自助人生-旅遊網站「背包客棧」使用動機之研究。 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學廣告學系碩士論文指導教授：祝鳳岡. 博士. 自助人生-旅遊網站「背包客棧」使用動機之研究。 The study of users' on using 治政 motivations. 大. 立 Backpackers Taiwan Forum ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. 研究生：楊明澤撰中華民國 101 年 1 月. v.

(2) 目錄. 第一章緒論第一節研究背景…………………………………………………………………1 第二節研究動機…………………………………………………………………2 第三節研究目……………………………………………………………………4 第四節論文架構與研究流程……………………………………………………5. 第二章文獻探討第一節動機理論…………………………………………………………………7. 政治大. 第二節知覺風險…………………………………………………………………11 第三節服務品質…………………………………………………………………14 第四節滿意度與忠誠度…………………………………………………………19. 學. ‧ 國. 立. 第三章研究設計與方法. ‧. 第一節研究架構…………………………………………………………………23. io. sit. y. Nat. 第二節研究假設與研究變項……………………………………………………24 第三節研究變項與操作型定義…………………………………………………24 第四節研究對象與方法…………………………………………………………31. n. al. er. 第四章資料分析與統計. Ch. i n U. v. 第一節樣本結構…………………………………………………………………35 第二節因素分析以及信度檢驗 ………………………………………………43 第三節假設檢定 ………………………………………………………………51 第四節質化訪談…………………………………………………………………68. engchi. 第五章研究結論與建議第一節研究結論…………………………………………………………………72 第二節研究建議…………………………………………………………………74 第三節研究貢獻…………………………………………………………………76 第四節研究限制與未來研究建議………………………………………………76 參考文獻 ………………………………………………………………………78 附件一：研究問卷………………………………………………………………84 附件二：訪談紀錄………………………………………………………………87.

(3) 表目錄表 2-1 使用動機構面…………………………………………………………… 10 表 2-2 知覺風險構面……………………………………………………………14 表 2-3 E-SQUAL E-RecS-QUL……………………………………………………17 表 2-4 忠誠度構面………………………………………………………………22 表 3-1 使用動機衡量題項………………………………………………………24 表 3-2 知覺風險構面題項………………………………………………………26 表 3-3 服務品質構面題項………………………………………………………27. 政治大表 3-5 忠誠度構面題項…………………………………………………………29 立表 3-4 滿意度構面題項…………………………………………………………28. ‧ 國. 學. 表 3-6 人口統計變項……………………………………………………………29 表 4-1 樣本結構. ………………………………………………………………35. ‧. 表 4-2 網站使用行為……………………………………………………………36. sit. y. Nat. 表 4-3 使用動機構面之平均數與標準差………………………………………37. al. er. io. 表 4-5 知覺風險構面之平均數與標準差………………………………………39. v. n. 表 4-6 服務品質構面之平均數與標準差………………………………………40. Ch. engchi. i n U. 表 4-7 滿意度構面之平均數與標準……………………………………………41 表 4-8 忠誠度構面之平均數標準差……………………………………………42 表 4-9 本研究各構面之 KMO 與 Bartlett 球型檢定…………………………44 表 4-10 使用動機之因素分析與信度檢定 ……………………………………45 表 4-11 知覺風險構面因素分析及信度檢定 …………………………………46 表 4-12 服務品質構面因素分析以及信度檢定 ………………………………47 表 4-13 滿意度構面之因素分析以及信度檢定 ………………………………48 表 4-14 忠誠度構面之因素分析以及信度檢定 ………………………………49 表 4-15 本研究皮爾森相關分析………………………………………………51.

(4) 表 4-16 使用動機、知覺風險、服務品質與滿意度迴歸分析 ………………54 表 4-17 使用動機、知覺風險、服務品質、滿意度與忠誠度迴歸分析 ……55 表 4-18 使用動機、知覺風險、服務品質與滿意度複迴歸分析 ……………56 表 4-19 使用動機、知覺風險、服務品質滿意度與愛用推薦複迴歸分析 …57 表 4-20 使用動機、知覺風險、服務品質滿意度與參與忠誠度複迴歸分析…58 表 4-21 迴歸方程式結果與本研究假設驗證……………………………………59 表 4-22 性別與各變項之 T 檢定分析……………………………………………60 表 4-23 年齡與各變項之 ANOVA 分析……………………………………………61. 政治大表 4-25 婚姻與各變項之 T 檢定分析……………………………………………62 立表 4-24 職位與各變項之 ANOVA 分析……………………………………………62. 表 4-26 職位與各變項之 ANOVA 分析……………………………………………63. ‧ 國. 學. 表 4-27 教育程度與各變項之 ANOVA 分析………………………………………64. ‧. 表 4-28 規劃經驗與各變項之 T 檢定分析………………………………………64. y. Nat. 表 4-29 有無申請 ID 與各變項之 T 檢定分析 …………………………………65. er. io. sit. 表 4-30 消費經驗與各變項之 T 檢定分析………………………………………66 表 4-31 人口統計變項與各變項之影響關係統計………………………………67. al. n. v i n 表 4-32 質化訪問受訪者基本資料………………………………………………68 Ch engchi U. 表 4-33 訪談結果摘述 ……………………………………………………………68.

(5) 圖目錄圖 1-1 研究流程圖 …………………………………………………………………6 圖 3-1 研究架構假設圖…………………………………………………………….23. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(6) 摘要本研究以使用動機、知覺風險、服務品質為出發點，探討自助旅遊網站的滿意度與忠誠度之關係研究。歸納出自助旅遊網站四個主要的使用動機，分別為：尊嚴成就動機、娛樂動機、經濟動機、資訊動機。就知覺風險方面：網站使用者對自助旅遊的「財務風險」越高，網站使用滿意度越高；就服務品質方面：「網站有效易用」為最主要的因素。. 網站忠誠度可分為「愛用推廣忠誠度」與「參與忠誠度」兩個因素，「社交. 政治大訊動機」驅動「愛用推薦忠誠度」立；而使用動機中的「尊嚴成就動機」可以有效. 風險」和「網站信用可靠」為共同建立使用者忠誠度的因素；使用動機中的「資. ‧. ‧ 國. 學. 的驅動「參與忠誠度」。. 關鍵字：旅遊網站、使用動機、知覺風險、滿意度、忠誠度、背包客棧。. n. er. io. al. sit. y. Nat. Abstract. i n U. v. This research looks after the relationship of using motivation, perceived risk, service quality, web satisfy and web royalty of the backpacker website. It includes four motivations of using backpacker website. There are self-respect, entertainments, economics and information. The users would feel more satisfy if the website can. Ch. engchi. ease their financial risky. In order to achieve higher satisfaction, the “easy-to-use” interfaces play a vital role. Web-royalty can be broken down to promotion royalty and participation royalty. Both social risk and web-credit are common factors of constructing web-royalty. As to using motivation, the factor of information drives recommend royalty and the factor of self-respect drives participation royalty. Keywords: travel website, using motivation, perceived risky, web-satisfy, web-royalty, backpacker..

(7) 誌謝感謝助教們，貼心的提醒我還沒畢業這檔事。感謝指導教授祝老師，不厭其煩，幽默風趣，銘感五內。感謝那些有如電影情節般，適時出來解救我論文進度的王牌救援們。感謝論文促進會的成員們，一起度過了這高潮迭起精采絕倫的過程。感謝幫我填答問卷的所有受試者，我知道填問卷是很惹人厭的請託。感謝幫忙指導統計軟體的德信學長以及家伶學妹，嘩啦啦的 excel 神功和 SPSS。感謝我的父母親，雖然論文過程中培養了第二第三第四專長依舊對我不離不棄。. 政治大. 感謝我研究所生涯遇到的每一個人，太令人害羞就不點名了，我愛你們，再會！. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(8) 第一章. 緒論. 第一節研究背景在過去網際網路尚未普及的時代裡，資訊蒐集不易，再加上語言和文化因素，民眾出國旅遊方式多採取旅行社提供的團體套裝旅遊。時至今日，根據 2009 年交通部觀光局所做的「國人旅遊狀況調查」指出：旅遊不再是少數人的有錢消遣，國人國內旅遊次數計 9,799 萬旅次、國外旅遊達 814 萬人次，高達 93.4%的國人有旅遊的經驗。. 政治大. 國人旅遊市場總產值達 5495 億：其中以自行規劃行程出遊 89%占大多數；. 立. 從事國內與出國旅遊皆以個別旅遊方式為主(分占 89%、64%)；旅遊資訊來源以. ‧ 國. 學. 「透過親友、同事或同學」得知的比例最多達 53%，其次是「電腦網路」(30%)；相較於 2001 年，利用網路只有 9.9%。. ‧ y. Nat. sit. 網路資訊來源產生此一大幅度的成長，除了國民旅遊經驗的普及以外，寬頻. n. al. er. io. 網路的建構，亦為網路旅遊資訊流通的一個有利的條件。根據資策會(2010)的調. i n U. v. 查：我國寬頻網路的使用家戶數，已經從 2001 年的 118 萬戶，一路迅速攀升到. Ch. engchi. 2009 年底為 496 萬戶；經常上網人口也從 2001 年的 782 萬人上升到 2009 年底的 1,067 萬人，顯見網際網路已經成為現代人普遍使用的工具平台。. 隨著觀光產業的發達以及外交互惠政策，越來越多的國家提供了台灣護照免簽證(累計自 2011 年底已經達 124 國給予我國落地簽證或免簽證)、打工旅遊(青年交流)等優惠待遇，降低了出國旅遊時公文往返的繁雜手續，同時也更有利國人海外自助旅行的風氣。. 1.

