服務品質構面評估模式之探討

在 國 內 外 相 關 服 務 品 質 研 究 中 可 以 發 現，服 務 品 質 有 相 當 多 的 面 向 與 要 素 ， 茲 列 出 以 下 三 種 模 式 ：

一 、Sasser，Olsen & Wyckoff 的整合模式【51】

1978 年 Sasser，Olsen & Wyckoff 依據服務業的特性，將服 務 品 質 劃 分 為 原 料 、設 施 、 人 員 三 個 層 面 。蔡 文 忠【30】則依據 Sasser，Olsen & Wyckoff 之研究結果，認為服務水準是由服務觀 念 與 服 務 傳 遞 系 統 所 創 造，服 務 觀 念 是 由 管 理 者 加 以 定 義，包 括 有 形、無 形 的 整 套 服 務；服 務 傳 遞 系 統 則 著 重 在 製 造 與 銷 售 的 介 面。這 兩 者 所 決 定 的 服 務 水 準 與 顧 客 感 受 的 服 務 水 準 差 異，可 以 透 過 不 斷 地 從 顧 客 身 上 獲 取 回 饋 ， 以 了 解 顧 客 真 正 的 感 受 和 預 期，同 時 也 可 以 運 用 廣 告 等 傳 播 媒 體，來 塑 造 影 響 顧 客 的 感 受 與 期 望 。 如 圖 2.3。

圖 2.3 Sasser，Olsen & Wyckoff 的整合模式【30】

二 、Albrecht 的服務金三角模式【5】

Albrecht 提出服務金三角模式，說明服務品質的關鍵因素及 因 素 間 的 相 互 關 係 （ 見 圖 2.4），分述如下：

（ 一 ）服 務 策 略：針 對 顧 客 價 值 體 系，完 成 服 務 傳 遞 的 特 別 方 法 。

（ 二 ）系 統：支 援 服 務 人 員 以 提 供 服 務 的 運 作 體 系，如 設 備 配 置 、 政 策 、 程 序 等 。

（ 三 ） 人 員 ： 傳 遞 服 務 給 顧 客 的 人 員 ， 包 括 第 一 線 以 及 支 援 第 一 線 員 工 的 其 他 人 員 。

（ 四 ）顧 客：最 重 要 的 核 心，其 他 的 因 素 整 合 後 即 成 顧 客 的 經 驗 。 顧 客 感 受 的 服 務 水 準

服 務 水 準 以 三 層 面 來 定 義 績 效 水 準 1.原 物 料 2.設 施 3.人 員 服 務 觀 念

1.實體產品 2.外顯服務 3.隱含服務

管 理 者 加 以 定 義 以 便 創 造

服 務 傳 遞 系 統 1.原物料的績效

2.服務氣氛與產品的形象 3.隱含服務

運 作 後 加 以 創 造

圖 2.4 Albrecht 的服務金三角模式【5】

三 、PZB 的服務品質觀念化模式【49】

（ 一 ）PZB 模式

Parasuraman, Zeithaml, & Berry 等三位學者經由與管 理 者 的 深 度 訪 談 和 消 費 者 群 體 進 行 焦 點 團 體 訪 談 方 式 ， 對 銀 行 、 信 用 卡 、 證 券 經 紀 商 與 產 品 維 修 等 四 個 服 務 業 進 行 服 務 品 質 的 探 討 性 研 究 後 ， 根 據 其 研 究 結 果 得 到 下 列 三 個 結 論 ：

1. 將 服 務 品 質 定 義 為 顧 客 的 期 望 和 實 際 認 知 服 務 間 的 差 距 。

2. 認為口碑相傳、個人需求、過去經驗和業者對顧客的外 部 溝 通 都 是 影 響 顧 客 對「 期 望 的 服 務 」的 四 個 關 鍵 因 素。

3. 探討出服務品質的十個一般性的決定性構面（如圖 2.5）

（ 二 ）PZB 模式的五個缺口 顧 客

人 員 系 統

服 務 策 略

表2.5 係 PZB 服務品質概念模式中五大缺口之意義與 成 因 一 覽 表 。 缺 口 代 表 服 務 業 的 服 務 品 質 無 法 滿 足 顧 客 的 需 求 或 期 望 的 原 因 ， 業 者 必 須 縮 小 缺 口 的 差 距 才 能 使 顧 客 滿 意 。

