人格特質、工作適性與顧客滿意間之關係研究~以汽車修護業為例

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(1)國立中山大學企業管理學系碩士在職專班碩士論文. 人格特質、工作適性與顧客滿意間之關係研究 ~以汽車修護業為例. 研究生：臧志剛撰指導教授：郭倉義博士. 中華民國九十五年四月.

(2) 謝詞因緣際會的偶然，在離開校園已經很長的一段時間後，又重新回到校園，仍記得第一次在學分班的第一節課上課時的心情，總是不斷提醒好好的記住在課堂上的每一句對話，希望能對身處職場的自己有所啟發與幫助。從學分班到正式畢業，幾年下來，對中山有份無法割捨的情誼，每天下班後，在走入教室前，總喜歡放慢一下腳步，感受一種漫步校園的氣息，讓心靈獲得休息與充電。這份論文從無到有的過程，當然最先要感謝的是郭倉義老師的指導，由於工作環境的變化，使得有段時間論文寫作的進度幾乎為零，幸賴郭老師的協助與指導，終於讓我完成這份人生學習中最重要的工作。媛琳總是在行政工作上給了我最大的支援，每次對她提出任何問題，都可以獲得最即時的協助。學弟政欽與學妹友貞，沒有他們的協助，論文是絕對無法完成的。家人的支持與鼓勵，是最後衝刺時關鍵的力量，妻子雪霞幫我照顧好母親與兩子，真的是讓我毫無後顧之憂，有妻如此，夫復何求！對於過世的父親，這一刻更是有無限的思念，從小望子成龍的心情，現在亦為人父的我，才開始明白，也希望獻上這份論文，與父親分享喜悅。人生總是一段結束，也代表另一段的開始，碩士學習生涯的結束，自許也是另一段學習的開始，充滿期待的進入中山，當然也是信心滿懷的離開，期望未來的歲月，能充分的利用與發揮在中山所學，當也無枉這段時間大家對我的協助與自我的付出。. 臧志剛謹識于中山企研所九十五年五月.

(3) 中文摘要如同其他的行業一般，汽車維修業也可以視為是一個相當競爭的行業，小至連鎖的快速維修，大到知名品牌的售後服務部門，莫不皆在此市場中努力突顯自我的不同，希望能獲得顧客的接受與選擇。除了硬體設備的加強外，近來業者亦轉而注意其從業人員的適任與否？在此競爭激烈的環境中，聘僱的人員在性格上是否展現了相當的競爭力？而顧客所著眼的到底在什麼地方？本研究以某進口歐洲車系的服務廠員工為對象，以 Holland 的職業選擇理論為基礎，探討服務廠員工其性格與工作環境間之關係；另以 SERVQUAL 的五個構面與 22 個組成因素為基礎，針對 119 位顧客進行問卷調查，探討該品牌之顧客滿意的構面為何？對於員工與工作環境間之關係，本研究發現以此研究案例為例，其員工性格大部分為”工”之性格，與其所屬之職場環境接近，符合 Holland 的職業選擇理論；而對顧客滿意的部分，經收集問券分析後，萃取出三個主要構面，分別命名為「承諾與關心」、「服務專業化」與「有形性」。整體來說，加強「承諾與關心」與「服務專業化」可以讓所有類型的顧客感到滿意，反之，則顧客滿意的情形會明顯降低。關鍵字: 汽車維修業, 職業選擇理論, 員工性格, 職場環境, 顧客滿意.

(4) Abstract Like all business activities nowadays, the industry of auto-service is very competitive. From Quick Service chain auto shops to the brand-name auto service departments, they all have to work hard to make difference from its competitors. They hope to gain acceptance of customers and turn that into loyalty. In addition to improving the service facility, recently the auto dealer has paid more attention on the staffs to see if an individual stuff fitted their job environment. The most important object is what customers care most when they need auto service? This study investigates the service department staffs of an European auto company. Base on the theory of vocational choice of Holland, it discussed the relationship between the personality and vocational environment of staffs. At the same time, we also have 119 customers questionnaires to try to understand the composition of customer satisfaction. This part is analyzed based on the PZB SERVQUAL theory. The study shows that most employee's personality belongs to "Labor". The result does not only in accord with the vocational environment theory, but also with the Holland's theory. According to the questionnaires we collected from auto service customers, there are three main composes for customer satisfaction. We named three main composes as " Promise and Care", " Professional Service" and "Tangibility". To conclude, dealers enhancing the level of "promise and care" and "professional service" will improve the customer satisfaction.. Key words: auto-service, vocational choice, personality, vocational environment, SERVQUAL, customer satisfaction..

(5) 目錄第一章緒論 ----------------------------------------------------------------------------第一節研究動機 ----------------------------------------------------------------------第二節研究目的 ----------------------------------------------------------------------第二章文獻探討 ----------------------------------------------------------------------第一節人格特質 ----------------------------------------------------------------------第二節人格的形成 -------------------------------------------------------------------第三節人格特質與服務態度 ------------------------------------------------------第四節工作適性 ----------------------------------------------------------------------第五節 Holland 職業選擇理論 -----------------------------------------------------第六節服務品質 ----------------------------------------------------------------------第七節顧客滿意 ----------------------------------------------------------------------第三章研究方法 ----------------------------------------------------------------------第一節研究架構 ----------------------------------------------------------------------第二節研究流程 ----------------------------------------------------------------------第三節研究對象 ----------------------------------------------------------------------第四節問卷設計 ----------------------------------------------------------------------第五節資料分析工具 ----------------------------------------------------------------第四章分析結果 ----------------------------------------------------------------------第一節員工部分 ----------------------------------------------------------------------第二節顧客滿意部分 ----------------------------------------------------------------第五章結論與建議 -------------------------------------------------------------------第一節結論 -----------------------------------------------------------------------------第二節建議 -----------------------------------------------------------------------------第三節研究限制 -----------------------------------------------------------------------參考文獻 ---------------------------------------------------------------------------------------附錄研究問卷. 頁數 1 1 2 3 3 5 6 6 7 20 40 43 43 44 45 45 48 51 51 54 67 67 68 69 70.

(6) 表目錄頁數表 1.人格特質定義. ---------------------------------------------------------------------------. 表 2.職業環境類型與特徵. 4. ------------------------------------------------------------------ 13. 表 3.諧和性的程度 ---------------------------------------------------------------------------- 16 表 4.企業內各類型百分比. ------------------------------------------------------------------ 17. 表 5.各學者對服務特性之定義 ------------------------------------------------------------ 23 表 6.SERVQUAL 五個構面與 22 個組成因素. ----------------------------------------- 36. 表 7. SERVQUAL 五個構面與 22 個組成因素組成與問卷題目比較表 --------- 48 表 8.員工樣本之人口統計變項分類次數表 -------------------------------------------- 52 表 9.員工興趣量表統計值. ------------------------------------------------------------------ 53. 表 10.顧客樣本之人口統計變項分類次數表表 11.顧客滿意度之統計量與 α 係數值. ------------------------------------------ 55. ----------------------------------------------- 56. 表 12.顧客滿意因素分析 -------------------------------------------------------------------- 57 表 13.顧客滿意因素分析內容表. ---------------------------------------------------------- 58. 表14.不同性別對各構面之差異性比較表. ---------------------------------------------- 59. 表15.不同婚姻狀況對各構面之差異性比較表 ---------------------------------------- 59 表16.超過保固期對各構面之差異性比較表. ------------------------------------------- 60. 表17.第一次擁有該品牌對各構面之差異性比較表表18.車輛登記對各構面之差異性比較表. --------------------------------- 60. ---------------------------------------------- 61. 表19.年齡對各構面之差異性比較表 ----------------------------------------------------- 61 表20.學歷對各構面之差異性比較表 ----------------------------------------------------- 61 表21.職業對各構面之差異性比較表 ----------------------------------------------------- 62 表22.職業對各構面之雪費（Scheffe）多重比較表 ---------------------------------- 62 表23.擁有車輛數對各構面之差異性比較表. ------------------------------------------- 63. 表24.擁有車輛數對各構面之雪費（Scheffe）多重比較表表25.性別與三構面迴歸分析表. ------------------------ 64. ----------------------------------------------------------- 64. 表26.是否仍在保固期內與三構面迴歸分析表 ---------------------------------------- 65 表27.是否第一次擁有該品牌車輛與三構面迴歸分析表表28.職業與三構面迴歸分析表. --------------------------- 65. ----------------------------------------------------------- 66. 表29.顧客滿意與三構面迴歸分析表 ----------------------------------------------------- 66.

