一、服務品質與遊客滿意度
服務品質與顧客滿意度兩種觀念皆可稱是對服務前的期望與實際績效 認知之間比較的結果(Zeithaml et al., 1990)，更進一步的說，服務品質是在服 務提供過程中呈現的，也包括顧客與服務人員的接觸時所產生。多數的研究
都同意服務品質是對服務的期望與實際知覺到服務間的差距(Parasuraman et al., 1985；Zeithaml et al., 1996)，也就是服務品質是所提供的服務水準符合 或超越顧客期望的程度（PZB, 1990）。Parasuraman et al.(1988)則認為服務 品質與顧客滿意度具有高度相關性。
服務品質一般而言，被視為是顧客滿意度的前置變項，也就是說，服 務品質為顧客滿意度之因 (Anderson and Sullivan, 1993; Anderson, Fornell and Lehmann, 1994; Ruyter, Bloemer and Peeters, 1997)。為了區分滿意度與服 務品質之差異， Zeithaml and Binter(1996)進一步界定，認為滿意度的觀點 比服務品質為廣，滿意度會受服務品質、價格、情境、產品品質與個人因素 的影響；服務品質的衡量是在於評估服務品質的構面，因此，認為服務品質 是影響顧客滿意度的因素。當然，因果關係中，不少研究，包括Binter(1990) 認為服務品質是形成顧客滿意度的主要原因，也因此，服務品質為因，顧客 滿意度為果。
在分析服務品質與顧客滿意度的關係中，Oliver and Desaarbo(1988)認 為服務品質是影響顧客滿意度的變數，Oliver(1988)則提出服務品質為顧客 滿意的先行變數，服務品質決定滿意度的說法(Oliver, 1993 ; Rust & Oliver, 1994)。Strandvik and Lijander(1994)則認為品質決定滿意度，而滿意度則對 購買/再購意願有較直接的影響。Oliver(1988)也認為正面的知覺服務品質可 以改善價格，並且提升滿意度的認知。價格在服務品質的衡量中，特別被提 及是因為價格在顧客滿意的評量中扮演相當重要的角色，價格為消費者在衡 量服務品質時的主要決定因素，尤其在第一次接受服務而沒有相關評估資訊 可作為基礎時(McConnell,1968; Olson, 1977; Zeithaml, 1988)，因此，預測消 費者未來的消費傾向，消費者會考慮成本、預算與可獲得性與相關限制。如 果僅考量服務品質而忽略消費者願意付出的成本，將無法反映真實的情況。
從過去的研究發現，消費者並非總是知道或記得其所支付產品的真實價格，
取而代之的是在消費者心目中真正有意義的價格(Zeithaml, 1998)即所謂的
「知覺價格」（perceived price），意即廣義價格評估包括客觀價格、認知 非貨幣性價格（perceived nonmonetary price）和犠牲（sacrifice），是消費 者自身感受的價格，而客觀的貨幣價格並不等於消費者心目中真正的價格。
Leonard L. Berry and Manjit S. Yadav（1996）認為價值是消費者獲得的利益, 在決定購買時會至少感覺所獲得的好處相當於付出的成本。
價 格 是 一 般 顧 客 容 易 最 先 比 較 的 因 素 ， Voss, Parasuraman and Grewal(1998)的實證發現，滿意度是價格、期望與績效之函數，價格在滿意 度的影響上的確扮演著重要的角色，也認為滿意度的實證研究，應考慮價格 對滿意度的影響；Berry and Yadav(1996)亦指出訂價策略對服務業的重要 性；而在 Athanassopoulos(2000)針對 1200 位顧客對銀行滿意程度的研究中 亦證實，價格是影響顧客滿恴度的決定因素。在 Anderson, Fornell and Lehmann(1994)所提出的顧客滿意度觀念性模式中，價格就被強調是影響顧 客滿意度的重要因素，因為顧客考慮到服務價值(獲得的部份)就必然會考慮 到服務價格(付出的部份)。
