銀行服務品質、顧客滿意度及顧客忠誠度之研究

全文

(1)國立屏東大學國際貿易學系碩士在職專班碩士論文指導教授：劉子年博士. 銀行服務品質、顧客滿意度及顧客忠誠度之研究 A Study on the Service Quality, Customer Satisfaction and Customer Loyalty. 研究生：邱宗弘撰. 中華民國 104 年 7 月.

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(3) 誌謝本碩士論文的完成，感謝指導教授劉子年博士，在論文撰寫的過程中給予指導與意見，也謝謝兩位口試委員給予的寶貴意見，讓論文能更加完整與充實。進入職場後，很開心還有機會能重回校園，平日忙於工作，在學習的過程中，謝謝每位同學能在學習過程中相互鼓勵與支援完成每個禮拜的報告，也謝謝系助教佑恩能幫各位處理各項雜事，更要感謝我的家人，無時無刻的支持，讓我能安心的上課和撰寫論文。在這短短兩年的學習過程中，因為有你們的陪伴，使我的生活能更加充實，精彩，謝謝你們!!. 邱宗弘謹誌中華民國一 0 四年 7 月 I.

(4) 摘要在現今的激烈環境中，服務儼然已成為創造銀行競爭優勢的利基，服務具有無形性、異質性、不可分割性等特色，面對顧客要求的服務越來越多，銀行為了維繫良好的顧客關係以追求持續性的競爭優勢，需要提供更符合使用者需要的服務品質來提高顧客滿意度，除了開拓新顧客外，與舊有顧客更要維持長久的關係，以增加顧客往來忠誠度，以確保銀行獲利的來源，強化本身的競爭優勢，是銀行未來應關注的經營重點。本研究以相關文獻建立理論、研究架構並作為設計研究工具的依據，以調查研究法針對各職業人員為施測對象，進而探討銀行業之服務品質，顧客滿意度、顧客忠誠度三者之間的關聯性。共於臨櫃發出 320 份問卷，回收 313 份問卷。有效樣本資料以描述性統計、t 檢定、單因子變異數分析、Pearson 積差相關及逐步多元迴歸等加以分析。本研究獲得以下結論： (1)服務品質對顧客滿意度有正向之影響。 (2)服務品質對顧客忠誠度有正向之影響。 (3)顧客滿意度對顧客忠誠度有正向之影響。關鍵字:服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度 II.

(5) Abstract In today’s competitive environment, the “service” has become a niche to create competitive advantage. Since service has the characteristics of invisibility, heterogeneity, and indivisibility, bank clerks have to face all kinds of customers’ needs. For banking, in order to maintain good relationships with customers to pursuit sustained competitive advantages, they need to provide more qualified services for customers to raise customers’ satisfactions. In order to raise customers’ loyalty, banks have to search new customers, maintaining lasting relationships with old customers. To ensure banks’ profits, strengthen their competitive advantages has become an important issue of operation in the future. The study took the related documents as a reference to build up the theories and the frame of researches, and then designed the research tools. The study took the questionnaire survey to investigate the relationships among banking’s service quality, customer satisfaction, and customer loyalty. There were 320 people from all careers as the targets of the survey. As a result, there were 313 valid questionnaires returned. The data of valid samples were analyzed by means of descriptive statistics, t-test, one-way ANOVA, Pearson product-moment correlation, and stepwise multiple regression. After the analysis, there are some conclusions made as following: (1) Service quality has positive influence on customer satisfaction. (2) Service quality has positive influence on customer loyalty. (3) Customer satisfaction has positive influence on customer loyalty. Keywords：Service quality、customer satisfaction、customer loyalty. III.

(6) 目錄. 誌謝 ..................................................... I 摘要 .................................................... II Abstract ............................................... III 目錄 .................................................... IV 圖目錄 .................................................. VI 表目錄 ................................................. VII 第一章緒論 .............................................. 1 第一節研究背景與動機 ................................ 1 第二節研究目的 ...................................... 3 第三節研究流程 ...................................... 4 第四節研究限制 ...................................... 5 第二章文獻探討 .......................................... 6 第一節品牌價值 ...................................... 6 第二節服務品質 ...................................... 8 第三節顧客滿意度 ................................... 17 第四節顧客忠誠度 ................................... 24 第五節顧客關係 ..................................... 29 第三章研究架構與方法 ................................... 34 第一節研究架構及假說 ............................... 34 第二節研究方法. ……………………………………………… 35. 第三節問卷設計 ..................................... 36 第四章資料分析與實證 ................................... 40 第一節調查對象資料分析 ............................. 40 第二節敘述統計分析 ................................. 44 第三節因素分析 ..................................... 50 第四節信度分析 ..................................... 59 第五節效度分析 ..................................... 60 IV.

(7) 第六節服務品質、顧客滿意度對顧客忠誠度之預測分析 ... 65 第五章結論與建議 ....................................... 68 第一節研究結論 ..................................... 68 第二節研究建議 ..................................... 69 參考文獻 ................................................ 70 附錄一、問卷 ............................................ 75 附錄二、正式問卷 ........................................ 78. V.

(8) 圖目錄圖 1-1 研究流程圖 ……………………………………………………4 圖 2-1-1 PZB 服務品質概念模式圖………………………………… 11. VI.

(9) 表目錄表 2-2-1 服務與實體物品間之差異 …………………………………9 表 2-2-2 顧客用於評估服務品質的本質構面 ………………………14 表 2-2-3 PZB 服務品質的五個衡量構面 …………………………… 15 表 3-1-1 顧客滿意度定義 …………………………………………… 18 表 3-3-1 服務品質問卷設計 ………………………………………… 36 表 3-3-2 顧客滿意度問卷設計 ……………………………………… 37 表 3-3-3 顧客忠誠度問卷設計 ………………………………………38 表 4-1-1 受訪者性別分析表 …………………………………………40 表 4-1-2 受訪年齡分析表 ……………………………………………41 表 4-1-3 受訪者婚姻分析表………………………………………… 41 表 4-1-4 受訪者職業之比較表 ……………………………………… 42 表 4-1-5 受訪者家庭年總年收入分析表 ……………………………43 表 4-2-1 服務品質之敘述統計分析 ………………………………… 44 表 4-2-2 顧客滿意度之敘述統計分析表 ……………………………46 表 4-2-3 顧客忠誠度之敘述統計分析 ………………………………47 表 4-3-1 因素分析之 KMO 值判斷規準……………………………… 50 表 4-3-2 服務品質問卷 KMO 與 Bartlett 檢定表…………………… 52 VII.

(10) 表 4-3-3 服務品質問卷因素分析摘要表 ……………………………53 表 4-3-4 顧客滿意度問卷 KMO 與 Bartlett 檢定表 ………………… 54 表 4-3-5 顧客滿意度問卷因素分析摘要表. ………………………55. 表 4-3-6 顧客忠誠度問卷 KMO 與 Bartlett 檢定表. ………………56. 表 4-3-7 顧客忠誠度問卷因素分析摘要表 …………………………57 表 4-4-1 服務品質、顧客滿意度及顧客忠誠度問卷信度分析表…… 59 表 4-5-1 服務品質個別項目與項目總分之相關係數表 ……………61 表 4-5-2 顧客滿意度個別項目與項目總分之相關係數表 …………62 表 4-5-3 顧客忠誠度個別項目與項目總分之相關係數表 …………63 表 4-5-4. 服務品質問卷、顧客滿意度問卷及顧客忠誠度問卷正式問. 卷分配表 ………………………………………………………………64 表 4-6-1 服務品質與顧客滿意度對整體顧客忠誠度的逐步多元迴歸分析共線性診斷摘要表 ……………………………………………..66 表 4-6-2 服務品質與顧客滿意度對顧客忠誠度整體的逐步多元迴歸分析摘要表…………………………………………………………… 67. VIII.

(11) 第一章緒論本章內容共分為三個部分，第一節首先介紹研究背景與動機，第二節介紹研究目的，第三節介紹本研究之流程及步驟及第四節為研究之限制。. 第一節研究背景與動機銀行為特殊金融服務業，係社會儲蓄者與資金需求者的中介橋梁，除兼具配合政策、扶持企業、發展經濟、穩定金融之使命與社會責任外，亦有盈餘壓力，必須為廣大股東創造利潤。而金融市場自由化、國際化為全球金融發展之趨勢，銀行不只本國銀行間相互競爭，還要面對外商銀行、投資銀行、保險公司及其他非銀行之同業競爭。服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度是銀行突顯優點，增加競爭優勢，發展企業重要的依據。銀行服務目的在滿足顧客的需要，吸引顧客進行相關之金融業務。在激烈的銀行業中，銀行為了爭取更多的客戶，謀取更大的利潤及增強組織能力，必須提供多元的金融服務，過去以賣方為主的產品導向及銷售導向的觀念已逐漸消退，取而代之的是顧客導向的觀念盛行，也就是說市場已從賣方市場轉變成以客戶為尊的買方市場。而買方市場中，顧客是公司最重要的珍貴資產，唯有深入了解顧客的需求， 1.

