金門國家公園展示館服務行銷之研究-以金水得月樓及金水國小展示館為例

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(1)國立高雄大學高階經營管理碩士(EMBA)在職專班碩士論文. 金門國家公園展示館服務行銷之研究 -以金水得月樓及金水國小展示館為例 The Service Marketing of Exhibition Halls of Kinmen National Parks - Case Studies of Kinshui Elementary School and Dewei Building. 研究生：蔡木川撰指導教授：李亭林博士. 中華民國一○一年七月.

(2) 誌謝拿了三年的碩士在職專班的招生簡章，卻沒有一年真正完成報名手續，也許年齡也超過樂天知命之年深怕過程太複雜，也許是沒有勇氣，也許是沒有信心，總之是第四年在黃克標學長鼓勵及推荐拿了招生簡章；感謝學長克標的熱心幫忙，終於完成了報名文件及手續，感謝老婆與兒子、女兒的體諒及這段期間的支持與鼓勵，完成了兩年不長不短的課程，感謝五弟葉騰及六弟陸弟這段時間的關心，讓我無後顧之憂的唸書，遇上亞太工商管理學系指導教授李亭林博士願意指導我，使我開始萌生了意志力更加堅定。在研究所生涯的學習過程中，校長黃英忠博士、莊副校長寶鵰博士、李副校長博志博士、吳建興博士、陳一民博士、李亭林博士、陳怡凱博士、高蘭芬博士、方至民博士、推廣教育中心主任翁明章博士，彼等所傳授的專業知識，使得學生對資訊管理、亞太地區競爭力分析、生產、財務、國際財經與法制、人力資源、國際企業、高階經營管理的概念，將得以應用於日後工作上，謹致上最深的敬意與謝枕。本論文得以順利付梓，首先，感謝恩師李亭林教授與吳建興教授對學生的提攜，並於生活及學習過程中悉心的教誨與匡正，於論文的撰寫過程中，更啟迪學生的邏輯思維能力，進而廣泛運用於做人處事中，對於老師的指導，學生銘記在心。其次感謝擔任金門國家公園管理處西區許主任及金水區解說員協助提供很多寶貴意見，對論文內容不吝指教，使得論文能夠益臻完整。在研究所求學期間，感謝學長姐宜芳、小蘭、績銘、天吉、德輝、永明、泰德於論文遇到瓶頸時給予意見與鼓勵，有他們的協助讓我能順利跨越心中的疑慮，另外，特別感謝高大助理群於論文問卷統計分析時耐心的指教，並陪我共度許多挑燈夜戰的日子，同學軒廷、必文、兆珀、家駿、漢志、陳真、克溫、金財、家宏、芊云、宥鋒、秀珍在求學過程中相互勉勵與扶持，不勝感激。最後，僅將本文獻給對我無怨無悔付出支持與包容的父母，無時無刻鼓勵我的弟妹、一直愛護我的縹治大姐與陪伴我的米庭，以及所有關心鼓勵我的人，由於您們的支持，我才能專心致力於論文之撰寫。一切感謝盡在不言中，要謝的人太多，只有謝天！坐在遇見咖啡店裡，似乎失去了什麼？突然沒了目標與期待，早餐吃完了，然後呢？終於拿到了碩士學位，給自己一點獎勵與肯定，為自己許下了下一次的目標與挑戰，人生還是要繼續……………………………………… 蔡木川謹誌國立高雄大學高階經營管理研究所中華民國 101 年 7 月 i.

(3) 中文摘要金門國家公園的設立目的是維護文化資產、戰役紀念與保育自然生態，為保存維護金門地區珍貴資源特色，投入於戰役史蹟保存與活化再利用、傳統聚落保存與再生、推動生態保育暨生態旅遊深化及提供多元化之解說宣導服務。本研究針對金門國家公園管轄觀光地位日益重要的水頭聚落之得月樓與金水國小進行服務行銷的探討，對服務與設施之提供，與產生之服務品質、顧客滿意程度進行深入評估與分析，最終期能提出可供服務行銷策略改善之方向。本研究採用實地發放與回收方式進行問卷調查。發放期間為2012年5月，發放問卷計524份，預定有效回收問卷501份，有效回收率為95.61%。假設1：服務品質顯著正向影響服務行銷，主要是在於回應性和同理心；假設2：服務行銷顯著正向影響顧客滿意度，主要是在於產品及內容與流程構面上；假設 3：服務品質顯著正向影響顧客滿意度，是服務品質的回應性和同理心構面對於顧客滿意度有正向的影響。回應性與同理心為參觀遊客最為重視的項目，展示館方面應該從解說人員的訓練加以著手，包括開設在職訓練的課程，提供解決問題的能力、專業知識的訓練、強化解說流程與解說動線等相關課程內容，並應進行考核，目前雖然有新進人員的訓練，但或許應該增加受訓的時間，並且強調資深解說人員的經驗分享，以提高應變危機的能力。服務行銷組合在於產品及內容的部份是最受到遊客好評的項目，也代表展示館的展示內容主題設定是相當受到肯定的，不過，在於流程安排則是尚有強化改進的空間，因此，在於行銷組合方面可以改進流程的安排，可經由不同的流程安排對遊客的滿意度進行測試調查加以改進。另外，雖然推廣的部份對於滿意度並無顯著的影響，但是就平均滿意度分數來說，廣告推廣的部份較弱，雖然受限政府經費，但是還是有些可以藉由合作強化展示館的宣傳方式。關鍵詞：金門國家公園、展示館、遊客滿意度、服務品質、服務行銷 ii.

(4) ABSTRACT The Kinmen national park is established to protect cultural assets, battlefield monuments, and natural ecosystems. The proposes of Kinmen national park is also to preserve the Kinmen resource, battlefield monuments’ reuse and activation, preserve traditional residency and its resue, promote natural ecosystems travel and provide diversity interpreters service. The purpose between this study is to investiage the relationship of service quality, marketing mix and satisfaction and finally give advises to Kinmen National Park. The methodology of this study was questionnaire survey and in-depth interviews to managers which conducted in May, 2012. 501 of 524 questionaires are effective. Service quality has positive impact on serveice marketing mix, especially in responsiveness and empathy. Service marketing mix has positive on ssatisfaction, especially on product and process. Service quality has positive impact on satisfaction. Kinmen National Park can improve its process arrangement and promotion to increase its satidfaction.. Keyword: Kinmen National Park, Exhibition, Traveller satisfaction, service quality and service marketing.. iii.

(5) 目錄第壹章. 緒論 ............................................................................................. 1. 第一節研究背景................................................................................ 1 第二節. 研究動機................................................................................ 3. 第三節. 研究目的................................................................................ 4. 第四節研究問題................................................................................ 4 第五節研究流程................................................................................ 5 第貳章. 文獻探討 ..................................................................................... 9. 第一節金門國家公園介紹 ............................................................... 9 第二節服務品質.............................................................................. 17 第三節顧客滿意度.......................................................................... 24 第四節服務行銷.............................................................................. 27 第五節服務品質、遊客滿意度、服務行銷相互關係 ................. 28 第參章. 研究方法 ................................................................................... 42. 第一節研究架構與假設.................................................................. 42 第二節研究設計.............................................................................. 43 第三節問卷設計.............................................................................. 45 第四節. 訪談問題設計...................................................................... 49. 第五節. 資料分析方法...................................................................... 51 iv.

(6) 第肆章. 研究結果 ................................................................................... 55. 第一節. 信度分析.............................................................................. 55. 第二節. 樣本特性分析...................................................................... 57. 第三節旅遊特性分析...................................................................... 59 第四節服務品質滿意度.................................................................. 63 第五節服務行銷組合滿意度 ......................................................... 65 第六節遊客滿意度.......................................................................... 66 第七節假設檢定分析...................................................................... 67 第八節管理者訪談分析.................................................................. 71 第伍章. 結論與建議 ............................................................................... 79. 第一節結論...................................................................................... 79 第二節建議...................................................................................... 81 參考文獻 ................................................................................................... 84 一、中文部分...................................................................................... 84 二、英文部分...................................................................................... 85 附錄一：問卷............................................................................................. 94 附錄二：訪談題目 .................................................................................... 99. v.

