顧客忠誠度

Bendapudi and Berry(1997)詮釋服務業之顧客忠誠度為:「顧客 基於公司的承諾感，而與公司保持一種長期而持續的關係」，在蓬勃 發展、競爭激烈的市場裡，各種產業的市場策略重心不在是「爭取」

新顧客，而是「留住」老顧客，為了留住常客所提出的向項方案，以 及服務品質保證、顧客抱怨及時處理...等措施，目的都是為了滿足 現有的顧客，並藉以建立其顧客忠誠，成為願意與服務事業維持長期 關係的常客。

辛苦建立起來的顧客忠誠，還必須要隨時小心翼翼的維持，要持 續的重視後續服務，以及顧客意見的回饋，察覺市場競爭及顧客需求 的變化，然後再維持基本的服務原貌之下，再根據需求的變化進行持 續的服務產品改善。

Bhote (1996)指出顧客忠誠是顧客滿意公司所提供的的商品或服 務，致使他們願意積極地當起公司的行銷人員，為公司做正面的宣 傳。

Oliver(1999)提出顧客對於喜歡的產品或服務，日後再購買或再 惠顧擁有很高的承諾，而且不易受到情境而產生轉換行為。

他將忠誠度分為四種階段

1.認真忠誠(Cognitive Loyalty):單純基於成本的考量下而選擇該

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品牌。

2.態度忠誠(Affective Loyalty):顧客已經對於該品牌產生認同感 且有品牌偏好。

3.意向忠誠(Conative Loyalty):對於品牌有正向評價，產生了重複 購買之意願，但仍未必會付出實際行動。

4.行動忠誠(Action Loyalty):對於品牌產生認同，也有強烈再購買 意願，並會發生實際購買行為。

Jones and Sasser(1995)提出了三個衡量顧客忠誠度方面的構面 1,再次意願(intent to repurchase):詢問顧客未來再次購買產品或 服務的意願。

2.主要行為(primary behavior):最近購買的次數、購買頻率、購買 金額、購買數量及購買意願。

3.次要行為(secondary behavior):顧客推薦、支持以及建立口碑。

Bowen and Chen（2001）則認為企業可以透過三個特殊面向來衡 量顧客忠誠度：

1. 行為衡量（behavioral measurements）：重複的購買行為。

2. 態度衡量（attitudinal measurement）：態度衡量是使用態度資 料來反映出感情和心理上連結內在的忠誠度，是與忠誠、承諾和支持 有關。

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3. 合成衡量（composite measurements）：是結合前述兩個構面，藉 由顧客對產品的偏好、品牌轉換的習性、購買的頻率、最近購買與購 買數量來衡量顧客的忠誠度。

莫乃健(2000)1990 年代中期起，歐美企業掀起顧客關係管理熱 潮，為顧客創造全新服務、全新價值，以換取長期忠誠度:為顧客創 造價值，也為企業帶來長期顧客忠誠度，形成競爭者難以取代的競爭 力，進而創造利潤

黃鴻程(2010)「顧客忠誠度」和「顧客滿意」不同之處，在於進 一步進行「顧客態度」的管理。而且對「顧客忠誠度管理」所要採取 的是一種長期經營策略，重要的是透過對顧客行為表現的觀察，進一 步影響顧客長期能夠重複購買的行為，所以這不僅與關心顧客的態度，

有關心顧客行為的表現

廖志德(2002)維繫顧客忠誠度不是一件容易的事，但卻絕對是值 回票價的事，企業必須隨時掌控目標客戶可能的需求變動，並且想出 一石二鳥的作法；任何維繫忠誠的活動都不能只是口號，組織必須要 能快速調度與進行分配資源，同時又能與「關鍵績效指標」(KPI)產 生連動性，才有可能行動落實、效益呈現。

謝耀龍(2011)維繫忠誠顧客成為目前激烈競爭環境中，各金融業 者所追尋的主要目標。忠誠顧客的辨認方式包含態度與行為。態度指

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的是，消費者對該公司是具備正面態度；行為指的是，消費者是否為 公司塑造良好口碑、並且重覆購買該公司之金融商品與服務。

Best(2009)指出，顧客忠誠度包含三個面向，分別是顧客滿意度，

顧客留存度，以顧客推薦度，並以這三個面向為基礎建構了顧客忠誠 度分數(customer loyalty score,CLS )

CLS=(顧客滿意度)x(顧客留存度)x(顧客推薦度)

Zeithaml and Bitner（1996）則指出服務品質與顧客滿意度之 間有顯著的正向關係。但是顧客滿意度所涵蓋的範圍較服務品質來的 廣，顧客滿意度會受到服務品質、價格、情境、產品品質與個人因素 的影響，而服務品質的評估較專注於服務品質的概念，故服務品質是 影響顧客滿意度的因素之一。

Reichheld (1996)指出，宣稱有滿意度的消費者之中有 65%到 85%

會背離公司，稱之為「消費者滿意陷阱」(The Satisfaction Trap)，

這也是顧客滿意度與忠誠度呈非正關的具體描述。

Oliver(1999)認為消費者的忠誠與滿意並不是同一回事，忠誠的 顧客一定是滿意的，但滿意未必是忠誠。

Neal(1999)指出，過去 10 年企業異與學術界以為消費者滿意就

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可以造成忠誠，這是不對的觀念。因為忠誠的消費者大都是滿意的，

但滿意的消費者不一定是忠誠的。

綜合上述研究發現，顧客滿意度和顧客忠誠度並不保證具正相關，

也具有負相關研究存在。而本研究以消費者的滿意度和忠誠度關係做 為研究，並進一步假設銀行的顧客滿意度對於顧客忠誠度有顯著相 關。

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