(12) 領先一步滿足顧客的慾望，才能真正擁用顧客。隨著數位時代的到來，消費者行為已產生急遽的改變，電子化、網路化、乃至於行動化已成為不可避免的趨勢，金融升級 3.0 行動正式啟動，銀行將不只是一個「地方」，而是一種「行為」；客戶需要的不是實體營業據點，而是銀行的功能。在 Bank3.0 的時代，資訊隨手可得、消費者多變，所以銀行需更了解客戶的需求，吸引並留住客戶，而且金融業務的發生點已不僅限在銀行，而是融入在生活，所以如何確保服務客戶及交易過程的風險將是一大難題。因此在顧客間建立良好的信賴，增進顧客滿意度與忠誠度是各家金融機構現今最重視的課題，要在市場中取得佔有率，並保持永續經營，在自由的競爭市場下，成功的企業必然都是顧客導向。除了讓顧客滿意外，金融行銷目的還包括顧客忠誠，為企業帶來合理的利潤。因此在滿足顧客需求後、並且提升顧客關係有期之必要。銀行業與顧客溝通的管道暢通，並且確保互動品質，是維持顧客關係為重要的關鍵。當顧客在消費後感到滿意時，大多數的顧客不但會為公司塑造良好的企業形象與口碑，並向其他人推薦與此銀行的往來，無形之間也為銀行帶來無形的經濟資產。. 2.

(13) 第二節研究目的根據上述研究背景與動機，我們瞭解到在目前競爭的金融環境中，銀行業者不僅要加強服務的品質，更應該建立消費者心目中對於銀行形象的認知，提高顧客滿意度，來達到顧客之忠誠度之目的。因此本研究主要是以銀行業做為研究之對象，進而探討銀行業之服務品質、顧客滿意度及顧客忠誠度三者之間之關聯性，故本研究研擬之研究目的如下: 一、探討銀行業服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度之間的關聯性。二、探討各性別、年齡、婚姻、職業、年收入對於服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度之間的差異性。三、依據本研究之結果，提出如何提升銀行業服務品質，來達到顧客對於銀行業相關業務之服務與忠誠度之可行建議。. 3.

(14) 第三節研究流程本研究為達到上述的目的，依據服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度的相關議題，界定研究背景與動機，進而確認研究問題與目的，再經由相關文獻之蒐集與相關理論方法之探討後，建立研究架構與假設，進而發展與設計問卷，而後進行資料結果分析，再依據研究結果提出本研究假設之結論與建議供參考，如圖 1-1 所示。研究背景與動機. 研究目的. 文獻探討. 研究架構及方法. 問卷設計與調查. 資料蒐集與結果分析. 結論與建議圖 1-1 研究流程圖 4.

(15) 第四節研究限制一、由於顧客臨櫃填寫資料之時間有限，其正確性與合作意願的影響頻大，故有可能致使本研究之信度受到影響。二、受試者對於問卷的填寫，有可能會受到主觀意識的影響，進而影響問卷之可行度。三、在研究過程中，受訪者主要集中於屏東地區同一商業銀行之往來之顧客，顧無法盡力求得調查立足點之平衡。研究結果可能因地域行之限制而影響問卷的客觀行，亦無法代表其他銀行。. 5.

(16) 第二章文獻探討本研究係以銀行業服務品質，顧客滿意度、顧客關係、顧客忠誠度的相關議題探討。. 第一節品牌價值品牌是消費者對於他們所認知的心理和功能上所產生的收穫、所有印象內後的總和，並放置於他們心理位置中所產生獨特的地位，必須是所有員工、顧客及所有利益關係人都要努力的，其中包含產品和服務、財務表現、顧客忠誠度、滿意度及對品牌整體評價的感覺。朱延智(2010)指出「品」這個字的三個「口」，是代表多數人口碑與想法，三個口也可以代表多數人使用結果，當社會大眾都認同某品牌之後，自然會形成強勢品牌。當強勢品牌出現之後，通常會擁有品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想和品牌忠誠度等四個方面的資產。彭建彰、呂旺坤(2011)當消費者取得產品或服務時，會將特定名稱給予他們認知的利益連結起來，而這麼名詞就變成了品牌。當名稱和利益結合的程度越來越強時，消費者的忠誠度就會越來越高，而且願意支付更高的價格，這時品牌就會產生所謂的資產(equity)。林建煌(2012)品牌權益(brand equity)是指品牌名稱的價值。若 6.

(17) 品牌在顧間擁有高知名度、高認知品牌及高品牌忠誠度，則該品牌即擁有高品牌權益。一個擁有高度品牌權益的品牌，就是項很有價值的資產。朱延智(2010)產品在製造過程中，產品與設計很容易被模仿複製，但品牌產品持續的印象及其使用經驗是不能被輕易取代，品牌優勢會隨著心理位置而一起成長，因此品牌可以視為競爭優勢的有利工具，特別是受到法律保護的品牌資產，能夠影響消消費者行為、被買賣及提供未來收入的保障，強勢品牌甚至能為公司帶來較佳的營收和利潤表現。彭建彰、呂旺坤(2011)品牌人格(Brand Personality)是指產品品牌和人類一樣具有某些特徵，而顧客往往會賦予品牌某些人格特質，並選擇和其自我認知形象或理想形象相符的產品品牌。對於行銷人員而言，如何界定品牌人格的內涵及塑造品牌人格，應是產品品牌管理上的一項重要挑戰。朱延智(2010)品牌是一種情感、一種信任、一種價值，它是由形象、廣告、研發、商譽、服務等各種複雜因素，經多年辛苦架構而成，可說是企業的靈魂。成功的品牌，有助於擴大市場佔有率，品牌一旦深植消費者心中，其實用性與信譽價值，就不意改變。因此，創造理想品牌的經營者，只要發揮品牌價值的影響力，就能擴大其市場，進 7.

(18) 一步贏得消費者的支持。對消費者而言，品牌知名度效益主要在於便利性、讓購買者取得大量比較的資訊、互動與利即的溝通。銷售者利益為建立顧客關係的有利工具、增加銷售速度與效率、降低行銷成本、提供更大的彈性，讓行銷人員持續調整提案與計畫。彭建彰、呂旺坤(2011)指出品牌對企業的效能為、產品的辨識方式、獲得法律保障產品的特徵、獲得消費者青睞的符號、競爭優勢的來源、財務收益的來源、賦予產品特定的聯想方式。 Park et al (1986)指出的分類方法，將品牌形象區分為功能性形象，象徵性形象、經驗形象等三種類型，探討銀行業品牌形象的內涵。定將功能性形象定義為購買金融產品所獲得實質利益的程度；將象徵形象定義為銀行顧客購買金融產品及接受服務所獲得利益的程度；將經驗形象定義為銀行顧客購買金融產品及接受服務感受滿足的程度。. 第二節服務品質 Gronroos (1990)定義服務(service)為「一項或一系列具有或多或少無形(intangible) 本質的活動。該活動通常，但不一定發生於顧客與服務人員、實體環境以及/或服務系統的互動之中，並未提供來做為顧客問題的解決方案」。住客在旅館櫃檯辦理結帳手續，就與櫃檯發生互動行為，也就產生了櫃檯人員的結帳服務；若住客利用客 8.

(19) 房電腦進行快速結帳手續(fast check-out)，就與服務系統發生互動行為，也就產生了網路結帳服務。 Lovelock and Wirtz (2004)定義服務為由一方提供另一方的某一種行為或表現。雖然在行動過程中可能某項實體產品相連結，但是行動表現是可轉移的，且常是無形的，通常不會導致任何生產因素所有權的問題。另外，也有定義服務為一種經濟活動，可謂顧客在特定的時間和地點，藉由產出服務接受者所欲求的改變為顧客創造價值和提供利益。表 2-2-1 服務與實體物品間之差異實體物品. 服務. 有形的. 無形的. 同質的. 異質的. 生產和分配與消費分開. 生產、分配和消費同時發生. 一件物品. 一項活動或過程. 核心價值由工廠產出. 核心價值由買者與賣者的互動中產出. 顧客一般不參與生產過程. 顧客參與生產過程. 可存儲. 不可儲存. 所有權移轉. 無所有權轉移 9.

(20) 資料來源:Gronroos (1990) 林建煌(2012)服務是某方面提供給另一方的經濟行為。這種經濟行為是透過其行動與表現，來對接受者或是其所有物和財產，達成某種所期待的成果。接受服務的顧客則付出金錢、時間，與精力，而預期經由產品、勞力、專業技能、設備、網路，以及系統的接觸來獲得價值。通常，顧客購買服務的重點不在取得實體物品的所有權，而往往是在於追求一種無形的感受或效益。林建煌(2012)由於服務商品所具有的特性，因此服務行銷必須採用和傳統行銷所不同的行銷組合。服務行銷的行銷組合除了包含傳統的 4Ps:產品(Product)、定價(Price)、通路(Place)，和推廣 (Promotion)外，根據前述的服務特性，還必須將傳統的 4Ps 加以延伸，以包括另外三個 P:程序(Process)、實體場景(Physical Evidence)，和人員(People)。 Parasuraman 等學者（1985）以銀行業、信用卡業、電信業及設備維修業等四種服務業為實證對象進行調查研究，結果發現消費者對於四種不同的服務業別存有共同知覺品質構面，並提出服務品質的概念性模式，稱為 PZB 模式，如圖 2-2-1 所示。此模式由五個服務品質缺口 ( gap ) 所形成，將這些差距分述如下：. 10.