(7) 圖目錄頁數圖 1.性格類型與工作環境類型六角模型 ----------------------------------------------- 10 圖 2.人格類型的發展. ------------------------------------------------------------------------ 12. 圖 3.服務品質觀念性模式 ------------------------------------------------------------------ 31 圖 4.服務品質的延伸模式 ------------------------------------------------------------------ 32 圖 5.服務品質決定因素. --------------------------------------------------------------------- 37. 圖 6.研究架構 ---------------------------------------------------------------------------------- 43 圖 7.生涯興趣類型側面圖 ------------------------------------------------------------------ 53.

(8) 第一章緒論第一節研究動機早期的台灣社會，汽車是屬於稀有且高級的奢侈品，同時期的汽車修護工作，也是同屬一種純賣方的市場，客戶所能擁有的選擇實在不多，不論是在汽車的選購或保養工作上；但是隨著經濟成長及國民所得的增加，再加上進口車的開放進口，依據交通部運輸研究所的資料顯示，至民國九十二年止，台灣地區平均每千人擁有汽車 271 輛，也就是說每四人就擁有一輛汽車〈交通部運輸研究所〉。全世界幾乎稍有品牌的汽車，在國內或以國產化的方式，或以代理商進口的方式，進入國內的汽車市場。另外為了配合銷售之服務保修體系，也隨著陸續建立起來，至此，汽車市場就由賣方市場而轉成買方市場了。客戶不論在新車選購或是售後服務的選擇上，也較以往擁有更高的選擇與決定權。由於市場的轉變，傳統的汽車修護業也面臨了轉變為服務業的種種問題，一方面要維持專業與高品質之維修形象，同時也要具備服務與價格的競爭力，另外隨著消費知識的流通與消費者自我權益要求的升高，顧客對汽修業的要求也與日俱增，使得從事汽車修護行業的人員，也必須較以往更注重客戶滿意，以免因客戶流失而造成經營上之困境。現代之汽車修護業，必須同時具備製造業的一致性與分工化，更須具備服務業之無形性、不可分割性與易逝性，才能獲得客戶之忠誠度與滿意。既然須具備相當之服務業的特質，就不得不注重人在企業中所扮演的角色，服務業與其他產業最大不同的特性，就在於它與「人」的關係密切（高秋英，1994）。選擇對的人，做對的事，並把對的事做好，是近來管理學上所一直強調的。如何選擇對的人，從實務的面向來觀察，始終不是一件很容易的事情，同時對管理者來說，為了配合企業的願景，〝選人〞幾乎已經變成了一種藝術。至於使用的方法，中小型企業一般不外是透過面試或所謂的試用期，來決定新進人員是否適用或是繼續聘任，往往充滿主觀意識，欠缺較為科學或客觀性之指標。 1.

(9) 所以，如果能有一套較為科學之量測，使得在進用人員時，有較為客觀之分析，當能為企業選用較為合適之人員，也必能發揮最大的效益，而最終會表現在對服務品質的提升與顧客滿意上，對整體汽修業來說，會對現有狀況產生截然不同的影響。. 第二節研究目的企業在招募人才時，常對某些特定的工作，設定不同的人力需求，如招募業務人員，其條件往往設定為活潑外向、辯才無礙及主動積極；在甄選財務人員時，則條件又會傾向謹慎與細心〈李秋慧，2004〉。企業會有這樣的考量，在於人格與工作配適的概念〈Personality-job〉，也就是說員工某種人格特質若是配合某種工作特性的工作，其工作績效也會有所改變〈O`Reilli，1997〉。綜合觀察有關工作適性的論文中，大概都以人格特質、工作特性、工作滿意、工作績效或離職傾向等為其研究之標的，以探討彼此間之正負向之關聯。筆者認為以實務面的角度來看，尤其針對服務業來說，應在上述之標的間，再加上客戶滿意度與各標的之關聯，才能符合服務金三角關係之完整，利用客戶滿意這個指標，來衡量工作適性是否最終能帶來客戶之滿意。本研究有以下幾項之目的：一、探討汽修業之從業人員，其人格特質與工作適性間之關係二、人格特質與工作適性間，以客戶滿意為量測指標之可行性三、發展有效之人格特質問卷，以利汽修業徵才之參考. 2.

(10) 第二章文獻探討第一節人格特質人格(Personality)一辭源自於拉丁語 Persona，其意義有二：一是指舞台上演員所戴的面具，以它作為個人身分的表徵；另一是指個人真正的自我，包括一個人的內在動機、情緒、習慣、思想等〈詹益統，民 85〉。人格這個概念是心理學家極感興趣的研究課題(吳秉恩，民 75)，它在意義上是指〝個人與他人互動或反應方式的總和〞〈Robbins，1998〉。Pervin & John (1997)認為人格是個人在對情境作反應，所表現出的結構性質與動態性質，意指人格代表一種個人有別於他人的持久性質。Allport(1937,1961)認為人格是位於個體心理系統之內的動態組織，決定個人〝適應外在環境〞與〝思想與行為〞的獨特形式。Rober，Scott and David(1996) 引述相關學者〈Hackman and Oldham, 1976; Ilgen, Fisher and Taylor,1979; O’Reilly,Parlette and Bloom,1980〉的觀點指出〝由於個人人格特質的不同，因此會影響其對情境感受的差異，此種差異將削弱強勢情境的假設。...所以組織強勢情境對個人的影響並非一致的〞。所以，外在環境雖然會對性格有影響，但卻不是決定性的因素。由上可知，對於人格的定義，至今仍未有一致性為各家學派所接受之定義，故列出部分學者對人格所提出之定義如表 1。不過，綜合歸納而言之，人格可說是由一些不會很快改變、可預期短期行為模式的人類特徵所組成，簡單的說，使一個人與其他人不同的個人屬性、特性及特質的總合，就是人格。. 3.

(11) 表 1 人格特質定義序號. 學者. 年代. 1. Prince. 1924. 2. Allport. 1947. 3. Menninger & Levison. 1956. 4. Guilford. 1959. 定義人格為個體對社會刺激的特定反應，以及其對具有社會表象之環境適應的特質。是一個人所有的生物性內在的性情、衝動、意向、嗜慾和本能，以及由經驗中獲得的性情和意向。人格是個人心理與生理系統之動態組織，其決定個人因應環境所作的調整人格為遺傳與學習經驗的結合，是一個人過去、現在與未來的總合。人格是個人得以異於他人的一種持續且特殊的特質。. 5. Cattell. 1965. 人格能預測一個人在某種特定環境中的所作所為。. 6. Goldenson. 1970. 7. Pervin. 1970. 人格可說是一個人所具有的獨特適應其整個環境的種種特性之模式，與種種行為方式。它包括了主要的人格特性、興趣、價值、態度、自我意象、智能行為模式與情感的模式。人格是個人在對情境做反應時，所表現出的結構性質與動態性質，亦指人格代表一種使個人有別於他人的持久特性。. 8. Bonoma & Zaltman. 1985. 人格是使你與別人不一樣的個人屬性、特性及特質的總合。. 9. Zimbardo. 1990. 10. 林欽榮. 民 72. 11. 楊國樞. 民 78. 個人在不同時間，面對不同情境時，所表現出來的獨特心理特質，其決定個人適應環境的行為模式及思考方式，使個人在需要、動機、興趣、氣質、生理、性向、態度及外型等各方面，均具有與他人相異之處。人格是一個人說話、思考、感覺的方針，他所喜歡或討厭的事，他的能力與興趣，他的希望與慾望等的綜合。個體與環境交互作用的過程中，所形成的一種持久性特質。. 12. 張春興. 民 80. 人格是個人在對己、對人、對環境事物適應時，於行為上所顯示的獨特性格，此種獨特性格，係在遺傳與環境等因素交互作用下，由逐漸發展的心理特質所構成，其心理特徵表現於行為時則具有相當的統合性與持久性。 4.

(12) 13. 薛婉婷. 民 86. 14. 郭欣易. 民 89. 歸納出人格包括幾個觀點： 1.人格包括結構與動態兩方面，人格特徵可以其成分及各成份之間的關係來表示。 2.人格是以行為來定義的。 3.人格必須具備人與人、團體與團體之間的一致性，或個人內部的一致性，亦即人格的表現具有一致性與規則性。 4.人不能在真空裡行為，而是對有關情境的反應。個人在面對環境的刺激時，所形成的持久性特質，此特質為其所有行為之依據，具有一致性及規則性且因人而異。. 資料來源：本研究整理. 第二節人格的形成盧盛忠(民 86)認為，人格的形成受到以下幾個因素的影響： 1、自然的遺傳性因素：從發育初期的中樞神經系統、內分泌及感官等與遺傳有關的基因，都對人的行為有影響力。 2、社會化因素：人們在幼兒及少年時期經由在家庭與學校當中的學習過程，在此學習的過程中，個人受到不同的刺激強化逐漸累積成人格的類型。 3、環境影響因素：人格特質在成年時幾乎已經定型，環境因素反而是一些外顯行為的塑造者，而且這種影響對人的作用只是局部的。 4、社會實踐：對成年人的性格產生較具決定性作用的是社會實踐活動，在大環境中生活及成長的人，因為實踐活動的不同以及主觀努力的傾向不同，就會形成不同的人格。 Holland 認為除環境、生活經驗、人際關係會影響性格的發展外，性格類型會塑造類型(types produce types)，因父母親性格的表現在個體成長階段提供了極 5.