(9) 第二節研究動機現代人工作忙碌，外出旅遊成為重要的休閒方式。根據創市際市場研究顧問公司於 2010 年 11 月的「創市際月刊報告書」引述美國旅遊市場調查公司 PhoCusWright 的研究指出：根據 2006 年亞太區在網路上購買旅遊行程的收益，從整體旅遊市場的 9%成長到 2010 年的 21%，成長率為 133%。比較美國、歐洲及亞太地區，亞太地區雖然在網路上購買旅遊行程的比例最低，但成長幅度最大，顯示此市場未來發展可期。. 政治大 2010 年 5 月進行的旅遊小調查的結果顯示，有過半數網友(53.3%)計畫於 2010 年立觀察台灣地區網友在網路上購買旅遊行程現況，根據創市際 IX Survey 於. ‧ 國. 學. 暑假透過旅遊網站購買跟團或是半自助的旅遊行程，比例只次於跟傳統實體旅行社購買(61.7%)；計畫旅遊當中：資訊來源比例最高的是旅遊網站(27.8%)，搜尋. ‧. 引擎來源(20.2%)、網路部落格(18.1%)，總體的網路消息來源的重要性已經大於. al. er. io. sit. y. Nat. 人際來源(25.3%)和書籍(21.7%)。. v. n. 在網路的海量訊息當中，如何能針對使用者的需求取得妥切的資訊內容成為. Ch. engchi. i n U. 網際網路發時代的一大課題。各式的商品與資訊，透過網路平台互相競逐，希望掌握到發聲權與詮釋權。. 網站背包客棧為國內最大自助旅行論壇網站，創立於 2004 年。在背包客棧創立之前，網路上並沒有太多自助旅行的資訊；創辦人何献瑞先生，就決定架設一個自助旅行的論壇，希望能藉由論壇的創立，來讓自己以及也喜歡自助旅行的同好有個交流的平台互相交流，降低自助旅遊的初始門檻，讓大家更容易實現每個人的旅行夢。在默默耕耘以及網友口耳相傳下，目前有超過 15 萬名會員及一百多個各式分類討論版，在社群論壇一窩蜂走向商業化，身為國內最大自助旅行 2.

(10) 論壇，背包客棧是少數「仍未成立公司」、「不以營利為首要目的」的異數。網站主要的收入靠 Google AdSense，主要的經營成本為國外的主機代管費用；沒有員工，只有兩個喜歡自助旅行的創辦人和一群義工版主。(劉威麟，2009). 根據網站流量公司 Aleax(http://www.alexa.com/) 所做的網路流量統計 2011/12/27 所做的查詢，背包客棧流量為台灣 145 名，流量遠大於台灣兩大航空公司(華航 570 名、長榮航空 797 名)，更橫掃創市際月刊報告書中的前三大旅遊網站(美美美旅遊網 304 名、雄獅旅遊網 237 名、Easytravel 四方通行 301 名)如此. 政治大背包客棧的流量排名仍毫不遜色，為什麼背包客棧受到網友的喜愛？它的特色是立. 小本經營模式網站，擠身為台灣強勢流量的網站之林。面對其他商業後盾的網站，. 什麼？使用者的動機為何？使用者又從使用的過程當中，獲得了怎麼樣的滿足？. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 3. i n U. v.

(11) 第三節研究目的隨著網路的發展，資訊式網站平台的權力早已不再任由管理者獨大；使用者跳脫出傳統的被動角色，進而參與建構，分享個人經驗、相關資訊的社群時代。回顧國內針對旅遊網站為主題的研究，多為針對電子商務內涵：例如，探討實體虛擬通路的互補性(鄭心恬,2000、施宇澤,2001、賴靜瑩,2004)、電子商務的建置與管理(如，蘇慧捷,2001、劉燕如,2006)、探討對旅遊商品的資訊搜尋行為與科技接受度(林琍羨,2002、李國志,2003、賴姿婷,2011)。這些研究者多半是針對實體旅遊商品的購買為前提，或單方面的資訊搜尋行為進行研究，對提供資訊和中介交易. 政治大. 管道，本身並無涉及對使用者商業運作，甚而使用者本身參與建構的論壇式旅遊. 立. 網站研究尚未進行探討。. ‧ 國. 學. 當網路使用者也參與了內容產製的今日，究竟使用者為何願意上網分享資訊. ‧. 與心得？其知覺風險、服務品質、滿意度與忠誠度之間的關聯為何？是相當值得. al. er. io. sit. y. Nat. 探討的一個命題。. v. n. 本研究以「動機理論」、「知覺風險」、「服務品質」來討論背包客棧使用者的. Ch. engchi. i n U. 使用行為，針對其使用者進行問卷調查，研究目的如下：一、探討該網站使用者使用動機、知覺風險、服務品質、滿意度、忠誠度變數之內涵。二、分析不同的人口統計變數對於使用動機、知覺風險、服務品質、滿意度與忠誠度之差異。三、檢定使用動機、知覺風險、服務品質、滿意度與忠誠度之間的關係。四、經由量化分析與質化訪談對背包客棧提出經營策略之建議。. 4.

(12) 第四節論文架構與研究流程一、. 論文架構本論文共有五章，內容茲說明如下：. 第一章緒論說明本研究之背景、動機、目的，概述研究流程與架構。. 第二章文獻探討統整有關動機理論、知覺風險、服務品質、滿意度與忠誠度之相關文獻以及. 政治大. 研究結果，以作為第三章研究架構之基礎。. 立. ‧ 國. 學. 第三章研究設計與方法. 建立研究架構，提供研究假設以及研究方法。包含問卷設計內容、研究範圍、. ‧. 對象以及抽樣方法，並說明本研究所採用的統計分析方式。. sit. y. Nat. al. er. io. 第四章資料分析與解釋. v. n. 根據研究方法，將問卷資料透過統計軟體 SPSS 進行統計分析，統整問卷分析結果。. Ch. engchi. i n U. 第五章研究結論與建議根據問卷統計資料與分析結果，驗證本研究所提出之研究假設，探討假設內涵，提出相關建議以及檢討研究限制。. 5.

(13) 二、. 研究流程. 研究動機. 研究目的. 研究問題. 文獻探討. 學. ‧ 國. 立. 政治大研究架構與假設問卷設計. ‧. 問卷調查. n. Ch. engchi. 結論與建議. er. io. al. sit. y. Nat 資料分析. i n U. v. 圖 1-1 研究流程圖. 本研究研究流程，如圖 1-1：研究動機、研究目的、研究問題、文獻探討、研究架構與假設、問卷設計、研究調查、資料分析，最後提出結論與建議。. 6.

(14) 第二章文獻探討第一節動機理論所謂動機(motivation)，是指引起個人行為，維持該行為；意即推動一個人進行活動的內部原動力。動機是激勵人們行動的原因，是個體基於某種慾望所引起的心理衝動。. 一、. 動機的定義學者們對於動機的定義不一：Britt(1950)認為是一種驅力(drive)，代表一種過. 政治大. 程，是行為的重要因素；Keller(1983)認為動機是重要且直接的行為，也就是當人. 立. 們面臨某種經驗時，選擇接受或避免，及其執行時的努力程度。張春興(1996)認. ‧ 國. 學. 為：動機是引起個體活動，並導致該種活動朝向某一目標進行的內在歷程。 Schiffman, L. & Kanuk, L. (2000) 研究意見跟隨者，認為跟隨者內的驅力將促使人. ‧. 們採取行動，藉由滿足需求來降低緊張感，藉以釋放壓力。. sit. y. Nat. n. al. er. 網路使用動機. io. 二、. i n U. v. 過去使用與滿足理論（Uses and Gratifications theory）多應用於大眾傳播媒體. Ch. engchi. 的相關研究，且已獲豐碩的成果。隨著網際網路興起，「使用與滿足」的概念，也被應用在研究網路上的各種媒介。. Kate(1974)等學者認為，媒介使用動機係「源自社會及心理的需求，產生對大眾傳播媒介或其他來源的期望」。一般網際網路使用動機研究方面，針對上網搜尋資訊的瀏覽行為，分為：目標導向的瀏覽行與為經驗導向的瀏覽行為，兩者的差異就在於使用的針對性；前者的使用行為具備有目的性和工具性，後者則是為了本身的嗜好與純粹的經驗體驗。. 7.

