第一章 緒論
本章內容共分為三個部分，第一節首先介紹研究背景與動機，第 二節介紹研究目的，第三節介紹本研究之流程及步驟及第四節為研究 之限制。
第一節 研究背景與動機
銀行為特殊金融服務業，係社會儲蓄者與資金需求者的中介橋梁，
除兼具配合政策、扶持企業、發展經濟、穩定金融之使命與社會責任 外，亦有盈餘壓力，必須為廣大股東創造利潤。而金融市場自由化、
國際化為全球金融發展之趨勢，銀行不只本國銀行間相互競爭，還要 面對外商銀行、投資銀行、保險公司及其他非銀行之同業競爭。服務 品質、顧客滿意度、顧客忠誠度是銀行突顯優點，增加競爭優勢，發 展企業重要的依據。銀行服務目的在滿足顧客的需要，吸引顧客進行 相關之金融業務。
在激烈的銀行業中，銀行為了爭取更多的客戶，謀取更大的利潤 及增強組織能力，必須提供多元的金融服務，過去以賣方為主的產品 導向及銷售導向的觀念已逐漸消退，取而代之的是顧客導向的觀念盛 行，也就是說市場已從賣方市場轉變成以客戶為尊的買方市場。而買 方市場中，顧客是公司最重要的珍貴資產，唯有深入了解顧客的需求，
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領先一步滿足顧客的慾望，才能真正擁用顧客。
隨著數位時代的到來，消費者行為已產生急遽的改變，電子化、
網路化、乃至於行動化已成為不可避免的趨勢，金融升級 3.0 行動正 式啟動，銀行將不只是一個「地方」，而是一種「行為」；客戶需要的 不是實體營業據點，而是銀行的功能。在 Bank3.0 的時代，資訊隨手 可得、消費者多變，所以銀行需更了解客戶的需求，吸引並留住客戶，
而且金融業務的發生點已不僅限在銀行，而是融入在生活，所以如何 確保服務客戶及交易過程的風險將是一大難題。
因此在顧客間建立良好的信賴，增進顧客滿意度與忠誠度是各家 金融機構現今最重視的課題，要在市場中取得佔有率，並保持永續經 營，在自由的競爭市場下，成功的企業必然都是顧客導向。
除了讓顧客滿意外，金融行銷目的還包括顧客忠誠，為企業帶來 合理的利潤。因此在滿足顧客需求後、並且提升顧客關係有期之必要。
銀行業與顧客溝通的管道暢通，並且確保互動品質，是維持顧客關係 為重要的關鍵。當顧客在消費後感到滿意時，大多數的顧客不但會為 公司塑造良好的企業形象與口碑，並向其他人推薦與此銀行的往來，
無形之間也為銀行帶來無形的經濟資產。
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第二節 研究目的
根據上述研究背景與動機，我們瞭解到在目前競爭的金融環境中，
銀行業者不僅要加強服務的品質，更應該建立消費者心目中對於銀行 形象的認知，提高顧客滿意度，來達到顧客之忠誠度之目的。因此本 研究主要是以銀行業做為研究之對象，進而探討銀行業之服務品質、
顧客滿意度及顧客忠誠度三者之間之關聯性，故本研究研擬之研究目 的如下:
一、探討銀行業服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度之間的關聯性。
二、探討各性別、年齡、婚姻、職業、年收入對於服務品質、顧客滿 意度、顧客忠誠度之間的差異性。
三、依據本研究之結果，提出如何提升銀行業服務品質，來達到顧客 對於銀行業相關業務之服務與忠誠度之可行建議。
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第三節 研究流程
本研究為達到上述的目的，依據服務品質、顧客滿意度、顧客忠 誠度的相關議題，界定研究背景與動機，進而確認研究問題與目的，
再經由相關文獻之蒐集與相關理論方法之探討後，建立研究架構與假 設，進而發展與設計問卷，而後進行資料結果分析，再依據研究結果 提出本研究假設之結論與建議供參考，如圖 1-1 所示。
圖 1-1 研究流程圖 研究背景與動機
研究目的
文獻探討
研究架構及方法
問卷設計與調查
資料蒐集與結果分析
結論與建議
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第四節 研究限制
一、由於顧客臨櫃填寫資料之時間有限，其正確性與合作意願的影響 頻大，故有可能致使本研究之信度受到影響。
二、受試者對於問卷的填寫，有可能會受到主觀意識的影響，進而影 響問卷之可行度。
三、在研究過程中，受訪者主要集中於屏東地區同一商業銀行之往來 之顧客，顧無法盡力求得調查立足點之平衡。研究結果可能因地域行 之限制而影響問卷的客觀行，亦無法代表其他銀行。
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