(21) 圖 2-1-1 PZB 服務品質概念模式圖資料來源 Parasuraman,Zeithaml and Berry(1985). 11.

(22) 缺口 1 ：消費者期望的服務與管理者認知的缺口是指服務業的管理者對消費者期望的服務品質認知有所差異，亦即消費者的需求認知未被瞭解。所以業者所提供的服務品質觀念自然不能滿足消費者，進而影響消費者事後對服務品質的認知。缺口 2 ：管理者對顧客期望的認知與服務品質規格的缺口即使服務業者認知到消費者所需要的服務品質，但會因為受到公司內部資源不足、市場條件的限制或是管理當局的疏忽，使得服務業者不一定能提供符合消費者所期望的服務品質。缺口 3：服務品質規格與服務的傳送缺口縱然服務業者已詳定了合乎消費者需求的服務品質規格，但在服務的傳遞過程中當會因為服務人員與消費者同時參與，產生許多不確定因素，讓服務品質水準難以標準化的控制，且難以符合服務品質的規格進而產生服務傳送間的差距。缺口 4 ：服務傳送與顧客的外部溝通缺口服務業者對外的廣告或其它外部溝通工具的使用，常會影響消費者對服務品質的期望。因此服務業者在做溝通活動時，不可誇大不實，以免造成消費者期望過高，影響費者對該公司服務品質的認知。. 12.

(23) 缺口 5 ：期望的服務與知覺的服務此缺口表示顧客消費後對服務知覺大於消費前對服務的期望，則顧客對服務品質感到滿意；顧客消費前對服務的期望大於消費後對服務知覺，則會降低顧客對服務水準的評價。根據上述可以得知，要能夠達到顧客滿意的服務品質，必須努力縮小缺口五的差距，因為顧客對期望服務與知覺服務兩者間的差距，決定了顧客是否對公司的服務品質感到滿意度。 Parasuaraman,Zeithaml &Berry (1985)所提出的十項衡量購面，最為廣泛使用討論，這十項衡量構面分為:有形性(Tangibles)、可靠性(Reliability)、回應性(Responsiveness)、信賴性(Credibility)、禮貌性(Courtesy)、溝通性(Communication)、勝任性(Competence)、安全性(Security)、接近性(Access)、瞭解性(Understanding)。. 13.

(24) 表 2-2-2 顧客用於評估服務品質的本質構面項次. 項目. 說明. 構面一. 有形行. 實體設施、設備、人員或傳播物件的外觀. 構面二. 可靠性. 可靠的和準確的執行所承諾服務的能力. 構面三. 反應行. 幫助顧客和提供即時服務的意願. 構面四. 勝任性. 員工具有執行服務所需的技術和知識. 構面五. 禮貌性. 服務人員的禮貌、友善、細心和友善. 構面六. 信用性. 良好聲譽、誠懇、值得信賴及服務保證. 構面七. 安全性. 免於危險、風險或疑慮. 構面八. 易接近性. 易和服務人員接觸. 構面九. 溝通性. 傾聽顧客投訴、使用顧客熟悉語言溝通. 構面十. 瞭解性. 努力了解顧客及其需要. 資料來源:Parasuaraman,Zeithaml &Berry (1985) 基於先前焦點群體的研究 (Parasuraman et al., 1985) ， Parasuraman et al. (1988)進一步發展了 22 個問項的 SERVQUAL 服務品質衡量模式，此模式可以運用到不同的服務產業、甚至組織內部的環境。Parasuraman et al. (1988)更發現，不論是什麼樣的服務 14.

(25) 種類，顧客在評估服務品質時，基本上都使用了類似的評估準則。而這 22 個服務品質衡量問項，可以歸類如表 2-2-3 的五個構面：表 2-2-3 PZB 服務品質的五個衡量構面項次. 項目. 構面一有形性 (Tangibles). 說明 1.有現代化設備。 2.實體設施具有吸引人的地方。 3.員工應有整潔的服裝和外表 4.各項設施和所提供的服務相符合. 構面二可靠性 (Reliability). 5.公司對您的承諾，都能適時完成。 6.有問題的時候，公司能設身處地為您設想。 7.公司的承諾是可靠的。 8.對於承諾要提供的服務，都能及時完成。 9.維持公司精確的紀錄或陳述。. 構面三回應性. 10.何時提供服務部會精確地告知顧客。. (Responsiveness) 11.無法從員工那迅速得到服務。 12.員工並非總是願意幫助顧客 13.員工因為忙碌無法即刻提供服務，回 15.

(26) 應顧客需求。構面四確實性 (Assurance). 14.可信任公司服務的員工。 15.和服務人員接洽時有安全感。 16.員工有禮貌 17.公司員工能能夠得到上司的支持做好工作。. 構面五關懷性(Empathy). 18.不會針對個別顧客提供個別考量。 19.公司員工沒有提供顧客個別的服務。 20.員工不瞭解您的需求。 21.沒有將您最佳的利益放在心上。 22.提供服務的時間未符合顧客的需求。. 資料來源:Parasuaraman,Zeithaml &Berry(1988). 本研究依據 Parasuaraman,Zeithaml and Berry(1988)所發展出來的「PZB 修正服務品質觀念行模式」之服務品質五個衡量構面為依據，包括(1)有形性、(2)可靠性、(3)回應性、(4)確實性、(5)關懷性，作為本研究於服務品質的衡量構面。. 16.

(27) 第三節顧客滿意度顧客滿意度是一種對產品或服務的「事先預期」與「感受到的實際表現」之評估與比較。當顧客購買及使用產品或接受服務之後，如果感受到的實際表現能夠符合或超過事前預期，則顧客會感到滿意；反之，若未能達事前預期，則會產生不滿意的反應。顧客滿意度高表示對所購買的商品或所接受的服務感到十分滿意，結果當然會吸引顧客再度上門，增加其再度購買之意願、忠誠度。老顧客可為公司宣傳，為公司帶來好口碑，並可為公司吸引新顧客。葉金玉(2013)依照顧客所在的位置與消費時間，將顧客的類型做分類 (一)顧客所在的位置依以組織界線為依據，將顧客區分為內部顧客(Internal Customer) 與外部顧客(External Customer)兩種類型，所謂內/外部顧客的分別，在組織內部的就是內部顧客，而在組織外的就是外部顧客。 1.內部顧客:企業內部之關係人，包含企業的基層員工、主管、部門間。 2.外部顧客:企業外部的關係人，包含進行購買產品或服務的顧客、供應商、代理商、社會大眾、銀行、政府等。 (二)顧客消費時間 17.

(28) 依消費點的差異，將顧客區分為過去、現在及未來等三種顧客。 1.過去型顧客:只曾經購買企業商品者。不論購買次數多寡，只要曾經有交易紀錄者，均屬此類型者。 2.現在型顧客:正與企業進行交易者。只要是與企業接洽中，不論是否成交，都屬於現在型顧客。 3.未來型顧客:指未來可能購買該企業商品者。. Cardozo(1965)提出顧客滿意的觀念後，各家學者莫不開始投入這個領域開始研究。表 3-1-1 為各家學者對於顧客滿意度的研究整理。表 3-1-1 顧客滿意度定義研究學者. 理論內容. Cardozo(1965 ). 顧客滿意會增加顧客再次購買的行為，且會在購買其他的產品。. Hemple(1977). 顧客滿意度是取決於顧客所預期之產品或服務利益的實現程度，它反應出預期和實際結果之一致性程度。 18.

(29) Hunt(1977). 顧客滿意度是一種經由評估和經驗所產生的過程，滿意度被認為是一種情感上的衡量(an evaluation of an emotion)，反映出消費者在購買種產品或使用一種服務後，所獲得的正面感覺，也就是將滿意度定義為『評估所經驗的產品至少應該和其原先所預期的一樣好』。. Oliver(1980). 滿意是態度的先行變數，當消費者第一次形成的態度和以期望為基礎，爾後則以消費之滿意與否來調整其態度。顧客滿意度是對事物的一種情緒上的反應，這整反應主要來自顧客在購買經驗中所獲得的驚喜。. Westbrook(1980). 滿意是顧客從購買商品中所獲得的績效與先前期望的一種認知過程評估，若實際績效超過或 19.

(30) 等於先前期望，顧客會產生滿意。 Churchill and Surprenant(1982) 顧客滿意度是一種購買與使用的結果，是由購買者比較結果的報酬和投入成本所產生的，也就是經由消費者比較購買時所付出的成本與預期使用的效益所產生的。 Woodruff,Cadotte&Jenkins(1983) 顧客滿意是顧客在特定使用情況下，對於使用產品所獲得的價值，所產生的一種立即性的反應。 Day(1984). 顧客滿意度是顧客在購買產品之後，經由知覺的評估他所購買的前預期後購買後，產品實際表現所產生的一種反應。認為「顧客滿意度」之定義是對一特定的交易行為，在交易後所作的評價. Oliver and Desaarbo(1988). 滿意度會影響消費者的態度與 20.