(15) Parker & Plank（2000）研究指出網際網路作為資料的搜尋和求職工具的功能越趨於重要，將網路使用動機分為以下三種：友誼和社會需求（companionship and social needs）、學習與刺激需求（need for learning and excitement）、休閒消遣需求（relaxation needs）；其中，又以休息消遣需求（relaxation needs）是上網最主要的動機。國內學者王嵩音(2007)在歸納文獻資料後，將網路使用動機分為三大類，分別為： 1. 工具性動機：使用者可以不受到時空限制，隨時查詢或下載所需要的資訊。 2. 娛樂性動機：使用網路可以滿足娛樂或打發時間的需求。. 政治大. 3. 社交性動機：網路擴展人際關係範圍，不僅維繫舊情誼還可結交新友。. 立. 若再進一步對網站特性與上網行為加以界定：「背包客棧」為一個資訊交流. ‧ 國. 學. 的論壇，在網路上彼此分享各式各樣的旅遊相關資訊與心得，網站內容除了少數. ‧. 由管理人員建置以外，多數是由使用者來主導；使用者同時扮演了產製者與閱聽. y. Nat. 人的角色。一方面在閱讀其他使用者的資訊與心得，另外一方面透過互動、回應. er. io. sit. 與參與豐富網站內容。. al. n. v i n Hennig-Thurau & Walsh (2003)針對網路使用者閱讀他人的心得與消費經驗之 Ch engchi U. 動機進行研究，歸納出八個重要的網路閱讀動機，經由因素分析後歸納出下列五種閱讀動機型態： 1. 獲得消費相關的資訊(obtaining buying-related information)：幫助消費者降低交易的決策風險，並且縮短搜尋時間以利消費決策。 2. 社會化導向(social orientation through information)：網路的消費意見，扮演著社會定位的角色(social positioners)，避免社會定位的不和諧。 3. 社群歸屬(community membership)：維繫網站社群內的歸屬感與追隨現實生活的話題與流行動態。. 8.

(16) 4. 獲得報酬(remuneration)：包含現金、折價或網站上的評價。 5. 學習如何使用產品(to learn to consume a product)：搜尋消費難題的解答或尋求建議。. 「背包客棧」內容主要是由使用者來主導，網站內容是否能持續更新，取決於使用者是否願意在該網站上分享個人的資訊和心得。然而，在網站上分享資訊與心得必定會花費使用者許多的時間與精力；若非抱持著某種動機的情況下，就不會從事此種分享行為。. 政治大 Hennig-Thurau & Walsh (2004)將使用者為何願意上網發表心得與意見的動機，立. 透過因素分析後歸納出下列八個主要動機因素，再針對到站頻次(Platform Visit. ‧ 國. 學. Frequency)與意見發表(Comment Writing)的迴歸分析後，得出五個發表意見的主要. ‧. 動機，分別為：. y. Nat. 1. 關心其他消費者(Concern for other consumers)：樂於分享自己的成功使用經驗，. er. io. sit. 也願意分享自己的失敗經驗，以提醒其他使用者留意。. 2. 自我增強(Extraversion/positive self-enhancement)：分享自己的成功經驗，讓他人. n. al. Ch. 認為自己是個聰明的消費者而獲得滿足。. engchi. i n U. v. 3. 社交利益(Social benefits)：和志同道合的朋友分享經驗，以結交朋友。 4. 經濟誘因(Economic incentives)：累積網路聲望與網路評價。 5. 尋求建議(Advice seeking) ：希望藉此得到他人的幫助或建議。. 黎裕元(2009)在探討虛擬品牌社群加入與創作動機，認為：從事使用者創作的行為或使用者創作的產出，社群成員皆是其為社群的互動因素，進而對從事消費與產出使用者創作產生正面態度。社群成員認為參與使用者創作是有價值的時候，會產生對參與使用者創作的正面態度。社群成員藉由創作與消費使用者創作. 9.

(17) 與其他成員互動，並且在於互動當中強化對於品牌以及社群的認同感；參與使用者的創作可以滿足自己的期待時，社群使用者會願意投入使用創作者的創作發表與瀏覽。李皇萱(2010)歸結出部落客的五大使用動機：自我實踐、資訊尋求、休閒娛樂、跟隨潮流、溝通互動。不同的動機和態度導致不同的媒體行為，使用動機隨著媒體的發展有不同的情形。現今的網路使用族群扮演著兩種角色，一身分擁有內容產製能力的部落客，另一身分僅為內容的瀏覽者，不同的使用情境下有不同的動機差異和互動情形。. 政治大考量到網站使用者亦參與網站內容建構的特性：在使用動機的「社交動機」內增立本研究以「工具」、「社交」、「娛樂」和「經濟」動機為主要的研究構面，. 學. ‧ 國. 加社群內的利他互動和自我增強的屬性；在「經濟動機」內除了考量傳統的實質利益外，增加網路聲譽屬性。. y. sit. 操作型定義. 文獻. er. io. 1. 獲得消費相關的資訊：幫助消費者降 Kate(1974) Parker &. al. v i n Ch 低交易的決策風險，並且縮短搜尋時 Plank（2000）、 engchi U n. 工具動機. Nat. 構面. 表 2-1 使用動機構面. ‧. 根據上述文獻探討，本研究將網路使用動機分為四個構面，如表2-1。. 間以利消費決策。. Hennig-Thurau & Walsh. 2. 學習如何使用產品：搜尋消費難題的 (2003)、王嵩音(2007)、解答或尋求建議。社交動機. 李皇萱(2010). 1. 社群歸屬：維繫網站社群內的歸屬感 Parker & Plank（2000）與追隨現實生活的話題與流行動態。 Hennig-Thurau & Walsh 2. 關心其他消費者：分享自己的失敗經 (2003)、王嵩音(2007) 驗，以提醒其他使用者留意。. 黎裕元(2009) 、李皇萱. 3. 自我增強：分享自己的成功經驗，讓 (2010) 10.

(18) 他人認為自己是個聰明的消費者而獲得滿足。娛樂動機. 尋求過程中快樂歡愉的氣氛而非瀏覽結. Kate(1974)、Parker &. 果。. Plank（2000）、王嵩音 (2007) 、李皇萱(2010). 經濟動機. 包含獲得現金、折價或網路評價聲譽。. Hennig-Thurau & Walsh (2003) 黎裕元(2009) 資料來源：本研究整理. 立. 政治大第二節知覺風險. ‧ 國. 學. 消費者在決定參與某種具有風險的行為時，所意識到的風險程度使影響此行為的原因，知覺風險(Perceived Risk)也就是所意識到的風險程度。. ‧. 知覺風險的定義. sit. y. Nat. 一、. n. al. er. io. Bauer(1960)認為：消費者的行為中隱含有知覺風險的概念，當消費者在進行. v. 消費決策時，因為對決策結果無法預期，因而產生了不確定的心理，進而對消費. Ch. engchi. i n U. 者產生某種程度的不愉快。換言之：每次的決策過程當中，都是一種風險的承擔。而消費者為了避免知覺風險所產生的不愉快，會採取降低知覺風險的策略。. Cox(1967)將知覺風險的概念更明確化，定義成下列兩個構成因素：一、消費者決定的重要性以及危險程度，二、當不利後果發生後，個人主觀認定所造成的危害程度的大小。Cunningham(1967) 認為：知覺風險由不確定性(Uncertainty)與後果(Consequence)兩個因素構成。. 11.

(19) 二、. 知覺風險的構面 Cox & Rich (1967) 指出知覺風險具有多重構面。Roselius (1971)認為：知覺風. 險由：時間損失(Time Loss)、危險損失(Hazard Loss)、自我損失(Ego Loss)、金錢損失(Money Loss)所構成。Jacoby & Kaplan (1972) 認為：知覺風險包含了財務風險、績效風險、社會風險、心理風險以及生理風險。. Stone and Gronhaug (1993)將 Roselius 所提出的損失，與 Jacoby & Kaplan 提出的風險構面加以整合，歸納出下述六種風險，分別為：財務風險(Financial Risk)、. 政治大社交風險(Social Risk)、時間風險(Time Risk)。立. 績效風險(Performance Risk)、生理風險(Physical Risk)、心理風險(Psychological Risk)、. Featherman & Pavlou（2003）結合知覺風險與科技接收模式（Technology. ‧ 國. 學. Acceptance Model），衡量使用e-service系統之知覺風險架構，針對網路環境排除. ‧. 掉生理風險，增加隱私風險（Privacy risk)：其意指個人資訊，如交易、信用、個. sit er. io. 自助旅遊風險構面. al. v i n So¨nmez (1998)認為：風險是旅遊國際旅遊最重要的因素，和平(Peace)、宣稱 Ch engchi U n. 三、. y. Nat. 人資料被不授權的使用所產生的風險，此隱私風險對於網路消費有很大的影響。. (claim)、安全(safety)是旅遊最重要的三大保證。. Roehl & Fesenmaier(1992)歸結出常見的旅遊七大風險，包含了：裝備風險 (equipment risk)、財務風險、生理風險、心理風險、滿意度風險、社交風險以及時間風險。So¨nmez & Graefe (1998)在後續的研究當中，更進一步的總結出九大旅遊風險：財務風險、健康風險、生理風險、政治部安定風險、心理風險、滿意度風險社交風險恐怖主義風險和時間風險。Lepp &Gibson (2003)探討美國年輕人出國旅遊：健康風險、政治不穩定風險、恐怖主義風險、食物風險(strange food)、. 12.