圖 2.5 PZB 服務品質模式【49】

缺 口 三 缺 口 一

服 務 業 者

服 務 的 傳 送

（ 包 含 接 觸

、 接 觸 後 ） 認 知 服 務 缺 口 五

口 碑 個 人 需 求 過 去 經 驗

期 望 服 務 顧 客

與 顧 客 的 外 部 溝 通

缺口四

缺 口 二

管 理 者 對 顧 客 期 望 的 知 覺 將 認 知 轉 換 成 服 務 品 質 規 範

表 2.5 缺口的意義及成因一覽表 缺 口 意 義 及 成 因

意 義 顧客期望的服務與管理者對顧客期望認知差異 缺 口 一

成 因 當 服 務 提 供 者 不 瞭 解 消 費 者 真 正 期 望 時 ， 其 所 提 供 的 服 務 當 然 無 法 滿 足 消 費 者 的 需 求 所 產 生 的 差 異 。 意 義 管 理 者 對 顧 客 期 望 的 認 知 與 管 理 者 將 認 知 轉 變 為 服

務 品 質 規 格 間 的 差 異 。 缺 口 二

成 因

因 受 限 於 資 源 與 市 場 的 條 件 ， 管 理 者 很 難 測 量 出 滿 足 消 費 者 期 望 或 超 過 消 費 者 期 望 的 標 準 ， 甚 至 無 法 達 成 高 品 質 的 管 理 承 諾 之 差 異 。

意 義 管 理 者 將 認 知 轉 為 服 務 品 質 規 格 與 實 際 服 務 傳 遞 間 之 差 距 。

缺 口 三

成 因

由 於 員 工 績 效 對 消 費 認 知 有 強 烈 的 影 響 ， 當 員 工 績 效 無 法 標 準 化 、 規 格 化 時 。 消 費 者 認 知 便 受 到 影 響 而 產 生 差 異 。

意 義 實際服務的傳遞與顧客外部的溝通之差異。

缺 口 四

成 因

服 務 提 供 者 在 作 廣 告 或 對 溝 通 時 ， 不 可 言 過 其 實 ， 做 不 實 之 廣 告 ， 以 免 造 成 消 者 過 高 的 期 望 ， 當 實 際 服 務 不 如 預 期 的 期 望 時 ， 會 降 低 消 費 者 對 其 服 務 品 質 的 認 知 。

意 義 顧客期望的服務與實際認知的服務間的差異。

缺 口 五

成 因

指 消 費 者 的 期 望 與 接 受 服 務 後 的 認 知 差 距 。 其 為 差 距 一 玉 四 的 函 數 。 除 了 上 述 五 項 差 距 外 ， 消 費 者 本 身 還 可 能 受 到 口 碑 、 個 人 需 求 及 過 去 經 驗 等 因 素 而 影 響 了 所 期 望 的 服 務 的 品 質 。

說 明 ：1、一至四缺口是服務業者提供服務品質的主要障礙 2、第五個缺口是由顧客認知服務與期望有差距而形成的 資 料 來 源 ： PZB 服務品質概念性模式（1985）

2.6 服務品質構面與顧客忠誠度

顧 客 的 再 購 意 願、基 本 行 為（ 最 近 一 次 的 購 買 時 間、數 量 及 金 額 ） 與 衍 生 行 為（ 公 開 推 薦、口 碑 或 介 紹 顧 客 等 ）是 衡 量 顧 客 忠 誠 度 的 三 個 方 法 （Fornell，【36】）。所以，顧客的忠誠度，往往是服務品質 優 劣 的 重 要 指 標。因 此，如 何 贏 得 顧 客 的 信 任，爭 取 值 得 投 資 的 顧 客，

並 獲 得 顧 客 的 承 諾 ， 是 經 營 者 永 續 經 營 的 重 要 課 題 。 2.6.1 顧 客 忠 誠 度 之 定 義

研 究 忠 誠 度 的 學 者 頗 多 ， 謹 將 定 義 略 敘 如 下 ：

（ 一 ）Dick & Basu【35】研究指出顧客忠誠度可視為個人態度和 再 購 行 為 之 間 的 強 度 。

（ 二 ）Jone & Sasser【40】則認為顧客忠誠度是顧客對某特定產 品 或 服 務 未 來 的 再 購 意 願 ， 而 顧 客 忠 誠 度 有 長 期 與 短 期 兩 種 ， 長 期 的 忠 誠 是 顧 客 長 期 的 購 買 ， 短 期 忠 誠 則 是 當 顧 客 遇 到 更 好 的 廠 商 或 產 品 時 ， 他 們 會 轉 向 新 廠 商 或 新 商 品 。

（ 三 ）Griffin【 37】 強 調 顧 客 忠 誠 度 將 影 響 到 顧 客 的 購 買 行 為 ， 相 對 而 言 ， 「 顧 客 滿 意 度 」 只 是 一 種 態 度 的 表 現 而 已 。