(13) 強的環境機會(environment opportunity)，故個體性格受父母親性格類型的塑造(廖慧媛等,1998)。. 第三節人格特質與服務態度針對服務業從業人員所具備的人格特質與其所提供的服務態度關聯性研究眾多，大部分之研究皆證實人格特質與其所提供之服務態度或服務品質有一定之關聯性，Hurley(1998)認為第一線銷售人員所具備的人格特質對顧客服務有顯著關聯性。Schneider & Bowen(1985)覺得在服務業的領域中，服務人員的人格可說是預測服務品質的重要變數。Hogan & Hogan(1984)的研究則顯示，具備〝服務傾向〞人格特質的服務業員工較能夠做到讓顧客感到滿意，而其中所謂的具備〝服務傾向〞人格特質是：傾聽顧客、答覆顧客詢問、直接針對顧客的問題作反應、勿將疲勞的情緒反映在為顧客服務的態度上、確認顧客的需求並作適當的反應、以及在顧客合理的要求下尋求解決的方法。林士瑋(1997)針對銀行業之研究發現，服務業員工其人格特質中之〝社交傾向〞、〝工作傾向〞、〝積極性〞、〝親和力〞與〝服務傾向〞，與服務氣候具有正相關。Lovelock(1992)的研究則發現，服務業所需人格特質包含有外表、禮貌、音調與性格；黃康齡(1990)所探討出業務人員的人格特質中，包含有良好的人際關係、智慧與能力、活力充沛、高成就動機、自信心、善於調適自己、組織倫理、私德與生活及容貌等九項人格特質。林東陽(1999)針對百貨公司第一線員工的研究發現，不同人格特質的員工的確會產生不同的服務態度。. 第四節工作適性適應(adaptation)可以定義為個體與環境間的一種互動關係以及互動的結果 (Arkoff,1968)，適應也可以看作是一種“過程”，經由此過程，個體與所處之環境間形成一種“和諧”與“平衡”的關係(Gould & Kolb,1964)。Erikson(1968)認為 6.

(14) 適應為一種能力，能調整自己以應對不斷改變的環境，適應也是一種成熟的表徵，亦即能夠選擇適當有效的方法，以因應環境要求的能力。工作適性、工作適配性程度、性格─工作搭配(job congruence)、人境適配 (person-environment fit)或稱性格與工作適配性程度，皆指個體所具備之人格特質與其所處之工作環境間，相互適合與搭配的程度。亦可以定義為個體所具備之工作能力與組織所要求之能力間，相符合的情況(Hershenson,1996)。當工作適性的程度越高，則表示個體的性格特質與其工作環境所要求職業特性越相容，個體將會表現出越正面的工作行為或對組織越有利的工作態度(Holland,1985)，而且工作壓力(job stress)也越低(陳海鳴,胡曉姍,1994)。 Locke(1973)認為個人與環境的一致(Person-Environment Congruence)，愈會使個人工作滿意與預期的工作行為出現的機率愈高。Furham & Schaeffer(1984)等學者支持個人與工作環境的搭配與個人的工作績效、滿足及身心的健康有正向的相關。由於環境是不斷的在變動著且充滿著太多的不確定性，因此，Wool(1975) 認為許多工作者多是為了經濟因素而工作，當對工作環境適應產生問題時，就會造成工作滿意的程度不高，且會產生負向的情緒狀態，這些狀態會影響工作適應之外，甚至會引起婚姻危機或身體疾病(鄭德芳，1999)。工作適應理論的主要概念基礎是建立在個人與境境之間的互動能達成一致性(Dawis and Lofquist，1984)。綜合相關之研究論文發現，用來分析個人人格特質與工作表現間關係之理論，以五大人格特質模型( Five-Factor Model)及 Holland 的職業選擇理論受到廣泛的討論。但由於其中後者同時探討個體與環境間互動的關係，故本研究選擇以 Holland 的職業選擇理論為主要之依據。. 第五節 Holland 職業選擇理論 1959 年 Holland 發表職業選擇理論(a theory of vocational choice)，主要的概念. 7.

(15) 是來自人格心理學，期間歷經了多次的修正（Holland，1968；Holland＆Gottfredson， 1976；Holland，1985），將職業選擇理論的整體架構與理念，進一步發展的更為明確且具備了更佳的系統化。Holland 視職業選擇為個人人格的延伸，嘗試以職業生活的範疇來說明個人行為型態的實際表現；同時則藉由 Holland 本人與當事人訪談過程中的經驗，以及其所進行的一系列研究（Holland，1973），以作為職業選擇的基準。（邱美華，董華欣，1997）。其認為職業選擇就是在找尋一個可以滿足個人適應傾向層（hierarchy of adjustiveorientation）的狀態；也就是說個人的職業滿足、穩定或成就，都和個人個性及工作環境的調和有關（鍾儀倩，1990）。同時，亦認為除環境、生活經驗、人際關係會影響性格的發展外，性格類型會塑造類型（types produce types），因父母親性格的表現在個體成長階段提供了極強的環境機會（environment opportunity），故個體性格受父母親性格類型的塑造（廖慧媛等人，1998）。一、基本觀點 Holland 對個體的性格類別加以統計研究後，將個體性格類別區分成六大類，並配合性格類型，也相對的將工作環境分為六大類，分別為：實際型（Realistic type，R 型），研究型（Investigative type，I 型），藝術型（Artistic type，A 型），社會型（Social type，S 型），企業型（Enterprising type，E 型），傳統型（Conventional type，C 型），並歸納出各類別的定義及所蘊含的性格特徵，而人們的職業選擇、職業的穩定與成就、教育的選擇與成就、個人的能力及社會行為等，則端視其人格類型與其環境類型是否互相配合的程度來決定其成果之高低。基於上述之觀點，本理論有四項核心假設與四項輔助假設（Holland，1985）： (一)核心假設： 1.在我們的文化裡，多數人可被納入六類型中的一種，而每一類人格特質均是家庭、學校及社會交互影響下的產物。Holland 所提到與衡量的人格類型，偏重於職業性格，其考慮的因素除了心理學中單純的人格外，另外還包含了個體的才能（competencies）、活動喜好（activities）、 8.

(16) 職業興趣（occupations）及特質優勢（traits compared with others）等，例如某人的職業興趣偏好研究類型，但考慮才能與特質優勢後，發現此人缺乏研究類工作的能力，且特質較同儕不具優勢，則此人目前仍不適合研究類的工作。職業環境亦被分為相同的六種類型環境，每個環境的特色是由此環境中大多數的人格，以及此環境的特殊問題所組成。若人格類型與職業環境不搭配便會產生特別的問題及壓力。 2.人們尋找適合個人人格類型的環境，以鍛鍊自我的技巧與能力，來表現自己的態度及價值觀，並面對同樣的問題及扮演一致的角色。選擇相同職業的人有相似的人格特質，他們對於各種情境和問題的反應方式也會相似，故而形成特有的人際環境。 3.一個人的行為表現，是由自我的人格與自我的環境特質交互作用所決定。假設知道個體的人格類型以及其職業環境，以我們對人格類型及環境類型的了解，理論上我們可以預測個體在此組合的行為表現。 (二)輔助假設： 1.各類型或環境的關係可以利用六角形的模式解釋：各類型或環境間的距離與其之間的關係反比，如圖 1 所示。 2.人與環境之間，某些類型的配合情況較其他類型更為接近，如圖 1 中，社會型與研究型（SE）相鄰，其兩者間之相似性較社會型與傳統型（SC）間的相似性為高，即所謂一致性（consistency）。 3.某些人或環境的界定較為清晰，較為接近某一類型，而與其他類型較不相似或完全不同，此種情況顯示出區分性（differentiation）良好，亦或有些人與多種類型相近，則表示這類個體的區分性較低。 4.不同類型的人需要不同的生活或工作環境，如社會型的個體需要在社會型的環境，因為在此等環境才能給予個體所需的機會與獎勵，此等情況即稱為諧和（congruence）。. 9.

