服務品質要素三因子理論

一 一 一

一、 、 、「 、 「 「 「一元化 一元化 一元化」 一元化 」 」 」服務品質的觀點 服務品質的觀點 服務品質的觀點 服務品質的觀點

過去對服務品質採取「一元化」的觀點，即顧客滿意度與服務品質的好壞成正比 關係，也就是說品質要素充足顧客就會滿意，若不充足顧客就感到不滿意。但是 Tontini and Silveira (2005)提出不同的理論，他指出「一元化的」思維，並不能找出顧客對品 質真正的想法，所以只用「一元化」的品質作為考量，是不能夠真正衡量出顧客心中 的真正價值。

二 二 二

二、 、 、「 、 「 「 「二維 二維 二維」 二維 」 」服務品質的觀點 」 服務品質的觀點 服務品質的觀點 服務品質的觀點

Herzberg et al.(1959)提出「激勵-保健因子理論」(Motivation-Hygiene Theory)讓「一 元化」品質的觀念轉換成更符合品質屬性的二維觀念。

東京理工大學教授 Noriaki Kano 和他的同事 Fumio Takahashi(1984)受行為科學家 赫茲伯格的雙因素理論的啟發，將滿意與不滿意標準引入質量管理領域，提出質量的 保健因素和激勵因素(Motivator and Hygiene Factor in Quality)。

三 三 三

三、 、 、KANO 二維品質模型 、 二維品質模型 二維品質模型 二維品質模型

KANO 二維品質模型定義了三個層次的顧客需求:基本型需求、期望型需求和興 奮型需求。這三種需求根據績效指標分類就是基本因素、績效因素和激勵因素。

(一 一 一) 一 基本型需求 基本型需求 基本型需求 基本型需求

顧客認為產品必須有的屬性或功能，當其特性不充足(不滿足顧客需求) 時，顧 客很不滿意；當其特性充足(滿足顧客需求)時，無所謂滿意不滿意，顧客充其量是滿 意。

(二 二 二)期望型需求 二 期望型需求 期望型需求 期望型需求

所要求提供的產品或服務比較優秀，但並不是“必須”的產品屬性或服務行為，有 些期望型需求連顧客都不太清楚，但是是他們希望得到的。在市場調查中，顧客談論 的通常是期望型需求，期望型需求在產品中實現的越多，顧客就越滿意;當沒有滿意 這些需求時，顧客就不滿意。

(三 三 三)興奮型需求 三 興奮型需求 興奮型需求 興奮型需求

要求提供給顧客一些完全出乎意料的產品屬性或服務行為，使顧客產生驚喜。當 其特性不充足時，並且是無關緊要的特性，則顧客無所謂，當產品提供了這類需求中 的服務時，顧客就會對產品非常滿意，從而提高顧客的忠誠度。

Kano 二維品質模式是以問卷調查方式來了解顧客對於每個品質屬性在充足或是 不充足時分別有的感受認知，以正向及反向的成對問項為問卷設計的基準。

四 四

四 四、 、 、三因子理論 、 三因子理論 三因子理論 三因子理論(Three-Factor Theory)

三因子理論(Three-Factor Theory)為 Brandt 所提出的服務要素分類理論，將服務 要 素 分 為 三 類 ： (1) 最 低 要 求 (Minimum requirement) ； (2) 增 加 價 值 屬 性 (Value enhancing)；(3) 雙重屬性(Hybird)。後來有很多學者以實證來支持三因子理論，Matzler et al.(1998)和 Matzler and Renzl(2007)將品質要素分類為基礎因子(basic facor)、激勵因 子(excitement factor)及績效因子(performance factor)等三類。對於 Kano 模式分析在執 行過程過於繁瑣，於是利用統計計量的分析方法，利用虛擬變數採多元回歸方式，將 服務品質歸類。其應用的回歸公式如下：

Y= α + βD + βD 

(D ，D )為自變數，以整體滿意度(Y)為應變數

D =1，為第 i 位民眾對第 j 項服務品質評估為滿意以上(含)；其它D =0 D =1，為第 i 位民眾對第 j 項服務品質評估為不滿意以上(含)；其它D =0 多元回歸公式如下：

y為應變數，x1, x₂, …,x_k為自變數，並且自變數與應變數之間為線性關係時，則 多元線性迴歸模型為：y=α+b1x₁+b₂x₂+ … +b_kx_k+e，其中，α 為常數項，b1,b₂,…,b_k為 回歸係數。

將此三個因子與 kano 模式的要素做對照說明如表 2-15 所示。在管理策略的使用 上，若要改善服務品質，其改善順序以基礎因子為最優先、次為績效因子、再其次為 激勵因子。就服務品質因子在管理上的意涵說明如表 2-16 所示。

表 2-15

品質三因子與kano品質要素關係表

品質因子 要素 意義

基礎因子

(basic facor) 當然品質要素 具備此因子時顧客視為理所當然，但是不 具備時顧客會不滿意。

激勵因子

(excitement factor) 魅力品質要素 具備此因子時顧客會有很高的滿意度，但 是不具備時顧客不會感到不滿意。

績效因子

(performance factor) 一元化品質要素 具備此因子時顧客會感到滿意，但是不具 備時顧客會不滿意。

表 2-16

品質因子與管理策略的意涵

品質因子 管 理 意 涵 基礎因子

(basic facor)

顧客抱怨多來自基礎因子，此因子的特性為企業績效表現不可 或缺的基本條件，對於此類產品或服務品質的提供必須要有一 定的水準，但是無需過度的追求高標準而造成浪費。

績效因子 (performance factor)

此因子最能夠清楚的表現出消費者需求與滿意度，業者應該盡 可能的滿足消費者的需求，以降低顧客因為比較不同服務後，

而產生的不滿意。

激勵因子 (excitement factor)

此因子可以做為企業化差異性的參考因子，若能夠提供充足的 顧客需求，則能夠大幅提升顧客的滿意度。