（ 四 ）Seybold【56】則認為保有顧客忠誠度可使企業提高獲利，

其 主 要 原 因 有 四 ：

1. 當顧客關係持續愈久，企業可從顧客身上獲得的收益愈 多 ， 企 業 的 基 本 收 益 亦 會 增 加 ；

2. 顧客購買數量愈多，企業的收入亦將隨之成長；

3. 忠誠的顧客會為企業推薦新的顧客；

4. 忠 誠 的 顧 客 願 意 支 付 更 高 的 費 用 以 獲 得 更 滿 意 的 產 品 及 服 務 ， 因 此 不 需 要 價 格 或 其 他 誘 因 。

本 研 究 之 顧 客 忠 誠 度 是 國 軍 英 雄 館 之 顧 客「 再 宿 意 願 」之 忠 誠 行 為。因 此，綜 上 所 述，本 研 究 將 顧 客 忠 度 定 義 為「 顧 客 忠 誠 度 是 指 顧 客 個 人 對 某 特 定 服 務 未 來 的 再 購 之 態 度 與 意 願 之 間 的 強 度 而 言 。 」 2.6.2 顧 客 滿 意 度 與 顧 客 忠 誠 度 之 關 係

顧 客 的 滿 意 度 與 顧 客 忠 誠 度 兩 者 關 係 互 為 因 果 ， 好 的 顧 客 滿 意 度，方 能 成 就 顧 客 的 忠 誠 度，換 言 之，顧 客 的 滿 意 度 決 定 顧 客 的 忠 誠 度 。

一 、 顧 客 滿 意 度 之 定 義

從 Cardozo【34】將顧客滿意度的概念引進行銷學領域至今，

已 歷 經 40 年的歷史，諸多研究結果都顯示顧客的知覺績效直接 響 對 某 特 定 產 品 或 服 務 未 來 的 再 購 意 願。謹 將 各 專 家 研 究 結 果 略 述 如 下 ：

（ 一 ）Schreyer & Roggenbuchk【55】提出差異理論，認為顧客事 前 的 期 望 與 事 後 的 實 際 知 覺 之 間 的 差 異 ， 可 以 決 定 滿 度 的 高 低 ， 在 任 何 的 情 況 下 ， 整 個 滿 意 度 會 因 各 層 面 的 差 異 組 合 所 決 定 。

（ 二 ）Oliver【46】認為結合了認知與情感的典範並加入心理學的 歸 因 與 公 平 理 論 提 出 擴 大 的 顧 客 滿 意 度 模 式 。

（ 三 ）Parasuraman、Zeithaml & Berry【48】提出一個整合服務品 質 和 顧 客 滿 意 度 理 論 觀 點 認 為 ， 對 於 某 一 項 特 殊 的 交 易 而 言，服 務 品 質、產 品 品 質 和 價 格 的 評 估 形 成 了 交 易 的 滿 意 。 對 於 整 體 的 評 估 而 言 ， 累 積 多 項 交 易 的 顧 客 滿 意 度 形 成 為 廠 商 有 關 滿 意 服 務 品 質 、 產 品 品 質 和 價 格 的 整 體 印 象 。

（ 四 ） 陳 淑 瑤 【21】 認 為 所 謂 顧 客 滿 意 即 是 顧 客 在 接 觸 消 費 或 服 務 之 前 、 當 中 及 之 後 的 一 種 比 較 的 心 理 知 覺 感 受 。

二 、 顧 客 滿 意 度 與 顧 客 忠 誠 度 之 關 係

當 顧 客 的 期 望 被 滿 足 或 獲 得 實 現 後，其 滿 意 會 呈 現 水 平 或 高 於 水 平 的 行 為 認 知，在 往 後 會 有 持 續 惠 顧 的 忠 誠 度 存 在；但 當 顧 客 的 期 望 與 實 際 的 獲 得 有 落 差 時，即 會 感 到 不 滿 意，這 時 顧 客 可 能 會 有 忍 受 的 行 為 出 現，繼 續 消 費 或 接 受 服 務，但 忠 誠 度 會 愈 來 愈 弱，直 到 不 再 忍 受 而 產 生 行 為 轉 移，或 者 是 在 開 始 一 有 不 滿 意 的 感 覺 後 ， 即 刻 地 產 生 尋 求 市 場 移 轉 的 行 為 。

顧 客 滿 意 度 與 顧 客 忠 誠 度 彼 此 間 有 相 互 影 響 關 聯 性，顧 客 滿 意 度 是 顧 客 忠 誠 度 的 前 提 要 件，而 顧 客 忠 誠 度 是 顧 客 滿 意 度 的 具 體 顯 現。 在 今 日「 顧 客 導 向 」的 行 銷 時 代， 組 織 之 服 務 品 質 應 依 顧 客 之 回 應 意 見 作 全 方 位 之 改 善 ， 如 此 方 能 提 昇 組 織 之 行 動 力 ， 以 應 市 場 之 需 。