(31) 購買意願。 Tes(1988). 顧客滿意度視為一種顧客對於事前預期和認知績效間知覺缺口的評估反應。. Woodsife and Daly(1989). 顧客滿意度是一種消費後所產生的態度，而且是在購買該商品或使用特定服務後，加以評估的結果。. Peter and Olson(1990). 顧客滿意度是購買前所預期被實現或超越的程度。. Bolton(1991). 一個人所感覺程度的高低，乃是來自於其產品功能特性或結果的知覺，和個人對產品之期望，二者間比較後所形成的，因此滿意水準是指知覺之能和期望間二者差異的函數。. Fornell(1992). 顧客滿意度是指顧客在購買產品或與用服務後的整體衡量，經由經驗而產生的一種態度。滿意 21.

(32) 度是指可以直接評估的整體感覺，而消費者會將產品或服務及其理想標準做比較，所以消費者可能原本對產品或服務滿意，但和原先預期比較之後，又認為產品是普通的。 Engel,Blackwell and. 滿意度是在顧客使用產品之. Miniard(1993). 後，會對於產品的績效及購買前信念之間的一致性加以評估，當兩者之間具有相當一致性時，顧客會感到滿足;反之，當兩者之間不一致時，顧客會有不滿意的反應。. Selens(1993). 滿意度是對特定交易之後所事後評估及判斷。. Kotler(1994). 顧客滿意是顧客所知覺的產品績效和個人期望的差異程度。是知覺期望和績效的函數。. Zeithaml and Bitner(1996). 服務品質與顧客滿意度可視為 22.

(33) 單獨的服務接觸傳輸水準，亦可視為一整體性的水準，且滿意度通常被視為比服務品質衡量更廣的概念，故知覺服務品質應是顧客滿意度的組成成分之一。 Kolter(1997). 歸納個學者的意見，提出滿意度是所知覺的功能和期望兩者間之間的差異函數，所以顧客滿意度是來自對於產品的功能特性或結果的知覺，以及與個人對於產品的期望，經由兩者比較後形成期感覺愉悅或失望的程度。意即若功能特性符合期望，則顧客將感到滿意。. 資料來源:本研究自行整理. 23.

(34) 第四節顧客忠誠度 Bendapudi and Berry(1997)詮釋服務業之顧客忠誠度為:「顧客基於公司的承諾感，而與公司保持一種長期而持續的關係」，在蓬勃發展、競爭激烈的市場裡，各種產業的市場策略重心不在是「爭取」新顧客，而是「留住」老顧客，為了留住常客所提出的向項方案，以及服務品質保證、顧客抱怨及時處理...等措施，目的都是為了滿足現有的顧客，並藉以建立其顧客忠誠，成為願意與服務事業維持長期關係的常客。辛苦建立起來的顧客忠誠，還必須要隨時小心翼翼的維持，要持續的重視後續服務，以及顧客意見的回饋，察覺市場競爭及顧客需求的變化，然後再維持基本的服務原貌之下，再根據需求的變化進行持續的服務產品改善。 Bhote (1996)指出顧客忠誠是顧客滿意公司所提供的的商品或服務，致使他們願意積極地當起公司的行銷人員，為公司做正面的宣傳。 Oliver(1999)提出顧客對於喜歡的產品或服務，日後再購買或再惠顧擁有很高的承諾，而且不易受到情境而產生轉換行為。他將忠誠度分為四種階段 1.認真忠誠(Cognitive Loyalty):單純基於成本的考量下而選擇該 24.

(35) 品牌。 2.態度忠誠(Affective Loyalty):顧客已經對於該品牌產生認同感且有品牌偏好。 3.意向忠誠(Conative Loyalty):對於品牌有正向評價，產生了重複購買之意願，但仍未必會付出實際行動。 4.行動忠誠(Action Loyalty):對於品牌產生認同，也有強烈再購買意願，並會發生實際購買行為。 Jones and Sasser(1995)提出了三個衡量顧客忠誠度方面的構面 1,再次意願(intent to repurchase):詢問顧客未來再次購買產品或服務的意願。 2.主要行為(primary behavior):最近購買的次數、購買頻率、購買金額、購買數量及購買意願。 3.次要行為(secondary behavior):顧客推薦、支持以及建立口碑。 Bowen and Chen（2001）則認為企業可以透過三個特殊面向來衡量顧客忠誠度： 1. 行為衡量（behavioral measurements）：重複的購買行為。 2. 態度衡量（attitudinal measurement）：態度衡量是使用態度資料來反映出感情和心理上連結內在的忠誠度，是與忠誠、承諾和支持有關。 25.

(36) 3. 合成衡量（composite measurements）：是結合前述兩個構面，藉由顧客對產品的偏好、品牌轉換的習性、購買的頻率、最近購買與購買數量來衡量顧客的忠誠度。莫乃健(2000)1990 年代中期起，歐美企業掀起顧客關係管理熱潮，為顧客創造全新服務、全新價值，以換取長期忠誠度:為顧客創造價值，也為企業帶來長期顧客忠誠度，形成競爭者難以取代的競爭力，進而創造利潤黃鴻程(2010)「顧客忠誠度」和「顧客滿意」不同之處，在於進一步進行「顧客態度」的管理。而且對「顧客忠誠度管理」所要採取的是一種長期經營策略，重要的是透過對顧客行為表現的觀察，進一步影響顧客長期能夠重複購買的行為，所以這不僅與關心顧客的態度，有關心顧客行為的表現廖志德(2002)維繫顧客忠誠度不是一件容易的事，但卻絕對是值回票價的事，企業必須隨時掌控目標客戶可能的需求變動，並且想出一石二鳥的作法；任何維繫忠誠的活動都不能只是口號，組織必須要能快速調度與進行分配資源，同時又能與「關鍵績效指標」(KPI)產生連動性，才有可能行動落實、效益呈現。謝耀龍(2011)維繫忠誠顧客成為目前激烈競爭環境中，各金融業者所追尋的主要目標。忠誠顧客的辨認方式包含態度與行為。態度指 26.

(37) 的是，消費者對該公司是具備正面態度；行為指的是，消費者是否為公司塑造良好口碑、並且重覆購買該公司之金融商品與服務。 Best(2009)指出，顧客忠誠度包含三個面向，分別是顧客滿意度，顧客留存度，以顧客推薦度，並以這三個面向為基礎建構了顧客忠誠度分數(customer loyalty score,CLS ). CLS=(顧客滿意度)x(顧客留存度)x(顧客推薦度). Zeithaml and Bitner（1996）則指出服務品質與顧客滿意度之間有顯著的正向關係。但是顧客滿意度所涵蓋的範圍較服務品質來的廣，顧客滿意度會受到服務品質、價格、情境、產品品質與個人因素的影響，而服務品質的評估較專注於服務品質的概念，故服務品質是影響顧客滿意度的因素之一。 Reichheld (1996)指出，宣稱有滿意度的消費者之中有 65%到 85% 會背離公司，稱之為「消費者滿意陷阱」(The Satisfaction Trap)，這也是顧客滿意度與忠誠度呈非正關的具體描述。 Oliver(1999)認為消費者的忠誠與滿意並不是同一回事，忠誠的顧客一定是滿意的，但滿意未必是忠誠。 Neal(1999)指出，過去 10 年企業異與學術界以為消費者滿意就 27.

(38) 可以造成忠誠，這是不對的觀念。因為忠誠的消費者大都是滿意的，但滿意的消費者不一定是忠誠的。綜合上述研究發現，顧客滿意度和顧客忠誠度並不保證具正相關，也具有負相關研究存在。而本研究以消費者的滿意度和忠誠度關係做為研究，並進一步假設銀行的顧客滿意度對於顧客忠誠度有顯著相關。. 28.

(39) 第五節顧客關係 Kotler and Armstrong (2010)長久以來，顧客關係管理(customer relationship management ,CRM)一直被人從資訊科技的角度狹隘地定義為顧客資料管理的系列活動，藉由資料倉儲的挖掘的技術從事顧客資料的儲存與分析。 Kotler &Keller(2009)並謹慎管理「顧客接觸點」(customer touch point)，以期使顧客的忠誠度能夠極大化。 Best(2005)近年來，隨著關係行銷觀的抬頭，顧客關係管理已逐漸接納更廣泛的定義。廣義而言，顧客關係管理是藉由優異的顧客價值和滿意度，來建立、維持，以及強化有利可圖的長期顧客關係與顧客忠誠度的整個過程。蕭富峰(2012)藉由顧客關係管理，企業希望能夠達到的主要目的包括: 1.藉由顧客滿意提高顧客留存度和顧客忠誠度，並降低顧客流失率。 2.深化顧客關係，並拉長與顧客往來的時間，從而有效提升顧客終身價值和顧客權益。 3.藉由交叉行銷(cross selling)和升級行銷(upselling)等方法，有效提升顧客的成長潛力和銷售額。 4.設法使低利潤貢獻度的顧客更加有利可圖，對於無利可圖的顧客則 29.