(7) 表目錄表 2- 1 本國的國家公園概況 ................................................................. 10 表 2- 2 SERVQUAL 服務品質量表衡量項目(Expectation) .............. 20 表 2- 3 服務品質 SERVQUAL 量表評量構面與項目明細表 (Perception) ............................................................................................... 21 表 2- 4 陳勁甫與林怡安(2003)博物館之服務品質量表 ...................... 23 表 2- 5 廠商行銷方案衡量變數 ............................................................. 32 表 2- 6 滿意度衡量構面彙整表 ............................................................. 35 表 2- 7 滿意度衡量構面 ......................................................................... 36 表 3- 1 得月樓與金水國小展示館服務品質評估量表 ......................... 46 表 3- 2 服務行銷衡量變數 ..................................................................... 47 表 3- 3 滿意度衡量構面與題目 ............................................................. 48 表 3- 4 α 係數大小所代表之可信程度 .................................................. 52 表 4- 1 服務品質評估量表 ..................................................................... 55 表 4- 2 服務行銷組合評估量表 ............................................................. 56 表 4- 3 滿意度評估量表 ......................................................................... 56 表 4- 4 樣本特性表 ................................................................................. 58 vi.

(8) 表 4- 5 旅遊特性統計表 ......................................................................... 61 表 4- 6 服務品質滿意度統計表 ............................................................. 64 表 4- 7 服務行銷組合之滿意度統計表 ................................................. 65 表 4- 8 遊客滿意度統計表 ..................................................................... 66 表 4- 9 服務品質對服務行銷組合的模型檢定 ..................................... 67 表 4- 10 服務品質構面對服務行銷組合模型的變數檢定 ..................... 68 表 4- 11 服務行銷組合對顧客滿意度的模型檢定 ................................. 68 表 4- 12 服務行銷組合對顧客滿意度的變數檢定 ................................. 69 表 4- 13 服務品質對顧客滿意度的模型檢定 ......................................... 69 表 4- 14 服務品質構面對顧客滿意度模型的變數檢定 ......................... 70 表 4- 15 人口統計變數對顧客滿意度分析 ............................................. 70 表 4- 16 旅遊特性變數對顧客滿意度分析 ............................................. 71 表 4- 17 研究假設表 ................................................................................. 71. vii.

(9) 圖目錄圖 1-1 研究流程圖 .................................................................................... 7 圖 1-2 水頭區聚落觀光資源與環境空間 ................................................ 8 圖 2- 1 金門國家公園全區範圍圖 ......................................................... 11 圖 2- 2 得月樓外觀 ................................................................................. 14 圖 2- 3 金水國小展示館 ......................................................................... 15 圖 2- 4 美國顧客滿意度模型 ................................................................. 27 圖 2- 5 Zeithaml 和 Bitner(1996)顧客知覺品質與顧客滿意度關係圖 ..................................................................................................................... 37 圖 2- 6 Olsen(2002)滿意度與忠誠度模型 ............................................ 39 圖 2- 7 Johnson and Gustafsson (2001)品質、滿意度、忠誠度及績效表現之關係架構圖 .................................................................................... 39 圖 2- 8 服務接觸模式 ............................................................................. 41 圖 3- 1 研究架構 ..................................................................................... 43. viii.

(10) 第壹章第一節. 緒論. 研究背景. 我國的國家公園各具環境特色，所占區域涵蓋著金、馬、台澎等自然及人文資源最豐富的精華地區。我國於1972年所公佈之「國家公園法」開宗明義指出，國家公園之設立宗旨在保護國家特有之自然風景、野生物及史蹟，並供國民之育樂及研究，進而提升國人保育觀念與促進動植物之生態平衡。根據國際自然保育聯盟(IUCN, World Conservation Union)轄下世界保護區委員會(WCPA, World Commission for Protected Areas)於1988 年所擬定的保護區系統，國家公園屬於第二類等級的保護區，其規模定義為：保護面積相對較大且其有國家級或國際級意義的自然景緻地區，供保護、研究、教育和娛樂之用(黃文卿，1999)，也就是除了保護意義之外，國家公園之利用亦應包含教育與育樂之目的。民國81年6月間，營建署長潘禮門先生提議，仿效美國之戰地史蹟國家公園，將解除軍事管制之金門設立為戰蹟公園。民國84年，以保存人文史蹟為主要目的之金門國家公園正式設立，成為臺灣第6座國家公園。金門國家公園的設立目的是維護文化資產、戰役紀念與保育自然生態，為保存維護金門地區珍貴資源特色，投入於戰役史蹟保存與活化再利用、傳統聚落保存與再生、推動生態保育暨生態旅遊深化及提供多元化之解說宣導服務，期望營造文化、生態保育與休閒遊憩並重的環境，金門國家公園管理處也配合金門縣政府計畫將金門獨特且具價值之軍事遺跡與傳統建築推展到世界之施政方針，其中目標之一是成為世界文化遺產。目前金門國家公園管理處展示館服務行銷包括為了提升服務效率，而晉用的解說服務員，主要功能在於為遊客服務講解介紹及推銷金 1.

(11) 門，此外，在戰役史蹟活化再利用方面，積極辦理戰役史蹟維護保存，並活化利用成為環境教育之場所，99年共計完成「迎賓館」、「烈嶼紅土溝三營區L-36據點」、「小徑特約茶室展示館」、「自行車故事館及自行車專用道」等戰役展示設施，目前已接管且開放參觀之軍事設施共計14處。另在行銷活動方面，為建構完整戰役觀光遊憩體驗，辦理以戰役為主題之「金門回憶之旅」活動，並於著名之戰役紀念地翟山坑道舉辦「金門坑道音樂節」活動，深獲民眾好評。在傳統聚落保存與再生方面，金門國家公園範圍內有12處傳統聚落，共計1,088棟閩南建築及洋樓留存，為使珍貴文化資產永續保存，首創以地上權設定方式，協調古厝所有權人將古厝交由管理處經營管理 30年，並整修活化再利用為展示館、民宿、賣店等多元化類型，至99 年已完成68棟傳統建築活化再利用。另透過社區營造、居民培力及民宿賣店評鑑與輔導等軟體強化，使珍貴之人文資產得以永續經營與傳承。在生態保育暨生態旅遊深化方面，金門地區擁有豐富自然資源，為使珍貴動、植物資源及環境景觀得以永續維持並落實生物多樣性，持續推動各項保育工作，如進行環境長期監測以調查區域內環境變化情形、設置水獺觀測站瞭解其族群及生活史狀況、設置水韭棲地觀測站，並進行水韭培育工作等。另結合自然及人文資源特色推動生態旅遊，辦理「金門采風─古厝．鸕鶿」活動，藉由生態旅遊活動讓民眾瞭解國家公園維護自然生態與人文環境之努力與成果，並創造在地經濟利益。（金門國家公園, 2008）。 100年目前過境金門旅客（含觀光客）已突破224萬人次(2,242,611 人次)，其中，大陸遊客自由行於100年6月28日開放，使得來往金門的旅遊人數大增，預期金門的觀光旅遊也將因此更為熱絡，因此，為了在遊客人數增加，且還能維持金門國家公園各項軟、硬體之服務品質並且達到旅客滿意度之提高，同時，配合金門縣政府推動成為世界遺產之目標，必須要強化金門國家公園相關服務與設施之服務行銷。 2.