(20) 文化障礙、國家的政教制度(a nation’s political and religious dogma)和犯罪風險。 Lepp & Gibson(2003)認為：旅遊知覺風險最重要的關聯為旅遊目的地的形象。後續的研究也建立了一些基本的討論因素，如：文化、自然、社交和對於旅遊目的地所感到的失望 (Echtner & Ritchie, 1993; Gartner, 1993; Baloglu & McCleary, 1999; Beerli & Martin, 2004). 旅遊本身即是一項充滿風險的活動，尤其自助旅遊的特質又更加充滿了不可預期的後果；國內研究者也對自助旅遊的風險，進行了相關研究：李國志(2003). 政治大友誼受損、被人嘲笑、責任沉重、不夠經濟。古素瑩(2005)研究自助旅遊與知覺立. 以自助旅行為例，探討消費者的網路搜尋行為，萃取出：金錢損失、行程不佳、. 風險，萃取出四大風險，分別為：跨文化社會認同、安全性、便利性與經濟性。. ‧ 國. 學. 蕭淑馨(2006)針對自助旅遊的知覺風險，萃取出「行程規劃」風險、「社會觀感」. ‧. 風險、「金錢損失」風險三個因素. y. Nat. er. io. sit. 由國內外研究者萃取的因素和討論的構面可知：國外的研究者著重於探討國際政治經濟，對區域旅遊動機和風險的影響。而國內的研究多偏向於個人層次的. al. n. v i n 對於旅遊動機和風險的探討。旅遊網站為自助旅遊者重要的資訊來源，亦為出外 Ch engchi U. 旅遊前擬定行程所參考的指標之一。旅行實際上充滿的種種的風險，網站上所提供的資訊服務與旅遊體驗分享，以網路為平台的交流；究竟，使用者在搜尋資訊時，最能降低何種知覺風險？. 因此，本研究將採 Roehl & Fesenmaier(1992)、Stone & Gronhaug (1993)、So¨nmez & Graefe (1998)知覺風險構面，採用較微觀的風險構面，與 Featherman & Pavlou （2003）所針對網路環境提出的構面修正，共計：財務風險(Financial Risk)、心理風險(Psychological Risk)、社交風險(Social Risk)、隱私風險(Privacy risk) 等四個知. 13.

(21) 覺風險構面，來衡量不同人口統計變項的網路使用者，對於自助旅遊的知覺風險，其旅遊網站滿意度與忠誠度之間的研究。. 表 2-2 知覺風險構面風險構面財務風險. 操作型定義. 文獻. 消費者的財物損失，包含消費商品不值 Roehl & Fesenmaier(1992) 得所付出的價格，或者是產品維修更換 Stone & Gronhaug (1993) 所付出的金錢損失。. 社交風險. (2005)、蕭淑馨(2006). 消費者所購買的產品不被同儕認同。. 學. 隱私風險. 政治大使消費者產生後悔或負面情緒。立. 產品無法滿足消費者心中的需求，因而李國志(2003) 古素瑩. ‧ 國. 心理風險. So¨nmez & Graefe (1998). 個人資訊，如交易、信用、個人等資料， Featherman & Pavlou （2003）. ‧. 被不授權的使用所產生的風險. n. al. er. io. sit. y. Nat. 資料來源：本研究整理. i n C第三節 h e n 服務品質 gchi U. v. 網際網路的發展與蓬勃已經是無庸置疑的事實，各方勢力均覬覦這個潛力十足的市場，提供各式的服務來爭取網路使用者的垂青。在實體的產業中，服務品質被企業視為生存與永續經營的關鍵因素；在網路世界當中亦然，網站經營者需要在使用者的每次使用經驗當中，創造出令其滿意的使用體驗。. 一、. 服務品質衡量. 早期的學者Parasuraman, Zeithaml et (1985)認為：服務品質是一種態度的表現，服務品質是藉由消費者對特定服務之期望值與實際感受值差異大小衡量而得。 14.

(22) 由於服務具有下列三項特質： 1. 無形性 (intangibility) 服務無法利用可計數的方式加以衡量，同時服務在銷售前也無法利用品管的方式先行檢查以確保品質。 2. 異質性 (heterogeneity) 服務乃是一種消費者的主觀感受，藉由人與人之間一連串的互動過程而產生，服務提供者與接受者的行為與需求存在個體差異。 3. 不可分割性 (indivisibility)：服務並不具備特定的實體，無法像有形的產品一. 政治大. 樣可以事先生產與儲藏，服務的生產與消費是同時進行的。. 立. Parasuraman、Zeithaml 與 Berry(1985) 認為服務品質的評估，應該具備下. ‧ 國. 學. 列三點特性：. ‧. 1. 由於服務本身並不具備實體，故服務品質比產品品質更難去加以評估衡量。. y. Nat. 2. 服務品質產生的原因，主要是來自於消費者對服務品質的期望值與實際感受. er. io. sit. 值發生落差而形成的。. 3. 服務品質的評估應該同時包括服務的結果與服務傳遞的過程。. al. n. v i n 爾後，根據上述評估特性，提出一般消費者衡量服務品質的十個構面；經實 Ch engchi U. 證後提出後續修正，發展成為服務品質量表，即「SERVQUAL」，包含了：具體性(tangibles) 可靠性 (reliability) 回應性 (responsiveness) 保證性 (assurance) 關懷性 (empathy)等五大構面。. 二、線上服務品質衡量在傳統服務業當中，服務人員直接面對使用者；而在網路使用行為上，則為人與機器互動，兩者在衡量上有著相當大的差異。Zeithaml, Parasuraman 與 Malhotra(2000)首先提出網站服務品質(E-Service Quality, e-SQ)的正式定義，認為網. 15.

(23) 站服務品質可視為網站促進有效率、有效益的購物與產品或服務傳遞的程度。. Gefen (2002) 將五個傳統SERVQUAL，濃縮成三個網路服務品質構面，為： 1. 有形性(tangibles)：網站的外觀以及內容。 2. 綜合性：包含了回應性( responsiveness)、可靠性(reliability)、保證性(assurance)。 3. 關懷性(empathy) 其中有形性是提升消費者忠誠度最重要的構面，而綜合性則是提升消費者信任最重要的關鍵。. 政治大 M. Wolfinbarger, M.C. Gilly(2003)利用線上和非線上的消費者當焦點團體立. (focus group)以14個衡量項目，進行因素分析發展出了eTailQ，包含了下列四個構. ‧ 國. 學. 面：履行性/信賴感(fulfillment/reliability)、隱私性/安全感(privacy/security)、網站設. ‧. 計(website design)、客戶服務(customer service)。Zeithaml, Parasuraman,與 Malhotra. y. Nat. (2002) 歸納過往研究，得到下列五種e-SQ的衡量觀點：資訊實用(information. er. io. sit. availability and content)、介面易用(ease of use or usability)、隱私性/安全性 (privacy/security)、圖樣風格(Graphic style)、可靠性/履行性(reliability/fulfillment). n. al. Ch. engchi. i n U. v. 針對這些衡量標準，Montoya-Weiss et al.(2003)認為：隱私安全會強烈的影響消費者在網路上使用金融服務的態度。網站的色調、布置、圖片大小、動畫等會影響消費者在網路上的購買意願；而可靠性和履行性在許多學者的研究當中，被認為是最重要的因素。 (Palmer, Bailey, and Faraj 1999; Wolfinbarger and Gilly 2003)。. 此外，Zeithaml, Parasuraman, and Malhotra’s (2000)認為：消費者在衡量網路服務的時候，不光是在互動的當下，互動後的承諾的履行性與可靠程度。並提出. 16.