(17) 實際型,R. 研究型,I. 傳統型,C. 藝術型,A. 企業型,E 圖1. 社會型,S. 性格類型與工作環境類型六角模型. 根據 Holland（1997）之核心假設及輔助假設可以推定：若一致性愈高、區分性愈高、諧和性同樣愈高的個體，其個體的發展、職業選擇及適應，可能都會有較其他個體為佳的結果；反之，若一致性低、區分性愈低及諧和性愈低的個體，則可能發展較遲滯、困難，而在職業方面的選擇及適應亦較困難（陳清平，1985）。二、類型論的基本假設（Holland，1997）： (一)職業選擇就是一種人格的表現。 (二)職業興趣測驗也就是人格測驗。 (三)職業的刻板印象（vocational stereotypes）具有可靠的及重要的心理及社會意義。 (四)相同職業的人具有相似的人格及人格發展過程。 (五)同一職業類型的人具有相似的人格特質，因此會以類似的方法來處理各種情境和問題，並具創造出某種特定的人際關係環境。 (六)一個人的職業滿足、穩定及成就，決定於其人格與工作環境適配而定。所以，由上述的假設得知：此理論可稱為結構互動（structural-interactive）或類型互動（typological-interactive）理論，因為此理論試著組織廣大的人與工作的資料，因此可說是結構的或類型的。Holland（1985）認為環境可以影響個人，而 10.

(18) 個人亦可以影響環境，兩者具有互動（interactive）的關係。三、人格類型與環境類型的發展 (一)人格類型的發展 Holland（1985，1997）認為人格類型的發展，除了受父母親遺傳上的影響外，還有雙親的人格類型以及雙親對待子女的態度，綜合形成重要的生活環境，還要加上個體與同儕團體的交往經驗，共同塑造出初期的活動偏好和興趣，進而發展出某一方面的能力與專長，而相對的，其他方面的潛能亦因此而隨之隱默。個體所經歷與發展出來的活動、興趣、能力等經驗，創造出個人的傾向，顯露其自我概念，價值觀等特質，並形成某些特徵，表現於其行為上，而這些特徵可歸納為六種類型，同時職業環境亦可相對分成此六種類型。這一連串逐漸分化的經驗、活動、興趣、能力與價值偏好，在遺傳的限制與環境所給予的機會與經驗下，綜合構成個人的特質傾向，逐漸形成其獨特的人格特質。同時亦導引其朝向某一教育或職業方向發展，其發展情形如圖 2 所示。. 11.

(19) 個人因素. 環境因素. 遺傳. 家庭、學校、朋友等提供該類型環境的機會與增強作用. 活動. 興趣. 能力. 傾向. 自我觀念對自己與世界的知覺價值觀對環境影響的敏覺人格特質. 圖 2 人格類型的發展 Holland，1997，P.19. 另外，Holland 的環境模式和環境影響背後的主要概念是，當某職業環境的特殊角色要求，能滿足其個人需求及提供滿足時，個人便會為之吸引，例如，一個社會化取向的人，喜歡到一個能跟人發生互動的環境去。而個人所經歷與發展出來的活動、興趣及能力等經驗，創造個人的傾向，顯露其自我概念、價值觀等特質，並形成某些表徵，表現於其行為上。這些特徵可歸納為六種類型，職業環境亦可相對分成此六種類型（表 2）：. 12.

(20) 表 2.職業環境類型與特徵型態實際型研究型藝術型社會型企業型. 人格傾向. 特徵. 典型職業. 1.喜愛實用性的職業或情境，以從事所喜好的活動，避免社會性的職業或情境。 2.以具體實際的能力解決工作及其他方面的問題，較缺乏人際關係方面的能力。 3.重視具體的事物或個人明確的特性，如金錢、權力或地位等。 1.喜愛研究性的職業或情境，避免企業型的職業或情境。 2.以研究的能力解決工作及其他方面的問題，亦即自覺自己好學、有自信、重視科學，但缺乏領導方面的才能。 1.喜愛藝術性的職業或情境，避免傳統型的職業或情境。 2.自覺富有表達能力、直覺、獨立、具創意、不順從、無秩序等特性，擁有藝術與音樂方面的能力（包括表演、寫作、語言），並重視審美的特質。 1.喜愛社會性的職業或情境，而避免實用性的職業或情境，並以社交方面的能力解決工作及其他方面的問題。 2.自覺喜歡幫助別人、了解別人、有教導別人的能力，且重視社會與倫理的活動與問題。. 順從、坦率、謙虛、自然、堅毅、實際、有禮、穩健、節儉. 一般勞工、工匠、農夫、機械師、線上操作員. 分析、謹慎、批評、好奇、獨立、聰明、內向、條理、謙遜、精確、理性、保守複雜、想像、衝動、獨立、直覺、無秩序、情緒化、理想化、不順從、有創意、富有表情、不重實際合作、友善、慷慨、助人、仁慈、負責、圓滑、善社交、善解人意、說服他人、理想主義、富洞察力冒險、野心、獨斷、衝動、樂觀、自信、追求享樂、精力充沛、善於社交、獲取注意、知名度. 研發工程師、化學師、數學師、科學家、研究學者. 1.喜愛企業性質的職業或情境，而避免研究性的職業或情境，並以企業方面的能力解決工作及其他方面的問題。 2.自覺有衝動、自信、善社交、知名度高、有領導與語言能力、缺乏科學能力，但重視政治與經濟上的成就。. 13. 詩人、小說家、音樂家、畫家、舞台導演、室內設計師、美術設計人員中小學教師、傳教士、輔導人員、社會工作者、心理顧問、護理人員. 推銷員、政治家、企業經理、律師、電視製作人員、業務人員.

(21) 傳統型. 續前頁 1.喜愛傳統性質的職業或情境，而避免藝術性的職業或情境，並以傳統的能力解決工作及其他方面的問題。 2.喜順從、規律、有文書與數字能力並重視商業與經濟上的成就。. 順從、謹慎、保守、自抑、服從、規律、堅毅、實際穩重、有效率、缺乏想像力. 出納員、會計人員、銀行行員、行政助理、秘書、文書處理人員. 資料來源：邱美華、董華欣，1997，p.40-p.41. (二)環境模式的發展 Holland 對照其發展出之六種人格的方法，將環境模型亦區分為六種類型，為了能有更成功的應用，此種組成（在配適環境中最多類型的人）需要同時具有關於此環境及該職位所需資格，以下針對各環境模式做簡單之描述： 1.實際型（R）環境：實際型的環境特徵，是由環境主要的需要及具有直接、有秩序及系統化操控的事物、工具、機器及動物之需求機會，而由大多實際型組成的人所支配。 2.研究型（I）環境：研究型的環境特徵，是由環境主要的需要及具有觀察、象徵性的、系統的及物理的、生物的、文化現象的研究之需求機會，而由大多研究型組成的人所支配。 3.藝術型（A）環境：藝術型的環境特徵，是由環境主要的需要及具有抽象的、自由的、未系統化的活動及勝任藝術創作之需求機會，而由大多藝術型組成的人所支配。 4.社會型（S）環境：社會型的環境特徵，是由環境主要的需要及具有運用他人訓練、發展. 14.

(22) 或啟發之需求機會，而由大多社會型組成的人所支配。 5.企業型（E）環境：企業型的環境特徵，是由環境主要的需要及具有運用他人參加組織或發展自我興趣目標之需求機會，而由大多企業型組成的人所支配。 6.傳統型（C）環境：傳統型的環境特徵，是由環境主要的需要及有秩序的、系統化的運用資料如做記錄、填報資料、重新整理資料及依據指示製作數據資料等等之需求機會，而由大多傳統型組成的人所支配。四、人格類型與環境類型的衡量 (一)人格類型的衡量有關 Holland 的六種人格類型的衡量，一般都使用”職業偏好問卷” （Vocational Preference Inventory，VPI），”職業自我探索量表” （Self-Directed Search，SDS），史闕職業興趣量表（Strong Campbell Interest Inventory，SCII）。國內由金樹人等人（林幸台、金樹人、陳清平、張小鳳，1992）依照 Holland 類型論為基礎自行編製之生涯興趣量表（Career Interest Inventory，CII）等。利用上述之量表為測量工具進行測驗，施測的結果，可得實際、研究、藝術、社會、企業、傳統六項分數，得分最高的一項即表示受試個體接近該種類型，亦即此個體之人格類型（林幸台，1984）。至於次類型或人格組型的評定，由於各類型彼此並非完全之獨立，且在實際情況中亦不可能存在完全屬於某一類型的個體，故可依上述各測量工具所得的結果，依分數高低排列，最高分數前三項代表個體的人格組型，而每個單項則稱為次類型。 1.一致性程度（degree of consistency）的衡量在圖 1 的六角模型中，若將 RIASEC 依順時針的次序排列，則相鄰的類型具有較多的共同特質，其一致性較高，如 R-I，I-A，A-S 等，而相 15.