Zeithaml and Binter(1996)認為，滿意度所指的範圍比服務品質評估的範 圍廣，受到服務品質、產品品質、價格、情境因素及個人因素所影響。在 Spreng, Dixon and Olshavsky(1993)指出，相較於「期望」與「績效」對滿意 度的影響上，「價格」對滿意度的研究卻受到較少的重視。然而，對達到顧 客滿意來說，以價格為基礎的策略往往能夠提出具體的建議。例如：退回貨 款保證已被應用在達到全面的顧客滿意上；而固定價格(fixed price)策略則被 用來滿足及酬謝忠誠的顧客。
根據Zeithaml and Binter(1996)的觀點，滿意度通常被視為比服務品質更 寬廣的概念，所以視服務品質為影響顧客滿意的因素之一。Bitner(1990)的 實証研究發現，服務品質對於顧客滿意度有正面影響，服務品質對於顧客滿 意度有顯著的正向關係，Anderson and Sullivan(1993)則提出由服務品質到顧 客滿意度的正向關係，並更進一步的提出服務品質是交易滿意的前因，先有 服務品質而後有顧客滿意。因此，Ruyter et al.(1997)建構一個服務品質與滿 意度的整合模式，同時也證明服務品質是影響滿意度的最主要因素。
Day(1984)則認為顧客過去滿意或不滿意的消費經驗，均會影響顧客日 後對於滿意度的知覺績效的評價。因此，當時滿意度的評價高低均是根據過 去的消費經驗所產生的消費預期與實際接受的服務兩者間的差異比較所產 生的，也由於過去消費經驗是不具一致性的，具有眾多不確定性，因此，滿 意度評價是受到不確定性的影響。Oliver(1980)因此認為負面的不確定性結 果會造成滿意的評估結果。
Lemon, White and Winer（2002）提出，顧客會持續更新對未來使用產 品或服務的預期以因應未來可能將會面對的服務，而過去的研究(Boulding et al., 1993; Hamer, Liu & Sudharshan, 1999; Jacobson & Obermiller, 1990)也曾 發現顧客會使用整合性與平均性的模型去隨時變更預期。Lemon、White and Winer在研究中，提出兩項促使消費者更新現階段對未來使用的預期，一是 消費者前一期消費後所作成的未來使用預期看法，二是現階段實際使用得到 的決定性感受因素。Parasuraman、Zeithaml and Berry(1988)研究中曾提出影 響顧客所接受到的服務預期因素，包括以前所感受到的服務經驗、口碑、專 家的意見、出版資料、行銷資訊(如廣告、銷售人員、價格…)以及以前所接 觸到競爭者的經驗等，因此，影響顧客預期的結果將造成滿意度的變異。由
PZB(1988)的研究中看出，影響預期的因素包括所謂的行銷組合策略，例如，
推廣、口碑、價格、員工提供之服務等。
針對行銷組合構面的變數，張旭華(2006)將廠商行銷方案從價格、產品 與促銷三方面進行衡量，以評估電信業之行銷方案的行銷組合。如表2-5所 示。
表 2- 5 廠商行銷方案衡量變數 構面 構面衡量項目
價格方案 您認為電信的費率很吸引您
您認為電信終身免月租費很吸引您 你認為就機折抵換構很吸引您
產品方案 您認為電信所提供的加值服務很吸引您 您使用過所提供的各種加值服務
您認為電信低電磁波很吸引您 促銷方案 與其他銀行合作服務很吸引您
透過電話、網路、簡訊所提供的促銷活動很吸引您、
您會很仔細閱讀每月隨帳單所附相關訊息 您認為電信零利率分期購買手機很吸引您 資料來源：張旭華(2006)。
