服務構面的定義及概念

國 父 曾 說 ： 「 人 生 以 服 務 為 目 的 。 」 林 建 山 【12】認為「服務」

兩 字 意 味 和 人 有 著 密 切 的 相 關。服 務 所 包 含 的 範 圍 很 廣 泛，通 俗 的 定 義 為 幫 別 人 的 忙，也 就 是 一 個 人 或 組 織 替 代 另 一 個 人 或 組 織 做 事。美 國 行 銷 協 會 曾 將 服 務 定 義 為「 經 由 直 接 銷 售 或 伴 隨 貨 品 銷 售 而 提 供 之 活 動 、 效 益 或 滿 足 感 。 」 茲 就 服 務 的 定 義 分 述 如 下 ：

2.3.1 服 務 的 定 義

一 、 國 外 學 者

（ 一 ）Stanton【57】 ： 認 為 服 務 是 可 以 分 別 辨 認 、 可 以 提 供 滿 足 需 求 的 活 動 或 行 為 ， 這 些 活 動 或 行 為 並 不 必 然 會 伴 隨 產 品 的 出 售 或 其 他 服 務 出 現 。

（ 二 ）Buell【33】：服務是「用於銷售貨物或因配合貨品銷售所 連 帶 提 供 之 各 項 活 動 、 利 益 或 滿 意 」 ， 意 即 將 服 務 定 位 在 商 業 活 動 中 銷 售 行 為 的 售 後 服 務 ， 服 務 是 一 種 產 品 ， 或 連 帶 產 品 售 後 的 另 一 種 活 動 。

（ 三 ）Juran【39】：認為服務是「為他人而完成之工作」（ Work performed for someone else）。

（ 四 ）Zeithaml & Binter【60】：則將服務簡單定義為「服務就是 一 系 列 的 行 為 （ deed ） 、 程 序 （ processes ） 與 表 現

（performances）」。

（ 五 ）Kotler【42】：將服務定義為「 服 務 係 指 一 個 活 動 或 利 益 ， 是 由 一 個 組 織 提 供 給 另 一 個 群 體 ， 服 務 基 本 是 無 形 的 ， 也 沒 有 所 有 權 可 言 ； 服 務 的 生 產 可 能 與 某 一 項 實 體 產 品 有 關 ， 也 可 能 無 關 」 。

二 、 國 內 學 者

（ 一 ） 林 建 山 【10】 ： 認 為 服 務 是 幫 別 人 的 忙 ， 亦 即 一 個 人 或 組 織 替 代 另 一 個 人 或 組 織 做 事 。

（ 二 ） 顧 致 遠 【31】 ： 認 為 服 務 是 一 種 可 能 伴 著 有 形 物 品 轉 移 ， 並 滿 足 人 類 需 求 之 活 動 ， 透 過 此 過 程 會 創 造 出 比 原 先 所 提 供 物 品 或 服 務 更 大 價 值 及 便 利 。

（ 三 ） 方 世 榮 【2】曾將服務劃分為下列四類：

1. 單純的有形財。

2. 附加服務的有形財。

3. 重要的服務為主附加次要的商品。

4. 服務和單純的服務。

（ 四 ） 陳 耀 茂 【22】 ： 認 為 服 務 是 屬 於 整 體 性 的 ， 它 不 但 供 給 商 品 ， 而 且 還 包 含 價 格 形 象 和 評 價 等 要 素 在 內 。

（ 五 ） 李 良 達 【6】：服務是一種態度、情緒和倫理。

（ 六 ） 陳 淑 瑤 【21】 ： 服 務 是 指 人 與 人 間 ， 或 人 與 組 織 之 間 ， 亦 或 組 織 與 組 織 之 間 的 一 種 無 形 的 勞 務 行 為 ， 可 以 藉 由 有 形 的 實 體 而 加 強 關 係 的 存 在 ， 在 人 與 之 間 而 言 是 種 憑 認 知 、 感 情 、 真 誠 的 互 動 行 為 ； 在 組 織 方 面 ， 服 務 是 可 以 策 略 運 用 的 優 勢 手 段 ， 「 以 客 為 尊 」 、 「 顧 客 至 上 」 等 口 號 ， 皆 是 藉 由 服 務 的 價 值 創 造 而 達 到 顧 客 滿 意、顧 客 忠 誠 的 目 的。

