顧客關係

根據美國華盛頓技術協會研究計畫顯示，許多顧客因為對公司不滿意而轉向 其他競爭對手購買商品，不過在不滿意的顧客中，只有 4%的顧客會提出抱怨，而 在這些不滿意中但不會反應的顧客中，有高達 65%到 90%的顧客不會再繼續消 費，也有學者主張想要吸引顧客再度上門的企業必須定期對顧客滿意度進行調查

（Kotler，2000）。然而，Muller（1991）指出，消費者滿意度將成為未來企業成 功之關鍵因素之一，因為消費者滿意與否直接影響品牌忠誠、抱怨、口碑、與企 業形象，進而改變競爭態勢，最後對企業之獲利率造成衝擊。Oliver（1981）也表 示，顧客滿意度是對於附在產品的取得或消費經驗中得到的驚喜所做的評價，它 是一種暫時性、情緒的反應。而更早以前，Cardozo（1965）將顧客滿意的觀念引 進到行銷的領域後，學者們對顧客滿意的定義，仍缺乏一致的共識。張恕忠和林 晏州（2002）表示「滿意度」是用來測量人們對產品、工作、生活品質、社區、

或戶外遊憩品質等方面看法之工具，是一項非常有用的衡量指標。楊錦洲（2001）

指出顧客滿意是在接受某一特定交易或服務時所感受到的一種合乎我意的愉悅程 度。蔡禎倚（2005）針對顧客滿意度的定義從以下觀點做區分：

（一） 以範疇來界定

（1） 特定交易觀點：滿意度是一種針對特定交易的情緒性反應（Oliver，1981），

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也與特定交易有關（Cronin et al., 1992）。此外，亦認為顧客滿意度乃是在 特定使用情境下，對於使用產品獲得的價值程度一種立即性的情緒性反應

（Woodruff et al., 1993）。

(2) 整體性觀點：滿意是一種整體性的感覺（Fornell，1992）。因為滿意度是消費 者針對一項產品或服務購買與消費的全部經驗，並且隨著時間的累積所形成的 整體評價進而可分為特定交易型與累積型二種，在特定交易型方面，顧客的期 望係指消費者對某一特定廠商將會提供服務的預測，顧客滿意限定於某種特定 購買行為後之評價；在累積型方面，顧客的期望包含顧客累積先前對廠商所有 服務績效的經驗與資訊以及對廠商未來所將提供服務的一種預測（Anderson, Fornell and Lehmann, 1994）。

（二） 以性質來界定

（1） 認知評價觀點：顧客滿意度是顧客需求慾望與期望配合或超過而導致重複 購買和持久的忠誠度（Goodman，1989），也是一種消費者在購前期望下 對產品品質的購後評價（Kotler，1991）。顧客滿意度是指消費者比較購買 產品所付出的成本（如金錢、時間、心力…）與使用產品所獲得效益的結 果，即是成本/效益分析（Churchill，1982）。

（2） 情感性觀點

不論是經由理性的功利或感性的享樂構面，都會激起消費者產生正負的情 感，進而影響對滿意的評價（Mano and Oliver，1993；Price，Armouldand Tierney，1995）。因此，顧客滿意是一種情感性的情緒反應過程。

（3） 綜合性觀點：滿意/不滿意除了認知的構面之外，還涉及情感的因素（Oliver，

1993）。在滿意度是產品經驗至少與想像的一樣好之評價（Hunt，1977）。

換言之，滿意度並非僅是一種情感，而是一種情感性的評價與準認知的概 念（Spreng and Mackoy，1996）。

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Woodside and Daly（1989）指出，顧客滿意為一種消費態度的形成，它是一 種購後評估，反應出消費者在經驗後喜歡或不喜歡的程度。同時，顧客滿意也是 一種以經驗為基礎的整體態度。Cadotte et al.（1987）認為顧客在購買前的所有消 費經驗會建立一種比較的標準。在購買後，顧客會以產品的實際績效與上述標準 比較，產生正向或負向的實驗，進而影響顧客的滿意程度，即顧客滿意是一種理 性的「知覺評價」過程。Kotler（1996）指出顧客滿意度是來自於對產品的功能特 性的知覺與個人對產品的期望，兩者比較後形成感覺愉悅或失望的程度，且滿意 度是所知覺的功能與期望兩者之間差異的函數。

另一方面，Andrson, Fornell and Lehman（1994）將以前學者的看法歸納後提 出由特定交易來描述顧客滿意度，特定交易觀點視顧客對某特定購買時間或地點 之購後評估，可為特定商品或服務提供績效診斷，資訊累積及交易觀點則視顧客 對商品或服務的所有購買經驗的整體評估，可提供企業有關過去現在與未來經營 績效之重要指標。而 Wooduff et al.（1983）則以實驗典範觀點切入，視滿意與不 滿意為一種比較過程的結果，也就是顧客比較實際績效認知與績效期望，當二者 吻合則產生一致，而二者不吻合則產生正向或負向不一致，依此一致與不一致所 導致的情感性反應即稱滿意或不滿意。

