服務品質與顧客再宿意願之關係及其相關研究

許多研究皆發現，顧客對於服務品質滿意後，再宿只是基本行為而已，

此外也會產生口碑，口耳相傳及公開推薦等行為。Kotler(2003)認為良好 與惡劣的服務品質會刺激顧客有利或不利的二種「行為意圖」，再導致顧客 繼續和公司維持關係或對公司採取負面影響的「實際行為」(引自陳美文，

2004)；而要繼續和公司維持關係，最主要的便是顧客要擁有再購買之意 願。本節將就國內外服務品質與再宿意願的相關文獻及實證結果做一個探 討。

壹、服務品質與再宿意願關係

顧客購後行為可分為正面行為意向(包含推薦意圖、再購意願)及負面行 為意向(包含抱怨、移轉行為)，服務品質的好壞與再宿意願之間有正向的關 係，顧客會考量其服務品質，如果服務品質滿意度高，則可能有較高的再 宿意願。顧客不會對個案服務品質的不滿意而影響再宿意願。服務品質最 終的目的，就是使顧客滿意，以進一步促成顧客對產品有再度購買的意願。

顯示其兩者之間的關係是相輔相成的。Berry(1983)認為服務品質應是與顧 客發展長期有價值的關係，使顧客再購意願提高(引自王婷穎，2002)；而 Crosby et al.(1993)亦認為服務品質是顧客再購意願的必要條件，所以良 好的服務品質是與顧客發展良好的關係進一步讓顧客有再購之意願的基本 前提(引自王婷穎，2002)；Hennig﹐Thrau & Klee(1997)則認為任何買賣 關係都建立在服務與產品的基礎上，整體的品質是服務的基本要素，提供 並足顧客的需求，服務是關係顧客再購意願不可或缺的條件(引自許秋玉，

2006)。由以各學者的研究可以發現兩者間的關係是非常密切的。顧客在進 行再購買行為將會經歷五個階段，如圖 2-10 買循環圖所示。

重複購買循環

圖 2-10 購買循環圖

資料來源：Griffin，Jill(1995)；引自許秋玉(2006)。

貳、國內外服務品質與顧客再宿意願之關係相關研究

在國內外學者研究服務領域內，其中服務品質是一重要的議題，當顧 客去購買一項產品時，顧客會依先前的經驗相互比較該產品的服務品質，

當顧客購買後對產品的服務品質滿意或提升時，就會增加未來再購買的意 願，茲將國內外學者對服務品質與再宿意願相關研究加以彙整，如表 2-6 所示。

表 2-6 國內外學者服務品質與再宿意願相關文獻彙整表

作 者 年 代 內 容

Howard 與 Sheth 1969

認為顧客對服務品質滿意將會影響購買意願與 購買行為，包括品牌忠誠度，正面口碑。

Oliver 與

MacMillian 1992

則認為顧客不會單一交易不滿意而影響再購行 為，但一連串對服務品質滿意則會提高其再購 意願。

Taylor 與 Baker 1994

以四種不同型態的服務本業為樣本，研究發現 服務品質與再購買意願之間的關係，認為服務 品質愈好對再購買行為有顯著正向的影響。

Claes Fornell 與

Michael D.Johnson 1996

研究指出，顧客考量服務品質好壞會受有形及 無形產品影響，因而產生了顧客的感受價值，

進而延伸影響顧客決定業者提供的服務品質和 產品品質之滿意度，最後將會導致顧客的再購 意願。

1.知曉 2.初次購買 3.購買後評斷 5.重複購買 4.重複購買決策

表 2-6 國內外學者服務品質與再宿意願相關文獻彙整表(續)

Kotler 1997

認為顧客在購買產品或服務後心理會有某種程 度的滿意與不滿意，若顧客對服務品質感到滿 意，將會有較高的再宿的意願。

林恬予 2000 以國際觀光旅館為例，研究結果顯示人員服務 品質與再意願呈中等程度之正相關。

段存吉 2004

以武陵富野渡村為研究對象，認為顧客對服務 品質滿意確實會影響顧客再宿的意願，包括正 面口碑、忠誠度等等。

葉湞惠 1998

以國際觀光旅館為例，研究發現顯示服務品質 滿意度與宿意願有正相關，表示顧客對服務品 質愈滿意，則愈願意再度光臨該旅館。

陳秀珠 1995

以國際觀光旅館顧客為研究對象，其結果顯示，

飯店所提供的服務品質滿意度愈高，可增加的 再宿意願。

高儀文 1998

整理的服務品質對購後行為有其影響，以環境 便利性服務品質對其影響程度最大，二者為正 相關。

鄭美蕙 2003 認知的服務品質及售後服務的好壞，對購買後 的行為及意圖，均有密切的關係

資料整理：研究者整理，引自段存吉(2004)。

由前面國內外學者對二者的研究與探討，可以得知顧客對服務品質的 感受愈高時與再購意願呈正向的關係，而這種顧客內在心理的變化將會產 生對後續再購行為的影響，多數研究服務品質與再購意願的相關研究，通 常僅只針對後續購買行為作為觀察變數，則較少以全面性的角度去探討二 者間的影響，因此瞭解服務品質確實會對顧客同時正負向購買意願產生影 響，確立本研究中知本警光山莊服務品質與再宿意願的理論依據。

參、國內服務品質與再宿意願關係的實證

綜觀國內學者對服務品質與再宿意願的相關研究證實，其服務品質與 再購意願是呈正相關。本研究所要探討的警光山莊服務品質與再宿意願之 關係，即運用旅客對服務品質的滿意度與再購意願相關文獻做深入的探 討，以證實旅客背景屬性與服務品質及再宿意願的差異性，服務品質與再 宿意願是否有關聯性，研究出服務品質與旅客再宿意願之間是否具有影 響。此外，亦期能瞭解警光山莊旅客投宿的情形、服務品質的滿意，以及 再宿意願等，進而提供相關單位經營管理之參考。

小結：

本研究旨在探討知本警光山莊服務品質與再宿意願之關係，有鑒於過 去學者針對服務品質衡量或顧客再宿行為意向已發展出各類成熟的理論或 相關研究，根據本節文獻回顧，本研究是參考 PZB(1988)三位學者的主張，

將知本警光山莊的服務品質對顧客視為「期待的服務品質與認知的服務之 間的差距」，進行探討顧客住宿知本警光山莊後對服務品質的滿意度。再針 對顧客購後行為的差異及顧客價值觀變數進行分析，藉以瞭解顧客住宿知 本警光山莊後，對服務品質滿意度是否因個人感受而有所不同，對再宿意 願認知程度是否有所差異。由此可知，前一次的住宿行為與下次再宿的意 願，其中服務品質的感受認知程度，是影響顧客再宿知本警光山莊的重要 因素之一。

第三節 警光山莊現況探討