(23) 對的人格類型則具有相反的的特質，其一至性較低，如 R-S，I-E，A-C 等，其餘各組型則介於上述兩者之間。舉例來說，有 A 及 B 兩個體其人格類型經測度後皆為藝術型，但 A 個體之一致性要 B 個體為高，兩個體同時所存在之環境皆為藝術型的工作環境，我們可以預測 A 個體的工作滿足較高，B 個體則較相對無法預測。 2.區分性程度（degree of differentiation）的衡量測量結果所得六項類型的分數，最高分與最低分之間的差距大小，若差距越大則表示區分性程度越高；反之，則表示區分性程度越低。一個區分性高的個體，代表其與某種人格類型相似程度高，此個體之性格預測較為可行；反之，區分性低的個體其性格預測則較不可行。 3.諧和性程度（degree of congruence）的衡量人格類型與職業環境完全配合，則稱諧和性程度高，因為職業環境所提供的機會與報酬合乎個體的需求，所以我們可以預測個體的適應性較良好、工作滿意；相反的，如果人格類型與職業環境完全不一致，則稱諧和性程度低，適應情況也會較差。表 3 表示四種不同的諧和性程度：最高、次高、適中及最低。. 表 3.諧和性的程度諧和性程度. 人格類型. 工作環境類型. 最高. R. R. 次高. R. I，C. 適中. R. A，E. 最低. R. S. 註：本表以實際型(R)為例資料來源：金樹人，1988，p.43. 16.

(24) (二)Holland 的六種環境類型評估（謝淡寧，1993）因為有許多心理上的重要的特徵，環境所構成或由內部的成員所投射形成，我們可藉由評估其總數以描繪出環境特徵。此種環境評估技術（Environment Assessment Technique，EAT）則是為此目的而發展，且它能用來評估大學、醫院或商業或公司或其他的機構或團體的環境類型。此技術必須在此團體中之職業、訓練、教育或興趣傾向做一統計(普查)，這些偏愛或職業都是依據等級成員的標準尺度，當成屬於此六類環境之其中一類。此分類結果可對六類環境變數有了概括之輪廓。此每一類型的數量轉換成總數的百分比為該單一環境或機構的百分比。例如，一企業有 200 名員工，其各類型也許具有如表 4 所列的百分比，則此環境為 CERSIA，因為此環境的主要類型為傳統型，接著為企業型，其餘依此類推。. 表 4 企業內各類型百分比種類. 人數. 百分比. 實際型( R ). 20. 10%. 研究型( I ) 藝術型( A ). 8 4. 4% 2%. 社會型( S ). 12. 6%. 企業型( E ) 傳統型( C ). 28 128. 14% 64%. 資料來源：Holland，1997，p49. 五、相關實證的研究 (一)國內之相關研究 1.金樹人（1986）以職業探索量表(SDS)為工具，以 880 位台灣北部地高中 (職)為對象，發現社會型與企業型相類似，應合為一型，不全然支持 Holland 的理論；另外，研究顯示男學生偏好實際型及研究型，女學生偏. 17.

(25) 好社會型及藝術型。 2.田秀蘭(1988)以大學生為研究對象，發現我國大學生各職業興趣類型間的相關符合 Holland 的六角模型。 3.林一真、路均約、簡茂發、盧欽銘(1988)針對文化差異，將 Holland 的 SDS 職業探索量表加以修訂後，對大專高年級學生進行調查，發現六類型的相關偏低，可以明顯分辨出六類型的差異，且依六角模型的排列，類型間的相關性與其在六角模型中距離成反比，印證了 Holland 的六角模型的適用性。 4.金樹人(1992)以普通高中與職業高中的高三男生 1044 位與女生 1071 位為研究對象，發現 Holland 所定義的職業性格內涵，大致能夠解釋高中學生的職業興趣，並呈六角形排列，符合 Holland 的假設。 5.陳海鳴、胡曉姍(1994)以企業員工為研究對象，發現工作適性與工作滿足呈正相關，但與工作壓力為負相關。 6.陳清平(1999)以不同年齡、性別和教育背景的青年學生和成人為樣本，包括代表台灣地區青年學生的高中男生 51614 人，女生 55607 人；高職男生 3520 人，女生 4576 人；四技二專男生 1908 人，女生 2087 人；大學男生 3942 人，女生 3427 人；成人男性 2895 人，成人女性 1609 人，以上共計十類樣本，分別做出的平面構形不僅彼此相似，且與以 Holland(1966)及 SDS 指導手冊(1994)提出的相關矩陣做出的平面構形也都相似，而呈現於平面構形上六個類型的類型順序和類型距離亦都符合六角模型的假設。顯示 Holland 類型論亦適用於我國各類樣本，而具有跨文化的普同性(cross-culture universality)。 (二)國外之相關研究 1.Holland(1968)以美國 27 所學校的 2347 位大學生為樣本，研究性格與科系的適配性程度和職業選擇及對學校滿意的關係，研究的結果發現：科系的適配性程度對學生職業選擇的穩定性有影響，對學校的滿意度也有影 18.

(26) 響（但後者只有女性樣本達顯著水準）。 2.Frantz & Walsh(1972)以美國某研究所學生為樣本，發現環境適性程度較高、性格一致性程度較高、區分性程度較低者，其滿足感與成就感較高。 3.Werner(1974)針對美國國內高職學生進行環境適性與滿意度相關研究發現，男性的環境適性程度與滿意度相關，但女性則否。 4.Lucy(1976) & Gottfredson(1977)以 Hplland 的理論為基礎所進行的實證研究則發現：個體的職業選擇與職業興趣具某種程度的穩定性與持續性 (continuity)。不論男女，其工作適性程度與職業穩定性的關係隨著年齡的增長而增加，而且性格一致性程度較高者，其職業穩定性亦較高，反之則較低。此一發現支持了 Holland 所強調的工作適性與工作行為的關係，需依個體性格的一致性程度而定的假設(hypothesis conditioned by consistency)。 5.Wiener & Vaitenas(1977)針對就業人士，以企業型員工為研究對象，發現離職和更換職業傾向的高低與員工工作適性程度有關，工作適性程度低者，其離職與更換職業的傾向較高。但是，Robbins，Thomas，Harvey & Kandefer(1978)及 Thomas & Robbins(1979)的兩項研究卻顯示兩者間的關係不顯著，Holland 解釋是因為後者研究規模較小，且對於研究中的性格類別控制不當和未釐清自願與非自願離職所致。 6.Gottfredson(1981)於其國內進行對工作滿足與離職行為預測的研究中發現，男性及女性的工作適性與工作滿足相關分別為.43 與.22，依此研究的結果顯示，工作適性對工作行為表現的影響，可能會因為性別的不同而有所差異。 (三)綜合結論 Holland 的類型在不同的文化與不同的研究對象上，顯示出職業興趣的因素結構大體上是獨立的，但是六個職業興趣之間有些是重疊的，在六角型模式的適切性方面，男性較女性更符合 RIASEC 的排列順序的假 19.

(27) 設。從跨文化研究的角度考量，不同的文化環境會影響個體的生涯偏好，符合 Holland 理論的基本假設：類型論是個人遺傳特質與其所處社會文化交互影響下的產物（金樹人，1992）。. 第六節服務品質一、服務的定義美國行銷學會(American Marketing Association, AMA)(1960)將服務定義為：” 純為銷售或伴隨貨品銷售而提供之活動、效益或滿足感”。Juran(1986)提出服務是指為他人而完成的工作，提供滿足需求上可辨認、無形的活動，不必然和商品或其他之出售行為也所連結。由於研究學者眾多，茲就國內外學者對於服務的定義及特性，整理如下： (一)Regan(1963)認為直接提供滿足或者與有形商品或其他服務，一起滿足的不可感知的活動。 (二)Kotler(1973)認為服務是指一項活動或利益，由一方向他方提供了本質上是無形的，也不產生任何事務的物權轉變者。是人與人間的一種無形作為或利益的傳遞活動。 (三)Juran(1986)的定義：為他人而完成的工作，若服務界定在商業銷售行為的售後服務上，即將服務視為一產品，或連帶產品售後的另一活動。 (四)杉本辰夫(1986)認為服務是一種以滿足顧客的要求為前提，為達成企業目標，確認必要利潤所採取的行動。服務是直接或間接以某種型態，有代價的供給需要者所要求的事物。 (五)淺井慶三郎(1989)認為服務是指由人類勞動所產生，依存於人類行為，而非物質的實體。 (六)陳耀茂(1997)認為服務是屬於整體性的，它不但供給產品，而且還包含價格、形象和評價等要素在內。. 20.

