第二章 文獻探討
第三節 服務品質
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覺風險構面，來衡量不同人口統計變項的網路使用者，對於自助旅遊的知覺風險，
其旅遊網站滿意度與忠誠度之間的研究。
表 2-2 知覺風險構面
風險構面 操作型定義 文獻
財務風險 消費者的財物損失，包含消費商品不值 得所付出的價格，或者是產品維修更換 所付出的金錢損失。
Roehl & Fesenmaier(1992) Stone & Gronhaug (1993) So¨nmez & Graefe (1998) 李國志(2003) 古素瑩 (2005)、蕭淑馨(2006) 心理風險 產品無法滿足消費者心中的需求，因而
使消費者產生後悔或負面情緒。
社交風險 消費者所購買的產品不被同儕認同。
隱私風險 個人資訊，如交易、信用、個人等資料，
被不授權的使用所產生的風險
Featherman & Pavlou
（2003）
資料來源：本研究整理
第三節 服務品質
網際網路的發展與蓬勃已經是無庸置疑的事實，各方勢力均覬覦這個潛力十 足的市場，提供各式的服務來爭取網路使用者的垂青。在實體的產業中，服務品 質被企業視為生存與永續經營的關鍵因素；在網路世界當中亦然，網站經營者需 要在使用者的每次使用經驗當中，創造出令其滿意的使用體驗。
一、 服務品質衡量
早期的學者Parasuraman, Zeithaml et (1985)認為：服務品質是一種態度的表現，
服務品質是藉由消費者對特定服務之期望值與實際感受值差異大小衡量而得。
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由於服務具有下列三項特質：
1. 無形性 (intangibility)
服務無法利用可計數的方式加以衡量，同時服務在銷售前也無法利用品管的 方式先行檢查以確保品質。
2. 異質性 (heterogeneity)
服務乃是一種消費者的主觀感受，藉由人與人之間一連串的互動過程而產生，
服務提供者與接受者的行為與需求存在個體差異。
3. 不可分割性 (indivisibility)：服務並不具備特定的實體，無法像有形的產品一 樣可以事先生產與儲藏，服務的生產與消費是同時進行的。
Parasuraman、Zeithaml 與 Berry(1985) 認為服務品質的評估，應該具備下 列三點特性：
1. 由於服務本身並不具備實體，故服務品質比產品品質更難去加以評估衡量。
2. 服務品質產生的原因，主要是來自於消費者對服務品質的期望值與實際感受 值發生落差而形成的。
3. 服務品質的評估應該同時包括服務的結果與服務傳遞的過程。
爾後，根據上述評估特性，提出一般消費者衡量服務品質的十個構面；經實 證後提出後續修正，發展成為服務品質量表，即「SERVQUAL」，包含了：具體 性(tangibles) 可靠性 (reliability) 回應性 (responsiveness) 保證性 (assurance) 關懷 性 (empathy)等五大構面。
二、 線上服務品質衡量
在傳統服務業當中，服務人員直接面對使用者；而在網路使用行為上，則為 人與機器互動，兩者在衡量上有著相當大的差異。Zeithaml, Parasuraman 與 Malhotra(2000)首先提出網站服務品質(E-Service Quality, e-SQ)的正式定義，認為網
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站服務品質可視為網站促進有效率、有效益的購物與產品或服務傳遞的程度。
Gefen (2002) 將五個傳統SERVQUAL，濃縮成三個網路服務品質構面，為：
1. 有形性(tangibles)：網站的外觀以及內容。
2. 綜合性：包含了回應性( responsiveness)、可靠性(reliability)、保證性(assurance)。
3. 關懷性(empathy)
其中有形性是提升消費者忠誠度最重要的構面，而綜合性則是提升消費者信 任最重要的關鍵。
M. Wolfinbarger, M.C. Gilly(2003)利用線上和非線上的消費者當焦點團體 (focus group)以14個衡量項目，進行因素分析發展出了eTailQ，包含了下列四個構 面：履行性/信賴感(fulfillment/reliability)、隱私性/安全感(privacy/security)、網站設 計(website design)、客戶服務(customer service)。Zeithaml, Parasuraman,與 Malhotra (2002) 歸納過往研究，得到下列五種e-SQ的衡量觀點： 資訊實用(information availability and content)、介面易用(ease of use or usability)、隱私性/安全性