(24) 「e-SERVQUAL」的十一個構面，分別為：可靠性(Reliability)、回應性 (Responsiveness)、近用性(Access)、彈性(Flexibility)、易用性(Ease of navigation)、有效性(Efficiency)、保證性(Assurance/trust)、安全性(Security/privacy)、價格智慧化(Price knowledge)、美學性(Site aesthetics)、客製化(Customization /personalization)。. Zeithaml et al. (2005) 延續既有的「e-SERVQUAL」模式，將七大構面，即：有效性(Efficiency)、穩定性(System Availability)、履行性(Fulfillment)、隱密性(Privacy)、回應性(Responsiveness)、補償性(compensation)、接觸性(Contact)；依照交易的過程，. 政治大兩者的差別在於後者在交易過程當中出現問題，而與網站管理者有過接洽經驗。立區分成「E-S-QUAL」與「E-RecS-QUAL」兩大類的複合量表，與 33 題衡量問項。. 衡量問項. 網站的易用和速度. 1. 可輕易的找到所需資訊。 2. 任何地方都可輕易找到連結本站. io. n. al. er. 的頁面。. sit. y. Nat. QUAL. 有效性. 內容. ‧. E-S-. 構面. 學. 量表. ‧ 國. 表 2-3「E-S-QUAL」「E-RecS-QUAL」量表構面與評量項目. 3. 可以快速地完成交易。. v i n Ch 4. 所提供的資訊都是組織整理過的。 engchi U 5. 載入頁面速度快。 6. 介面容易使用。 7. 登入方式友善。 8. 網站組織良好。. 穩定性. 網站運作的正確性和. 1. 網站全年無休。. 穩定度. 2. 登錄後立刻有回應。 3. 網站從不當機。 4. 輸入資料時，網頁不會沒有反應或 17.

(25) 死當。履行性. 網站承諾的履行程度. 1. 達成協議後，網站會傳遞我所訂購的商品。 2. 能在指定時間履行送出商品。 3. 訂購後快速出貨。 4. 透過郵件發送訂購清單。 5. 如實宣稱存貨數量。 6. 商品內容真實。. 隱密性. 7. 能夠履行出貨承諾。政治大網站的安全性和保護 1. 針對消費行為保密。立顧客隱私的程度. ‧ 國. 網站有效掌握問題和. 1. 提供方便的退換貨選擇。. 回應的能力. 2. 提供方便的退換貨機制。. y. sit. 3. 提供實質保證。. n. al. er. io 補償性. ‧. 回應性. 3. 對於信用卡資料完全保密。. Nat. QUAL. 學. E-RecS-. 2. 不將個人資料提供給其他網站。. 4. 交易出現狀況時，給予明確指引。. v i n Ch i U e n g c5.h 對於詢問回復迅速。. 發生問題時的補償程度. 1. 對於疏失所造成的損失，會給使用者予補償。 2. 遲件時，提供補償。 3. 提供到府退貨服務。. 接觸性. 藉由電話或其他管道. 1. 提供服務專線。. 的聯繫能力處. 2. 提供線上的客服人員。 3. 提供專人熱線。. 資料來源：Parasuraman, Zeithaml et al. (2005) 18.

(26) 背包客棧為旅遊論壇而非購物網站，並不涉及退換貨以及補償等消費糾紛；故採用 E-S-QUAL 量表為本研究服務品質量表基礎，惟「隱私性」和「知覺風險」當中的「隱私風險」重複，故予以剔除，本研究將針對：有效性、穩定性、履行性為研究構面。. 第四節滿意度與忠誠度一、顧客滿意度. 政治大購行為。Oliver(1980)認為：滿意度是態度的先行變數，消費者會根據前一次的經立 Cardozo(1965) 最早提出此一觀念，認為：良好的顧客滿意度會增加顧客再. ‧ 國. 學. 驗為期望的基礎，之後則以消費的經驗和滿意度來調整其態度。Churchill and C.Surprenant (1982)認為：顧客滿意度是一種購買與使用產品的結果，是由消費者. ‧. 比較購買時付出的成本，與預期使用後的效益所產生的以經驗為基礎的整體性態. sit. y. Nat. 度。Kotler (1996)認為：所謂的滿意度，乃是一個人所感覺的愉悅或失望的程. al. n. 較後所形成的。. er. io. 度，源自對產品功能特性或結果的知覺，以及個人對產品的期望，在經過兩者比. Ch. engchi. i n U. v. Szymanski 與 Henard (2001)提出顧客滿意度的衡量上的兩種方式： 1. 整體態度：將顧客的滿意度視為一個整體性的概念；因此，在衡量上使用單一問項，藉此了解顧客主觀對於所接受到產品或服務的全面性整體性態度。 2. 多重屬性：衡量整體性態度的方法讓消費者自行將其所重視的屬性加權，能夠較為準確地反應出消費者真實的滿意程度。. Marmorstein, Grewal, & Fisher (1992)認為一個設計良好、有高度的互動性的網站，可以提升顧客製化訊息的程度，帶給使用者更高的滿意度和自主性。Eighmey 19.

(27) (1997)、Szymanski & Hise (2000)操作介面易用度、豐富的資訊提供以及隱私性，均會提升網路商店消費者之滿意度與忠誠度。Venkatesh Shankara, Amy K. Smithb et al. (2003)認為：資訊的豐富程度和分類的合適度，幫助使用者獲取想要的訊息，有助於使用者滿意度的提升。. 背包客棧主要以提供旅遊資訊為主的旅遊網站；故本研究除了探討整體滿意度以外，另針對資訊的深度和廣度作為多重屬性滿意度的構面。. 政治大行銷學者透過很多方式來定義忠誠度，最初的學者認為忠誠度就是重覆購買。立. 二、忠誠度. (Kumar and Shah, 2004; Olsen, 2002)後來，藉由公式來探討購買的比例(Cunningham. ‧ 國. 學. 1966)、順序(Kahn, Kalwani and Morrison 1986)和頻次(Brody and Cunningham 1968). ‧. 定義忠誠。後續有研究者認為：單純地透過在購率來討論忠誠度有失其偏頗，單. y. Nat. 純的透過討論重複購賣並無不代表消費者對於產品有心理上的認同。有可能是無. n. al. er. io. 1969). sit. 其他替代品或者純粹為慣性(Bodet, 2008; Engel, Kollat, and Blackwell, 1982; Day,. Ch. engchi. i n U. v. 因此，Dick and Basu (1994)將忠誠度加入了態度與重複光臨的關聯性。也開始從同時考慮行為以及態度的面向來討論忠誠(Zeithaml, Berry, and Parasuraman, 1996)Jones and Sasser(1995)藉由再購買意願、基本行為(購物頻率、數量、消費時間)、衍生行為(如：顧客介紹、推薦與口碑)衡量忠誠度。. 在網路的世界裡，使用者輕易的就可以連結到其他網站。透過親身的比較與實際體驗，篩選出最能符合需求的解決方案，使用者的忠誠度極易受到挑戰。 Gillespie et al.(1999)認為：定時內的拜訪次數、停留時間、瀏覽網站資訊的深度為. 20.

(28) 衡量網站忠誠度的三項指標。Parasuraman et al. (1999)認為：衡量忠誠度，應視使用者是否有再次回購的意願，甚至願意向親友推薦傳達口碑訊息的意願。. Smith(2001)認為要衡量網路忠誠度(e-loyalty)，著重在網路與使用者間的互動，包含：上站的間隔時間、每次上站的瀏覽時間、重複上站的比率、網站互動上的互動情形、以及向其他人推薦該網站。Gommans et al.(2001) 發展出一個架構衡量網路忠誠度的先行指標：網站與技術、顧客服務、信任與安全、品牌建立、價值主張。Srinivasan et al. (2002) 認為：透過客製化、接觸互動、關懷、社群、培養、. 政治大. 選擇性與特色將可以提增加費者對於線上商家的忠誠度。. 立. 網路特性，衡量方式應加入「互動』程度，原因有二：. 學. ‧ 國. 溫石松(2002)認為：網路忠誠在定義上與一般消費忠誠無異，在行為上因應. ‧. 1. 在實體的世界中，以互動性來衡量忠誠度並不公平，許多消費者的品牌忠誠. y. Nat. 度很高但是並不一定會做出與商家或是銷售人員互動的行為。. er. io. sit. 2. 網路的世界消費者可以隱藏在電腦螢幕背後，做出互動的行為已經表示消費者由被動地接收資訊或服務改為主動參與與網站之間的一切。因此，忠誠於. n. al. Ch. 網站的顧客會在互動性上有較多的表現。. engchi. i n U. v. 背包客棧為非商業性質的旅遊資訊網站，與傳統評估忠誠度之構面未必適合；根據上述理論，如表 2-4，針對網站特性本研究選擇「口碑行為」、「再次造訪」以及「互動行為」為網路忠誠度構面。. 21.

