第二章 文獻探討
第二節 服務品質
一步贏得消費者的支持。對消費者而言，品牌知名度效益主要在於 便利性、讓購買者取得大量比較的資訊、互動與利即的溝通。
銷售者利益為建立顧客關係的有利工具、增加銷售速度與效率、降低 行銷成本、提供更大的彈性，讓行銷人員持續調整提案與計畫。
彭建彰、呂旺坤(2011)指出品牌對企業的效能為、產品的辨識方 式、獲得法律保障產品的特徵、獲得消費者青睞的符號、競爭優勢的 來源、財務收益的來源、賦予產品特定的聯想方式。
Park et al (1986)指出的分類方法，將品牌形象區分為功能性 形象，象徵性形象、經驗形象等三種類型，探討銀行業品牌形象的內 涵。定將功能性形象定義為購買金融產品所獲得實質利益的程度；將 象徵形象定義為銀行顧客購買金融產品及接受服務所獲得利益的程 度；將經驗形象定義為銀行顧客購買金融產品及接受服務感受滿足的 程度。
第二節 服務品質
Gronroos (1990)定義服務(service)為「一項或一系列具有或多 或少無形(intangible) 本質的活動。該活動通常，但不一定發生於 顧客與服務人員、實體環境以及/或服務系統的互動之中，並未提供 來做為顧客問題的解決方案」。住客在旅館櫃檯辦理結帳手續，就與 櫃檯發生互動行為，也就產生了櫃檯人員的結帳服務；若住客利用客
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房電腦進行快速結帳手續(fast check-out)，就與服務系統發生互動 行為，也就產生了網路結帳服務。
Lovelock and Wirtz (2004)定義服務為由一方提供另一方的某 一種行為或表現。雖然在行動過程中可能某項實體產品相連結，但是 行動表現是可轉移的，且常是無形的，通常不會導致任何生產因素所 有權的問題。另外，也有定義服務為一種經濟活動，可謂顧客在特定 的時間和地點，藉由產出服務接受者所欲求的改變為顧客創造價值和 提供利益。
表 2-2-1 服務與實體物品間之差異
實體物品 服務
有形的 無形的
同質的 異質的
生產和分配與消費分開 生產、分配和消費同時發生
一件物品 一項活動或過程
核心價值由工廠產出 核心價值由買者與賣者的互動中 產出
顧客一般不參與生產過程 顧客參與生產過程
可存儲 不可儲存
所有權移轉 無所有權轉移
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資料來源:Gronroos (1990)
林建煌(2012)服務是某方面提供給另一方的經濟行為。這種經濟 行為是透過其行動與表現，來對接受者或是其所有物和財產，達成某 種所期待的成果。接受服務的顧客則付出金錢、時間，與精力，而預 期經由產品、勞力、專業技能、設備、網路，以及系統的接觸來獲得 價值。通常，顧客購買服務的重點不在取得實體物品的所有權，而往 往是在於追求一種無形的感受或效益。
林建煌(2012)由於服務商品所具有的特性，因此服務行銷必須採 用和傳統行銷所不同的行銷組合。服務行銷的行銷組合除了包含傳統 的 4Ps:產品(Product)、定價(Price)、通路(Place)，和推廣
(Promotion)外，根據前述的服務特性，還必須將傳統的 4Ps 加以延 伸，以包括另外三個 P:程序(Process)、實體場景(Physical
Evidence)，和人員(People)。
Parasuraman 等學者（1985）以銀行業、信用卡業、電信業及設 備維修業等四種服務業為實證對象進行調查研究，結果發現消費者對 於四種不同的服務業別存有共 同知覺品質構面，並提出服務品質的 概念性模式，稱為 PZB 模式，如圖 2-2-1 所示。 此模式由五個服務 品質缺口 ( gap ) 所形成，將這些差距分述如下：
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圖 2-1-1 PZB 服務品質概念模式圖
資料來源 Parasuraman,Zeithaml and Berry(1985)
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缺口 1 ：消費者期望的服務與管理者認知的缺口
是指服務業的管理者對消費者期望的服務品質認知有所差異，亦即消 費者的需求認知未被瞭解。所以業者所提供的服務品質觀念自然不能 滿足消費者，進而影響消費者事後對服務品質的認知。
缺口 2 ：管理者對顧客期望的認知與服務品質規格的缺口
即使服務業者認知到消費者所需要的服務品質，但會因為受到公司內 部資源不足、市場條件的限制或是管理當局的疏忽，使得服務業者不 一定能提供符合消費者所期望的服務品質。