(40) 設法迴避。 5.投注不同比例的多數心力於高價值、高利潤貢獻度的主顧客身上。 6.充分掌控顧客的資訊與需要，並藉此有效區隔顧客、精心設計行銷操作，以及量身訂做產品與服務，以確保有利可圖的長期顧客關係。 7.藉由顧客社群。方便友善的互動機制及顧客抱怨制度等手法，強化對顧客的向心力與認同感，並持續累積顧客關係銀行(relationship bank)裡長期存款水位。 8.確立顧客關係導向的企業經營哲學，讓所有組織成員都能瞭解到顧客關係的重要性、瞭解自己在其中所扮演的角色與任務，並願意為了顧客關係管理攜手合作。全力以赴，落實以顧客為焦點，以顧客為重的操作原則。換言之，顧客關係管理的持續努力，希望藉由持續的關係經營與顧客滿意，創造出較高的顧客留存度和忠誠度、提升顧客佔有率，以及擴大顧客權益。 Berry(1983)從服務業行銷的角度來定義關係行銷，他指出「關係行銷是透過組織所提供多重服務，藉以吸引、維持並提升顧客關係的一種策略。」 Shian and Chalas (1992)更指出關係行銷的目的在於銷售建立與顧客之間一對一的關係，藉由種種關係來完成產品的銷售。Evans 30.

(41) and Laskin (1994)也說明顧客行銷是以顧客為中心的行銷方法，企業會尋求如何在現在及未來的顧客建立長期關係的方法。 Morgan and Hunt (1994)則認為關係行銷是為了建立、發展以及維持成功關係交換所進行一切行銷活動。其中的關係對象包含:供應商、平行成員(如政府、競爭者)、內部成員及購買成員(最終消費者與中間商):他亦提出關係行銷的核心為「承諾與信任」。 Kotler(1994)認為最成功的銀行經營模式應該以個別顧客的財務需求做為提供服務的基礎，所以，落實關係行銷的執行，與顧客建立長期良好的顧客關係，藉由良好的顧客關係，進一步建立強烈的顧客忠誠度。顧客會持續與原往來銀行進行交易，而不會轉向其他競爭者懷抱。而且，「顧客關係的建立」遠比「以低價吸引顧客」的策略更不容易被競爭對手所模仿，所以建立良好顧客關係一向被認為是持久性的競爭優勢，這對金融業而言的確是獲得競爭力的重要關鍵。 Kotler(1994)服務業經營中，企業、員工與顧客之間可以三類行銷加以說明，公司直接對顧客者，稱為外部行銷，公司與員工之互動稱為內部行銷，員工與顧客之交流則為互動行銷。顧客導向的金融業者，當然以顧客之需求與利益為核心。在滿足顧客之方法上，金融業可以透過外部行銷與互動行銷為之。所謂外部行銷，是金融業者透過各種直接方式，與目標客戶接觸、並滿足其需求。如透過電視行銷、 31.

(42) 網路行銷等通路。互動行銷中除了業務員外，更包括其他與顧客直接或間接互動的人員，如電話接聽人員、客服人員、櫃檯人員，甚至是顧客見到員工的表現...等。內部行銷則是，透過能滿足員工需求的工作設計，以吸引、發展、激勵及留住有能力的員工，並且因此達到行銷目標與公司任務。謝耀龍(2011)金融業者要提升顧客關係，除了要具續保持良好互動品質外，還應透過各種方式增加對顧客的價值感。顧客認為有價值的東西，並不限於商品價值或折扣。諸如商品與服務品質、便利性、速度、使用方便性、回應速度及服務的優異行等，都可能受到顧客重視。密切監控顧客改變的需求，也是金融業提升顧客關係的關鍵。金融業者能在適當的時機滿足顧客已改變或新生的需求，或即時察覺顧客未被滿足的需求，都能助於提升與顧客之關係，並且讓這些主要顧客能為公司的忠誠客戶。 Amrit Tiwana(2001)認為顧客關係管理為企業流程(Business Process)與科技(Tcehnology)之結合，從多種角度來了解顧客的偏好與需求，協助企業達成產品與服務差異；另一方面，顧客關係管理也代表企業全體一致努力於改善顧客之確認、獲得與維持。. 32.

(43) Swift(2001)認為企業展現顧客關係的過程主要包括六大步驟： 1.發現顧客。 2.瞭解與認識顧客。 3.與顧客保持溝通和互動。 4.確認顧客是否從企業中獲取所期望的產品或服務。此非單指產品，而是指企業處理客戶需求的每一個面向。 5.檢閱顧客獲取先前企業所承諾的相關事宜，而且顧客必須是獲利的。 6.確保顧客關係是在維持的狀態中。. 33.

(44) 第三章研究架構與方法本章依據研究動機，建立研究架構後，進而採問卷調查法，取得研究樣本，並進行實證研究。. 第一節研究架構及假說本研究經由研究問題與文獻探討的瞭解，確立本研究架構，主要包含服務品質。顧客滿意度、顧客忠誠度等三個因素，透過顧客回饋問卷來分析消費者行為。綜合上述，針對消費者所提出以下研究假設: H1:銀行業的服務品質越好，顧客滿意度越高。 H2:銀行業的服務品質越好，顧客忠誠度越高。 H3:銀行業的顧客滿意度越高，顧客忠誠度越高。. 34.

(45) 第二節研究方法本研究以 spss12.0 版作為統計分析工具，分析過程中所使用的統計發法，包括敘述統計分析、因素分析、信度分析、回歸分析等。. 描述性統計分析：主要目的在於將資料經過分析、整理及陳述，運用統計量來描述群體特徵。本研究所有樣本資料包括基本資料以及各變數題項之百分比、平均數、變異數等，以瞭解樣本的基本資料之分佈情形，來說其結構與特性。. 因素分析:主要目的是在樣本資料找出其結構，以少數幾個因素來解釋一群相互有關係存在的變數，而又能保有原來最多的資訊，此方法可達到兩大目標：資料簡化和摘要。本研究使用因素分析的主成份分析法與最大變異數轉軸法，對各構面的問項進行分析，萃取出適當的共同因素，使變項之統計分析更為準確，卻保持對原有變項最大之解釋量，以確立問卷量表的結構。. 信度分析：主要目的在於衡量本研究所有構面題項的內部一致性與穩定性。採用 Cronbach’s α 係數衡量，若 α 值高於 0.7 表示具有高信度； α 值介於 0.3 到 0.7 間，屬於可接受範圍，當 α 值 35.

(46) 小於 0.3 ，則應拒絕。效度則採用內容效度，表示該測驗或衡量工具能正確的測量本研究所欲測量的特性與功能。. 迴歸分析:迴歸分析主要目的在於找出一個線性方程式，用來解釋自變數與依變數之間的關係，即可根據某些數的線性組合，來預測目標變數的班值，並藉以瞭解自變數對依變數之預測能力，推測變數間互相關係及影響程度，另外亦可利用迴歸分析來預測能力不佳的自變數。. 第三節問卷設計本問卷分為:服務品質 14 題，顧客滿意度 8 題，顧客忠誠度 15 題。顧客研究對象為與 F 銀行有金融相關往來經驗之客戶，問卷以臨櫃隨機抽樣後親發填寫，採現場填答問卷之方法進行。請受訪者依其往來實際情況填寫問卷。本次共發出 320 份問卷，相關問卷題目如表 3-3-1，3-3-2，3-3-3。表 3-3-1 服務品質問卷設計服務品質. 衡量尺度. 1.銀行應具有品牌形象與歷史. Likert 五尺度. 36.

(47) 2.銀行應具有行銷之廣告 3.銀行服務人員應具有年資與經驗 4.銀行分行應服務通路據點多 5.金控與銀行資源應能相互配合 6.銀行人員具有整齊的服裝與儀表 7.銀行應具合理收費與服務效率 8.銀行應具有現代化自動服務設備 9.銀行服務設施與擺設具有吸引力 10.銀行提供便利之網路與手機資訊服務 11.銀行環境空間整齊且清潔明亮 12.銀行辦理各項業務指標指引便利 13.客戶等待區能提供相關雜誌與茶水專區 14.理財專區能提供專屬服務櫃台資料來源:本研究問卷表 3-3-2 顧客滿意度問卷設計. 顧客滿意度. 衡量尺度 Likert 五尺度. 1.櫃檯人員動作迅速且正確 2.服務人員面對客戶總是微笑問候 37.

(48) 3.櫃檯人員與客戶有良好的互動與熱忱 4.當客戶遇到問題時，大廳服務人員能迅速協助與指引 5.櫃檯人員能耐心傾聽客戶所需，給予相關協助 6.銀行人員具有專業知識與瞭解金融時勢 7.銀行人員具有各項法定金融證照 8.對於客戶所需，銀行人員總是能完成承若. 表 3-3-3 顧客忠誠度問卷設計顧客忠誠度. 衡量尺度. 1.銀行能提供多元化理財之商品. Likert 五尺度. 2.銀行服務人員能依客戶所需，提供個人化專屬產品 3.銀行人員能把客戶的利益當為優先考量 4.相同之金融商品，我仍會選擇固定之理財人員購買 5.對於銀行人員行銷之產品具有相當信心 6.金融商品銷售後，能提供相關售後之服務 38.