(12) 第二節. 研究動機. 金門國家公園自民國84年成立以來，為了服務遊客及發展觀光遊憩，共計成立了四個旅客服務中心; 乳山遊客中心、中山林遊客中心、雙鯉溼地自然中心、烈嶼遊客中心，八二三戰史館區、古寧頭戰史館區、湖井頭戰史館區等三個戰史館，水頭的得月樓展示館、金水國小、僑鄉文化館等。對於服務旅客的展館增加，雖能夠提供更為豐富多元的觀光體驗，但卻也使得金門國家公園觀光遊憩之經營管理更形挑戰，因此有需要進一步調查與研究經營管理策略之行銷規劃，以改善目前的服務水準，提昇遊客服務滿意度。此外，近年來金門外部環境變遷快速，尤其是100年6月28日開放陸客自由行政策實施以來，兩岸來往於金門的旅客大幅增加，金門國家公園處於往來兩岸的重要據點，旅遊市場有加速發展的潛力。為了符合擴大的市場需求，國家公園必須掌握民意脈動，為了提升服務水準，對於民眾旅遊需求之轉變應有不同的策略。以金門國家公園離島特殊條件而言，甚至應對民眾特殊需求進行客製化（customization）的專業服務。金門國家公園建制以來，尚未對於金水國小與得月樓之服務行銷進行研究，服務行銷在於遊客對於以國家公園所管轄之古蹟類型的展示館也尚未有研究，因此，探討服務行銷於金門國家公園展示館有其理論上的價值。換言之，對於金門國家公園之服務提供之服務品質、遊客滿意度、服務行銷等，政府除了提出上位的施政方針外，對於國家公園內之日常性政策執行結果，應進行持續性的評估，以持續提升服務品質、滿足遊客的期待與需求，並作為提供遊客高品質滿意服務之依據。高品質的遊客服務之提升，取決於遊客服務滿意期待與需求被滿足的程度，本研究將根據研究結果建立具體可行的施政措施。. 3.

(13) 第三節. 研究目的. 本研究最終目的係針對金門國家公園所規劃的觀光展示館之服務行銷進行深入探討，過程中期能藉由管理者（國家公園管理處與解說員）之服務品質及使用者（遊客與設區居民）之滿意度的角度分析評估，以提供金門國家公園經營管理改善所需之方向。藉由本研究從而建立發展地方觀光旅遊的基礎，對於金門國家公園展示館的永續經營與發展推廣均能有所助益。因為金水得月樓及金水國小週邊之水頭聚落是金門國家公園所管理七個傳統聚落之中投入最多心血的地方，整體的建築風貌改善也是一年比一年完善，聚落內的得月樓及金水國小展示館、特色賣店、其周邊的民宿也逐年增加，整體環境亦改善得美輪美奐，而水頭的特色聚落民宿，也是目前全金門密度最高的地方，像是水調歌頭、博士的家、水頭客棧、戀鄉情、小倆口、定風波…等等，都是由具有相當特色的古厝建築所轉型經營的，也因為有眾多文化古蹟及展示館的資源來支持，所以水頭聚落觀光價值越來越高且越來越重要。面對觀光地位重要性日益提高的水頭聚落中金門國家公園所管轄之得月樓與金水國小，其服務與設施之提供，與產生之服務品質、顧客滿意程度，必須進行深入評估與分析，最終期能提出可供服務行銷策略改善之方向。本研究擬定研究目的如下：一、評估遊客在金水得月樓及金水國小展示館所體驗之各種設施、解說服務規劃與管理構面之旅遊滿意度，並作為觀光遊憩發展改善之參考依據。二、由遊客問卷調查之意見，提出金門國家公園展示館可改善的服務行銷模式。. 第四節. 研究問題. 本研究在探討觀光旅遊金門之遊客對金門國家公園水頭區金水 4.

(14) 得月樓及金水國小展覽館解說設施與服務行銷之滿意度。研究對象為到金門實際從事觀光旅遊之遊客。一、金門國家公園水頭區金水得月樓及金水國小展覽館之現有服務品質及服務行銷手法對於遊客滿意度之影響？二、金門國家公園水頭區金水得月樓及金水國小展示館與周邊觀光景點串聯之遊客體驗，評估其服務行銷在服務品質與遊客滿意度間是否具有中介效果? 三、藉由上述分析藉以提出金門國家公園水頭區金水得月樓及金水國小展示館未來經營策略之建議？. 第五節. 研究流程. 根據本研究目的，依五個章節擬定本研究步驟，如圖 1-1 所示，並簡述如下：一、第一階段首先確定研究背景與動機及其目的，並確立研究範圍與對象。二、第二階段蒐集相關文獻的探討，包含展示館設施與服務品質對旅客滿意度等文獻進行彙整，作為本研究的理論基礎。三、第三階段根據相關理論與文獻，建立研究架構與假設及進行問卷設計，再針對研究對象實地正式進行問卷調查。四、第四階段將回收之問卷加以整理、資料處理，進行統計分析，經實證分析後撰寫研究結果與討論。 5.

(15) 五、第五階段將本研究結果提出研究之結論與建議。. 6.

(16) 確定陳述研究背景與動機. 研究目的第一章研究問題與流程對象. 緒論. 國內外文獻蒐集與探討. 服務品質相關理論. 展覽館解說服務與設施現況分析. 服務行銷理論. 第二章文獻探討. 研究架構與假設第三章研究方法與設計. 研究設計. 問卷前測第四章實地問卷調查. 分析結果. 資料整理與分析. 結果與討論. 第五章結論與建議. 結論與建議. 圖 1-1. 研究流程圖. 7.

(17) 往金城. ．水頭社區活動中心．復豐．商店號民宿 121. ．金水寺. 金城鎮自行車道. 往水頭碼頭. ．里辦公室. 酉堂別．64號民宿業．．63號民宿. 李氏家廟．. ．34號民宿．．．號民號號．宿古民金宿道厝地蚵仔煎. 金水國小. 往金門城. ．4(5)號古厝*. 古厝民宿．據點. 聚落重要據點. ．資源. 遊憩/服務資源. ．頂界18支樑． 6. 356地號之傳統建築空間甚大，可作為建築工藝之展示空間. 自行車道. ．37號民宿．出洋客的故事*. *. 4(5)號古厝位於水頭聚落東緣，可作為民宿使用，以免遊客過於集中. ．411地號*. 29 28. 由於64號民宿缺乏對外出口，宜與民宿63號合併經營. 得月樓．．金水國小. 42. 發展計畫. *44號古厝．. 號民宿．．僑．鄉文號化民展宿示館. 33. 得月樓. 道路. 地號．. 40. 號號民民宿宿. *356. 86. 85. ．．. 圖例. ．水頭圓環. 號民宿. 公車站牌. N. 0 50 100. 411地號可作為俗民生活展示及體驗空間. 200m. 原出洋客的故事與28號古厝宜與社區協商，以社區工作坊之形式經營各式遊憩活動，例如藝文節目之演出等（本研究繪圖）. 圖5-11 水頭聚落與傳統建築發展計畫. 圖 1-2 水頭區聚落觀光資源與環境空間資料來源：金門國家公園管理處. 8. 121.

