第二章 文獻探討
第三節 服務品質
一、服務業的種類
服務業所涵蓋的範圍非常廣，本研究根據文獻將服務業依服務的對象及性 質作以下分類；
(一)依對象分類
張國雄(2007)依據以人或以設備及與顧客互動程度之高低的標準進行分類 (圖 9)：
1. 以人為主、與顧客互動程度高
這類服務主要是由人員來提供服務，與顧客面對面，互動性高，提供量身 訂作的服務，例如：法律諮詢、心理諮商及醫療等。
2. 以人為主、與顧客互動程度低
這類服務主要是由人員來提供服務，與顧客面對面，但互動性低，只提供 標準化的服務，例如：大眾捷運、銀行、郵遞等。
3. 以設備為主、與顧客互動程度高
這類服務主要是藉由設備來提供服務，與顧客面對面，互動性高，提供量 身訂作的服務，例如：精密醫療健康檢查、五星級飯店等。
4. 以設備為主、與顧客互動程度低
這類服務主要是藉由設備來提供服務，雖與顧客面對面，但互動性低，只 提供標準化的服務，例如：電動洗車、電影院、有線電視、電信服務等。
圖9 服務分類圖
資料來源：張國雄，2007，頁 492。
(二)依服務性質分類
洪順慶(2003)將之分類為下列四種：
1. 消費性服務
消費性服務的內容和一般民眾的關係最為密切，其內容包括旅遊、美容、
旅館業、銀行、餐飲、保險、遊樂場、電影院等。
服務的分類
以設備為主 以人為主
與顧客互動 與顧客互動
電動洗車 電信服務 醫療健檢
高級飯店 郵局服務
大眾捷運 法律服務
心理諮商
低
高 高 低
2. 生產性服務
服務生產者的行業，如會計、法律、銀行、保險、廣告、創投等。
3. 分配性服務
介於買方及賣方的橋樑以促進消費者與生產者達成買賣交易的服務，如零 售、批發、通信、運輸、倉儲、物流等。
4. 非營利與政府服務
如教育、國防、衛生保健、全民健保、治安、宗教與慈善團體基金會等，
政府機構所提供的服務則和國家的基礎建設關係比較密切。
(三)依據服務提供者及性質分類
根據服務提供者及性質的分類，如圖10(吳俊彥、林顯富，2000)：
圖10 服務的分類
資料來源：吳俊彥、林顯富，2000，頁 388。
1. 由人員或機器傳遞服務
由人員提供的服務如顧問管理公司、技術人員服務等；以機器設備為主的 服務沒有不穩定性的市場考量，因為不需由人員來提供服務，例如：電器設備
服務業
人員服務 機械設備服務
專業 人員 技術
人員 非技術人
員 技術人員
操控 相關非技
術人員操 控
自動 化
*自動販賣 機
*自動洗車
*戲院
*保全服務
*乾洗
*計程車
*飛機
*電腦計時
*出租保管
*保全人員
*門警服務
*家電修理
*水管修理
*新兵訓練
*宴席服務
*律師
*管理顧問
*會計師
等。
2. 營利和非營利組織
相對於營利組織，非營利組織的營收會回到公庫繼續提供服務，如紅十字 會等。
青年日報是國防部唯一對外發行的報紙，並不以營利為目的(自負盈虧)，除 了一般性的新聞之外，同時也提供軍人、軍眷、榮民等有關的資訊，由以上的 分類來看，青年日報的服務性質屬於第四類、以人為服務對象，但是互動性較 低。
二、服務的特性
二十世紀是由企業掌握市場主導權，但隨著時代的進步，知識的提昇，消 費者意識的抬頭，傳統的市場導向漸漸有所改變。企業要創造利基，就必須了 解消費市場的趨勢，做出適切合宜的改變，了解市場需求，才在競爭中生存(方 世榮，2004；蕭宏誠，2002；Allea, 2004; Quan & Wang, 2004)。
(一)生產導向時代
市場尚未成熟，商品普及率仍低的時代。企業只要將商品推出市場，即使 不做銷售努力亦可熱賣的時代。
(二)技術導向時代
藉由新技術以確保獨佔優勢的策略廣被採行的時代。企業在研發上投入大 量資金，雇用擁有高度技術能力的技術人員以確保競爭優勢。然而技術的提升 很快地就被其他競爭企業追上，漸漸失去了研發的領先優勢。
(三)品質導向時代
已看不出技術上的優劣，差異化逐漸困難。不過品質主導策略最欠缺的就 是立於顧客角度的觀點。
(四)服務導向時代
這個時代與服務經濟社會的日臻成熟有極深的關聯，隨著市場日益成熟、