缺口 3：服務品質規格與服務的傳送缺口
縱然服務業者已詳定了合乎消費者需求的服務品質規格，但在服務的 傳遞過程中當會因為服務人員與消費者同時參與，產生許多不確定因 素，讓服務品質水準難以標準化的控制，且難以符合服務品質的規格 進而產生服務傳送間的差距。
缺口 4 ：服務傳送與顧客的外部溝通缺口
服務業者對外的廣告或其它外部溝通工具的使用，常會影響消費者對 服務品質的期望。因此服務業者在做溝通活動時，不可誇大不實，以 免造成消費者期望過高，影響費者對該公司服務品質的認知。
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缺口 5 ：期望的服務與知覺的服務此缺口表示顧客消費後對服務知 覺大於消費前對服務的期望，則顧客對服務品質感到滿意；顧客消費 前對服務的期望大於消費後對服務知覺，則會降低顧客
對服務水準的評價。
根據上述可以得知，要能夠達到顧客滿意的服務品質，必須努力 縮小缺口五的差距，因為顧客對期望服務與知覺服務兩者間的差距，
決定了顧客是否對公司的服務品 質感到滿意度。
Parasuaraman,Zeithaml &Berry (1985)所提出的十項衡量購面，
最為廣泛使用討論，這十項衡量構面分為:有形性(Tangibles)、可靠 性(Reliability)、回應性(Responsiveness)、信賴性(Credibility)、
禮貌性(Courtesy)、溝通性(Communication)、勝任性(Competence)、
安全性(Security)、接近性(Access)、瞭解性(Understanding)。
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表 2-2-2 顧客用於評估服務品質的本質構面
項次 項目 說明
構面一 有形行 實體設施、設備、人員或傳播物件的外 觀
構面二 可靠性 可靠的和準確的執行所承諾服務的能 力
構面三 反應行 幫助顧客和提供即時服務的意願 構面四 勝任性 員工具有執行服務所需的技術和知識 構面五 禮貌性 服務人員的禮貌、友善、細心和友善 構面六 信用性 良好聲譽、誠懇、值得信賴及服務保證 構面七 安全性 免於危險、風險或疑慮
構面八 易接近性 易和服務人員接觸
構面九 溝通性 傾聽顧客投訴、使用顧客熟悉語言溝通 構面十 瞭解性 努力了解顧客及其需要
資料來源:Parasuaraman,Zeithaml &Berry (1985)
基 於 先 前 焦 點 群 體 的 研 究 (Parasuraman et al., 1985) ， Parasuraman et al. (1988)進一步發展了 22 個問項的 SERVQUAL 服 務品質衡量模式，此模式可以運用到不同的服務產業、甚至組織內部 的環境。Parasuraman et al. (1988)更發現，不論是什麼樣的服務
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(Tangibles)
1.有現代化設備。
2.實體設施具有吸引人的地方。
3.員工應有整潔的服裝和外表 4.各項設施和所提供的服務相符合 構面二 可靠性
(Reliability)
5.公司對您的承諾，都能適時完成。
(Responsiveness)
10.何時提供服務部會精確地告知顧客。
11.無法從員工那迅速得到服務。
12.員工並非總是願意幫助顧客
13.員工因為忙碌無法即刻提供服務，回
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應顧客需求。
構面四 確實性
(Assurance)
14.可信任公司服務的員工。
15.和服務人員接洽時有安全感。
16.員工有禮貌
17.公司員工能能夠得到上司的支持做 好工作。
構面五 關懷性(Empathy) 18.不會針對個別顧客提供個別考量。
19.公司員工沒有提供顧客個別的服務。
20.員工不瞭解您的需求。
21.沒有將您最佳的利益放在心上。
22.提供服務的時間未符合顧客的需求。
資料來源:Parasuaraman,Zeithaml &Berry(1988)
本研究依據 Parasuaraman,Zeithaml and Berry(1988)所發展出 來的「PZB 修正服務品質觀念行模式」之服務品質五個衡量構面為依 據，包括(1)有形性、(2)可靠性、(3)回應性、(4)確實性、(5)關懷 性，作為本研究於服務品質的衡量構面。
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