(18) 第貳章. 文獻探討. 第一節金門國家公園介紹目前我國共有八個國家公園(參見表2-1)，其中，以墾丁國家公園成立最早，已有20年的歷史，是一座遊憩與保育兼具的國家公園；陽明山國家公園因鄰近台北都會區，擔負著更多元的遊憩服務責任；至於玉山、太魯閣與雪霸等三處則屬於高山型國家公園，在高山動植物生態保育的前題下，可以提供登山與體能型的遊憩活動；金門國家公園成立時間雖較晚，但以傳統聚落、戰地文化及生態保育等人文自然資產為主要保育對象，又處於外島的地理位置，使得金門國家公園較其他國家公園除了自然生態之外，多了戰地文化與傳統聚落之人文特色，是與其他國家公園不同之處。以金門國家公園位處中國大陸福建東南沿海，由於是外島反而保留了諸多歷代人文蹟與傳統建築，此外，因金門經歷多項重要戰役，例如古寧頭大戰、八二三砲戰、九三砲戰等，也留下了戰爭的遺跡。由於長期實施戰地政務，限制了外來人口與商業活動，反而保存了本身相當完整而特殊的自然生態體系。金門在81年11月7日終止戰地政務之後，82年2月7日開放觀光，為能妥善保存維護本地區之人文史蹟及自然地景，地方政府及立法委員相繼建議將金門規劃為國家戰役紀念公園，民國84年10月18日金門國家公園設立成為我國第六座國家公園，亦是第一座以維護戰役史蹟、文化資產為主且兼具保育自然資源的國家公園。金門國家公園為國內首座以保育珍貴史蹟及文化資產為主體之國家公園，區域內包含豐富的戰役紀念史蹟、自然生態資源、傳統村落與人文史蹟。金門國家公園管理處根據重點保存傳統聚落之建築景觀及古蹟遺址、適度保存自然生態復育區、區分國家公園與鄰近都市計畫區之發展等原則，最終劃. 9.

(19) 定古寧頭、太武山、古崗、馬山、烈嶼五大區域為金門國家公園之範圍，見圖2-1。表 2-1 編. 國家公園. 號. 名稱. 本國的國家公園概況成立時間. 面積(公頃). 資源特色 (含管理處). 33,270. 海岸海崖景觀、珊瑚礁、. 墾丁國家 1. 公園. (陸域：18,085；海. 1984/01/01. 熱帶雨林。. 域：15,185). 高山地形、地質與野生動. 玉山國家 2. 公園. 105,490. 1985/04/10. 家公園. 大屯火山群彙與火山生 11,455. 1985/09/16. 家公園. 92,000. 1986/11/28. 公園. 雪山山脈及高山地形地 76,850. 1992/07/01. 3,720. 1995/10/18. 35 萬. 2007/10/04. 金門國家 6. 7. 公園. 海洋國家. 溪流、海崖及多樣性的生態環境。. 雪霸國家 5. 態、蝴蝶與鳥類。大理石峽谷、瀑布、高山、. 太魯閣國 4. 植物生態、布農族原住民文化。. 陽明山國 3. 海洋生態、熱帶季風林與. 質、動植物生態。傳統建築、人文生態、戰役史蹟。海洋生態體系、海底珍貴物種、歷史沉船遺跡與物. 10.

(20) 公園. 件。. (陸域：174；海域： 35 萬) 39,310. 台江國家 8. 公園. 歷史文化、自然生態及漁 2009/12/28. (陸域：4,905；海. 鹽襲產」特色的國家公園。. 域：34,405) 資料來源：內政部網頁及本研究整理. 圖 2- 1 金門國家公園全區範圍圖資料來源：金門國家公園管理處金門國家公園成立目的有四：保存傳統聚落風貌、維護戰役紀念史蹟、保育生物多樣性環境、規劃觀光遊憩及解說服務設施(內政部，2003)。由此可以看出金門國家公園在國土保育體系中與眾不同的重要性，爰此，金門國 11.

(21) 家公園管理處歷年來除了辦理自然生態體系及重要物種調查外，亦因應推動環境教育與自然資產保護及人文資產保存之責任；除了於園區內提供環境教育與遊憩設施外，亦積極辦理各項知性遊程、文化之旅及生態講座，以及各項戰役史蹟、環境自然資源之調查工作，並於完成資料搜集後，陸續建造戰役、自然生態、人文史蹟之展示館，例如古寧頭戰史館、八二三紀念館、九宮坑道、翟山坑道、僑鄉博物館、金水國小、湖井頭……等，期能落實「閩南文化」、「戰役史蹟」、「海岸遊憩」及「自然生態」等四大觀光發展主題，以豐富旅遊內涵與遊憩體驗，旅遊及消費品質，吸引國際旅客。依據「營建政策白皮書」1所揭示之國家公園政策與策略內容，我國各國家公園管理處肩負著推動環境教育與自然生態景觀永續發展之責任；除了於園區內提供環境教育與遊憩設施外，亦應積極辦理各項知性遊程、文化之旅及生態講座，以及例行性之帶隊解說活動；各國家公園每年配合區內各不同季節自然與人文特色所辦理之「與國家公園有約」等大小型活動最為國人稱道。金門國家公園因具鳥類資源與其他動植物等特有自然資源及多元意涵的戰爭文化與設施、傳統建築等，所辦理的古厝之旅與鳥類觀察活動、懷古懷舊之閩南建築觀摩，以及戰地坑道之戰鬥營活動等，結合金門縣政府推行觀光公車與自行車作為旅遊體驗與行銷，每年均吸引來自相當多國外及台灣旅客一睹風采。透過景觀風貌規劃，修復改善人文景觀地區、植栽美化重要景觀道路、整建特殊資源(軍事設施)再利用等，進行環境整頓、開發及串聯，有效提昇地區整體古意與優質視覺景觀與環境生活品質。然而，在現代化的觀光遊憩. 1. 內政部營建署於 1996 年所擬「營建政策白皮書」之國家公園專章中已有所明示；該專章以建立永續化國家公園之目標下，明確指出六項政策及二十六個策略，以引導我國國家公園現在與未來經營管理的發展方向。六項政策分別為：(一)建立完整國家公園系統，保存國家整體珍貴資源；(二) 健全管理機制，落實專業經營成效；(三)加強生態、人文保育及研究工作，確保國家自然及人文資源寶庫；(四)強化環境教育與宣傳功能，凝塑環境保育共識；(五)確立遊憩發展方針，提供知性遊憩體驗；(六)加強國際合作交流，提昇國家保育形象。其中有關國家公園的文化資產活化政策，提出一些重要策略：致力保存人文史蹟、維護重要人文資產；積極輔導地方或原住民社區文化，傳承本土性文化特色。與文化資產活化有關之遊憩發展與環境教育等政策，業提出一些重要策略可供參考：推動遊憩動態經營理念，適時導正遊憩發展型態；綜合相關遊憩資源與資訊，建立區域性遊憩服務網路；引導周邊城鎮發展服務設施，帶動地方發展與合作；建立國際資訊網際網路系統，促進資訊流通；建立解說義工制度，擴大解說服務等等。 12.

(22) 之經營管理之服務行銷觀念中，已不再侷限於單純的資料之展示與遊憩，取而代之的是各種活化遊憩空間的用途。以金門國家公園境內的各類型傳統建築之利用來說，金管處除利用部分保存良好並具有展示解說價值者設置展示館外，亦根據不同主題舉辦多項的文物活動。目前金門國家公園以將水頭57 號洋樓設置為僑鄉文化展示館，而2008年整修完成的水頭得月樓亦已開放作為展示館，水頭村區之解說設施園區－金水得月樓及金水國小展示館也開放參觀。一、金水得月樓金水得月樓是洋樓主人黃輝煌先生經商致富後所蓋的洋樓，原於民國20 年所興建，後因海盜猖獗，為顧及安全，而於民國22年加以建構防禦槍樓「得月樓」，並有地下坑道可通往主屋洋樓，在當時得月樓為水頭村最高的建築物，亦顯示當時富有的程度。得月樓展示館內主要呈現黃輝煌先生僑居的印尼群島華人的發展歷程及其於當地所受到的文化衝擊。得月樓展示館內容概分為五大區塊：得月樓及假樓、黃輝煌事蹟、印尼群島與華僑的簡介、金僑事蹟以及土生華人的地位及文化。. 13.