(29) 表 2-4 忠誠度構面構面. 操作型定義. 文獻. 口碑行為. 使用者向他人推薦本網站的意願。. Smith(2001). 再次造訪. 使用者再次到站的意願。. Parasuraman et al. (1999) Srinivasan et al. (2002). 互動行為. 使用者在網站上與其他使用者互動. Smith(2001)溫石松. 的程度。. (2002). 政治大. 立. ‧ 國. 學. 三、網路滿意度與網路忠誠度. 資料來源：本研究整理. 傳統的行銷學者認為忠誠度和滿意度二元一體的關係(Chandrashekaran et al.,. ‧. 2007; Oliver, 1999)。Balabanis et al. (2006) 探討網路忠誠度和滿意度時在統計上雖. sit. y. Nat. 然呈現統計顯著，但關係稍嫌微弱。ForeSee (2008)明確的點出：網路滿意度是網. n. al. er. io. 路忠誠度的主要因素。. Ch. engchi. i n U. v. 王祖健(2003)針對網路購物的滿意度與忠誠度進行研究，發現：網路商店的服務品質愈佳，則網路顧客滿意度、忠誠度愈高；且網路商店顧客的滿意度對於網路顧客的忠誠度有正向的影響。劉燕如(2006) 「服務品質滿意度」與「顧客滿意度」、「顧客滿意度」與「顧客忠誠度」間皆呈現正向的顯著關係。林佑達(2006) 針對旅遊網站的服務品質與忠誠度進行研究，認為：旅遊網站的服務品質對顧客忠誠度有影響要讓顧客忠誠必須要先讓他對網站產生滿意度以及信任感。. 22.

(30) 第三章研究設計與方法本章將根據第二章文獻探討中的理論基礎，建立本研究之架構。並分別介紹本研究之研究方法。第一節說明研究架構，第二節說明研究假設，第三節對研究變數的操作型定義發展問卷內容與衡量方式。第四節界定研究範圍、對象及抽樣方式，第五節介紹本研究所使用之統計工具及其分析方法。. 第一節研究架構本研究主要目的在探討使用者對於自助旅遊網站的使用動機、知覺風險、服務品質、滿意度與忠誠度之研究，經由第二章的文獻探討後，設計出本研究之研. H8 知覺風險. 服務品質. 財務/心理/社交/隱私. 有效/穩定/履行. H3. H4. 履行性. er. io. H2. 隱密性忠誠度回應性. n. al. 滿意度. 資訊豐富/資訊深度/整體滿意. H5 H6. y. Nat. H1 H2. ‧. 使用動機 H8 工具/社交/娛樂/經濟. H1. 人口統計變數. 學. ‧ 國. 立. 政治大. sit. 究架構如下：. Ch. i n U. v. e n g c 口碑行為/再次 h i 補償性 H7. 造訪/互動行為. 接觸性. 深度訪談. 「背包客棧」網站策略建議. 圖 3-1 研究架構假設圖 23.

(31) 第二節研究假設與研究變項一、. 研究假設. 本研究假設如下： H1：使用動機對滿意度有顯著差異。 H2：使用動機對忠誠度有顯著差異。 H3：知覺風險對滿意度有顯著差異。 H4：知覺風險對忠誠度有顯著差異。 H5：服務品質對滿意度有顯著差異。. 政治大 H7：滿意度對忠誠度有顯著差異。立 H6：服務品質對忠誠度有顯著差異。. Nat. sit. 第三節研究變項與操作型定義. y. ‧. ‧ 國. 有顯著差異。. 學. H8：不同的人口統計變項對使用動機、知覺風險、服務品質、滿意度與忠誠度. n. al. er. io. 經過第二章相關文獻探討整理後，提出本研究之操作型定義，整理如下：一、. 使用動機. Ch. engchi. i n U. v. 表 3-1 使用動機衡量題項變項構面. 操作型定義. 工具動機. 獲得消費相關的資訊：降低交易的決策風險，縮短搜尋時間。. 構面題項 1. 我覺得背包客棧所提供的價格查詢很方便。 2. 我覺得背包客棧幫我省了很多比價的時間。 3. 我覺得背包客棧上的價格資訊紊亂，讓我難以做決定。. 學習如何使用產. 4. 我在背包客棧學到許多旅遊知識。 24. 衡量尺度 Likert 五點量表.

(32) 品：搜尋消費難題的解答或尋求. 旅遊疑問。. 建議。. 6. 我會上背包客棧尋求旅遊建議。. 社群歸屬：維繫. 7. 在背包客棧上分享與交流，讓我找. 網站社群內的歸屬感與追隨現實生活的話題與流. 到歸屬感。 8. 我會在意背包客棧網友對我的評價。. 行動態。. 9. 我在背包客棧上能找到旅遊的流. 關心其他消費. 行話題。政治大 10.我願意分享旅遊的失敗經驗。. 者：分享自己的. 11.遇到不愉快的經驗，我願意在背包. 學. ‧ 國. 立. 客棧分享以提醒大家注意。. 醒其他使用者留. 12.我不願意分享旅遊時上當的經驗，因為真的很丟臉。. 自我增強：分享. io. sit. y. Nat. 意。. ‧. 失敗經驗，以提. 13.分享成功的旅遊經驗，能讓我更有. 自己的成功經. 自信。. 自己是個聰明的. 友覺得我很內行。. al. er. 社交動機. 5. 我會上背包客棧查詢我所遇到的. n. v i n 驗，讓他人認為 C14.我願意分享各式的優惠資訊，讓網 hengchi U 消費者而獲得滿足。. 15.我願意在背包客棧分享旅遊特點與旅遊經驗，讓我覺得像旅遊達人。. 娛樂動機. 尋求過程中快樂歡愉的氣氛而非瀏覽結果。. 16.我覺得上網看別人的遊記，是一種快樂的消遣。 17.我喜歡看網友的遊記分享，感覺自己好像也玩過一遍。 25.

(33) 18.就算沒有旅遊計畫，我還是喜歡逛背包客棧上的遊記。經濟動機. 獲得現金、折價. 19.我喜歡上背包客棧團購機票，可以. 或網路聲譽。. 讓我省錢。 20.我認為背包客棧上常常有很多優惠行程，可以撿到便宜。 21.我覺得讓自己的ID被網友認識，是一件神氣的事情。. 立. ‧ 國. 知覺風險. io. 的消費資訊價位. n. al. 透明的程度。. 背包客棧的內容影響內心對旅遊的不安程度。. 社交風險. 背包客棧所帶來的同儕認同程度。. y. 22.我覺得上背包客棧可以降低對旅遊價格的不安。. sit. 背包客棧所提供. 構面題項. er. 財務風險. Nat. 操作型定義. ‧. 表 3-2 知覺風險構面題項. 變項構面. 心理風險. 資料來源：本研究整理. 學. 二、. 政治大. 23.我覺得背包客棧上旅遊價格很透明。 24.我覺得背包客棧幫助我了解旅遊的行情。. Ch. engchi. i n U. v. 25.我覺得背包客棧，讓我對自助旅遊更有信心。 26.我覺得看完別人的旅遊經驗讓我更不敢嘗試自助旅行。 27.我覺得背包客棧幫助我克服內心對旅遊的恐懼。 28.我喜歡成為背包客棧社群中的一份子。 29.上背包客棧，讓我覺得和其他人是親近的。 30.我喜歡透過背包客棧交朋友。 26. 衡量尺度 Likert 五點量表.

(34) 隱私風險. 背包客棧的資訊安全以及個人隱私保護程度。. 31.我信任背包客棧不會出賣我的個人資料牟利。 32.我信任背包客棧上的各種外部連結。 33.我願意在背包客棧上進行交易。資料來源：本研究整理. 三、. 服務品質表 3-3 服務品質構面題項. 網站的易用程度以及連線速度. 立. 衡量尺度. 34.我覺得背包客棧上的貼文教學簡. 治政單易懂，讓我也可以輕易的張貼發大. Likert 五點量表. 文。. ‧ 國. 學. 35.我覺得背包客棧上所提供的資訊都是組織整理過的。. ‧. 36.我覺得背包客棧上的介面一目瞭然，容易使用。. y. Nat. 穩定性. 構面問項. 網站運作的正確. io. al. n. 性和穩定度. sit. 有效性. 操作型定義. 37.我覺得背包客棧的網站故障率很低。. er. 變項構面. v i n C38.每次登入帳號後，我可以輕易的使 hengchi U 用帳號內的各式服務。. 39.每當我在網站上post文章時，網頁不會沒有反應或死當。履行性. 背包客棧所提供的經驗與資訊真實可靠的程度。. 40.我覺得網友會提供正確資訊，不會惡意騙人。 41.我在背包客棧上曾經受騙上當過。 42.比起其他的旅遊業者提供的資訊，我覺得背包客棧更加可信賴。資料來源：本研究整理. 27.

