顧客關係

Kotler and Armstrong (2010)長久以來，顧客關係管理(customer relationship management ,CRM)一直被人從資訊科技的角度狹隘地 定義為顧客資料管理的系列活動，藉由資料倉儲的挖掘的技術從事顧 客資料的儲存與分析。

Kotler &Keller(2009)並謹慎管理「顧客接觸點」(customer touch point)，以期使顧客的忠誠度能夠極大化。

Best(2005)近年來，隨著關係行銷觀的抬頭，顧客關係管理已逐 漸接納更廣泛的定義。廣義而言，顧客關係管理是藉由優異的顧客價 值和滿意度，來建立、維持，以及強化有利可圖的長期顧客關係與顧 客忠誠度的整個過程。

蕭富峰(2012)藉由顧客關係管理，企業希望能夠達到的主要目的 包括:

1.藉由顧客滿意提高顧客留存度和顧客忠誠度，並降低顧客流失率。

2.深化顧客關係，並拉長與顧客往來的時間，從而有效提升顧客終身 價值和顧客權益。

3.藉由交叉行銷(cross selling)和升級行銷(upselling)等方法，有 效提升顧客的成長潛力和銷售額。

4.設法使低利潤貢獻度的顧客更加有利可圖，對於無利可圖的顧客則

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設法迴避。

5.投注不同比例的多數心力於高價值、高利潤貢獻度的主顧客身上。

6.充分掌控顧客的資訊與需要，並藉此有效區隔顧客、精心設計行銷 操作，以及量身訂做產品與服務，以確保有利可圖的長期顧客關係。

7.藉由顧客社群。方便友善的互動機制及顧客抱怨制度等手法，強化 對顧客的向心力與認同感，並持續累積顧客關係銀行(relationship bank)裡長期存款水位。

8.確立顧客關係導向的企業經營哲學，讓所有組織成員都能瞭解到顧 客關係的重要性、瞭解自己在其中所扮演的角色與任務，並願意為了 顧客關係管理攜手合作。全力以赴，落實以顧客為焦點，以顧客為重 的操作原則。

換言之，顧客關係管理的持續努力，希望藉由持續的關係經營與 顧客滿意，創造出較高的顧客留存度和忠誠度、提升顧客佔有率，以 及擴大顧客權益。

Berry(1983)從服務業行銷的角度來定義關係行銷，他指出「關 係行銷是透過組織所提供多重服務，藉以吸引、維持並提升顧客關係 的一種策略。」

Shian and Chalas (1992)更指出關係行銷的目的在於銷售建立 與顧客之間一對一的關係，藉由種種關係來完成產品的銷售。Evans

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and Laskin (1994)也說明顧客行銷是以顧客為中心的行銷方法，企 業會尋求如何在現在及未來的顧客建立長期關係的方法。

Morgan and Hunt (1994)則認為關係行銷是為了建立、發展以及 維持成功關係交換所進行一切行銷活動。其中的關係對象包含:供應 商、平行成員(如政府、競爭者)、內部成員及購買成員(最終消費者 與中間商):他亦提出關係行銷的核心為「承諾與信任」。

Kotler(1994)認為最成功的銀行經營模式應該以個別顧客的財 務需求做為提供服務的基礎，所以，落實關係行銷的執行，與顧客建 立長期良好的顧客關係，藉由良好的顧客關係，進一步建立強烈的顧 客忠誠度。顧客會持續與原往來銀行進行交易，而不會轉向其他競爭 者懷抱。而且，「顧客關係的建立」遠比「以低價吸引顧客」的策略 更不容易被競爭對手所模仿，所以建立良好顧客關係一向被認為是持 久性的競爭優勢，這對金融業而言的確是獲得競爭力的重要關鍵。

Kotler(1994)服務業經營中，企業、員工與顧客之間可以三類行 銷加以說明，公司直接對顧客者，稱為外部行銷，公司與員工之互動 稱為內部行銷，員工與顧客之交流則為互動行銷。顧客導向的金融業 者，當然以顧客之需求與利益為核心。在滿足顧客之方法上，金融業 可以透過外部行銷與互動行銷為之。所謂外部行銷，是金融業者透過 各種直接方式，與目標客戶接觸、並滿足其需求。如透過電視行銷、

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網路行銷等通路。互動行銷中除了業務員外，更包括其他與顧客直接 或間接互動的人員，如電話接聽人員、客服人員、櫃檯人員，甚至是 顧客見到員工的表現...等。內部行銷則是，透過能滿足員工需求的 工作設計，以吸引、發展、激勵及留住有能力的員工，並且因此達到 行銷目標與公司任務。

謝耀龍(2011)金融業者要提升顧客關係，除了要具續保持良好互 動品質外，還應透過各種方式增加對顧客的價值感。顧客認為有價值 的東西，並不限於商品價值或折扣。諸如商品與服務品質、便利性、

速度、使用方便性、回應速度及服務的優異行等，都可能受到顧客重 視。密切監控顧客改變的需求，也是金融業提升顧客關係的關鍵。金 融業者能在適當的時機滿足顧客已改變或新生的需求，或即時察覺顧 客未被滿足的需求，都能助於提升與顧客之關係，並且讓這些主要顧 客能為公司的忠誠客戶。

Amrit Tiwana(2001)認為顧客關係管理為企業流程(Business Process)與科技(Tcehnology)之結合，從多種角度來了解顧客的偏好 與需求，協助企業達成產品與服務差異；另一方面，顧客關係管理也 代表企業全體一致努力於改善顧客之確認、獲得與維持

。

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Swift(2001)認為企業展現顧客關係的過程主要包括六大步驟：

1.發現顧客。

2.瞭解與認識顧客。

3.與顧客保持溝通和互動。

4.確認顧客是否從企業中獲取所期望的產品或服務。此非單指產品，

而是指企業處理客戶需求的每一個面向。

5.檢閱顧客獲取先前企業所承諾的相關事宜，而且顧客必須是獲利 的。

6.確保顧客關係是在維持的狀態中。

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