(23) 圖 2- 2. 得月樓外觀. 資料來源：金門國家公園管理處網站。. 得月樓基本服務資訊： 1.開放時間：08:30（上午）~05:00（下午）週一至週日；除夕休館解說導覽。 2.解說導覽： (1)每日固定解說6場次，時段如下： 09:00、10:00(觀光公車)、11:00、14:00、15:00、16:00。 (2)預約解說4場次，時段如下： 09：30、10：30、14：30、15：30。 3.服務項目：展館展示、解說導覽、嬰兒車借用 14.

(24) 二、金水國小金水國小由水頭鄉僑集資於1932年興建，建築本體面積達631平方公尺，仿傳統書院採「回」字型的平面格局，均為一層樓高，是俗稱番仔厝的類型。展示館內主要呈現早期金門居民至海外工作的發展過程，以他們離鄉背景的辛酸與其對家鄉的貢獻，讓後人了解由此所形成的僑鄉社會。. 圖 2- 3 金水國小展示館資料來源：金門國家公園管理處網站。金水國小展示館可分為三大區：A區內容包括尋找出路、金僑的海外生活、僑匯通路與發展、僑鄉的故事、僑鄉婦女的處境；B區昔日教室重建、僑鄉及海外的教育；C區水頭聚落風情、水頭的歷史步道。金水國小基本服務資訊： 1.播映影片 (1)中西合壁的僑鄉文化（8分鐘，可容納50人座位)。 (2)每日固定播放8場次，時段如下： 15.

(25) 08：40、09：30(觀光公車)、10：30、11：30、13：30、14：30、15： 30、16：30。 (3)預約播放5場次，時段如下： 10：00、11：00、14：00、15：00、16：00。 2.解說導覽 (1)每日固定解說6場次，時段如下： 09:00、10:00、11:00、14:00、15:00、16:00。 (2)預約解說4場次，時段如下： 09：30(觀光公車)、10：30、14：30、15：30。 3.自行車借用服務 (1)借用時間08:30~16:30；歸還時間:17:00。(當天借用，當天歸還。) (2)自行車總數：變速腳踏車14台、親子車10台。 (3)免費，需押證件，簽寫切結書。團體需導遊簽寫切結書並押證件。 (4)借用對象：一般民眾會騎乘自行車者（12歲以下不外借）。 4.服務項目：展館展示、解說導覽、影片欣賞、語音故事欣賞、嬰兒車借用. 16.

(26) 第二節服務品質服務品質在服務業當中扮演著非常重要的角色，也是基於服務業是以提供服務為主，同時，也是因為服務品質難以量化與標準化之故。對於服務品質的定義與看法中，Sasser, Olsen and Wyckoff(1978)認為服務品質應為服務提供的過程中，所給顧客感知到的外在與隱含的利益水準，並且進一步區分將此種感受到的服務水準分為期望服務水準與知覺服務水準。Churchill and Suprenant (1982)則從服務接受的時點角度，將服務品質之定義為顧客事後對於所接受到服務水準之認知與事前對服務水準所抱持的期望之落差，也就是服務品質之好壞取決定實際的服務與原來期望之差異。Gronroos(1983) 則將服務品質根據其實際所傳送之服務內容的品質水準及服務的傳遞方式分為技術品質與功能品質。對於服務品質與滿意度的關係，Oliver(1981)則認為服務品質與滿意水準是不同的，服務品質是顧客對於事物較具延續性的評價。在 Sasser, Olsen and Wyckoff(1978)對服務品質的界定中，將期望服務水準與知覺服務水準認為是組成服務品質的要項，而 Parasuraman, Zeithaml and Berry(1985)更進一步的分解，認為知覺服務品質是顧客期望與實際服務表現比較的結果，服務品質的最終評價不單只是依據服務的結果，服務傳送之過程也是重要的一環。Parasuraman et al. (1985) 以實証結果，導出十個服務品質構面及 97 個衡量項目，來建構服務品質觀念性之理論架構。PZB （1985）繼續將此架構進行實證分析，精簡之後，提出知名的評估服務品質之 SERVQUAL 量表。此量表包含五個構面及 22 個衡量項目，以「服務期望」與「實際服務績效」指標計算服務品質分數。 PZB（1985）提出之服務品質五大構面內涵為： (1) 可靠性（reliability）：可靠地及準確地提供所允諾服務的能力。公司能讓顧客相信其有能力能夠正確而準時的執行，並完成所承諾之服務，而且不論是服務本身或提供的過程都能讓顧客信賴與滿意。 (2) 反應性（responsiveness）：服務人員協助顧客與提供及時服務的能 17.

(27) 力。公司及其員工均有強烈的意願來為顧客提供良好而快速的服務，並且很負責的來協助顧客妥善的解決顧客的問題，對於顧客的需求或接觸，能夠迅速的回應，且提供滿意的服務。 (3) 保證性（assurance）：服務人員的專業知識、禮貌及贏得顧客信任的能力。服務人員具有良好之專業能力與知識，且有純熟之技術，而且態度誠懇，有禮貌，能讓顧客安心及信任，相信他們有能力、有誠意提供滿意的服務。 (4) 同理心（empathy）：服務人員對顧客的關係與個別照料。提供服務的機構很容易接觸，服務人員很親切，容易親近，且很誠懇的關心，用心的對待顧客，能讓顧客受到很大的關心與尊重，所以服務人員能耐心顧客的需求與說明，態度誠懇的跟顧客溝通，因而能理解顧客的需求，進而提供滿意的服務給顧客。因此，「同理心」就是「將心比心」的為顧客服務。 (5) 有形性（tangibility）：指場地、實體設備及服務人員的外表呈現。所有看得到的實體部分，包括建築、硬體設施與佈置、相關設備、服務人員之儀容、以及文宣資料等等。 PZB（1985）提出的服務品質模型，是基於對服務的期望值與實際值的差異而產生，也因為有所比較，而產生諸多服務發生與傳遞過程中可能產生的缺口，也就是服務品質缺口，要提升服務品質則必須縮小服務預期與實際感受間所產生的差異。Parasuraman et al. (1988)以銀行、信用卡、產品維修與電信業實證，將原先所建構的 10 個構面 97 項問題，縮減為 5 個構面 22 項問題，稱之為 SERVQUAL 量表，是目前廣泛運用在評估服務品質量表。SERVQUAL 服務品質量表的評量構面及組成項目(Expectation)如下表 2-2 所示。此量表為第一個有系統發展出來的服務品質量表，提供產官學研作為增 18.

(28) 補及改良服務品質時，優先衡量工具的重要基礎。PZB 認為消費者判斷回應性、確實性、同理心、及有形性等構面是在傳送服務的過程中，因此稱此四構面為程序構面(process dimensions)，然後再經由可靠性構面來判定服務品質，故稱可靠性構面為結果構面(outcome dimension)。可靠性構面要能符合甚或超越消費者之期望十分不易，不過，程序構面之回應性、確實性、同理心等構面欲超過消費者之期望則實務上容易作得到。由量表的期望與認知組成來看，第一部分呈現顧客對某一服務業的期望（expectation），第二部分則為顧客對該服務業的認知（perception）。每一部分均用 22 個問項的分析服務品質的五個構面。藉由計算顧客對每一對期望和認知的評分差異得到服務品質的一個分數，這個分數代表服務品質中的缺口；計算管理階層所認知的顧客期待與顧客的真正期待之評分差異，亦可得到服務品質的一個分數與缺口。. 19.