(privacy/security)、圖樣風格(Graphic style)、 可靠性/履行性(reliability/fulfillment)
針對這些衡量標準，Montoya-Weiss et al.(2003)認為：隱私安全會強烈的影響 消費者在網路上使用金融服務的態度。網站的色調、布置、圖片大小、動畫等會 影響消費者在網路上的購買意願；而可靠性和履行性在許多學者的研究當中，被 認為是最重要的因素。 (Palmer, Bailey, and Faraj 1999; Wolfinbarger and Gilly 2003)。
此外，Zeithaml, Parasuraman, and Malhotra’s (2000)認為：消費者在衡量網路服
務的時候，不光是在互動的當下，互動後的承諾的履行性與可靠程度。並提出
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「e-SERVQUAL」的十一個構面，分別為：可靠性(Reliability)、回應性
(Responsiveness)、近用性(Access)、彈性(Flexibility)、易用性(Ease of navigation)、有 效性(Efficiency)、保證性(Assurance/trust)、安全性(Security/privacy)、價格智慧化(Price knowledge)、美學性(Site aesthetics)、客製化(Customization /personalization)。
Zeithaml et al. (2005) 延續既有的「e-SERVQUAL」模式，將七大構面，即：
有效性(Efficiency)、穩定性(System Availability)、履行性(Fulfillment)、隱密性(Privacy)、
回應性(Responsiveness)、補償性(compensation)、接觸性(Contact)；依照交易的過程，
區分成「E-S-QUAL」與「E-RecS-QUAL」兩大類的複合量表，與 33 題衡量問項。
兩者的差別在於後者在交易過程當中出現問題，而與網站管理者有過接洽經驗。
表 2-3「E-S-QUAL」「E-RecS-QUAL」量表構面與評量項目
量表 構面 內容 衡量問項
E-S- QUAL
有效性 網站的易用和速度 1. 可輕易的找到所需資訊。
2. 任何地方都可輕易找到連結本站 的頁面。
3. 可以快速地完成交易。
4. 所提供的資訊都是組織整理過的。
5. 載入頁面速度快。
6. 介面容易使用。
7. 登入方式友善。
8. 網站組織良好。
穩定性 網站運作的正確性和 穩定度
1. 網站全年無休。
2. 登錄後立刻有回應。
3. 網站從不當機。
4. 輸入資料時，網頁不會沒有反應或
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死當。
履行性 網站承諾的履行程度 1. 達成協議後，網站會傳遞我所訂購 的商品。
2. 能在指定時間履行送出商品。
3. 訂購後快速出貨。
4. 透過郵件發送訂購清單。
5. 如實宣稱存貨數量。
6. 商品內容真實。
7. 能夠履行出貨承諾。
隱密性 網站的安全性和保護 顧客隱私的程度
1. 針對消費行為保密。
2. 不將個人資料提供給其他網站。
3. 對於信用卡資料完全保密。
E-RecS- QUAL
回應性 網站有效掌握問題和 回應的能力
1. 提供方便的退換貨選擇。
2. 提供方便的退換貨機制。
3. 提供實質保證。
4. 交易出現狀況時，給予明確指引。
5. 對於詢問回復迅速。
補償性 發生問題時的補償程 度
1. 對於疏失所造成的損失，會給使用 者予補償。
2. 遲件時，提供補償。
3. 提供到府退貨服務。
接觸性 藉由電話或其他管道 的聯繫能力處
1. 提供服務專線。
2. 提供線上的客服人員。
3. 提供專人熱線。
資料來源：Parasuraman, Zeithaml et al. (2005)
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背包客棧為旅遊論壇而非購物網站，並不涉及退換貨以及補償等消費糾紛；
故採用 E-S-QUAL 量表為本研究服務品質量表基礎，惟「隱私性」和「知覺風險」
當中的「隱私風險」重複，故予以剔除，本研究將針對：有效性、穩定性、履行 性為研究構面。