洪嘉蓉（2004）也指出，顧客滿意度是消費者購買後的一種「心理感受」與

「情感上的認知」，若購買前的預期超過實際結果，則產生不滿意；反之，則產 生滿意。Ostrom and Iacobucci（1995）認為滿意與不滿意是相對的判斷，它同時 考慮一位顧客經由一次購買所獲的品質和利益以及為了達成此次購買所負擔的成 本與努力。Pfaff（1997）認為顧客滿意為產品屬性組合的理想與實際差異，「顧 客滿意」是由消費者「預期的程度」、「認知的成效」二者交互作用所導致，預 期和理想二者均是產品績效的標準，用以衡量產品實際績效所達到的程度，並進 而產生滿意、不滿意。林秉毅（2004）指出顧客滿意度的定義有幾項共通點：經 由購買的過程中，對產品或事物產生滿意的程度；為顧客的心理感受與認同；顧 客期望與實際認知的差異與二者的一致性；顧客認知的理性與感性知覺狀態。而

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Hernon, Nitecki and Altman（1999）提出建立建立顧客滿意度應包含兩部份：對直 接人員的滿意：顧客對服務人員的滿意／不滿意程度；整體服務程度：對顧客根

Howard and Sheth (1969) 表示顧客滿意度是對於附在產品的取得或消費經驗中得到的驚喜所做

的評價，是一種暫時性、情緒的反應。

Oliver (1981)

從實驗典範的觀點切入，視滿意與不滿意為一種比較過程的結果，也 就是顧客比較實際績效認知與績效期望，當二者吻合則產生一致，而 二者不吻合則產生正向或負向不一致，依此一致與不一致所導致的情 感性反應即稱滿意或不滿意。

Wooduff et al.(1983)

認為顧客在購買前的所有消費經驗會建立一種比較的標準。而且在購

Woodside and Daly (1989)

Andrson, Fornell and Lehman 1994)

認為滿意與不滿意是相對的判斷，它同時考慮一位顧客經由一次購買 Ostrom and

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Kotler (1996)

認為顧客滿意為產品屬性組合的理想與實際差異，「顧客滿意」是由 消費者「預期的程度」、「認知的成效」二者交互作用所導致，預期 和理想二者均是產品績效的標準，用以衡量產品實際績效所達到的程 度，並進而產生滿意、不滿意。

Pfaff (1997)

提出建立建立顧客滿意度應包含兩部份：1.對直接人員的滿意：顧客 對服務人員的滿意／不滿意程度。2.整體服務程度：對顧客根據以往 的經驗及對所有服務人員的滿意／不滿意程度。

Hernon，

Nitecki and Altman (1999) 指出顧客滿意是在接受某一特定交易或服務時所感受到的一種合乎我

Fornell et al.（1996）提出顧客滿意度指標評量模式，其精神含蓋了近年滿意 度衡量的主要思想，同時也廣被學者所採用。該模型主要仍以「期望失驗模型」

為基礎架構，共包含三個部份，即顧客購買前評估（pre-purchase evaluations）階 段、顧客滿意情形及購後行為。顧客消費前的預期與消費後所認知到的產品品質 會直接影響所感受到的滿意情形，提出以下兩種模式。

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（一） 期望失真模式：Engel，Blackwell and Miniard（1995）指出滿意或不滿意是 購前期望與實際購買結果的比較，顧客購買產品前有三種不同的期望類型 如下：

（1） 公平的績效（equitable performance）：這是顧客付出價格之後，認為該項 產品所應該具有的績效。

（2） 理想的績效（ideal performance）：這是在購買產品時，所希望得到的最高 績效。

（3） 期望的績效（expected performance）：在購買產品時，所最希望得到的績 效。

（二） 滿意認知模式

Zeithaml and Bitner（1996）提出一種解釋顧客滿意度理論的觀念性架構。顧 客對於產品或服務的滿意與顧客對產品或服務特性的評價有顯著影響。從服務來 探討顧客滿意度應考量的五個構面：

（1） 可靠性：可信賴且正確地執行所承諾之服務的能力。

（2） 回應性：願意幫助顧客並提供迅速的服務，強調在處理顧客的要求、疑 問、抱怨、及提問題時的關懷性與迅速性。

（3） 確實性：員工的知識和禮貌以及他們激勵顧客之信任與信心的能力。

（4） 關懷性：給予顧客個別關懷。

（5） 有形物：實體設施、設備、人員、和書面資料等外觀因素。

而 Cole（1991）針對顧客滿意度相關理論的分類基礎，做以下說明：

（一） 對比理論（Contrast Theory）

Hovland et al.（1957）提出此一理論：當消費者對產品的期望與產品的績 效表現有差距產生時，消費者會藉由調整對產品的知覺來擴大此差距。也就 是說當產品客觀表現若無法達到消費者的期望，則消費者感受到的產品表現

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將較客觀的表現低；反之，若產品的客觀表現比期望高時，消費者感受到的 產品表現水準會較高。

（二） 類化理論（Assimilation Theory）

由 Festinger（1957）提出的認知失調理論（cognitive dissonnance）發展而 來，認知失調之所以發生是因為消費者的決策和其先前評價兩者之間有差距 而產生的。而類化理論的學者認為發生認知失調後，消費者會調整他對產品 績效表現（product performance）的感受，以減少此一失調的現象。

（三） 一般否定理論（Generalized negativity Theory）

Carismity and Aronson（1963）提出的論點是消費者唯有在實際績效等於期望 水準時，滿意才會產生，一旦心中期望的水準不等於實際的績效時，不管差 異的大小與方向，消費者皆會去降低產品評價，並以否定的態度面對產品，

Carismity and Aronson（1963）提出的論點是消費者唯有在實際績效等於期望 水準時，滿意才會產生，一旦心中期望的水準不等於實際的績效時，不管差 異的大小與方向，消費者皆會去降低產品評價，並以否定的態度面對產品，