為一主觀的認知評價，為衡量服務品質之優劣，使之能 夠具體化呈現，多位學者皆發展並建立相關理論模式，其中英國劍橋大 學Parasuraman、Zeithaml與Berry三位學者於1985年所提出「服務品質概 念模式」（Conceptual Model of Service Quality），亦稱PZB模式，在學 術界得到多數者的認同與引用（江崇麟，2009；李宗樺，2007；鄭秀文，

2007；謝孟珊，2010）。本研究針對服務品質概念模式，及其延伸發展的

服務品質評量模式進行探討。

一、服務品質概念模式

由於服務與實體產品間存有本質上的差異，致使服務品質衡量不 易，Parasuraman、Zeithaml與Berry三位學者在1985年以銀行、證券經紀 公司、信用卡公司、產品維修四種服務業，對其管理階層進行深度訪談，

並與其顧客進行焦點團體訪談，欲瞭解影響服務品質良窳因素。研究結 果發現：服務品質在業者的認知與服務傳遞給顧客的過程中，存在認知

上的差距，並指出服務品質來自顧客的評定，其優劣價值判斷來自顧客 事前期望水準與實際知覺的差距，即著名的服務品質概念模式，如圖2-2。

圖 圖圖 圖2-2

服務品質概念模式

資料來源資料來源資料來源

資料來源：A conceptual model of service quality and its implication for future research, by A.Parasuraman, V.A.Zeithaml and L.L.Berry, 1985, Journal of Marketing , 49(3), 44.

Gap4

口碑溝通 顧客需求 過去經驗

顧客預期的服務

服務的傳遞

服務業者將顧客認知 轉為服務品質規格

服務業者認知 顧客的期望

與顧客的 外部溝通 顧客實際感受的服務

顧客

服務業者

Gap5 Gap1

Gap3

Gap2

在服務品質概念模式中，提出影響服務品質的五項缺口，其缺口來 源分別為：

缺口一：顧客預期服務與服務業者認知顧客期望服務，兩者的差距。

造成的因素包括市場需求調查不明確、業者對客戶期待資訊解釋錯誤、

組織間訊息傳達扭曲等，致消費者期望之服務未能真正受到重視。

缺口二：服務業者對顧客的期望知覺，與服務業者將顧客期望知覺 轉化為實際服務品質規格，兩者的差距。服務業者可能因為規劃錯誤，

或受到資源或市場條件限制，而無法提供顧客所需的服務。

缺口三：服務品質規格與服務實際傳遞中，兩者的差距。在提供服 務的過程中，可能因為員工訓練不足、缺乏標準化作業、團隊合作有待 加強等原因，致提供之服務品質未能達到一定水準績效。

缺口四：服務業者在服務傳遞與對客戶外部溝通間，兩者的差距。

當服務業者過度承諾，或廣告宣傳過於誇大不實時，造成顧客期望過高，

實際知覺不如期望。

缺口五：顧客期望服務與實際知覺服務兩者的差距。此缺口由缺口 一至缺口四所造成，為顧客期望服務與實際知覺感受不一產生。

服務品質概念模式五個缺口中，缺口一至缺口四為與管理者訪談推 論而來，與服務提供者及其組織內部相關，可由服務業者自身控管所改 進；缺口五乃與顧客進行焦點訪談結果得知，為顧客期望與實際知覺服 務的落差，此缺口為前四項缺口的函數，Gap5=f(Gap1, Gap2, Gap3, Gap4)，即缺口五會受缺口一到缺口四的影響。

P.Z.B.主張缺口五由顧客認知所決定，服務品質等於顧客期望得到 之服務，與實際感受服務落差之缺口，從缺口五得以理解服務品質之情 形，建立公式為：Q（服務品質）=P（認知服務）－E（期望服務）。當 顧客實際感受的服務高於預先期望，表示顧客對服務品質感到滿意，且 差距越大，表示服務品質趨向完美；若顧客實際感受的服務低於預先期 望，表示顧客對服務品質感到不滿意，且差距越大，表示服務品質越差，

亦反應顧客無法接受。

服務品質概念模式之缺口來源、定義、產生原因等，摘要如表2-3。

依據服務品質概念模式研究發現，大多數的消費者會使用相似的構 面來評價服務業的服務品質，這十項決定服務品質的構面分別為：有形 性、可靠性、反應性、勝任性、禮貌性、信用性、安全性、接近性、溝 通性、瞭解顧客，如圖2-3所示。

圖 圖圖 圖2-3

服務品質決定構面

資料來源 資料來源資料來源

資料來源：A conceptual model of service quality and its implication for future research, by A.Parasuraman, V.A.Zeithaml and L.L.Berry, 1985, Journal of Marketing , 49(3), 48.

各項構面詳細說明如下：

（一）有形性：指服務的實體設備。如服務設備或工具、員工儀表 等。

（二）可靠性：指服務的一致性與可信賴度。如服務能於第一次就 完成、能正確且如期完成工作等。

決定服務品質之構面：

1.有形性 2.可靠性 3.反應性 4.勝任性 5.禮貌性 6.信用性 7.安全性 8.接近性 9.溝通性 10.瞭解性

口碑

期望的服務

實際感受的服務

服務品質 個人需求 過去經驗

（三）反應性：指服務人員提供服務的意願及速度。如能提供快速

（三）反應性：指服務人員提供服務的意願及速度。如能提供快速