服務品質

一、服務的定義

美國行銷學會(American Marketing Association, AMA)(1960)將服務定義為：”

純為銷售或伴隨貨品銷售而提供之活動、效益或滿足感”。Juran(1986)提出服務 是指為他人而完成的工作，提供滿足需求上可辨認、無形的活動，不必然和商品 或其他之出售行為也所連結。由於研究學者眾多，茲就國內外學者對於服務的定 義及特性，整理如下：

(一)Regan(1963)認為直接提供滿足或者與有形商品或其他服務，一起滿足的 不可感知的活動。

(二)Kotler(1973)認為服務是指一項活動或利益，由一方向他方提供了本質上 是無形的，也不產生任何事務的物權轉變者。是人與人間的一種無形作 為或利益的傳遞活動。

(三)Juran(1986)的定義：為他人而完成的工作，若服務界定在商業銷售行為 的售後服務上，即將服務視為一產品，或連帶產品售後的另一活動。

(四)杉本辰夫(1986)認為服務是一種以滿足顧客的要求為前提，為達成企業 目標，確認必要利潤所採取的行動。服務是直接或間接以某種型態，有 代價的供給需要者所要求的事物。

(五)淺井慶三郎(1989)認為服務是指由人類勞動所產生，依存於人類行為，

而非物質的實體。

(六)陳耀茂(1997)認為服務是屬於整體性的，它不但供給產品，而且還包含 價格、形象和評價等要素在內。

(七)近藤隆雄(2000)認為服務是指為人或組織體帶來某些效用的一種活動，

活動本身是市場的交易對象。並指出提供服務之主體的人或企業，會利 用人、物、體制、資訊等的服務資訊在一定的經濟活動下，對顧客或企 業進行有價值的生產活動。如果顧客所購買的是該項有價值的生產活動 本身，則活動即為服務。

(八)薄喬萍(2001)認為服務就是公司所提供的知識、勞務或時間，藉以滿足 消費者需求的一種行為，而專門以服務為產品的公司或行業，則稱為服 務業。

(九)楊錦洲(2002)認為服務即為 Service，是服務提供者提供其技術、專業、

知識、資訊、設施、時間或空間等給客戶，以期位顧客辦理某些事情、

解決某些問題，或者是娛樂顧客，服侍顧客，讓顧客心情愉悅，身心舒 暢等等。

(十)Lovelock & Wright(2002)對服務的定義是：服務是由一方提供給另一方的 行動或績效，雖然其過程可能繫於實體產品，而其績效基本上是無形 的，且一般無法將其歸於是生產上的任何一項因素，此外，服務是在特 定的時間和地點創造價值和提供利益給顧客的經濟活動，其結果會帶來 意欲的改變，或是服務本身代表的利益。

(十一)Koiter(2003)對服務的定義是：係指一個組織提供給另一個的任何活動 或成績，其為無形的且無法產生事物的所有權。服務的生產可能與某項 實體產品有關，也可能無關。

二、服務的特性

對於服務的特性，在學術界中有眾多學者提出，如表 3，其中 Kotler(2003) 在綜合了許多學者的研究後，認為服務與一般實體產品相比較，有下列的四種特 性，分別是：無形性(Intangibility)、易逝性(Perishability)、異質性(Heterogeneity)、

不可分割性(Inseparability)。這四種特性亦為學界所普遍接受。

(一)無形性(Intangibility)

服務所提供的是一種無形的產品，與實體產品不同，顧客在購買之前，

服務的內容與價值均無法用看到、摸到、聽到、品嚐或聞到等感官方式 來察覺其存在。由於具備了這項特性，使得服務往往無法利用展示的方 式讓消費者明確的來衡量其品質，相對於消費者而言，服務的購買是一 項高知覺風險的消費行為。服務業者唯有藉由企業或品牌形象、口碑宣 傳來增進顧客對該無形產品的信心。

(二)易逝性(Perishability)

服務在本質上是無法儲存的，不像實體產品可以生產任意的數量來庫 存，以供未來銷售或使用。在顧客需求穩定的狀態時，此種特性並不會 產生困擾，但是當需求變動很大時，如尖峰與離峰時的客運業，服務的 提供者就會面臨難題。Sasser(1976)曾提出利用差別定價、補充性服務及 預約制度等策略，可使服務業者在供需方面有較佳的配合。所以，如何 維持一定的生產力於合適的狀態，將是服務業者面對此一特性的重要課 題。

(三)異質性(Heterogeneity)

對消費者而言，服務是具有高度變異的，即便是同一種服務，常會隨 著服務提供者不同、提供服務的時間或地點的不同，而使服務的效果產 生不同的變化。如何透過標準化的規範與員工的訓練，以將此種異質性 產生的差異降至最低，應該是服務業者未來努力的目標。

(四)不可分割性(Inseparability)

與實體產品不同的是，服務的生產與消費是同時發生的。一般而言，

實體產品需經過製造、儲存、配送、最後透過銷售才與消費者建立關係；

而服務的提供則必須提供者與顧客必須在同一時間、同一地點內存在，

服務才會產生，例如醫生與病人間的關係，所以，服務提供者與顧客間 之互動關係顯得密切與重要。

表 5.各學者對服務特性之定義 服務特性 研究學者

無形性 Fisk(1981) 無形性

不可分割性

Judd(1968),Georage(1977),George &

Barsdale(1974),Gronroos(1983,1988),Lovelo ck(1981),Booms & Binter(1982)