(35) 四、. 滿意度表 3-4 滿意度構面題項. 變項構面. 操作型定義. 資訊豐富. 背包客棧上旅遊. 構面問項. 衡量尺度. 43.我覺得背包客棧上各種旅遊型態. 資料的廣泛程. (ex.自由行/機+酒/團體旅遊)的. 度。. 資料相當廣泛。. Likert 五點量表. 44.我覺得背包客棧上各式的旅遊主題(ex.生態之旅/鐵道之旅/購物. 背包客棧上旅遊. 門國家的資訊，也有冷門國家的資訊。. 學. 資訊深度. 46.我在背包客棧上可以找的到私房. 資料的深入程. 47.我覺得背包客棧上的旅遊資料的很詳盡，超越其他同類型的網站。. n. al. 整體滿意. 背包客棧網站作. 度. 為一整體性的評估後所產生的滿意程度。. 48.如果要進行深度之旅，我會選擇到背包客棧找資料。. er. io. sit. y. Nat. 度。. 路線和景點。. ‧. ‧ 國. 立. 節)一應俱全，相當多元。治政 45.我在背包客棧上不只可以找到熱大. Ch. engchi. i n U. v. 49.整體而言背包客棧是個令人滿意的網站。 50.整體而言我覺得選擇背包客棧是正確的。 51.整體而言背包客棧的使用經驗是令人滿意的。資料來源：本研究整理. 28.

(36) 五、. 忠誠度表 3-5 忠誠度構面題項. 變項構面. 操作型定義. 構面問項. 口碑行為. 使用者有把網站. 52.我願意向他人推薦背包客棧。. Likert. 推薦給其他人的. 53.我樂意將背包客棧的資訊轉載到. 五點量表. 意願。. 衡量尺度. 其他地方。 54.我願意在同儕間傳遞背包客棧的正面訊息。. 再次上站. 使用者再到站的. 55.我願意再度造訪背包客棧。. 意願。. 56.我覺得背包客棧是個值得上的網. 立. 站。. ‧ 國. 57.我願意把背包客棧設成我的最愛。. 學. 互動行為. 政治大. 58.我願意在背包客棧上發表意見。. 使用者進行互動. 59.我願意參加背包客棧上發起的活動。. y. Nat. 的意願。. ‧. 在網站上與其他. n. al. 資料來源：本研究整理. er. io. sit. 60.我願意回應其他網友的主題頁面。. 六、. 人口統計變項. Ch. engchi. i n U. v. 表 3-6 人口統計變項變項. 構面問題. 衡量尺度. 性別. 1.男、2.女. 名目尺度. 年齡. 1.22 歲以下、2.23-26、3.27-30、4.31-35、區間尺度 5.36 歲以上。. 職位. 1.無職位、2.基層人員、3.管理階層、4. 老闆或股東。. 29. 名目尺度.

(37) 婚姻. 1.未婚狀態、2.已婚狀態。. 名目尺度. 教育程度. 1.國中(含以下)、2.高中職、3.大專院校、名目尺度 4.碩士(含以上)。. 可支配所得. 1.10000 以下、2.10000-29999、. 區間尺度. 3.30000-49999、4.50000-69999、5.70000 以上擁有背包客站 ID. 1.是、2.否. 名目尺度. 自行規劃過旅遊行程. 1.是、2.否. 名目尺度. 在背包客棧上徵過旅伴透過背包客棧進行消費. 政治大 1.是、2.否立 1.是、2.否. 名目尺度名目尺度. ‧. ‧ 國. 學. 資料來源：本研究整理. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 30. i n U. v.

(38) 第四節研究對象與方法本研究採用問卷調查法，了解背包客棧使用者的感受和看法，並輔以深度訪談，以彌補調查法在研究深度上的不足，希望能透過兩種不同取向，整合使用者的觀點，再依此向背包客棧網站提供研究建議。. 一、. 調查法本研究首先採用問卷調查法，針對主背包客棧的使用者為研究對象進行施測，. 採用網路問卷方式調查。問卷於 2011 年 6 月 1 日於 My3Q 網站發布. 政治大棧網頁及其社群平台、PTT 立旅遊相關版面進行發放，問卷發放其為兩周剔除不符 (http://www.my3q.com/survey/386/vinzery/5569.phtml)，主要透過網路平台如背包客. ‧ 國. 學. 資格、重複填答、填答不完整以及明顯亂填的無效樣本後，總共獲得有效問卷 347 份，有效回收率為 87.6%。. ‧ sit. y. Nat. 本問卷首先即以「是否使用過背包客棧網站」作為填答資格篩選；爾後分為. al. er. io. 五個部分：第一部分針對背包客棧的使用動機，共 21 題；第二部份測量使用者. v. n. 認為背包客棧的所提供的網站功能，共 12 題；第三部份測量使用者認為背包客. Ch. engchi. i n U. 棧的所提供的平台服務品質，共 18 題；第四部份測量使用者願意提供的回饋與互動，共 9 題；第五部分為個人資料統計與網站使用行為，共計 9 題。總計 70 題，除第五部分以外，其餘各部分均以李克特五點量表作為衡量，從 5 到 1 分別為非常同意、同意、普通、不同意、非常不同意。. 31.

(39) 二、. 深度訪談本研究招募五名擁有背包客棧使用者，透過深度訪談了解使用者的使用經驗. 與心得，進一步歸納出使用動機、知覺風險、服務品質以及對網站的建議。本研究於網路背包客棧網站、PTT 自助旅遊版、NCCU 版張貼面訪徵文；並於 2011 年十二月中旬為止陸續訪談五名，訪談地點為政大以及周邊咖啡廳，訪談時間約 30 分鐘。訪談前先確認受訪者有自助旅行經驗，並擁有背包客棧 ID，後發送訪談大綱，並確認受訪回覆。透過質化訪談了解背包客棧在使用者心中的定位，以及使用者籌備自助旅行過程時資訊平台的競合關係，訪談大綱如下：. 政治大此部分主要為探究受訪者使用原因，包含兩小題：「簡述自助旅遊原因以及立. 1. 使用動機. 籌備過程」、「背包客棧使用情形」。. ‧ 國. 學. 2. 知覺風險. ‧. 此部分欲探討使用者對於網路知覺風險的評估和接受程度，主要的題項：「有. y. sit. io. er. 3. 服務品質. Nat. 無網路受騙經驗？」、「如何確認網上資訊為真？」. 藉由受訪者回想自助旅遊期間所搜尋過的資料來源，直覺式的提出對背包客. al. n. v i n 棧以及與其他平台間的優劣比較。主要的題項有：「蒐集資料的過程，有你使用 Ch engchi U 過覺得不錯的網站嗎？」、「它們有什麼優點？」 4. 網站建議針對使用者，提供給背包客棧改善的網站的建議。. 32.

(40) 三、. 資料分析方法. 1. 敘述統計分析(descriptive statistics analysis) 敘述性統計的基本目的在於描述樣本資料的重要特徵，以初步了解受試者的基本特徵和結構。本研究的問卷採用李特克量表的五點量表，經由編碼量化後可以藉由平均數來了解樣本集中趨勢，平均數越高代表受試者越認同該問項；另外透過標準差可以了解離散趨勢，標準差越大則代表看法越不一致。. 2. 交叉分析(cross-tab analysis). 政治大表(cross table)，可以檢視這些變項之間的分布情形。立. 交叉分析可以將兩群以上均為名目尺度的變項資料進行分析比對，透過交叉. ‧ 國. 學. 3. 因素分析(factors analysis). ‧. 因素分析的目的是將眾多的變項濃縮成為幾個較少的有意義精簡變項，所獲. y. Nat. 得的精簡變項即為因素(factor)，並以較少的因素取代原來較為複雜的變項結構。. er. io. sit. 本研究採用主成分分析法(principle component analysis)，並採用直交轉軸法 (orthogonal rotation)中的最大變異法(varimax)，萃取出少量的且彼此無關的因素，. n. al. 以利進行後續分析。. Ch. engchi. i n U. v. 4. 信度分析(reliability analysis) 信度分析以檢測衡量工具的精準性，信度指的是用同樣的方法對同一對象重複測量時所得結果的一致性程度，而信度指標多以相關係數表示。α 係數是用來評價量表中各題項間的一致性，屬於內在一致性係數；通常α 係數至少必須超過 0.5，而達到 0.7 才能算是好的信度。. 33.

(41) 5. T 檢定(T-test) T 檢定適用於自變項為類別變項，且變項是等距時使用；自變項只有兩類時是合用 T 檢定，若變相超過兩類則需要用其他的方式，如 ANOVA 法檢定。. 6. 變異數分析(analysis of variance, ANOVA) 變異數分析的目的是將一組資料的總變異，依可能的來源區分成數個部分，再測量這些不同變異之來源，以了解各個變異是否有顯著差異，探究某變異來源對資料是否有顯著影響。. 7.. 政治大相關分析(Person product-moment correlation analysis) 立. 相關分析用以檢定兩個變項間的關聯性大小，本研究運用此分析來檢視使用. ‧ 國. 學. 動機、知覺風險、服務品質、滿意度、忠誠度五個變項是否有顯著關係。相關係. ‧. 數的範圍介於 1 和-1 之間，當相關係數越接近±1 即代表變項間的關聯程度越高，. y. Nat. 而相關係數越接近 0 則代表變項間的關聯程度越低；相關係數在 0~0.25 表示輕微. n. al. er. io. 度相關。. sit. 相關或無相關、0.25~0.5 表示輕度相關、0.5~0.75 表示中度相關、0.75 以上表示高. Ch. 8. 迴歸分析(regression analysis). engchi. i n U. v. 迴歸分析主要是希望建立出迴歸方程式，之後僅需代入特定的自變項 X 即可求得一個依變項 Y 的預測值。如果自變項只有一個稱之為單迴歸，若自變項有兩個或兩個以上稱之為複迴歸。. 34.