(28) (七)近藤隆雄(2000)認為服務是指為人或組織體帶來某些效用的一種活動，活動本身是市場的交易對象。並指出提供服務之主體的人或企業，會利用人、物、體制、資訊等的服務資訊在一定的經濟活動下，對顧客或企業進行有價值的生產活動。如果顧客所購買的是該項有價值的生產活動本身，則活動即為服務。 (八)薄喬萍(2001)認為服務就是公司所提供的知識、勞務或時間，藉以滿足消費者需求的一種行為，而專門以服務為產品的公司或行業，則稱為服務業。 (九)楊錦洲(2002)認為服務即為 Service，是服務提供者提供其技術、專業、知識、資訊、設施、時間或空間等給客戶，以期位顧客辦理某些事情、解決某些問題，或者是娛樂顧客，服侍顧客，讓顧客心情愉悅，身心舒暢等等。 (十)Lovelock & Wright(2002)對服務的定義是：服務是由一方提供給另一方的行動或績效，雖然其過程可能繫於實體產品，而其績效基本上是無形的，且一般無法將其歸於是生產上的任何一項因素，此外，服務是在特定的時間和地點創造價值和提供利益給顧客的經濟活動，其結果會帶來意欲的改變，或是服務本身代表的利益。 (十一)Koiter(2003)對服務的定義是：係指一個組織提供給另一個的任何活動或成績，其為無形的且無法產生事物的所有權。服務的生產可能與某項實體產品有關，也可能無關。. 二、服務的特性對於服務的特性，在學術界中有眾多學者提出，如表 3，其中 Kotler(2003) 在綜合了許多學者的研究後，認為服務與一般實體產品相比較，有下列的四種特性，分別是：無形性(Intangibility)、易逝性(Perishability)、異質性(Heterogeneity)、不可分割性(Inseparability)。這四種特性亦為學界所普遍接受。 21.

(29) (一)無形性(Intangibility) 服務所提供的是一種無形的產品，與實體產品不同，顧客在購買之前，服務的內容與價值均無法用看到、摸到、聽到、品嚐或聞到等感官方式來察覺其存在。由於具備了這項特性，使得服務往往無法利用展示的方式讓消費者明確的來衡量其品質，相對於消費者而言，服務的購買是一項高知覺風險的消費行為。服務業者唯有藉由企業或品牌形象、口碑宣傳來增進顧客對該無形產品的信心。 (二)易逝性(Perishability) 服務在本質上是無法儲存的，不像實體產品可以生產任意的數量來庫存，以供未來銷售或使用。在顧客需求穩定的狀態時，此種特性並不會產生困擾，但是當需求變動很大時，如尖峰與離峰時的客運業，服務的提供者就會面臨難題。Sasser(1976)曾提出利用差別定價、補充性服務及預約制度等策略，可使服務業者在供需方面有較佳的配合。所以，如何維持一定的生產力於合適的狀態，將是服務業者面對此一特性的重要課題。 (三)異質性(Heterogeneity) 對消費者而言，服務是具有高度變異的，即便是同一種服務，常會隨著服務提供者不同、提供服務的時間或地點的不同，而使服務的效果產生不同的變化。如何透過標準化的規範與員工的訓練，以將此種異質性產生的差異降至最低，應該是服務業者未來努力的目標。 (四)不可分割性(Inseparability) 與實體產品不同的是，服務的生產與消費是同時發生的。一般而言，實體產品需經過製造、儲存、配送、最後透過銷售才與消費者建立關係；而服務的提供則必須提供者與顧客必須在同一時間、同一地點內存在，服務才會產生，例如醫生與病人間的關係，所以，服務提供者與顧客間之互動關係顯得密切與重要。 22.

(30) 表 5.各學者對服務特性之定義服務特性. 研究學者. 無形性. Fisk(1981). 無形性不可分割性. Judd(1968),Georage(1977),George & Barsdale(1974),Gronroos(1983,1988),Lovelo ck(1981),Booms & Binter(1982) Johnson(1981),Bessom & Jackson(1975),Eiglier(1977),Carmen(1980), Zeithaml(1981),Haywood-Farmer(1988),PZ B(1985,1988) Berry(1980,1983),Knisely(1977),Sasser(197 6),Sasser,Olsen & Wyckoff(1978),Lewis(1989),Smith1990). 無形性異質性不可分割性無形性易逝性異質性不可分割性. 資料來源：翁崇雄(1993)評量服務品質與服務價值之研究~以銀行業為實證對象，台灣大學商學研究所，未出版論文，p.11. 三、品質的內涵因為觀點的不同，對於品質就產生了不同的定義，如行銷學者注意客戶的滿意程度、管理者較強調產品需合乎規格標準、經濟學家則著重於最大利潤化與平衡。所以，如果僅以單一層面來定義品質，就往往無法適用於他種行業。Reeves & Bednar(1994)針對品質的定義提出四種不同的看法： (一)品質是傑出的：將品質視為一種傑出卓越的表現，也就是最理想的形式，而這種傑出性會因不同的對象或產品而有所差異。 (二)品質是價值：認為品質是一種價值，價值則包含了品質與價格。傳統的經濟理論常把價格是為顧客作決策時的主要因素而忽略品質的影響。 (三)品質是符合規格：認為品質的定義大部分是運用在有形產品的製造業，但他們更需要一種客觀且數量化的方法來衡量品質，強調的是用客觀且量化的方法來建立標準和績效的評估。 (四)品質是符合或超出顧客的期望：這一定義是由顧客的角度來界定品質，所謂好的品質就是符合或超出顧客的期望。. 23.

(31) Deming(1982)認為品質是運用最經濟的手段，製造出市場上最適用的產品之工作表現，強調品質是製造出來的，而非檢驗出來的。 Juran(1986)認為品質的表現在於是否能滿足消費者的需求，因此，其提倡品質是一種適合性，在使用期間愈能夠滿足消費者需求的產品，其對消費者的需求適合性愈高，反之則否。因此，Juran 對於品質定義，在於以消費者之需求為品質最高指導原則的看法，修正了之前所重視的製造過程管制觀念，使得學術界對於品質認定超脫了單一生產者觀念，進而融合了生產與消費二者的立場。根據上述學者的觀點，品質的好壞，是以顧客的立場來看，也就是由顧客在被服務的過程或服務的結果，判定其品質是否能滿足顧客的期望或需求。（王裕生，2004）四、服務品質的定義由於服務的特性具有無形性，使得服務品質亦具有一定程度的抽象觀念，且隨著消費意識的抬頭，在一般服務業的行銷管理中，服務品質可以說是最重要的觀念。一般而言，服務過程中包括專業技術、知識、服務品質穩定度、服務場所有形表徵及企業形象及口碑，均是影響服務品質的重要因素。國內外學者對於服務品質亦有不同的看法與定義，茲列舉如下： (一)Levitt(1972)認為服務品質是指服務結果能符合所設定的標準。 (二)Sasser，Olsen and Wyckoff(1978)以材料、設備和人員三構面來定義服務品質。而這一分類暗示服務品質不只包括最佳的結果，也包含提供服務的方式。 (三)Rosander(1980)認為服務業的服務品質至少應包括下列五項因素：人員績效的品質、設備績效的品質、資料數據的品質、決策的品質及產生結果的品質。 (四)Oliver(1981)認為服務品質不同於滿意水準，服務品質是消費者對於事物較具延續性的評價；滿意水準則是消費者對於事物的一種暫時性或情緒性的反應。 24.

(32) (五)Gronroos，Christian and Strategic(1982)認為服務品質是消費者事前期望的服務與實際接受服務後認知間的差異。 (六)Garvin(1984)認為服務品質之優劣，是透過消費者主觀的判定，並非客觀的評量。 (七)Parasuraman，Zeithaml and Berry(1985)將服務品質定義為消費者對服務的期望與顧客接受服務後實際知覺到服務間之差距，即服務品質=期望的服務-認知的服務。如果期望的服務水準和認知服務水準相等，表示服務品質普通；如果認知的服務水準大於期望的服務水準，則服務品質高；如果認知的服務水準小於期望的服務水準，表示服務品質低。 (八)Marr.(1986)認為由於服務品質之本質具有同時性、無形性、主觀性、模糊性、易消滅性與變異性，而且受到評估準則質化之特性，和評估人員主觀判斷之影響，因此使得服務品質的衡量及評估更為複雜及不易。綜合上述學者所言，產品品質與服務品質在定義上有很大的不同，由於製造業在生產過程均可依照標準化來控制及篩選不良品，並生產出符合規範的產品；但是，由於服務先天所具備的特性，使得服務品質往往較難控制，顧客評估與需求水準又不盡相同，造成不易設定服務品質的標準。服務品質是顧客以主觀的態度來衡量服務業者產品或服務的整體性，也就是說，服務品質是由顧客的認知水準來評定的，所以，要提升服務品質水準，要以滿足顧客的需求為基礎，在競爭激烈的服務市場，且消費意識越來越高漲的時代，以滿足顧客需求為導向就顯得更加重要了。五、服務品質的特性 (一)Malley 等人(1993)認為服務品質之特性有下列四種： 1.服務人員的行為及態度(Behavior & Attitude)：因為顧客對服務人員態度之感覺是最直接的，這種直接的感覺包含了服務意願、敬業精神、言行舉止、禮貌及自信心等，所以服務人員的行為和態度，是服務品質極重要的特性之一。 25.