無形性 異質性 不可分割性

Johnson(1981),Bessom &

Jackson(1975),Eiglier(1977),Carmen(1980), Zeithaml(1981),Haywood-Farmer(1988),PZ B(1985,1988)

無形性 易逝性 異質性 不可分割性

Berry(1980,1983),Knisely(1977),Sasser(197 6),Sasser,Olsen &

Wyckoff(1978),Lewis(1989),Smith1990)

資料來源：翁崇雄(1993)評量服務品質與服務價值之研究~以銀行業為實證對象

，台灣大學商學研究所，未出版論文，p.11

三、品質的內涵

因為觀點的不同，對於品質就產生了不同的定義，如行銷學者注意客戶的 滿意程度、管理者較強調產品需合乎規格標準、經濟學家則著重於最大利潤化與 平衡。所以，如果僅以單一層面來定義品質，就往往無法適用於他種行業。Reeves

& Bednar(1994)針對品質的定義提出四種不同的看法：

(一)品質是傑出的：將品質視為一種傑出卓越的表現，也就是最理想的形

Deming(1982)認為品質是運用最經濟的手段，製造出市場上最適用的產品之 工作表現，強調品質是製造出來的，而非檢驗出來的。

Juran(1986)認為品質的表現在於是否能滿足消費者的需求，因此，其提倡品 質是一種適合性，在使用期間愈能夠滿足消費者需求的產品，其對消費者的需求 適合性愈高，反之則否。因此，Juran 對於品質定義，在於以消費者之需求為品 質最高指導原則的看法，修正了之前所重視的製造過程管制觀念，使得學術界對 於品質認定超脫了單一生產者觀念，進而融合了生產與消費二者的立場。

根據上述學者的觀點，品質的好壞，是以顧客的立場來看，也就是由顧客 在被服務的過程或服務的結果，判定其品質是否能滿足顧客的期望或需求。（王 裕生，2004）

四、服務品質的定義

由於服務的特性具有無形性，使得服務品質亦具有一定程度的抽象觀念，

且隨著消費意識的抬頭，在一般服務業的行銷管理中，服務品質可以說是最重要 的觀念。一般而言，服務過程中包括專業技術、知識、服務品質穩定度、服務場 所有形表徵及企業形象及口碑，均是影響服務品質的重要因素。國內外學者對於 服務品質亦有不同的看法與定義，茲列舉如下：

(一)Levitt(1972)認為服務品質是指服務結果能符合所設定的標準。

(二)Sasser，Olsen and Wyckoff(1978)以材料、設備和人員三構面來定義服務 品質。而這一分類暗示服務品質不只包括最佳的結果，也包含提供服務 的方式。

(三)Rosander(1980)認為服務業的服務品質至少應包括下列五項因素：人員績 效的品質、設備績效的品質、資料數據的品質、決策的品質及產生結果 的品質。

(四)Oliver(1981)認為服務品質不同於滿意水準，服務品質是消費者對於事物 較具延續性的評價；滿意水準則是消費者對於事物的一種暫時性或情緒 性的反應。

(五)Gronroos，Christian and Strategic(1982)認為服務品質是消費者事前期望的 服務與實際接受服務後認知間的差異。

(六)Garvin(1984)認為服務品質之優劣，是透過消費者主觀的判定，並非客觀 的評量。

(七)Parasuraman，Zeithaml and Berry(1985)將服務品質定義為消費者對服務的 期望與顧客接受服務後實際知覺到服務間之差距，即服務品質=期望的 服務-認知的服務。如果期望的服務水準和認知服務水準相等，表示服務 品質普通；如果認知的服務水準大於期望的服務水準，則服務品質高；

如果認知的服務水準小於期望的服務水準，表示服務品質低。

(八)Marr.(1986)認為由於服務品質之本質具有同時性、無形性、主觀性、模 糊性、易消滅性與變異性，而且受到評估準則質化之特性，和評估人員 主觀判斷之影響，因此使得服務品質的衡量及評估更為複雜及不易。

綜合上述學者所言，產品品質與服務品質在定義上有很大的不同，由於製 造業在生產過程均可依照標準化來控制及篩選不良品，並生產出符合規範的產 品；但是，由於服務先天所具備的特性，使得服務品質往往較難控制，顧客評估 與需求水準又不盡相同，造成不易設定服務品質的標準。服務品質是顧客以主觀 的態度來衡量服務業者產品或服務的整體性，也就是說，服務品質是由顧客的認 知水準來評定的，所以，要提升服務品質水準，要以滿足顧客的需求為基礎，在 競爭激烈的服務市場，且消費意識越來越高漲的時代，以滿足顧客需求為導向就 顯得更加重要了。

五、服務品質的特性

(一)Malley 等人(1993)認為服務品質之特性有下列四種：

1.服務人員的行為及態度(Behavior & Attitude)：因為顧客對服務人員態度之 感覺是最直接的，這種直接的感覺包含了服務意願、敬業精神、言行舉 止、禮貌及自信心等，所以服務人員的行為和態度，是服務品質極重要 的特性之一。

2.服務不符合性(Service Nonconforming)：此乃考量服務品質及消費者之需 求有落差或服務的實際成效偏離目標的情況，此情況以顧客抱怨最為明 顯。

3.即時性：服務幾乎是無法儲存的，故能否即時或適時提供顧客所需的服

3.即時性：服務幾乎是無法儲存的，故能否即時或適時提供顧客所需的服