(42) 第四章資料分析與統計本章利用 SPSS 17.0 版套裝統計軟體作為分析工具，對正式施測問卷進行資料分析。本章第一節為敘述性統計分析；第二節因數分析與信度檢驗；第三節利用相關分析、回歸分析、T 檢定及變異數分析進行假設檢驗。. 第一節樣本結構本研究有效樣本的人口特性統計分布如下表 4-1 所示，樣本結構包含受訪者的性別、年齡、婚姻狀況、職業、職位、教育程度以及每月可支配所得等七項。. 政治大. 由下表可知：在背包客棧的網站使用上女性多於男性，年齡集中在 23-26 歲為大. 立. 表 4-1 樣本結構. 男性. 87. 女性. 260. 22 歲以下. 72. n. 23-26. Ch. engchi. 27-30. 婚姻. 職位. y. i n U 116. 百分比. sit. io. al. 樣本數. er. Nat 年齡. 類別. ‧. 性別. 學. 變項. ‧ 國. 宗；未婚、學生或社會新鮮人，普遍皆受過高等教育為主。. v. 25.0% 75.0% 20.7% 33.4%. 84. 24.2%. 31-35. 58. 16.7%. 36 歲以上. 17. 4.9%. 婚姻中. 28. 8.1%. 未婚. 319. 91.9%. 無職位. 172. 49.6. 基層人員. 140. 40.3. 管理階層. 27. 7.8%. 35.

(43) 老闆或股東. 8. 2.3%. 國中以下. 1. 0.3%. 高中職. 9. 2.6%. 大專院校. 237. 68.3%. 碩士以上. 100. 28.8%. 10000 以下. 95. 28%. 10000-29999. 131. 38.3%. 30000-49999. 85. 24.8%. 教育程度. 可支配所得. 政治 26大 70000 以上 10. 50000-69999. 立. 2.9%. ‧ 國. 學. 二、. 6.1%. 敘述性統計. ‧. (一) 旅遊與網站使用行為. sit. y. Nat. 進一步的分析受測者與網站使用情形，由表 4-2 可知： 76.4%的填答者擁. io. al. er. 有背包客棧的 ID，高達九成五以上(95.1%)的填答者曾自行規畫過旅遊；但是更. n. 進一步的牽涉到個人隱私或金融風險的消費(25.1%)，接受度就較為偏低。. 變項擁有背包客棧 ID. 自行規劃過行程. 透過背包客棧進行消費. i n C 表h 4-2 網站使用行為 engchi U. v. 類別. 樣本數. 百分比. 是. 253. 72.9%. 否. 94. 27.1%. 是. 330. 95.1%. 否. 17. 4.9%. 是. 87. 25.1%. 否. 260. 74.9%. 36.

(44) (二)各個構面之衡量項目平均數以及標準差以下針對本研究之五大構面題項，取其平均數以及標準差進行排序說明。 1. 使用動機構面由表 4-3 呈現受訪者對背包客棧的使用動機，本研究一共有 21 個問項，平均值為 4.33~2.18，標準差值為 0.789~1.064，其中以「我在背包客棧學到許多旅遊知識。」平均數為最高(M=4.33)、「我會上背包客棧查詢我所遇到的旅遊疑問。」次之(M=4.24)、「我喜歡看網友的遊記分享，感覺自己好像也玩過一遍。」(M=4.20). 政治大丟臉。」(M=2.18)、「我覺得背包客棧上的價格資訊紊亂，讓我難以做決定。」立為平均數的前三位。惟末三位：「我不願意分享旅遊時上當的經驗，因為真的很. (M=2.75)、「我覺得讓自己的 ID 被網友認識，是一件神氣的事情。」(M=2.88),. ‧ 國. 學. 問句中帶有負面、炫耀意涵，經過轉換後得分不高。整體平均數為 3.66，得分. ‧. 為 73.2 分；其中以娛樂動機為最高，達 80 分。. y. Nat. 表 4-3 使用動機構面之平均數與標準差排序. 4.33. 1. 我在背包客棧學到許多旅遊知識。. n. al. Ch. n2 U engchi. 我會上背包客棧查詢我所遇到的旅遊疑問。. 4.24. 我喜歡看網友的遊記分享，感覺自己好. 標準差. 構面. .789. 工具. .862. 工具. sit. io. 平均值. er. 問項. iv. 4.20. 3. .860. 娛樂. 4.10. 4. .866. 娛樂. 我願意分享旅遊的失敗經驗。. 4.01. 5. .914. 社交. 我會上背包客棧尋求旅遊建議. 4.00. 6. .925. 工具. 遇到不愉快的經驗，我願意在背包客棧. 3.88. 7. .976. 社交. 像也玩過一遍。我覺得上網看別人的遊記，是一種快樂的消遣。. 37.

(45) 分享以提醒大家注意。我覺得背包客棧所提供的價格查詢很. 3.84. 8. .940. 工具. 3.76. 9. .956. 經濟. 3.75. 10. .923. 社交. 3.73. 11. .968. 經濟. 1.064. 娛樂. .941. 社交. 方便。我覺得背包客棧幫我省了很多比價的時間。我覺得在背包客棧上能找到旅遊的流行話題。我喜歡上背包客棧團購機票，可以讓我. 政治大就算沒有旅遊計畫，我還是喜歡逛背包 3.71 12 立省錢。. ‧ 國. 分享成功的旅遊經驗，能讓我更有自. 13. 我會在意背包客棧網友對我的評價。. 3.69. 14. 我願意在背包客棧分享旅遊特點與旅. 3.63. 15. io. n. 遊經驗，讓我覺得像旅遊達人。. Ch. y. 社交. .964. 社交. .938. 社交. er. Nat. al. .970. sit. 信。. ‧. 3.70. 學. 客棧上的遊記。. e n g 3.53 chi. 我願意分享各式的優惠資訊，讓網友覺. i n U 16. v. 得我很內行。我認為背包客棧上常常有很多優惠行. 3.47. 17. 1.006. 經濟. 3.38. 18. .931. 社交. 2.88. 19. 1.073. 社交. 2.75. 20. .951. 工具. 程，可以撿到便宜。在背包客棧上分享與交流，讓我找到歸屬感。我覺得讓自己的ID被網友認識，是一件神氣的事情。我覺得背包客棧上的價格資訊紊亂，讓我難以做決定。 38.

(46) 我不願意分享旅遊時上當的經驗，因為. 2.18. 21. .982. 社交. 真的很丟臉。. 2. 知覺風險構面知覺風險構面一共有 12 個題項，由表 4-5 可知：各個問項平均值多集中在 4.32~3.24 之間，標準差的範圍在 0.733~1.005。以「我覺得背包客棧，讓我對自助旅遊更有信心。」(M=4.32)、「我覺得看完別人的旅遊經驗讓我更不敢嘗試自助旅行」(M=4.14)、「我覺得背包客棧幫助我了解旅遊的行情。」(M=4.03)為平. 政治大. 均值的前三，整體平均數為 3.69，得分為 74 分；其中，心理構面得點最高，為 81.6 分。. 立. ‧ 國. 學. 表 4-5 知覺風險構面之平均數與標準差排序. 我覺得背包客棧，讓我對自助旅遊更有信心。. 4.32. 1. 我覺得看完別人的旅遊經驗讓我更不. 4.14. 2. .733. 心理. sit. y. n. al. 構面. 1.005. 心理. .767. 財務. er. io. 敢嘗試自助旅行。. 標準差. ‧. 平均值. Nat. 問項. 3i n U. v. 我覺得背包客棧幫助我了解旅遊的行情。. 4.03. 我覺得上背包客棧可以降低對旅遊價格的不安。. 3.86. 4. .858. 財務. 我覺得背包客棧幫助我克服內心對旅遊的恐懼。. 3.78. 5. .871. 心理. 我喜歡成為背包客棧社群中的一份子。. 3.72. 6. .893. 社交. 我覺得背包客棧上旅遊價格很透明。. 3.63. 7. .881. 財務. 我信任背包客棧上的各種外部連結。. 3.45. 8. .819. 隱私. 上背包客棧，讓我覺得和其他人是親近的。. 3.42. 9. .897. 社交. 我願意在背包客棧上進行交易。. 3.33. 10. .897. 隱私. Ch. engchi. 39.