(49) 與諮詢 7.金融人員不會強迫推銷金融商品 8.銀行手續費高低會影響與銀行往來之關係 9.銀行人員能對顧客資料保密 10 銀行能依客戶貢獻度，提供 VIP 不同之尊貴理財諮詢服務 11.VIP 客戶能提供快速服務，免於時間之等待 12.信賴理財人員之財務管理分配 13.銀行相關投資經驗，會介紹給親朋好友 14.投資之損益，不影響與銀行間之往來關係 15.銀行較其他金融機構通路值得信賴(壽險、證劵、投顧相關公司) 資料來源:本研究問卷. 39.

(50) 第四章資料分析與實證本章依據收回問卷進行統計資料分析與比較，驗證本研究所提出的假設是否成立，並於第五章中提出結論與建議。. 第一節調查對象資料分析本研究總共發出 320 份問卷，共計收回 313 份，問卷回收率為 97.81%。. 一、受訪者性別分析從 313 份研究問卷中顯示，男生比率 54.95%(共計 172 次)，女性比率 45.05%(共計 141 次) ，相關數據整理如表 4-1-1 所示。表 4-1-1 受訪者性別分析表性別. 人數. 百分比(%). 男生. 172. 54.95%. 女生. 141. 45.05%. 資料來源:本研究整理二、受訪者年齡分析從 313 份研究問卷中，受訪者年齡 30 歲以下比率共 48.56%(共計 152 次)，31 歲至 40 歲比率 31.31%(共計 98 次)，41 歲至 50 歲比率 10.22%(共計 32 次)，51 歲至 60 歲比率 6.71%(共計 21 次)，60 歲以 40.

(51) 上比率 3.19%(共計 10 次)，如表 4-1-2 所示。表 4-1-2 受訪年齡分析表年齡. 人數. 百分比(%). 30 歲以下. 152. 48.56%. 31~40 歲. 98. 31.31%. 41~50 歲. 32. 10.22%. 51~60 歲. 21. 6.71%. 60 歲以上. 10. 3.19%. 資料來源:本研究整理. 三、受訪者婚姻分析從 313 份研究問卷中顯示，單身比率為 63.90%(共計 200 次)，已婚者比率為 36.10%(共計 113 次)，如表 4-1-3 所示。表 4-1-3 受訪者婚姻分析表婚姻. 人數. 百分比. 已婚. 113. 36.10%. 單身. 200. 63.90%. 資料來源:本研究整理. 41.

(52) 四、受訪者職業分析從 313 份研究問卷中顯示，軍公教比率為 26.84%(共計 84 次)，服務業比率為 21.73%(共計 68 次)，金融服務比率為 15.34%(共計 48 次)，製造業比率為 10.54%(共計 33 次)，家管或待業中比率為 9.90%(共計 31 次) ，醫療業比率為 5.75%(共計 28 次)，工業比率為 6.71%(共計 21 次)，農林漁牧業比率為 3.19%(共計 10 次)，如表 4-1-4 所示。表 4-1-4 受訪者職業之比較表職業. 人數. 百分比. 軍公教. 84. 26.84%. 金融服務. 48. 15.34%. 製造業. 33. 10.54%. 服務業. 68. 21.73%. 農林漁牧. 10. 3.19%. 工業. 21. 6.71%. 醫療. 28. 5.75%. 家管/待業. 31. 9.90%. 資料來源:本研究整理. 42.

(53) 五、受訪者家庭年總年收入分析從 313 分問卷中顯示，家庭年總收入 50 萬至 100 萬比率為 38.66%(共計 121 次)，50 萬元以下比率為 29.07%(共計 91 次)， 100 萬至 200 萬比率為 23%(共計 72 次)，200 萬至 300 萬比率為 5.43%(共計 17 次)， 300 萬以上比率為 3.83%(共計 12 次)，如表 4-1-5 所示。表 4-1-5 受訪者家庭年總年收入分析表家庭年總收入. 人數. 百分比. 50 萬以下. 91. 29.07%. 50~100 萬. 121. 38.66%. 100~200 萬. 72. 23.00%. 200~300 萬. 17. 5.43%. 300 萬以上. 12. 3.83%. 資料來源:本研究整理. 43.

(54) 第二節敘述統計分析敘述統計是將許多資料加以整理，使得研究者可以運用簡單且清楚的方法來幫助表達所需資訊的統計方法。本研究利用敘述統計分別求得服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度等變相構面之平均數、標準差等數值，對各項進行初步簡易的分析。經分析後所有題項平均數皆在 3 以上，達到吳明隆(2003)所訂的標準，顯示本研究構面問項答題狀況皆屬於良好。一、服務品質分析由表 4-2-1 分析顯示，平均數最小為 3.78，標準差最大值為 0.99，整體而言服務品質具有滿意。。表 4-2-1 服務品質之敘述統計分析研究構面. 題號. 衡量選項. 平均數. 標準差. 1. 銀行應具有品牌形象與歷史. 4.26. 0.84. 2. 銀行應具有行銷之廣告. 3.78. 0.99. 3. 銀行服務人員應具有年資與. 3.90. 0.99. 經驗 4. 銀行分行應服務通路據點多. 4.26. 0.88. 5. 金控與銀行資源應能相互配. 4.18. 0.83. 44.

(55) 合 6. 銀行人員具有整齊的服裝與. 4.29. 0.81. 4.46. 0.78. 4.53. 0.69. 3.99. 0.91. 4.39. 0.80. 4.46. 0.68. 4.50. 0.66. 4.06. 0.90. 4.41. 0.73. 儀表 7. 銀行應具合理收費與服務效率. 8. 銀行應具有現代化自動服務設備. 9. 銀行服務設施與擺設具有吸引力. 10. 銀行提供便利之網路與手機資訊服務. 11. 銀行環境空間整齊且清潔明亮. 12. 銀行辦理各項業務指標指引便利. 13. 客戶等待區能提供相關雜誌與茶水專區. 14. 理財專區能提供專屬服務櫃台 45.

(56) 資料來源:本研究整理二、顧客滿意度分析由表 4-2-2 分析顯示，平均數最小為 4.14，標準差最大值為 0.89，整體而言服務滿意度具有滿意。表 4-2-2 顧客滿意度之敘述統計分析表研究構面顧客滿意度. 題號 1. 衡量選項. 平均數. 標準差. 櫃檯人員動作迅速且正. 4.51. 0.72. 4.38. 0.79. 4.42. 0.68. 4.52. 0.64. 4.52. 0.65. 4.51. 0.70. 確 2. 服務人員面對客戶總是微笑問候. 3. 櫃檯人員與客戶有良好的互動與熱忱. 4. 當客戶遇到問題時，大廳服務人員能迅速協助與指引. 5. 櫃檯人員能耐心傾聽客戶所需，給予相關協助. 6. 銀行人員具有專業知識與瞭解金融時勢 46.

(57) 7. 銀行人員具有各項法定. 4.14. 0.89. 4.30. 0.80. 金融證照 8. 對於客戶所需，銀行人員總是能完成承若. 資料來源:本研究整理. 三、顧客忠誠度分析由表 4-2-3 分析顯示，平均數最小為 3.67，標準差最大值為 1.1，整體而言顧客忠誠度具有滿意。表 4-2-3 顧客忠誠度之敘述統計分析研究構面顧客忠誠度. 題號 1. 衡量選項銀行能提供多元化理財. 平均數. 標準差. 4.24. 0.80. 4.17. 0.82. 4.29. 0.88. 4.09. 0.95. 之商品 2. 銀行服務人員能依客戶所需，提供個人化專屬產品. 3. 銀行人員能把客戶的利益當為優先考量. 4. 相同之金融商品，我仍. 47.

(58) 會選擇固定之理財人員購買 5. 對於銀行人員行銷之產. 3.67. 1.09. 4.29. 0.80. 3.91. 1.14. 4.35. 0.76. 4.51. 0.82. 4.12. 0.96. 4.19. 0.94. 3.86. 0.99. 品具有相當信心 6. 金融商品銷售後，能提供相關售後之服務與諮詢. 7. 金融人員不會強迫推銷金融商品. 8. 銀行手續費高低會影響與銀行往來之關係. 9. 銀行人員能對顧客資料保密. 10. 銀行能依客戶貢獻度，提供 VIP 不同之尊貴理財諮詢服務. 11. VIP 客戶能提供快速服務，免於時間之等待. 12. 信賴理財人員之財務管 48.

(59) 理分配 13. 銀行相關投資經驗，會. 4.04. 0.86. 3.40. 1.10. 3.97. 0.92. 介紹給親朋好友 14. 投資之損益，不影響與銀行間之往來關係. 15. 銀行較其他金融機構通路值得信賴(壽險、證劵、投顧相關公司). 資料來源:本研究整理. 49.