(29) 表 2-2. SERVQUAL 服務品質量表衡量項目(Expectation). 構面. 1. 有形性. 2. 可靠性. 3. 回應性. 4. 確實性. 5. 同理心. 內容 E1.它們應該有較新的設備。 E2.它們的實際設備應該在視覺上很吸引人。 E3.它們的員工應該穿著適當而且整潔。 E4.它們實際設施的外觀應該與所提供的服務型態相搭配 E5.當它們答應在某一時間完成某些事時，它們應該會做到。 E6.當顧客有問題時，它們應該能體會並重新保證。 E7 它們應該是可依賴的。 E8.它們應該在承諾時立即提供服務。 E9.它們應該正確地保存紀錄。 E10.它們不應該被期望告訴顧客正確的服務時間。 E11.顧客期望立即的服務是不切實際的。 E12.它們的員工並不經常一定願意幫助顧客。 E13.如果它們太忙而無法立即回應顧客的要求是沒有關係的。 E14.顧客應該能夠信任它們的員工。 E15.顧客應該在與它們的員工交易時覺得安全。 E16.它們的員工應該是有禮貌的。 E17.它們的員工應該得到公司充分的支援，以便將工作做好。 E18.它們應給予顧客個別性的留意。 E19.它們的員工不可能被期望給顧客個人的留意。 E20.期望員工知道顧客的需要是不切實際的。 E21.期望它們將顧客的最佳利益放在心上是不切實際的。 E22.它們不應該被期望以顧客的便利性來決定營業時間。. 資料來源：Parasuraman, Zeithaml, Berry, 1988.. 20.

(30) 表 2-3 服務品質 SERVQUAL 量表評量構面與項目明細表 (Perception) 項構面內容次 P1.ABC 有較新的設備。 P2.ABC 的實際設備在視覺上很吸引人。有形性 P3.ABC 的員工穿著適當而且整潔。 1 P4.它們實際設施的外觀應該與所提供的服務型態相搭配。 P5.當 ABC 答應在某一時間完成某些事時，它們會做到。 P6.當顧客有問題時，ABC 能體會並重新保證。可靠性 2 P7.ABC 是可依賴的。 P8.ABC 在承諾時立即提供服務。 P9.ABC 正確地保存紀錄。 P10.ABC 不告訴顧客正確的服務時間。回應性 P11.你沒有接受過 ABC 的員工立即的服務。 3 P12.ABC 員工並不經常願意幫助顧客。 P13.ABC 的員工太忙而無法立即回應顧客的要求。 P14.你能夠信任 ABC 的員工。 P15.你在與 ABC 的員工交易時覺得安全。確實性 P16.ABC 的員工應該是有禮貌的。 4 P17.ABC 的員工得到公司充分的支援，以便將工作做好。 P18.ABC 不給予你個別的留意。 P19.ABC 的員工不給你個人的留意。同理心 P20.ABC 的員工不知道你的需要。 5 P21.ABC 不將你的最佳利益放在心上。 P22.ABC 的營業時間對顧客不太便利。資料來源：Parasuraman, Zeithaml, Berry, 1988. 服務品質應從過程品質（指的是顧客在服務過程中的感受評估）與結果品質（指的是顧客對服務結束後的績效評估）來評判。Lehtinen（1991）除了以「消費者認知」來定義「服務品質」之外，也認為服務品質為顧客與業者之間互動下的產物有三個構面，分別為實體品質（如設備、建築物）、企業品質（如企業形象）與互動品質（顧客與業者之間或顧客與顧客之間的互 21.

(31) 動關係）。 Brady and Cronin(2001)認為服務品質的整體認知，是基於消費者對服務接觸三構面之評價，此三個接觸點包括：（1）消費者與服務人員接觸（如功能品質）（2）服務環境及設施（3）產出結果（如技術品質）。從接觸點來看，將服務品質的主要構面為：產出品質（outcome）、互動品質（interaction）及環境品質（environment），其中互動品質是由態度（attitude）、行為（behavior）及專業（expertise）所構成，環境品質由周圍情況（ambient conditions）、設計（design）及社會因素（social factors）所構成，產出品質由等候時間（waiting time）、有形物（tangibles）及重要性（valence）所構成。 Haywood-Farmer（1988）以服務品質之構成要素的觀點探討服務 3P－實體流程（physical process）、人員行為（people's behavior）、專業判斷（professional judgment），3P 為構成服務品質的要素。服務品質的有關問題，都是 3P 交互作用的結果。此三構面的組合決定於（一）組織勞力密集的程度（二）服務流程顧客化的程度（三）顧客與服務過程互動的程度。組織特性若有不同，此三狀況的均衡構面也會改變。 Bitner(1990, 1992)將服務品質界定為消費者於消費之後是否願意再次消費的整體態度。因此，在此定義之下，服務品質可以說是有五個重要組成服務的因子，組織、人員、過程、設備與商品： (1) 組織：指公司所提供的服務範圍 (2) 人員：指服務人員的外表儀容、服務態度及應對 (3) 過程：指對顧客的親切接待、服務的速度以及服務能符合顧客之需要 22.

(32) (4) 設備：指提供服務所搭配的相關設施 (5) 商品：滿足顧客所需要提供的有形商品由以上可知，服務品質可從五個構面與五大組成要素的角度去提升。針對展示館類的博物館，陳勁甫與林怡安(2003)曾提出服務品質量表，如表 2-4 所示。陳勁甫與林怡安(2003)完成根據 PZB 的量表修改問項內容以配合博物館之特性。表 2-4 陳勁甫與林怡安(2003)博物館之服務品質量表構面問項整體景觀設計符合現代博物館的特性服務人員應該是儀表整潔得宜有形性整體環境應該是清潔衛生展示的方式應該要能增加對展示品的瞭解餐飲價格應該是不昂貴的合理性票價應該是不昂貴且合理的服務人員應該能即時提供遊客服務服務人員應該是從未因太忙而忽略遊客的需求保證性導覽人員的導覽的專業知識應該是很豐富導覽人員的導覽解說方式應該讓遊客很容易瞭解和明白燈光設備明暗程度應該是讓人感到適中空調設備應該是讓人感到溫度冷熱適中關懷性身心障礙服務應該是周延完善服務臺設置應該很明顯且容易到達提供寄物、育嬰室、哺育室等應該是必要的停車空間足夠聯外交通便利動態的展示放映應該有趣味和教育性設備運用性展示品應該具有教育性販賣部提供的物品應該有寓教於樂的功能廁所環境應該可以讓遊客安心的使用飲水設備應該可以讓遊客安心的飲用資料來源：陳勁甫與林怡安，博物館遊客滿意度與服務品質之研究：以國立 23.

(33) 自然科學博物館為例，博物館學季刊 17（3），2003。根據以上相關服務品質的構面與衡量問項的文獻探討，將可作為本研究發展問卷之基礎。. 第三節顧客滿意度在旅遊活動的服務中，遊客的滿意度是經由體驗後的感受呈現， Bulltena and Klessig(1969)認為遊憩活動的滿意度是事前期望與實際體驗後的一致程度，Woodside et. al(1989)則認為顧客滿意度影響消費者行為的主要因素，Cardozo(1965)認為顧客滿意度會促進顧客再次購買的行為，揭櫫了顧客滿意度的重要性。之後，陸續有許多滿意度的觀念出現，包括 Schreyer and Roggenbuch(1978)所提出的差異理論，滿意度是消費者事前對服務之期望與實際感受的知覺結果比較的差異，Spreng(1993)認為顧客滿意是消費者經過購買之後，評估購買過程，所產生的感性與理性知覺狀態。Singh(1991) 指出滿意度是一種多重的構面，須以多重的項目來衡量滿意度，同時，也發現產業或是研究對象不同會影響對顧客滿意度的衡量。 Anderson, Fornell and Lehmann(1994)因而整理歸納過去學者對顧客滿意度的定義，提出特定交易觀點與累積觀點來解釋顧客滿意度。從特定交易觀點來看，顧客滿意度是一種購後評估（ Howard ＆ Sheth,1969 ； Parasuraman et al., 1988； Bolton ＆ Drew, 1991； Cronin ＆ , 1992）。由於其評估是基於顧客在特定購買場合或時機的使用後所獲得價值的感受，為一種當下立即的情緒感受(Woodruff, Cadotte and Jenkin, 1983)，可作為評估產品或服務績效的訊息(Hunt, 1977)。累積觀點的看法是顧客滿意度是顧客在累積其個人某些消費經驗後，喜歡或不喜歡的程度(Churchill ＆ Surprenant, 1982 ; Bearden ＆ Teel, 1983)，其針對產品或服務的整體購買經驗而得到累. 24.