綜 上 所 述，所 謂「 服 務 」是 一 種 人 類 特 有 的 活 動，它 是 一 種 無 形 的 勞 務 行 為，而 非 實 質 的 產 品，它 看 不 到，也 摸 不 到，必 需 藉 由 有 形 的 實 體 而 存 在 的 一 種 有 價 商 品；而 所 提 供 之 服 務 的 優 劣，並 沒 有 標 準 的 評 量 模 式 ， 全 賴 消 費 者 主 觀 之 認 定 。

2.3.2 服 務 的 特 性

有 關 研 究 服 務 的 特 性 報 告 頗 多，其 中 以 Lovelock（1991）及翁崇 雄 （1993）的說法最為貼切。

Lovelock【44】指出，服務是一種商品，具有以下七種特性：

一 、 是 一 種 自 然 商 品 。

二 、 於 整 個 製 造 過 程 裡 和 顧 客 具 有 較 多 之 互 動 關 係 。 三 、 人 員 是 產 品 組 成 的 一 部 分 。

四 、 和 時 間 因 素 具 有 密 切 關 聯 性 。 五 、 無 法 儲 存 。

六 、 屬 於 整 個 過 程 的 傳 送 部 分 。 七 、 要 保 存 一 定 的 品 質 水 準 較 難 。

翁 崇 雄【17】曾整合專家學者之意見，將服務的特性歸納為以下 四 點 ：

一 、 無 形 性

服 務 基 本 上 是 無 形 的，服 務 在 購 買 前，並 不 如 有 形 產 品 能 被 人 見 到 、 嚐 到 、感 覺 到 、聽 到 或 嗅 到 。也 就 是 說 ，這 種 特 徵 使 得 服 務 不 容 易 對 購 買 大 眾 做 描 述 、 展 示 ， 不 容 易 在 促 銷 中 做 解 釋 ， 也 不 容 易 對 潛 在 消 費 者 做 展 示。因 此 購 買 服 務 前 必 須 參 考 許 多 意 見 與 態 度 之 資 訊 ， 再 次 購 買 則 有 賴 於 先 前 的 經 驗 。

二 、 不 可 分 性

服 務 的 產 生 與 消 費 通 常 是 同 時 進 行 的，也 就 是 說，服 務 並 不 像 是 商 品 一 樣 可 透 過 通 路 分 配 而 移 動，而 是 在 顧 客 與 服 務 提 供 系 統 互 動 中 所 發 生，因 此，服 務 通 常 是 一 種 互 動 過 程，在 此 過 程 中 服 務 的 提 供 與 消 費 是 同 時 發 生 的 。

三 、 異 質 性

服 務 具 有 高 度 變 化 性，會 隨 著 服 務 提 供 者 或 提 供 服 務 時 間 與 地 點 的 不 同 而 有 所 差 異 。 服 務 依 賴 於「 何 人 」 在「 何 時 」、「 何 地 」 提 供 而 變 化 。 因 此 ， 服 務 的 產 出 相 當 難 以 標 準 化 的 。 例 如 ， 不 同 的 工 作 人 員 可 能 會 有 不 同 的 結 果。此 種 服 務 結 果 上 的 差 異 會 產 生 許 多 管 理 控 制 上 的 困 難 。

四 、 易 消 滅 性

服 務 是 容 易 消 逝 的 ，並 且 無 法 儲 存 ， 是 沒 有「 存 貨 」的 。因 此 ， 消 費 者 可 能 會 因 無 法 即 時 受 到 服 務 ， 而 使 滿 意 度 降 低 。