(60) 第三節因素分析因素分析主要目的是在考驗問卷的建構效度。題項間是否適合進行因素分析，依據 Kaiser 的觀點，利用 Kaiser-Meyer-Olkin(KMO)取樣適切性量數、Barlett 球型簡定及共同性指數，判斷是否適合執行因素分析，KMO 判斷的標準如表 4-3-1 4-3-1 因素分析之 KMO 值判斷規準表 KMO 值統計量. 因素分析適合性. 0.90 以上. 極適合進行因素分析. 0.80 以上. 適合進行因素分析. 0.70 以上. 尚可進行因素分析. 0.60 以上. 勉強可進行因素分析. 0.50 以上. 不適合進行因素分析. 0.50 以下. 非常不適合因素分析. 資料來源:吳明隆(2006). 本研究使用因素分析來建構問卷的效度，全量表以各分層面分別進行分析，首先採樣本是切性量數(Kasiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy;KMO)值的大小是否達到.80 以上，來判別量表題項間是否進行因素分析，如 KMO 值在.80 以上則以主要成分分析法來 50.

(61) 估計因素分析負荷量，抽取特徵值>1 的因素，以相關矩陣來抽取共同因素分析並取捨問卷的題目，再以正交轉軸的最大變異數進行轉軸分析。問卷是一個客觀衡量的工具，因此，問卷內容必須具備較高信度與效度，才能保留原始資料的穩定性、有效性，進而精確反應出真實現象，分析的結果也才具有、策略性的價值。所謂信度(Reliability)，係指衡量工具的可靠性，衡量結果的一致性與穩定性。所謂穩定性 (Stability)是指再測信度，也就是用同一種工具衡量而得出的兩次結果。而一致性(Consistency)則是指衡量工具內部項目的一致程度。而效度(Validity)則指真正能測得變數性質的程度，也就是問卷的是否具有一定程度的代表性。參考以往學者之類似研究問卷的內容加以修訂，則將會較具有內容效度，若問卷內容效度愈高，代表結果愈能顯示出測試者的特徵。. 服務品質問卷研究者對「服務品質問卷」進行第一次因素分析時，根據特徵值大於 1 者共得二個因素，但因研究者所設定的「服務品質問卷」共有一個層面，故決定再做第二次因素分析，並決定抽取一個因素。吳明隆(2006)指出，因為受試者填答的影響、量表編製過程的嚴謹性等變因影響，常導致部分量表之因素分析結果，未完全符合研究 51.

(62) 者當初編製的層面因素，所以研究者可能會進行第二次、第三次的因素分析，直到符合理論基礎或研究架構。故研究者決定再進行第二次因素分析。第二次因素分析時，研究者將全部變項納入分析後，採取斜交且限定因子數的方法抽取一個因素。「服務品質問卷」進行第二次因素分析時，採主成分分析法，萃取出一個主成分，問卷之 KMO 值 0.895，Bartlett 球形檢定近似卡方分配 1197.543，自由度 55，顯著性 p<.001，可解釋全部變異量之 53.609；因素分析結果，共計保留 11 題，如表 4-3-2 所示。 4-3-2 服務品質問卷 KMO 與 Bartlett 檢定表 KMO 與 Barlett 檢定 Kaiser-Meyer-Olkin. 取樣適切性量數近似卡方分配. Bartlett 球形檢定自由度顯著性資料來源:本研究整理. 52. 0.895 1197.543 55 .000.

(63) 4-3-3 服務品質問卷因素分析摘要表層面. 題項. 因素負荷量. 服務品質. 1. 0.548. 5. 0.693. 6. 0.698. 7. 0.641. 8. 0.670. 9. 0.617. 10. 0.605. 11. 0.761. 12. 0.681. 13. 0.615. 14. 0.746. 特徵值. 1.04. 解釋變異量(%). 53.609. KMO 值. 0.895. Bartlett 球型檢定顯 0 著性資料來源:本研究整理 53.

(64) 顧客滿意度問卷研究者對「顧客滿意度問卷」進行第一次因素分析時，根據特徵值大於 1 者共得二個因素，但因研究者所設定的「顧客滿意度問卷」共有一個層面，故決定再做第二次因素分析，並決定抽取一個因素。吳明隆(2006)指出，因為受試者填答的影響、量表編製過程的嚴謹性等變因影響，常導致部分量表之因素分析結果，未完全符合研究者當初編製的層面因素，所以研究者可能會進行第二次、第三次的因素分析，直到符合理論基礎或研究架構。故研究者決定再進行第二次因素分析。第二次因素分析時，研究者將全部變項納入分析後，採取斜交且限定因子數的方法抽取一個因素。「顧客滿意度問卷」進行第二次因素分析時，採主成分分析法，萃取出一個主成分，問卷之 KMO 值 0.896，Bartlett 球形檢定近似卡方分配 1197.844，自由度 21，顯著性 p<.001，可解釋全部變異量之 62.863；因素分析結果，共計保留 7 題，如表 4-3-4 所示。 4-3-4 顧客滿意度問卷 KMO 與 Bartlett 檢定表 KMO 與 Barlett 檢定 Kaiser-Meyer-Olkin. 取樣適切性量數近似卡方分配. Bartlett 球形檢定自由度 54. 0.896 1197.844 21.

(65) .000. 顯著性資料來源:本研究整理. 4-3-5 顧客滿意度問卷因素分析摘要表層面. 題項. 因素負荷量. 顧客滿意度. 1. 0.761. 2. 0.833. 3. 0.833. 4. 0.836. 5. 0.833. 6. 0.733. 8. 0.710. 特徵值. 4.40. 解釋變異量(%). 62.863. KMO 值. 0.896. Bartlett 球型檢定顯 0 著性資料來源:本研究整理. 55.

(66) 顧客忠誠度問卷研究者對「顧客忠誠度問卷」進行第一次因素分析時，根據特徵值大於 1 者共得二個因素，但因研究者所設定的「顧客忠誠度問卷」共有一個層面，故決定再做第二次因素分析，並決定抽取一個因素。吳明隆(2006)指出，因為受試者填答的影響、量表編製過程的嚴謹性等變因影響，常導致部分量表之因素分析結果，未完全符合研究者當初編製的層面因素，所以研究者可能會進行第二次、第三次的因素分析，直到符合理論基礎或研究架構。故研究者決定再進行第二次因素分析。第二次因素分析時，研究者將全部變項納入分析後，採取斜交且限定因子數的方法抽取一個因素。「顧客忠誠度問卷」進行第二次因素分析時，採主成分分析法，萃取出一個主成分，問卷之 KMO 值 0.846，Bartlett 球形檢定近似卡方分配 1476.997，自由度 66，顯著性 p<.001，可解釋全部變異量之 61.632；因素分析結果，共計保留 12 題，如表 4-3-6 所示。 4-3-6 顧客忠誠度問卷 KMO 與 Bartlett 檢定表 KMO 與 Barlett 檢定 Kaiser-Meyer-Olkin 取樣適切性量數. Bartlett 球形檢定. 0.846. 近似卡方分配. 1476.997. 自由度. 66. 56.

(67) 顯著性. .000. 資料來源:本研究整理 4-3-7 顧客忠誠度問卷因素分析摘要表層面. 題項. 因素負荷量. 顧客忠誠度. 1. 0.663. 2. 0.659. 4. 0.590. 5. 0.702. 6. 0.685. 8. 0.543. 9. 0.513. 10. 0.686. 11. 0.675. 12. 0.624. 13. 0.680. 15. 0.660. 特徵值. 1.18. 解釋變異量(%). 61.632. KMO 值. 0.846 57.

(68) Bartlett 球型檢定顯 0 著性資料來源:本研究整理. 58.

(69) 第四節信度分析一般而言，一份優良的問卷測驗至少應該具有.80 以上的信度係數，才比較具有使用的價值；Cronbach’s α係數屬於內部一致性信度的一種，最常適用於李克特氏量表法，α係數代表量表的內部一致性信度，α係數愈高，代表量表的內部一致性愈佳(吳明隆，2006)。茲就服務品質問卷、顧客滿意度問卷、顧客忠誠度問卷說明如下：在服務品質問卷、顧客滿意度問卷及顧客忠誠度問卷中，三個層面的 α 值分別為 0.859、0.880、0.871，顯示服務品質問卷、顧客滿意度問卷及顧客忠誠度問卷內部信度良好，如表所示。 4-4-1 服務品質、顧客滿意度及顧客忠誠度問卷信度分析表研究層面. Cronbach’s α係數. 檢定結果. 服務品質. 0.859. 具信度. 顧客滿意度. 0.880. 具信度. 顧客忠誠度. 0.871. 具信度. 資料來源:本研究整理. 59.

(70) 第五節效度分析一般而言，依據研究之目的、內容及範圍來檢定研究所做之衡量是否有效即稱為效度。根據美國心理學會所發行之「教育心理測驗之標準」一書中，將測驗的效度分為內容效度(Content Validity)，效標關聯效度(Criterion-Related Validity)與建構效度(Construct Validity)等三類，茲扼要分述如下： (一)內容效度：係指該衡量工具能足夠地涵蓋研究主題之程度。若衡量工具的內容 (可視為樣本)能夠代表研究主題(可視為母體)，那麼它就有足夠的內容效度，否則它的內容效度就不夠。本研究問卷初稿編製完成後，為確立問卷題意之適切性，經指導教授針對本問卷提出修正與指教，以形成專家內容效度，並經修訂後始完成問卷(如附錄 2)之編製。 (二)建構效度：係指測驗能測量理論的概念或特質的程度而言(楊國樞，1992)，在問卷中之個別題目和總分的相關中，假設總分是有效的，因此總分和個別題目相關係數的大小，即是建構效度的指標，為了避免產生「部分 -整體相關」之現象；Cohen,J. & Cohen,P.(1975)主張必須將總分減個別題目的分數，並計算此新總分和個別題目之相關係數，做為建構 60.