(34) 積的經驗評估，所以可用來提供企業作為績效評估之依據 (Fornell ＆ Johnson, 1991)，也就是帶入了與其他消費經驗的比較結果。就服務當下的特定交易觀點來說，如同 Oliver(1996)所提出顧客滿意為顧客得到滿足感的一種反應，意即產品或服務特徵或本身所能帶給顧客消費滿足的愉快程度。Bateson and Hoffman(2002)也是從比較觀點角度，提出顧客在消費前對產品或服務的預期，以及顧客在消費後的知覺績效此兩項因素相互比較而產生顧客滿意度，因此，若知覺績效優於預期，則顧客將感到滿意；相反的，若知覺績效不如預期，則顧客將感到不滿（dissatisfaction)。行銷學大師 Kotler(2002)也認為顧客滿意度是顧客對服務的知覺績效與其個人對服務預期相比較後所產生的愉快或失望的感受。顧客滿意度的高低是受知覺績效與預期的影響，如果知覺績效低於顧客預期，顧客會產生不滿意；如果知覺績效符合或高於顧客預期，顧客則會感到滿意。 Ostrom and Iacobucci(1995)認為顧客滿意度的衡量為顧客對服務或產品的期望與認知績效所產生的差異，具體而言，也就是顧客對於企業所提供的產品價格、公司內部作業效率與服務系統、職員服務態度與專業知識能力、公司整體的表現及與理想中狀況的差距等整體性評價。遊客滿意度之衡量則根據前述所提的意涵，在 Tse and Wilton(1988)與 Fornell(1992)之研究均發現知覺服務績效與期望服務對顧客滿意度均有所影響，同時，知覺服務績效的影響較顧客滿意度比期望服務來得大。Fornell et. al (1996)提出美國顧客滿意度之衡量指標(American Customer Satisfaction Index---ACSI)，內涵包括整體滿意度、期望不一致以及該企業是否提供顧客理想中的產品與服務。 ACSI 原本設立的目的為進行產業的服務品質調查，每季發布指標的結果，希望能提高服務業的競爭力，而建立的模型。ACSI 模型(Fornell et. al, 25.

(35) 1996)為了能夠提供一致的標準以進行比較，因而非常重視質化變數的衡量，由於建構 ACSI 模型的變數無法直接衡量，因此，ACSI 以潛在(latent) 變數來衡量整體顧客滿意度，又由於是整體滿意度的衡量，因此，模型延伸包括前瞻性的因子，整體 ACSI 模型為呈現達到顧客滿意的因果關係模型。顧客滿意度的因果關係模型的推論為顧客期望、知覺品質、知覺價值會影響到整體的顧客滿意度，而向後延伸顧客滿意度的結果則為顧客抱怨與顧客忠誠度，而顧客忠誠度是想要的結果，而顧客抱怨則被視為必須去積極被解決的問題。從要達到顧客滿意度的結果之前的決定因素(Fornell et. al, 1996, p.7-18) 來看，認知的品質、認知的價值、顧客期望是三個重要的影響因素。一、認知的品質認知的品質是根據顧客的消費經驗而來，作為對市場服務的評估。消費經驗包括顧客化(Customization)與可靠性(reliability)。顧客化為公司所提供的產品和服務能夠滿足不同顧客的異質性需求程度，可靠性所指的是公司所提供的產品或服務據可靠性、標準化和免於缺失的程度。二、認知的價值指認知的產品與服務品質之價值是否能夠反應實際付出價格之價值。相對於付出的價格，顧客對於所得之產品與服務品質水準的感受。三、顧客期望顧客期望包括服務提供者的先前消費經驗，或者，雖未消費但從廣告或口碑等非經驗性的資訊來源中所體會的品質水準；另外，則是預期服務提供者在未來能夠達成期望提供的品質的預測。顧客期望對於顧客滿意度有直接且正向的影響。 26.

(36) 由上述的顧客滿意度的決定因素來看顧客滿意度的衡量指標， Fornell et. al(1996)將滿意度區分成主觀滿意度與客觀滿意度兩個層面，主觀滿意度為顧客對於購買產品或服務的滿意與否，而客觀滿意度則為顧客對於購買物品或服務本身內容的滿意程度，如產品價格、服務人員態度等。因此，美國顧客滿意度 ACSI 模型架構如圖 2-4：前因. 後果. 顧客期望. 顧客忠誠度. 顧客滿意度. 知覺價值. 知覺品質. 顧客抱怨. 圖 2- 4. 美國顧客滿意度模型. 資料來源：Fornell et. al, 1996.. 第四節服務行銷由於服務與商品的特性有所不同，因此，服務的行銷方式也與商品行銷有著極為顯著的差異。服務特性包括無形性、變異性、不可分割性和易逝性 (Dickens, 1996; Rodie 及 Martin, 2001），意即服務是無形的不是實體的，是需要去感受的，也由於不是實體，因此每次服務的提供內容或多或少都會有所不同，此外，不可分割性是指服務是無法被儲存的，服務的生產與消費是同時進行的，而易逝性是指當下沒有被消費的服務是無法被儲存到其他的時間點使用，因此，服務沒有庫存的可能性。 27.

(37) 服務行銷也因為有上述特性，因此，行銷方式與產品的行銷方式有所不同。因此，產品行銷的 4P(產品、價格、通路、推廣)(Biong, 1993; Gosh et al., 1997; Schellhase et al., 2000) 被擴大成 7P (Zeithaml, Bitner and Gremler, 2006)，納入了服務業特性的人員(people)、實體證據(physical evidence)、服務流程(process)等 3P。人員之所以重要被納入是因為服務大多是透過人員所提供的，而人員與顧客之服務接觸(service encounter) (Zeithaml, Bitner and Gremler, 2006)的關鍵時點所產生之互動關係與接受服務者的最終滿意度有極大的關係，此外，越來越多的研究顯示服務人員除了包括與顧客直接接觸的員工外，尚包括顧客本身與其他顧客之關係。實體證據包括服務的環境、其他能夠促進服務執行與溝通的有形線索，以展示館為例，諸如展示館的硬體環境與外觀、內部擺設、背景音樂、文宣品、解說摺頁、賣店佈置、帳單收據內涵、服務人員制服…等包括與服務相關的有形線索，並會對顧客認知產生一定程度的影響。服務流程為完成服務傳遞的整個程序，設計良好的服務流程將有助於提高顧客對服務滿意的感受。服務運作的流程中，包括顧客與人員及實體證據的互動，也會與服務流程與制度互動，因此，順利的引導顧客進入到服務流程中，讓顧客很容易理解到服務的程序，也能較為容易得到期望的服務內涵。. 第五節服務品質、遊客滿意度、服務行銷相互關係一、服務品質與遊客滿意度服務品質與顧客滿意度兩種觀念皆可稱是對服務前的期望與實際績效認知之間比較的結果(Zeithaml et al., 1990)，更進一步的說，服務品質是在服務提供過程中呈現的，也包括顧客與服務人員的接觸時所產生。多數的研究 28.