產品的日益複雜化、精密化，只靠產品本身並無法達到差異化的效果。包括資 訊在內的服務成為必要的附加價值，而無形的服務本身也被視為一項有價值的 商品。在這個時代裡，價格、技術、品質面的差異化並沒有太大的意義，要吸
引客人必須藉由提供各種服務等附加價值才能達成。
(五)顧客導向時代
服務的特性之一是提供服務的專門企業(專家)與享受服務的顧客(非專家) 若無法同時完成作業，企業變無以提供服務，而客人也無以享受服務。所謂客 人感到滿意的服務是指企業必須配合客人(非專家)的層次完成作業，亦即將主導 權轉交「客人」，否則客人便不可能感到滿意。這就是顧客主導策略，也是和服 務主導策略最大的差異所在。
三、服務品質
「服務」是一種無形的商品，用來滿足消費者及企業用戶之需要(張國雄，
2007)，而「服務品質」是產品生產的服務或服務業滿足規定或潛在要求(或需要) 的特徵與特性的總和。特性是用以區分不同類別的產品或服務的概念，如旅遊 有陶冶人的性情給人愉悅的特性，旅館有給人提供休息、睡覺的特性。特徵則 是用以區分同類服務中不同規格、層次、品味的概念(蔡耀宗，2005；丘宏昌、
謝依靜，2007；Laros & SteenkamP, 2005)。服務品質最表層的內涵應包括服務 的安全性、適用性、有效性和經濟性等一般要求。而「品質」是產品或服務能 夠滿足既定需求能力的整體特質與特性，亦即品質的定義實際上是在滿足需 求。相較於實體產品而言，服務的品質不易衡量。但仍有許多學者試圖對服務 品質下定義，Parasuraman, Zeithaml, and Berry (1988)之看法為：服務品質是一種 對服務長期、整體，可以態度來視之的評估，且服務品質是在傳遞過程及服務 提供者和消費者互動的過程中所產生；服務品質的產生係由被服務者比較其對 服務的預期及實際感受的知覺兩者而得。
鑒於服務交易過程包含顧客參與性和生產與消費的不可分離性，所以服務 品質必須經顧客認可，並被顧客所識別(許芳銘、陳志炫，2001)。服務品質與有 形產品的品質在內涵上有很大的不同，二者的區別在於以下三點︰
1. 服務品質較有形產品的品質更難被消費者所評價。
2. 顧客對服務品質的認識取決於他們預期與實際所感受到的服務水準對比。
3. 顧客對服務品質的評價不僅要考慮服務的結果，而且涉及服務的過程。
所以，服務品質有預期服務品質與體驗服務品質之別(圖 11)。預期服務品 質即顧客對服務企業所提供服務預期的滿意度。體驗服務品質則是顧客對服務
企業提供的服務實際感知的水準。如果顧客對服務的體驗水準符合或高於其預 期水準，則顧客獲得較高的滿意度，從而認為企業具有較高的服務品質，反之，
則會認為企業的服務品質較低(管郁君、高隆樺，2004；陳帝堯，2001)。從這個 角度看，服務品質是顧客的預期服務品質與其體驗服務品質的比較(陳純美、楊 亨利，2003)。
圖11 服務品質決定因素
資料來源：許芳銘、陳志炫，2001，頁 31-41。
預期服務品質是影響顧客對整體服務品質認知的重要前提。如果預期品質 過高，不切實際，既使從某種客觀意義上說他們所接受的服務水準是很高的，
他們仍然會認為企業的服務品質較低(林永森、解德春，2005)。
Rajkumar and Kumar (2004)、Chiu(2000)提出了服務品質整合模式，以服務 觀念、服務傳遞系統及服務水準三個構面衡量服務品質，如圖12 所示。
四、服務品質概念模式
服務品質不易衡量除因其獨具的四大特性之外，尚由於服務品質涵蓋諸多 面向，因此不易也不宜僅從單一面向來評斷。亦因其具有多面性此一特質，因 此眾多學者在服務品質構面上的分類及觀點也就極為不同。學者專家對於服務 品質構面之意見可說相當分歧，此乃因為服務品質不若實體產品品質來的容易 衡量及控制，無一定的評斷標準的原因(任筱立、廖仁傑、李奕賢，2004)，每位 學者由不同的角度出發，因而有不同的觀點。許多學者提出服務品質的概念性 模式及衡量方法(陳正男、曾倫崇，2002)，其中以劍橋大學 Parasuraman, et al.(簡 稱P.Z.B)三位教授於 1985 年所提出的服務品質概念性模式(ConcePtual Model of
