第二章 文獻探討
第三節 服務品質
服務品質是反映顧客關係的重要指標之一，它已被廣泛的應用在各種服務行 業，保險代理人產業也不例外。過去有關服務品質的研究相當多，但有關保險代 理人產業的研究報告卻著墨不深，因此相當值得深入探討。對於服務品質的定義, 諸多學者提出許多不同的建議與看法,有些學者更是針對不同企業或甚至是源自 不同業者的顧客關點來定義服務品質。Levitt(1972)是最早提出服務品質定義,也是 最先將「服務」與「品質」兩者聯結在一起的學者,他認為服務品質是經由服務後 之結果能否滿足餐廳消費者所期望之標準。
Gronroos(1982)認為服務品質是經由餐廳消費者對服務的期望與感覺兩者相 比較而得到的。Churchill and Suprenant(1982)也提出，服務品質來自於消費者對 服務的滿意度,來自於實際體驗的服務與其旺之間的差距。林志偉(2010)指出，服 務品質是一總主觀認知,是由消費者根據其是前期望之服務與實際感受過後的服 務差距。Wakefield(2001)認為服務品質是只期望和認知街受服務兩者之差距。江 服務品質分為有形服務和無形服務。有形服務不僅包括實體付出的服務,更包含了 實體的設施、設備及人員的儀表,而無形的服務只的是服務的表現,包括信任、回 應、保證以及同理心。李政寬(2013)綜合許多學者將服務品質的定義歸納為「服 務品質是一種消費者主觀認知的一種感覺衡量,如果服務的供應商所提供的服務 品質超月消費者的主觀標準,是好的服務品質,反之就是不好的服務品質」。
Parasuraman et al. (1985)提到，對消費者而言,服務品質與產品相較之下更難 評定，因此服務品質是由消費者對於服務之期待和實際感受相互比較而得出的結 果，而品質的評定不只是依據服務之後的結果,也包含了服務傳遞的過程。
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綜合以上的文獻整理,將服務品質定義為是一種顧客對整體服務的好壞程度 之評價,讓顧客的主觀感受藉由期待之服務與實際的感受上的差異產生，再透過服 務品質聊解顧客與服務者的認知差異，進而對服務品質進行分析、探討與改善。
Mehrabian and Russell（1974）提出一個被廣為採用的環境心理學模型即是消 費者對銷售環境的認知與行為，是由所處的環境產生情緒狀態的結果。型態包含 有三個要素－環境刺激（environmental stimuli）（S），情緒狀態（emotional states）
（O）與行為反應（behavior response）（R）。基於這個 stimulus-organism-response
（S-O-R）模式，針對環境的刺激，M－R 模形利用三種情緒來衡量顧客的情緒 狀態，分別是愉悅（Pleasure）、喚起（arousal）、支配（dominance），其中的支配 則被視為對行為的影響較不顯著。而藉由情緒產生的行為變化，則由趨避行為
（approach and avoidance）來衡量。
Jang and Namkung（2009）提出在評價餐廳品質的 extended Mehrabian－Russell model，其中針對餐廳的刺激,包含環境氣氛之外，另加入服務品質與食物品質，
而顧客情緒則包含正面與負面的情緒。結果顯示環境氣氛與服務可以加強正面情 緒，而食物的品質則可以減緩負面的情緒。Ha and Jang（2010)以韓式料理餐廳為 研究對象進行環境對服務品質的影響，研究結果指出提供實際服務之前，環境氣 氛在建立顧客心情的角色，也確認出在消費前由環境氣氛所建立的心情在最後是 如何改變認知品質與滿意度和忠誠度之間的關係。
過去有關服務品質構面及衡量方法之研究，在質與量上皆已發展的相當成 熟，其中最有名的理論是 Parasuraaaman, Zeithaml & Berry（1985）三人提出之服 務品質缺口模式及 SERVQUAL 量表（1988）。而由 Heskett et al.（1994）所提出 的服務利潤（service-profit chain）來看，人力資源專業人員是造就內部服務品質 的重要幕後推手，而內部服務品質影響員工滿意度，進而影響顧客滿意度，最終 則導致企業的獲利與否。因此若人力資源專業人員能致力於提昇其服務品質，相 信對企業亦能有一定程度的貢獻。總而言之在各行業中有很多對服務品質的研 究﹐凸顯出服務品質的研究有其重要性。
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由 上 可 知 ， 探 討 服 務 品 質 主 要 是 從 五 大 構 面 著 手 ， 包 括 ( 一 ) 有 形 性 (Tangibility)、(二)可靠性 (Reliability)、(三)回應性 (Responsiveness)、(四)保證性 (Insurance)、及(五) 同理心 (Empathy)。對服務而言，服務品質必須在服務提供 的過程中評估，通常是在消費者與接洽的員工進行服務接觸時。消費者對服務品 質的滿意程度是以實際認知的服務與對服務的期望二者做比較而來，如圖 2-2 所 示。
圖 2-2：服務品質及服務品質缺口 (Parasuraman, Zeitthaml, and Berry, 1985)
由圖 3-1 得知，顧客的服務期望來自四個來源：口碑、個人需求、過去的經 驗以及外部溝通。當顧客認知到的服務超過期望時，則顧客認知到的是卓越的品 質﹔當認知低於期望時，則顧客無法接受所提供的服務品質﹔當期望被認知所確 認時﹐則服務品質是令人滿意的。
Parasuram, Zeithaml 以及 Berry 三位學者考慮服務的無形性、異質性、同時
性等特性，於 1985 年選擇銀行、信用卡公司、證券經紀商、和維修廠四種產業 進行一項探索性研究，經過與顧客的群組訪談（focus group interviews），提出服 務品質的十項構面：可靠性、反應性、勝任性、接近性、禮貌、溝通性、信用性、
安全性、瞭解顧客及有形性。1988 年進一步進行實證研究，挑選電器維修業、銀 行、長途電話公司、證券經紀商和信用卡公司五種服務業為研究對象，將十個構
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面精鍊為五個構面：(一)有形性 (Tangibility), (二)可靠性 (Reliability), (三)回應性 (Responsiveness), (四)保證性 (Insurance), 及(五) 同理心 (Empathy)。（依重要性 排序）顧客即使用這五個構面比較認知與期望間的差距，用來衡量服務品質。
(一) 有形性 (Tangibility): 乃以實體設施、設備、以及外在溝通，提供服務品質的 工具以及服務人員的儀態，和用語及語氣來表示關心，此構面牽涉到服務提 供時，其他顧客所建立的部份。
(二) 可靠性 (Reliability) ：乃是可靠地與正確地執行已承諾的服務之能力。可信 賴的服務績效是顧客的期望，意謂著均能準時地、一致地、無失誤地完成服 務工作。
(三) 回應性 (Responsiveness)：指服務人員提供服務顧客的意願及提供快速服的能
力以及在服務工作所展現的積極參與程度來衡量。(四) 保證性 (Insurance)：指服務人員對提供服務所具備專業知能、態度以及服務 執行結果能獲得顧客信賴的能力來做衡量。
(五) 同理心 (Empathy)：乃指提供顧客個人化關心之能力，尊重顧客的權益。
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