第二章 文獻探討
第四節 滿意度與忠誠度
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背包客棧為旅遊論壇而非購物網站，並不涉及退換貨以及補償等消費糾紛；
故採用 E-S-QUAL 量表為本研究服務品質量表基礎，惟「隱私性」和「知覺風險」
當中的「隱私風險」重複，故予以剔除，本研究將針對：有效性、穩定性、履行 性為研究構面。
第四節 滿意度與忠誠度
一、顧客滿意度
Cardozo(1965) 最早提出此一觀念，認為：良好的顧客滿意度會增加顧客再 購行為。Oliver(1980)認為：滿意度是態度的先行變數，消費者會根據前一次的經 驗為期望的基礎，之後則以消費的經驗和滿意度來調整其態度。Churchill and C.Surprenant (1982)認為：顧客滿意度是一種購買與使用產品的結果，是由消費者 比較購買時付出的成本，與預期使用後的效益所產生的以經驗為基礎的整體性態 度。Kotler (1996)認為：所謂的滿意度，乃是一個人所感覺的愉悅或失望的程 度，源自對產品功能特性或結果的知覺，以及個人對產品的期望，在經過兩者比 較後所形成的。
Szymanski 與 Henard (2001)提出顧客滿意度的衡量上的兩種方式：
1. 整體態度：將顧客的滿意度視為一個整體性的概念；因此，在衡量上使用單 一問項，藉此了解顧客主觀對於所接受到產品或服務的全面性整體性態度。
2. 多重屬性：衡量整體性態度的方法讓消費者自行將其所重視的屬性加權，能 夠較為準確地反應出消費者真實的滿意程度。
Marmorstein, Grewal, & Fisher (1992)認為一個設計良好、有高度的互動性的網 站，可以提升顧客製化訊息的程度，帶給使用者更高的滿意度和自主性。Eighmey
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(1997)、Szymanski & Hise (2000)操作介面易用度、豐富的資訊提供以及隱私性，
均會提升網路商店消費者之滿意度與忠誠度。Venkatesh Shankara, Amy K. Smithb et al. (2003)認為：資訊的豐富程度和分類的合適度，幫助使用者獲取想要的訊息，
有助於使用者滿意度的提升。
背包客棧主要以提供旅遊資訊為主的旅遊網站；故本研究除了探討整體滿意 度以外，另針對資訊的深度和廣度作為多重屬性滿意度的構面。
二、忠誠度
行銷學者透過很多方式來定義忠誠度，最初的學者認為忠誠度就是重覆購買。
(Kumar and Shah, 2004; Olsen, 2002)後來，藉由公式來探討購買的比例(Cunningham 1966)、順序(Kahn, Kalwani and Morrison 1986)和頻次(Brody and Cunningham 1968) 定義忠誠。後續有研究者認為：單純地透過在購率來討論忠誠度有失其偏頗，單 純的透過討論重複購賣並無不代表消費者對於產品有心理上的認同。有可能是無 其他替代品或者純粹為慣性(Bodet, 2008; Engel, Kollat, and Blackwell, 1982; Day, 1969)
因此，Dick and Basu (1994)將忠誠度加入了態度與重複光臨的關聯性。也開 始從同時考慮行為以及態度的面向來討論忠誠(Zeithaml, Berry, and Parasuraman, 1996)Jones and Sasser(1995)藉由再購買意願、基本行為(購物頻率、數量、消費時 間)、衍生行為(如：顧客介紹、推薦與口碑)衡量忠誠度。
在網路的世界裡，使用者輕易的就可以連結到其他網站。透過親身的比較與 實際體驗，篩選出最能符合需求的解決方案，使用者的忠誠度極易受到挑戰。
Gillespie et al.(1999)認為：定時內的拜訪次數、停留時間、瀏覽網站資訊的深度為
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衡量網站忠誠度的三項指標。Parasuraman et al. (1999)認為：衡量忠誠度，應視使 用者是否有再次回購的意願，甚至願意向親友推薦傳達口碑訊息的意願。
Smith(2001)認為要衡量網路忠誠度(e-loyalty)，著重在網路與使用者間的互動，
包含：上站的間隔時間、每次上站的瀏覽時間、重複上站的比率、網站互動上的 互動情形、以及向其他人推薦該網站。Gommans et al.(2001) 發展出一個架構衡量 網路忠誠度的先行指標：網站與技術、顧客服務、信任與安全、品牌建立、價值 主張。Srinivasan et al. (2002) 認為：透過客製化、接觸互動、關懷、社群、培養、
選擇性與特色將可以提增加費者對於線上商家的忠誠度。
溫石松(2002)認為：網路忠誠在定義上與一般消費忠誠無異，在行為上因應 網路特性，衡量方式應加入「互動』程度，原因有二：
1. 在實體的世界中，以互動性來衡量忠誠度並不公平，許多消費者的品牌忠誠 度很高但是並不一定會做出與商家或是銷售人員互動的行為。
2. 網路的世界消費者可以隱藏在電腦螢幕背後，做出互動的行為已經表示消費 者由被動地接收資訊或服務改為主動參與與網站之間的一切。因此，忠誠於 網站的顧客會在互動性上有較多的表現。
背包客棧為非商業性質的旅遊資訊網站，與傳統評估忠誠度之構面未必適合；
根據上述理論，如表 2-4，針對網站特性本研究選擇「口碑行為」、「再次造訪」
以及「互動行為」為網路忠誠度構面。
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表 2-4 忠誠度構面
構面 操作型定義 文獻
口碑行為 使用者向他人推薦本網站的意願。 Smith(2001)
再次造訪 使用者再次到站的意願。 Parasuraman et al.
(1999) Srinivasan et al.
(2002) 互動行為 使用者在網站上與其他使用者互動
的程度。
Smith(2001)溫石松 (2002)
資料來源：本研究整理
三、網路滿意度與網路忠誠度
傳統的行銷學者認為忠誠度和滿意度二元一體的關係(Chandrashekaran et al., 2007; Oliver, 1999)。Balabanis et al. (2006) 探討網路忠誠度和滿意度時在統計上雖 然呈現統計顯著，但關係稍嫌微弱。ForeSee (2008)明確的點出：網路滿意度是網 路忠誠度的主要因素。
王祖健(2003)針對網路購物的滿意度與忠誠度進行研究，發現：網路商店的 服務品質愈佳，則網路顧客滿意度、忠誠度愈高；且網路商店顧客的滿意度對於 網路顧客的忠誠度有正向的影響。劉燕如(2006) 「服務品質滿意度」與「顧客 滿意度」、「顧客滿意度」與「顧客忠誠度」間皆呈現正向的顯著關係。林佑達(2006) 針對旅遊網站的服務品質與忠誠度進行研究，認為：旅遊網站的服務品質對顧客 忠誠度有影響要讓顧客忠誠必須要先讓他對網站產生滿意度以及信任感。