預期服務
服務品質構面
體驗服務
認知的服務品質
service quality, 即 PZB 模式 )最為完整。
圖12 服務品質整合模式
(一)P.Z.B的服務品質概念性模式
P.Z.B(1985)提出服務品質的概念性模式，共有有形性(Tangibility)、可靠性 (Reliability)、反應性(ResPonsiveness)、勝任性(ComPetence)、易接近性(Access)、
禮 貌 性(Courtesy) 、 溝 通 性 (Communication) 、 可 信 性 (Credibility) 、 安 全 性 (Security)、了解性(Understanding/Knowing Customer)等十個構面。
此模式主要針對四個服務行業(信用卡公司、銀行、證券經紀商及產品維修) 的管理人員進行深度訪談，也針對此四種行業的顧客進行訪問。研究結果發現 顧客對服務的期望水準和實際感受到的服務水準之間存在著差距(缺口)，因此他
服務水準：
1.原物料 2.設施 3.人員
顧客感受到的服務水準 服務觀念：
1. 實體產品 2. 外顯服務 3. 隱含服務
服務傳遞系統：
1. 原物料的有效特性 2. 服務氣氛與產品的形象 3. 工作人員應有的服務態
度
被管理者加以定義 運作後創造的 並創造服務水準 服務水準
透過廣告與交易行為的溝通
們建立一個服務品質模式，找出可能存在之差距，及影響差距之因素。模式中 提出五個缺口(gaP)，亦即為服務品質無法滿足顧客需求或期望之原因，其中前 四個缺口乃服務業者提供服務品質的主要障礙，缺口五則是導因於顧客對服務 的期望與實際知覺之差異而產生。因此服務提供者為提高服務品質，必須致力 於縮小五個缺口之差距(圖13)。服務業者若要滿足顧客的需求，必須克服這些差 距所形成的五項缺口。
1. 缺口 1：「顧客對服務的期望」與「管理者所認知顧客期望的服務」之差異。
2. 缺口 2：「管理者所認知顧客期望的服務」與「將期望的服務轉換成服務規 範」之差異。
3. 缺口 3：「將期望的服務轉換成服務規範」與「提供的服務」之差異。
4. 缺口 4：「提供的服務」與「對顧客的宣傳」之差異。
5. 缺口 5：「對服務的期望」與「顧客被服務後的感受」之差異。
(二)SERVQUAL 量表
SERVQUAL 量表是以P.Z.B 在1985年提出的PZB模式與十項服務品質因 素為基礎，所發展出可以有效衡量服務品質水準之量表，此乃第一個有系統衡 量服務品質之量表，因此為後繼學者研究的重要依據(周文賢2003；黃士滔、陳 珮環、陳志誠、林雅琴、李盈輪、何鴻毅，2005)。在SERVQUAL正式量表中，
P.Z.B(1988, 1991, 1994)將服務品質的決定性構面由原先的十個構面修正為五個 構 面( 圖 14) ， 包 括 ： 可 靠 性 (Reliability) 、 有 形 性 (Tangibility) 、 反 應 性 (ResPonsiveness)、保證性(Assurance)及同理心(EmPathy)。
五、服務品質評估
(一)RATER 標準
顧客對於各項服務做評價時，有他們的評斷標準。可參考服務管理的權威 雷歐.培利教授等人的研究結果，其中共舉出五個標準即「RATER 標準」(榮泰 生，1999)。
圖13 服務品質模式
資料來源：Parasuraman, et al., 1985, p.41-50.
1. 信賴性(Reliability)
可對顧客提供所約定事項的能力。亦即顧客對服務的正確性、確實性所抱 持的期待。
2. 安心感(Assurance)
口碑相傳 個人需要 過去經驗
期望的服務
認知的服務
服務的提供 包括接觸前與接觸後
認知轉換為 服務品質的標準
管理者對顧客 期望服務品質的認知 缺口1
缺口2 缺口3
缺口4 缺口5
對消費者的 外在溝通