(71) 效度指標。因此，本研究以 Pearson 相關分析來檢測項目總分與個別項目總分之總分，以驗證本研究之建構效度。本研究亦進行同質性考驗求題項與總分的相關，從兩者相關係數大小作判斷，選取顯著水準達.01 且相關係數在.5 以上的題目。 4-5-1 服務品質個別項目與項目總分之相關係數表題項. Pearson 相關. 顯著性. 備註. 1. 0.623**. .000. 保留. 2. 0.607**. .000. 保留. 3. 0.490**. .000. 刪除. 4. 0.545**. .000. 保留. 5. 0.703**. .000. 保留. 6. 0.681**. .000. 保留. 7. 0.630**. .000. 保留. 8. 0.615**. .000. 保留. 9. 0.651**. .000. 保留. 10. 0.531**. .000. 保留. 11. 0.689**. .000. 保留. 12. 0.590**. .000. 保留. 13. 0.616**. .000. 保留. 61.

(72) 0.670**. 14. .000. 保留. **p<.01 資料來源:本研究整理由資料分析結果顯示，第三題未符合選取標準，予以刪除，其餘題項的項目總分與個別項目之相關係數皆為 p<.01，皆具有顯著水準，予以保留，故本研究之服務品質問卷具有相當高的建構效度。 4-5-2 顧客滿意度個別項目與項目總分之相關係數表題項. Pearson 相關. 顯著性. 備註. 1. 0.752**. .000. 保留. 2. 0.807**. .000. 保留. 3. 0.807**. .000. 保留. 4. 0.804**. .000. 保留. 5. 0.797**. .000. 保留. 6. 0.753**. .000. 保留. 7. 0.551**. .000. 保留. 8. 0.720**. .000. 保留. **p<.01 資料來源:本研究整理由資料分析結果顯示，所有題項的項目總分與個別項目之相關係數皆為 p<.01，皆具有顯著水準，並全部符合選取標準，予以保留，故本 62.

(73) 研究之顧客滿意度問卷具有相當高的建構效度。 4-5-3 顧客忠誠度個別項目與項目總分之相關係數表題項. Pearson 相關. 顯著性. 備註. 1. 0.597**. .000. 保留. 2. 0.611**. .000. 保留. 3. 0.488**. .000. 刪除. 4. 0.639**. .000. 保留. 5. 0.722**. .000. 保留. 6. 0.679**. .000. 保留. 7. 0.479**. .000. 刪除. 8. 0.541**. .000. 保留. 9. 0.574**. .000. 保留. 10. 0.605**. .000. 保留. 11. 0.610**. .000. 保留. 12. 0.636**. .000. 保留. 13. 0.622**. .000. 保留. 14. 0.529**. .000. 保留. 15. 0.629**. .000. 保留. **p<.01 資料來源:本研究整理 63.

(74) 由資料分析結果顯示，第三題與第七題未符合選取標準，予以刪除，其餘題項的項目總分與個別項目之相關係數皆為 p<.01，皆具有顯著水準，予以保留，故本研究之顧客忠誠度問卷具有相當高的建構效度。編製正式問卷研究者依據文獻探討的統整分析，依序完成問卷初稿、建立專家內容效度、進行施測及相關分析，包含因素分析、信度分析與效度分析後編製成正式問卷(附錄 2)。茲就「服務品質問卷」、「顧客滿意度問卷」及「顧客忠誠度問卷」分別說明如下：「服務品質問卷」原有一個層面共 14 題，經過因素分析、信度分析與效度分析，共保留 11 題。「顧客滿意度問卷」原有一個層面共 8 題，經過因素分析、信度分析與效度分析，共保留 7 題。「顧客忠誠度問卷」原有一個層面共 15 題，經過因素分析、信度分析與效度分析，共保留 12 題，如表所示。. 表 4-5-4 服務品質問卷、顧客滿意度問卷及顧客忠誠度問卷正式問卷分配表分層面. 服務品質. 原預試問卷題. 因素分析刪減. 信度分析刪減. 內容效度刪減. 建構效度刪減. 次. 題次. 題次. 題次. 題次. 無. 無. 1、2、3、 2、3、4 4、5、6、. 64. 3. 保留之題次. 正式問卷題次. 1、5、6、 1、2、 7、8、9、 3、4、.

(75) 顧客滿意度. 顧客忠誠度. 7、8、9、 10、11、 12、13、. 10、11、 5、6、 12、13、 7、8、 9、10、 14. 14 1、2、3、 4、5、6、 7、8. 11 1、2、3、 12、 4、5、6、 13、 14、 8 15、 16、 17、18. 7. 1、2、3、 3、7、14 4、5、6、 7、8、9、 10、11、 12、13、 14、15. 無. 無. 無. 無. 無. 3、7. 1、2、4、 5、6、8、 9、10、 11、12、 13、15. 19、 20、 21、 22、 23、 24、 25、 26、 27、 28、 29、30. 第六節服務品質、顧客滿意度對顧客忠誠度之預測分析本節旨在探討各職業人員知覺服務品質層面與顧客滿意度層面對顧客忠誠度整體之預測。本研究以服務品質的整體層面、顧客滿意度的整體層面為預測變項，以顧客忠誠度整體為效標變項，進行逐步多元迴歸以考驗各變項對顧客忠誠度之聯合預測功能。一、共線性診斷在多元迴歸分析中要留意「共線性」(collinarity)問題，所謂共線 65.

(76) 性指的是自變項間的相關太高，容易造成迴歸分析的情境困擾。吳明隆(2006)認為從容忍度(tolerance)及變異數膨脹因素(VIF)可檢核自變項間是否有共線性問題，自變項的容忍度值愈接近 0，表示多元共線性問題愈嚴重；而 VIF 的值如大於 10，則表示變項間愈有線性重合問題。由表 4-6-1 可知變異數膨脹因素(VIF 值：最大為 2.035)皆小於 10。因此，各自變項間的共線性情形並不嚴重。另外，條件指數(CI 值) 分別為 18.690、26.603。條件指數之值皆小於 30，顯示各變項之間的共線性問題不嚴重，可進行多元迴歸分析。. 表 4-6-1 服務品質與顧客滿意度對整體顧客忠誠度的逐步多元迴歸分析共線性診斷摘要表預測變項. 特徵值. 條件指數 (CI 值). 允差 (容忍度). 變異數膨脹因素(VIF). (常數). 2.987. 1.000. 服務品質. .009. 18.690. .491. 2.035. 顧客滿意度. .004. 26.603. .491. 2.035. 二、整體顧客忠誠度預測分析本研究利用逐步多元迴歸分析來進行預測，藉以分析各職業人員知覺服務品質與顧客滿意度對顧客忠誠度整體層面的預測，其結果如表 4-6-2 所示：從表 4-6-2 可知，對顧客忠誠度整體層面具有預測功能的變項共 66.

(77) 有二個達到顯著水準(p<.001)，依投入順序分別為「服務品質」、「顧客滿意度」。上述二個變項共可解釋顧客忠誠度整體層面總變異量的 43.9%，其中「服務品質」對整體顧客忠誠度的解釋變異量有 42.3%，是最主要的預測變項。其餘「顧客滿意度」增加之解釋變異量為 1.7%。在 β 係數方面，三個變項均為正值。可解釋為：高「服務品質」、高「顧客滿意度」，整體顧客忠誠度也就愈佳。. 表 4-6-2 服務品質與顧客滿意度對顧客忠誠度整體的逐步多元迴歸分析摘要表預測變項. 多元迴歸 R. 決定係數 R2 累計量. 決定係數 △R 增加量. β 係數. F值. 服務品質. .650. .423. .423. .519. 227.868***. 顧客滿意度. .663. .439. .017. .184. 121.522***. ***p<.001. 資料來源:本研究整理. 67.

(78) 第五章結論與建議本章將實證分析結果加以匯總整理，首先將實證分析結果，加以分析和評述，將研究結果提出管理及行銷之意涵，提供實務相關業者之參考，最後提出建言，以供未來研究者未做後來後續研究之參考。. 第一節研究結論本研究有效樣本資料以描述性統計、t 檢定、單因子變異數分析、 Pearson 積差相關及逐步多元迴歸等加以分析。本研究獲得以下結論： (1)服務品質對顧客滿意度有正向之影響。 (2)服務品質對顧客忠誠度有正向之影響。 (3)顧客滿意度對顧客忠誠度有正向之影響。各構面分析結果如下一、服務品質，整體而言評價不錯，在行銷廣告、人員服務年資、銀行設施擺設有較高之差異性，建議可針對此部分改善，如增加廣告曝光度，以吸引更多年輕族群認識相關業務，改善營業廳之老舊建築，引進現代化設備，讓銀行感覺更具有時尚未來性。二、顧客滿意度，整體而言獲得不錯評價，尤其是大廳服務人員的配置，協助指引顧客能更快速辦理相關業務，能讓顧客對銀行之服務有 68.