第二章 文獻探討
第七節 顧客滿意
消費者在購買某項產品或服務之前，會對該項產品或服務所將提供的利益 有所期望，在購買或使用此項產品或服務後，會比較實際的產品或服務的績效與 購買前的期望，在績效與期望兩者之間尋求一致性的程度，來評量對產品或服務 的滿意度（Oliver，1980）。因此，Hempel（1977）認為顧客滿意取決於顧客所期 望的產品利益之實現程度，它反映出預期與實際結果的一致性程度；Churchill and Surprenant（1982）認為顧客滿意是一種購買與使用產品的結果，是由購買者比較 預期結果的報酬與投入成本所產生。
顧客滿意的完整過程應包括：消費前、消費時與消費後三個階段，亦即消 費前的服務期望、消費時的服務態度與消費後的服務產出完成。又品質的評估通 常是發生在相對的、比較的基礎上，且消費者是評估服務品質的唯一審判者
（BZP，1990）。因此服務品質或顧客滿意的形成，係基準於消費者心目中替代性 服務的比較對象，此即為消費者消費前的服務期望。由此亦可獲知，服務品質或 顧客滿意係由消費者之期望與參與服務過程結果之認知所形成，此即表示消費者 是以「期望服務」與「認知服務」間之關係來評斷所接受的服務品質。
(一)顧客滿意之定義
最早提出顧客滿意度觀念的學者是 Cardozo(1965)，他指出顧客滿意 度會增加顧客再次購買的行為，且會購買其他的產品。以下針對顧客滿 意各學者之解釋整理如下：
1.Oliver（1981）顧客滿意度是來自購買經驗中所獲得的驚喜，是對事物一
種情緒上的反應。
2.Churchill and Surpreant（1982）指出顧客滿意是一種購買與使用產品的結 果，是由消費者比較預期結果的報酬與投入成本產生的。
3.Tes & Wilton`（1988）認為顧客滿意是顧客對於事前預期與認知績效差 距的評估反應。
4.Bolton & Drew（1991）認為顧客滿意與特定的交易和被服務經驗的全面 性評估有關，而滿意是顧客購後經驗所賦予之特性，因此滿意可能會影 響顧客對服務品質與購買意願等之評估。
5.Kolter（1994）將顧客滿意定義為一個人所感覺的程度高低，係源自其對 產品功能特性的知覺，與個人對產品的期望，兩者比較之後所形成的，
故滿意水準乃所知覺的功能與期望兩者之間差異的函數。
6.楊錦洲（2001）指出顧客滿意是顧客在接受某一特定交易或服務時，所 感受到的一種合乎我意的愉悅態度。
綜合學者對顧客滿意的看法，認為顧客滿意是受「預期服務水準」與「實 際感受服務水準」兩者差距的影響，當消費後的感受超過原來的預期或能符合原 來的期待，則可稱之為滿意；若未能達到事前的預期水準，顧客則會感到不滿意。
(二)顧客滿意度的測量方式
顧客的滿意絕非一單純、固定不變或一視同仁的「東西」，而是類似 一複雜、瞬息萬變與極具個別差異，顧客的滿意雖然不易明確定義，但 不外乎品質、數量、價格與售後服務等，真正能決定滿意的之只有顧客 自己本身，而顧客滿意程度的尺度一般有以下幾種：
1.簡單滿意尺度（simple satisfaction scale）
從「完全滿意」、「非常滿意」、...到「很少滿意」、「沒有滿意」等，
分為三至七個尺度不等，此一尺度隱含一個假設：很少滿意發生或沒有 滿意發生，即代表了不滿意。
2.混合尺度（mixed scale）
從「非常滿意」、「滿意」、...到「不滿意」、「非常不滿意」等，分為 三至七個尺度不等，此一尺度隱含一個假設：非常滿意和非常不滿意是 一個連續帶的兩端。
3.期望尺度（expectation scale）
衡量產品的績效是比較消費者的預期好與壞，此種衡量尺度隱含的 觀念是，若產品的績效比消費者的預期要好，則消費者會感到滿意；若 產品的績效比消費者的預期要差，則消費者會感到不滿意。
4.態度尺度（attitude scale）
衡量顧客對產品的態度及信仰，從「非常喜歡」、「喜歡」、...到「不 喜歡」、「非常不喜歡」等，分為三至七個尺度不等，顧客越喜歡某種產 品，則代表對此項產品的滿意度越高。
5.情感尺度（affect scale）
衡量顧客對產品的情感面反應，正面的情感面反應，象徵著顧客對 產品的滿意；而負面的情感面反應，則象徵著顧客對產品的不滿意。