(33) 2.服務不符合性(Service Nonconforming)：此乃考量服務品質及消費者之需求有落差或服務的實際成效偏離目標的情況，此情況以顧客抱怨最為明顯。 3.即時性：服務幾乎是無法儲存的，故能否即時或適時提供顧客所需的服務，將是顧客評估服務品質時的重要指標。 4.設備有關之特性：通常服務之提供者不僅是提供服務而已，對顧客來說，週邊的設備亦會影響到滿意程度。 (二)Lovelock & Wright(2002)將服務品質的特點列舉如下： 1.確實性：服務業者所提供的服務承諾，是否能獲得顧客的信賴？ 2.有形性：服務業者的實體設備 3.反應性：服務業者是否能夠即時提供服務，或服務人員能夠提供有效的服務。 4.保證性：提供服務的人員是否有足夠的知識、有禮貌的、有能力的和值得信。 5.關懷性：服務業者是否提供有愛心的和個人化的服務 (三)薄喬萍、黃經(2001)對服務品質特性歸納描述如下： 1.服務品質的知覺，是消費者心目中所預期的，與實際感受的服務水準，兩者比較的結果。 2.服務品質的評估不僅依據服務的結果，也包括服務傳遞過程的評估。 3.消費者在評估服務品質時，並不限於服務傳遞系統，其他隱含的特徵也可能包括在內。 4.業者形象也是服務品質特徵之一。 5.服務品質控制，必須考慮到消費者介入過程，這些將會造成某種程度的不確定性。 6.在服務過程中，由於消費者參與所造成的風險，無法將已使用的服務回收。 26.

(34) 7.不論服務本身、服務過程或服務方式，都不容易實施標準化。 8.服務人員的態度、行為也會影響服務，是服務品質所考量重要因素。 9.服務品質的監督，大都依賴服務業的主管，但是他們也無法隨時隨地視察監督，因而使得服務品質不易有效的掌控。 10.服務業的尖峰、離峰差異很大。總而言之，服務品質的特性是環繞在顧客、服務業者與服務人員三者身上，因為服務品質無法準確而客觀的衡量，再加上無法建立標準化，通常服務品質能否讓顧客感到滿意，幾乎是建立在顧客主觀的判斷，所以，服務業者需藉由內部訓練，使得服務人員具有服務的熱忱、彬彬有禮的態度、專業的產品知識、提供即時的服務及讓顧客安心的硬體設備，以獲得顧客的信賴，從而建立滿意的互動，即為服務品質的性性。六、服務品質的構面從文獻的研究中發現，學者們對於服務品質構面的看法相當不一致，茲就收集而來各學者的看法說明如下： (一)Sasser, Olsen and Wyckoff(1978)認為服務品質由七種構面所組成： 1.態度(Attitude)：服務人員對顧客的態度親切有禮的程度。 2.方便性(Availability)：交通方便程度，時間及空間上處理的難易度。 3.完整性(Completeness)：硬體的服務設備齊全與否或是所提供服務的完整性。 4.環境性(Condition)：能夠依照顧客不同的需求來調整對顧客的服務。 5.一致性(Consistency)：所提供的服務具一致且標準化，不會因人員、時間或地點不同而產生差異。 6.安全性(Security)：顧客對服務提供者或系統的信賴程度。 7.即時性(Timing)：能夠在顧客預期時間內完成服務之提供。 (二)Takeuchi and Quelch(1983)認為根據顧客消費程序，應由顧客消費前、中和後三個階段來衡量服務品質，各階段衡量的因素如下： 27.

(35) 1.消費前所衡量因素有：企業的品牌與形象、曾經有過的經驗、親友的意見、企業的信譽、具公信力與公開的檢驗結果和廣告宣傳的價格。 2.消費中所衡量的因素有：服務的規格、對服務人員的評價、服務保證的條款、服務與維修的政策、支援的方案與績效的報價。 3.消費後所衡量的因素有：使用的便利性、後續維修保固與客訴的處理、零件的可獲性與及時性、服務的有效性、可靠性以及相對績效。 (三)Gronroos(1984)認為服務品質由技術品質、功能品質和公司形象三個項目所構成。其中技術品質(technical quality)是指顧客由服務中獲得怎樣的品質，功能品質(functional quality)是指顧客如何獲得服務品質，公司形象 (corporate image)是指顧客對公司與其形象的評價。 (四)Lethinen, Uolevi and Jarmo(1985)認為服務品質應包括實體品質，即服務的設備及環境；公司品質，即公司外在形象；互動品質，即顧客與員工間互動關係之狀況。 (五)Martin(1986)將服務品質分成程序與友善兩種構面。程序構面指技術面的傳遞所應具備的特性，包括便利性、預備性、即時性、有組織的流程和溝通性等；友善的構面乃指服務人員和顧客建立友善關係的能力，包括服務人員的態度、注意力、聲調、動作、機智和解決問題的能力等。 (六)Schvaneveldt, Enkawa and Miyakawa(1991)將服務品質依照個別屬性分為績效(performance)、保證(assurance)、完整性(completeness)、方便使用(ease of use)與情緒/環境(emotion/environment)。其中績效是以成果為導向，為服務的核心價值和其能夠達到的程度；保證是以過程為導向，指服務過程中的正確性及反應性，另外也包括顧客對於保證所產生的感受；完整性是指所提供服務的多樣性和是否有產生週邊相關的服務；方便使用是 28.

(36) 強調服務可接近性及簡便性；情緒/環境是指除了客服能力外所得到的愉快或滿意的經驗。七、PZB 服務品質模式及 SERVQUAL 評量模式 (一)PZB 服務品質模式在服務品質相關模式中，最具代表性且被採用最廣泛者，當屬由 Parasuraman，Zeithaml 及 Berry 三位劍橋大學教授於 1985 年所提出的服務品質觀念性模式最為完整，而且成為往後服務業常用的服務品質衡量方式。他們三人為了學習更多有關於服務品質的課題，對消費者團體與服務業者進行了一連串的訪談，研究是在美國進行，一方面針對銀行業、信用卡業、證券業及產品維修業等四種服務業的管理人員進行訪談，另一方面也針對上述四種行業的消費者進行訪問，目的是希望從消費者及服務業主管的觀察中，進一步了解服務的類別及如何判定服務品質，並尋求找出導致服務品質問題的原因，並嘗試提出處理問題的策略。三位教授並將此四種服務業，依照主要特性不同而分類，例如銀行業與信用卡業提供給顧客的利益是立即的，而證券業及產品維修業所提供的則是較持久的利益。消費者的訪談部分，在四種不同的行業中，各進行三組消費者焦點團體的訪談，其中八組消費者團體是來自美國西南部的大都會城市區，另外四組則選自全美各地，所有被訪談的消費者團體的成員，都是正在接受或最近曾經接受上述四種服務型態的服務。在訪談中，受訪者談論個人被服務的經驗及知覺的服務品質，並不是一般大眾認知的服務特性。根據訪談結果與研究後，發現服務品質在管理者的認知及服務傳送給顧客的任務中，存在著差異及缺口，而這些缺口可能是企業提供高品質服務給顧客的主要障礙，因此他們提出了一套完整的服務品質觀念模式，一般簡稱 PZB 模式，如圖 3，及服務品質的延伸模式，如圖 4。本模式認為服務品質是顧客整體性的評量態度，服務品質來自於接受服務 29.

(37) 前的期望與接受服務後的認知之間的差異。在此一模式中，三位學者提出服務品質共有五個缺口(gap)，這五個缺口說明服務業者所提供的服務品質，無法滿足顧客需求或是期望的主要原因。如果業者要滿足顧客的期望水準，就必須努力縮小這五個缺口的差距。在這五個缺口中，缺口一到缺口四是服務業者提供服務品質的主要障礙，缺口五是由顧客所認知的服務與其本身所期望服務的差距，而且用函數的觀點來看，第五缺口是前面四個缺口的函數，即： Gap5 = （Gap1, Gap2, Gap3, Gap4）. 30.