二、服務行銷與顧客滿意度
Cottet et al. (2006)認為服務是指消費者在購物活動的過程中，可以接 觸到提供服務的人員或是諮詢服務。Bitner（1990）認為服務業具無形性，
異於一般有形產品，因而在「產品」、「價格」、「通路」及「推廣」4Ps 的行 銷組合中，再加入「實體設備」、「服務人員」與「服務過程」構成 7 個 P 的服務行銷組合。Bitner(1992)使用歸因理論解釋行銷組合方案對滿意度的
影響，歸納結論認為廠商所提供的行銷組合方案會影響消費者在服務發生失 誤時的歸因，並因此影響滿意度之高低。黃俊瑋(2002)對通信業之行銷活動 對顧客滿意度的關係發現，廠商所提供的品牌信賴、組織溝通、網內互打等 行銷活動對於顧客滿意度均有正向的關係，同時，黃柏彰(2003)也同樣發現 在通信業，廠商的行銷方案直接會提高顧客的滿意度。
就「產品」層面來說，消費者在購買產品時，重視的是產品特性能產 生的利益，產品特性如品質、樣式等因素，是影響消費者購買產品的重要因 素(King et al. ,2006)。Biong(1993)則以零售業為例，探討行銷組合對於滿意 度之影響，研究結果顯示廠商所提供的行銷方案除了產品方案會對零售商滿 意度產生影響之外，當零售商知覺到有較佳的價格方案時，會對供應商產生 較佳的滿意度感受。顧客滿意度會受產品績效的正面影響(Churchill &
Surprenant, 1982；Mai & Ness, 1999；Westbrook, 1987)，例如產品品質、產 品選擇與價格(Mai & Ness,1999)。在「價格」方面，顧客滿意度會受產品價 格的影響(Mai & Ness,1999)。Fox et al. (2004)指出，「推廣」的強度會影響 消費者光顧的意願。
在「服務過程」中，Zeithaml(1998)認為獲得價值感和滿意度可以藉由 察覺到服務提供者提供良好的服務或是實際的產品觸摸、品嚐、氣味、視覺 及聽覺的確認來評估品質的優劣。Heskett & Jones （1994）認為提供給顧 客服務會影響顧客滿意度，服務業的顧客滿意所探討的構面不外乎所售出的
「產品」面的商品之品質、「服務人員」面的服務品質與整體經驗感受。Ostrom
& Iacobucei(1995)指出滿意度是一「多重向度的概念」，受到 1.產品價格；
2.服務效率；3.服務態度；4.整體表現等多種參數的影響(鄭凱若，2005)。而 Singh（1991）從社會心理學與組織理論中發現，滿意是一多重的構面，應 以多重項目來衡量滿意度，並指出顧客滿意的衡量會因產業或研究對象不同 而有所差異。Zeithaml 和 Bitner(2000)則提出服務品質與產品品質與價格都 是顧客滿意的影響因子。
Bitner(1992)使用歸因理論來說明行銷組合方案對滿意度的影響，其歸
納結論認為，廠商所提供的行銷組合方案會影響消費者在服務發生失誤時的 歸因，並因此影響滿意度之高低。Biong(1993)則以零售業為例，探討行銷 組合對於滿意度之影響，研究結果顯示廠商所提供的行銷方案除了產品方案 會對零售商滿意度產生影響之外，當零售商知覺到有較佳的價格方案時，會 對供應商產生較佳的滿意度感受。黃俊瑋(2002)對通信業之行銷活動對顧客 滿意度的關係發現，廠商所提供的品牌信賴、組織溝通、網內互打等行銷活
納結論認為，廠商所提供的行銷組合方案會影響消費者在服務發生失誤時的 歸因，並因此影響滿意度之高低。Biong(1993)則以零售業為例，探討行銷 組合對於滿意度之影響，研究結果顯示廠商所提供的行銷方案除了產品方案 會對零售商滿意度產生影響之外，當零售商知覺到有較佳的價格方案時，會 對供應商產生較佳的滿意度感受。黃俊瑋(2002)對通信業之行銷活動對顧客 滿意度的關係發現，廠商所提供的品牌信賴、組織溝通、網內互打等行銷活