知覺風險

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他人認為自己是個聰明的消費者而 獲得滿足。

娛樂動機 尋求過程中快樂歡愉的氣氛而非瀏覽結 果。

Kate(1974)、Parker &

Plank（2000）、王嵩音 (2007) 、李皇萱(2010) 經濟動機 包含獲得現金、折價或網路評價聲譽。 Hennig-Thurau & Walsh

(2003) 黎裕元(2009) 資料來源：本研究整理

第二節 知覺風險

消費者在決定參與某種具有風險的行為時，所意識到的風險程度使影響此行 為的原因，知覺風險(Perceived Risk)也就是所意識到的風險程度。

一、 知覺風險的定義

Bauer(1960)認為：消費者的行為中隱含有知覺風險的概念，當消費者在進行 消費決策時，因為對決策結果無法預期，因而產生了不確定的心理，進而對消費 者產生某種程度的不愉快。換言之：每次的決策過程當中，都是一種風險的承擔。

而消費者為了避免知覺風險所產生的不愉快，會採取降低知覺風險的策略。

Cox(1967)將知覺風險的概念更明確化，定義成下列兩個構成因素：一、消費 者決定的重要性以及危險程度，二、當不利後果發生後，個人主觀認定所造成的 危害程度的大小。Cunningham(1967) 認為：知覺風險由不確定性(Uncertainty)與後 果(Consequence)兩個因素構成。

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二、 知覺風險的構面

Cox & Rich (1967) 指出知覺風險具有多重構面。Roselius (1971)認為：知覺風 險由：時間損失(Time Loss)、危險損失(Hazard Loss)、自我損失(Ego Loss)、金錢 損失(Money Loss)所構成。Jacoby & Kaplan (1972) 認為：知覺風險包含了財務風 險、績效風險、社會風險、心理風險以及生理風險。

Stone and Gronhaug (1993)將 Roselius 所提出的損失，與 Jacoby & Kaplan 提出 的風險構面加以整合，歸納出下述六種風險，分別為：財務風險(Financial Risk)、

績效風險(Performance Risk)、生理風險(Physical Risk)、心理風險(Psychological Risk)、

社交風險(Social Risk)、時間風險(Time Risk)。

Featherman & Pavlou（2003）結合知覺風險與科技接收模式（Technology Acceptance Model），衡量使用e-service系統之知覺風險架構，針對網路環境排除 掉生理風險，增加隱私風險（Privacy risk)：其意指個人資訊，如交易、信用、個 人資料被不授權的使用所產生的風險，此隱私風險對於網路消費有很大的影響。

三、 自助旅遊風險構面

So¨nmez (1998)認為：風險是旅遊國際旅遊最重要的因素，和平(Peace)、宣稱 (claim)、安全(safety)是旅遊最重要的三大保證。

Roehl & Fesenmaier(1992)歸結出常見的旅遊七大風險，包含了：裝備風險 (equipment risk)、財務風險、生理風險、心理風險、滿意度風險、社交風險以及 時間風險。So¨nmez & Graefe (1998)在後續的研究當中，更進一步的總結出九大旅 遊風險：財務風險、健康風險、生理風險、政治部安定風險、心理風險、滿意度 風險社交風險恐怖主義風險和時間風險。Lepp &Gibson (2003)探討美國年輕人出 國旅遊：健康風險、政治不穩定風險、恐怖主義風險、食物風險(strange food)、

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文化障礙、國家的政教制度(a nation’s political and religious dogma)和犯罪風險。

Lepp & Gibson(2003)認為：旅遊知覺風險最重要的關聯為旅遊目的地的形象。後 續的研究也建立了一些基本的討論因素，如：文化、自然、社交和對於旅遊目的 地所感到的失望 (Echtner & Ritchie, 1993; Gartner, 1993; Baloglu & McCleary, 1999;

Beerli & Martin, 2004)

旅遊本身即是一項充滿風險的活動，尤其自助旅遊的特質又更加充滿了不可 預期的後果；國內研究者也對自助旅遊的風險，進行了相關研究：李國志(2003) 以自助旅行為例，探討消費者的網路搜尋行為，萃取出：金錢損失、行程不佳、

友誼受損、被人嘲笑、責任沉重、不夠經濟。古素瑩(2005)研究自助旅遊與知覺 風險，萃取出四大風險，分別為：跨文化社會認同、安全性、便利性與經濟性。

蕭淑馨(2006)針對自助旅遊的知覺風險，萃取出「行程規劃」風險、「社會觀感」

風險、「金錢損失」風險三個因素

由國內外研究者萃取的因素和討論的構面可知：國外的研究者著重於探討國 際政治經濟，對區域旅遊動機和風險的影響。而國內的研究多偏向於個人層次的 對於旅遊動機和風險的探討。旅遊網站為自助旅遊者重要的資訊來源，亦為出外 旅遊前擬定行程所參考的指標之一。旅行實際上充滿的種種的風險，網站上所提 供的資訊服務與旅遊體驗分享，以網路為平台的交流；究竟，使用者在搜尋資訊 時，最能降低何種知覺風險？

因此，本研究將採 Roehl & Fesenmaier(1992)、Stone & Gronhaug (1993)、So¨nmez

& Graefe (1998)知覺風險構面，採用較微觀的風險構面，與 Featherman & Pavlou

（2003）所針對網路環境提出的構面修正，共計：財務風險(Financial Risk)、心理 風險(Psychological Risk)、社交風險(Social Risk)、隱私風險(Privacy risk) 等四個知

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覺風險構面，來衡量不同人口統計變項的網路使用者，對於自助旅遊的知覺風險，

其旅遊網站滿意度與忠誠度之間的研究。

表 2-2 知覺風險構面

風險構面 操作型定義 文獻

財務風險 消費者的財物損失，包含消費商品不值 得所付出的價格，或者是產品維修更換 所付出的金錢損失。

Roehl & Fesenmaier(1992) Stone & Gronhaug (1993) So¨nmez & Graefe (1998) 李國志(2003) 古素瑩 (2005)、蕭淑馨(2006) 心理風險 產品無法滿足消費者心中的需求，因而

使消費者產生後悔或負面情緒。

社交風險 消費者所購買的產品不被同儕認同。

隱私風險 個人資訊，如交易、信用、個人等資料，

被不授權的使用所產生的風險

Featherman & Pavlou

（2003）

資料來源：本研究整理