(38) 口碑. 個人需求. 過去經驗. 預期的服務水準消費者. 缺口五感受的服務. 業者. 服務的傳遞缺口四. 缺口三. 與外部消費者的溝通. 將認知轉換為服務品質的規格. 缺口一缺口二. 管理者對消費者期望的認知. 圖 3.服務品質觀念性模式資料來源：A. Parasuraman, V.A. Zeuthaml and L.L. Berry, (1985), A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Furture Research, Journal of Marketing, Vol.49, Fall, P.44. 31.

(39) 市場研究導向缺口一. 向上的溝通層級管理. 管理階層對服務品質的目標設定缺口二作業標準化. 有形性. 可能的知覺. 信賴性. 團隊合作. 缺口五服務品質. 回應性. 合宜的員工保證性合適的技術缺口三. 知覺控制. 關懷性. 監督人員管制系統角色衝突角色定位. 橫向溝通. 缺口四. 過度承諾圖 4.服務品質的延伸模式資料來源：P.Z.B.(1988).Communication and control Process in the Delivery of Service. Journal of Retailing, Vol. 56. P.46. 32.

(40) 對五個缺口的說明如下：缺口一：顧客期望的服務水準與管理者對顧客期望服務水準任之間的差距（Difference between consumer expectations and management perceptions of consumer expectations），此缺口產生的主因為服務業者對顧客所期望的服務水準未充分掌握，故造成所提供的服務無法滿足顧客的期待。缺口二：管理者對顧客期望服務水準與服務品質規格間的差距（Difference between management perceptions of consumer expectation service quality specification），此缺口產生主因為服務業者受限於資源、市場環境或其他無法掌控因素，導致雖然明白顧客要求的服務水準，卻無法提供能夠滿足顧客要求的服務，故產生此缺口。缺口三：服務品質規格因服務傳遞產生的差距（Difference between service quality specifications and service actually delivered），此缺口乃肇因於服務業員工在提供服務時，可能因訓練不足、作業未標準化等因素，而使得服務無法維持於規範的水準以上，造成服務於傳遞間原先規劃的品質與實際顧客接受到的品質有差距。缺口四：實際服務傳遞與外部顧客聯繫傳遞服務品質間的差距（Difference between service actually delivered and what is communicated about the service to consumers），此缺口造成是因為當業者利用廣告媒體或其他溝通方式與顧客進行溝通時，或因誇大不實，或因過多的承諾，而造成顧客提高其對服務的期望，但是當顧客實際接受服務時，反而無法滿足期望造成差距。缺口五：期望的服務品質與顧客自身知覺服務品質的差距（Difference between expected service and perceived service），此缺口是因顧客消費前的服務期望與實際消費後所感受服務間的差距，本缺口可以說是前面四種缺口差距所造成，所以業者必須思考如何所小前面四種缺 33.

(41) 口所造成的差距，則缺口五自然也會隨之縮小，反之，若無法消除前面四種缺口的差距或任由其差距擴大，則缺口五也會隨之擴大。 (二)SERVQUAL 評量模式當 Parasuraman，Zeithaml 及 Berry 於 1985 年提出服務品質的觀念性模式時，同時發現不論對任何型態的服務，顧客基本上都使用同樣的構面來對服務品質做衡量，經分析後認定有十個構面，說明如下： 1.可靠性(Reliability)：即一致性與值得信賴的效果，表示顧客希望獲得一次就滿意的結果，同時也代表者業者忠實的承諾。 2.反應性(Responsiveness)：指服務人員是否樂於提供即時與快速的服務，能夠讓顧客感到自身的問題獲得立刻的解決。 3.勝任性(Competence)：服務人員具備專業的知識與技能，足以解決顧客的問題以達成對顧客的服務。 4.接近性(Access)：指服務業者所提供的服務，對顧客而言是容易獲得的，包含時間、地點或方式上都是便利的。 5.禮貌性(Courtesy)：指提供服務的人員，不論在言行舉止或儀容態度上，都讓顧客感到有禮貌與友善。 6.溝通性(Communication)：指服務人員用顧客可以明白的方式及可以了解的用語來做說明或溝通，且能耐心傾聽顧客的敘述。 7.信用性(Credibility)：包含藉由服務人員所創造出信賴感、可信度、誠實性及公正性，使得企業形象得以建立於顧客心中。 8.安全性(Security)：讓顧客免於危險或各種疑慮的能力與相關的措施。 9.理解性(Understanding)：全力去了解顧客的需求，進一步提供個別的服務以滿足顧客個別的需求，進而創造客戶滿意。 10.有形性(Tangibles)：指提供服務所有的軟硬體設施，皆能考慮顧客的需求。 34.

(42) 到了 1988 年，三位學者藉由進一步對服務品質的構面做實証研究，將 1985 年所提出的十個構面設為基礎，進行一連串的反覆調查分析，最終獲得一組具有良好信度、效度與低重複度的因素結構，此因素結構是由 22 個因素所組成的五個認知構面的服務品質評量模式，稱之為”SERVQUAL”，如表 6 及圖 5。. 35.

(43) 表 6.SERVQUAL 五個構面與 22 個組成因素構面有形性. 服務因素 1 . 應有現代化的設備 2.應有吸引人的設施外觀 3.員工應有整潔的服裝和儀容 4.服務設施能與提供的服務契合. 可靠性. 5 . 對顧客所做的承諾，必能在約定時間達成 6.顧客遇到問題時，必定盡力協助解決 7.公司是可以信賴的 8.在承諾顧客的時限內，提供顧客所需的服務 9.保持記錄的正確性. 反應性. 1 0 . 對顧客提供詳盡的業務或服務說明 11.員工對顧客做最迅速的服務 12.員工具有服務或協助顧客的意願 13.員工不會因忙碌而疏忽回應顧客. 確實性. 1 4 . 員工言行會建立顧客的信心 15.與公司交易會有安全感 16.員工應保持對顧客的禮貌性 17.員工具有充分的專業，足以回應顧客的問題. 關懷性. 1 8 . 公司會給予顧客個別的注意 19.顧客的購買行為應具有方便性 20.員工會給予顧客個別性的關心與照顧 21.公司應以顧客的利益為優先 22.員工應能了解顧客個別性的需求. 資料來源：PZB(1991)，”Refinement and Reassessment to the SERVQUAL Scale”， Journal of Retailing, Vol.67 Winter, p.448. 36.

(44) 可靠性. 可靠性. 反應性. 反應性口碑. 個人需求. 過去經驗. 勝任性. 禮貌性期望的服務確實性信用性知覺的服安全性. 務品質. 溝通性. 接近性. 認知的服務. 關懷性. 理解性. 有形性. 有形性. 圖 5.服務品質決定因素資料來源：P.Z.B.(1985), A Conceptual Model of Service Quality and its Implication for Future Research, Journal of Marketing, Vol.49, p.48.. 37.

(45) PZB 三位學者提出 SERVQUAL 服務品質衡量模式後，為因應各界學者對評量內容關於量測內容、用詞及字句等的批評，於 1991 年又重新提出研究並發表修正之 SERVQUAL 服務品質衡量的方法。修正之 SERVQUAL 與原本之 SERVQUAL 在本質上仍相同，但修正下列幾點： (一)將原先期望問項中的應該(should)修正為能夠(would,will)的字句。 (二)將原先問項中的負面字句均修正為正面性字句。 (三)以修正之 SERVQUAL 在進行問卷調查，在結果顯示出較佳信度與效度。. 八、其他服務品質模式服務品質模式是將服務提供過程中，影響服務品質的主要因素與構面予以概念化、具體化，藉由服務品質模式可對服務品質之衡量與管理作為更有著力點（李森峰，2004）。除了上述的 PZB 模式外，較具代表性的服務品質模式尚有 SOW 模式及 Kano 之二維模式（謝成荃，2003）。 (一)二維品質模式根據研究，顧客對於某項服務品質屬性或品質要素之滿意程度，與該品質屬性所具備之程度有關，若以平面座標之橫軸表示該品質要素所具備的程度，以縱軸表示客戶滿意程度，利用橫軸與縱軸的相對關係，可以把品質屬性分成五種： 1.魅力品質（Attractive Quality）對顧客而言，即使該品質要素未具備的狀況下，也不會引起客戶的不滿，當然如果具備相當的品質，則顧客會更加滿意。 2.單元化品質(One-dimensional Quality) 顧客的滿意程度會隨著品質要素所具備的程度而產生正相關，品質要素具備程度愈高，則顧客會愈感到滿意；若具備程度不足，會造成顧客不滿。 3.必然品質(Must-be Quality) 38.