(38) 都同意服務品質是對服務的期望與實際知覺到服務間的差距(Parasuraman et al., 1985；Zeithaml et al., 1996)，也就是服務品質是所提供的服務水準符合或超越顧客期望的程度（PZB, 1990）。Parasuraman et al.(1988)則認為服務品質與顧客滿意度具有高度相關性。服務品質一般而言，被視為是顧客滿意度的前置變項，也就是說，服務品質為顧客滿意度之因 (Anderson and Sullivan, 1993; Anderson, Fornell and Lehmann, 1994; Ruyter, Bloemer and Peeters, 1997)。為了區分滿意度與服務品質之差異， Zeithaml and Binter(1996)進一步界定，認為滿意度的觀點比服務品質為廣，滿意度會受服務品質、價格、情境、產品品質與個人因素的影響；服務品質的衡量是在於評估服務品質的構面，因此，認為服務品質是影響顧客滿意度的因素。當然，因果關係中，不少研究，包括Binter(1990) 認為服務品質是形成顧客滿意度的主要原因，也因此，服務品質為因，顧客滿意度為果。在分析服務品質與顧客滿意度的關係中，Oliver and Desaarbo(1988)認為服務品質是影響顧客滿意度的變數，Oliver(1988)則提出服務品質為顧客滿意的先行變數，服務品質決定滿意度的說法(Oliver, 1993 ; Rust & Oliver, 1994)。Strandvik and Lijander(1994)則認為品質決定滿意度，而滿意度則對購買/再購意願有較直接的影響。Oliver(1988)也認為正面的知覺服務品質可以改善價格，並且提升滿意度的認知。價格在服務品質的衡量中，特別被提及是因為價格在顧客滿意的評量中扮演相當重要的角色，價格為消費者在衡量服務品質時的主要決定因素，尤其在第一次接受服務而沒有相關評估資訊可作為基礎時(McConnell,1968; Olson, 1977; Zeithaml, 1988)，因此，預測消費者未來的消費傾向，消費者會考慮成本、預算與可獲得性與相關限制。如果僅考量服務品質而忽略消費者願意付出的成本，將無法反映真實的情況。 29.

(39) 從過去的研究發現，消費者並非總是知道或記得其所支付產品的真實價格，取而代之的是在消費者心目中真正有意義的價格(Zeithaml, 1998)即所謂的「知覺價格」（perceived price），意即廣義價格評估包括客觀價格、認知非貨幣性價格（perceived nonmonetary price）和犠牲（sacrifice），是消費者自身感受的價格，而客觀的貨幣價格並不等於消費者心目中真正的價格。 Leonard L. Berry and Manjit S. Yadav（1996）認為價值是消費者獲得的利益, 在決定購買時會至少感覺所獲得的好處相當於付出的成本。價格是一般顧客容易最先比較的因素， Voss, Parasuraman and Grewal(1998)的實證發現，滿意度是價格、期望與績效之函數，價格在滿意度的影響上的確扮演著重要的角色，也認為滿意度的實證研究，應考慮價格對滿意度的影響；Berry and Yadav(1996)亦指出訂價策略對服務業的重要性；而在 Athanassopoulos(2000)針對 1200 位顧客對銀行滿意程度的研究中亦證實，價格是影響顧客滿恴度的決定因素。在 Anderson, Fornell and Lehmann(1994)所提出的顧客滿意度觀念性模式中，價格就被強調是影響顧客滿意度的重要因素，因為顧客考慮到服務價值(獲得的部份)就必然會考慮到服務價格(付出的部份)。 Zeithaml and Binter(1996)認為，滿意度所指的範圍比服務品質評估的範圍廣，受到服務品質、產品品質、價格、情境因素及個人因素所影響。在 Spreng, Dixon and Olshavsky(1993)指出，相較於「期望」與「績效」對滿意度的影響上，「價格」對滿意度的研究卻受到較少的重視。然而，對達到顧客滿意來說，以價格為基礎的策略往往能夠提出具體的建議。例如：退回貨款保證已被應用在達到全面的顧客滿意上；而固定價格(fixed price)策略則被用來滿足及酬謝忠誠的顧客。. 30.

(40) 根據Zeithaml and Binter(1996)的觀點，滿意度通常被視為比服務品質更寬廣的概念，所以視服務品質為影響顧客滿意的因素之一。Bitner(1990)的實証研究發現，服務品質對於顧客滿意度有正面影響，服務品質對於顧客滿意度有顯著的正向關係，Anderson and Sullivan(1993)則提出由服務品質到顧客滿意度的正向關係，並更進一步的提出服務品質是交易滿意的前因，先有服務品質而後有顧客滿意。因此，Ruyter et al.(1997)建構一個服務品質與滿意度的整合模式，同時也證明服務品質是影響滿意度的最主要因素。. Day(1984)則認為顧客過去滿意或不滿意的消費經驗，均會影響顧客日後對於滿意度的知覺績效的評價。因此，當時滿意度的評價高低均是根據過去的消費經驗所產生的消費預期與實際接受的服務兩者間的差異比較所產生的，也由於過去消費經驗是不具一致性的，具有眾多不確定性，因此，滿意度評價是受到不確定性的影響。Oliver(1980)因此認為負面的不確定性結果會造成滿意的評估結果。. Lemon, White and Winer（2002）提出，顧客會持續更新對未來使用產品或服務的預期以因應未來可能將會面對的服務，而過去的研究(Boulding et al., 1993; Hamer, Liu & Sudharshan, 1999; Jacobson & Obermiller, 1990)也曾發現顧客會使用整合性與平均性的模型去隨時變更預期。Lemon、White and Winer在研究中，提出兩項促使消費者更新現階段對未來使用的預期，一是消費者前一期消費後所作成的未來使用預期看法，二是現階段實際使用得到的決定性感受因素。Parasuraman、Zeithaml and Berry(1988)研究中曾提出影響顧客所接受到的服務預期因素，包括以前所感受到的服務經驗、口碑、專家的意見、出版資料、行銷資訊(如廣告、銷售人員、價格…)以及以前所接觸到競爭者的經驗等，因此，影響顧客預期的結果將造成滿意度的變異。由. 31.

(41) PZB(1988)的研究中看出，影響預期的因素包括所謂的行銷組合策略，例如，推廣、口碑、價格、員工提供之服務等。針對行銷組合構面的變數，張旭華(2006)將廠商行銷方案從價格、產品與促銷三方面進行衡量，以評估電信業之行銷方案的行銷組合。如表2-5所示。表 2- 5. 廠商行銷方案衡量變數. 構面. 構面衡量項目. 價格方案. 您認為電信的費率很吸引您您認為電信終身免月租費很吸引您你認為就機折抵換構很吸引您. 產品方案. 您認為電信所提供的加值服務很吸引您您使用過所提供的各種加值服務您認為電信低電磁波很吸引您. 促銷方案. 與其他銀行合作服務很吸引您透過電話、網路、簡訊所提供的促銷活動很吸引您、您會很仔細閱讀每月隨帳單所附相關訊息您認為電信零利率分期購買手機很吸引您. 資料來源：張旭華(2006)。二、服務行銷與顧客滿意度. Cottet et al. (2006)認為服務是指消費者在購物活動的過程中，可以接觸到提供服務的人員或是諮詢服務。Bitner（1990）認為服務業具無形性，異於一般有形產品，因而在「產品」、「價格」、「通路」及「推廣」4Ps 的行銷組合中，再加入「實體設備」、「服務人員」與「服務過程」構成 7 個 P 的服務行銷組合。Bitner(1992)使用歸因理論解釋行銷組合方案對滿意度的 32.

(42) 影響，歸納結論認為廠商所提供的行銷組合方案會影響消費者在服務發生失誤時的歸因，並因此影響滿意度之高低。黃俊瑋(2002)對通信業之行銷活動對顧客滿意度的關係發現，廠商所提供的品牌信賴、組織溝通、網內互打等行銷活動對於顧客滿意度均有正向的關係，同時，黃柏彰(2003)也同樣發現在通信業，廠商的行銷方案直接會提高顧客的滿意度。就「產品」層面來說，消費者在購買產品時，重視的是產品特性能產生的利益，產品特性如品質、樣式等因素，是影響消費者購買產品的重要因素(King et al. ,2006)。Biong(1993)則以零售業為例，探討行銷組合對於滿意度之影響，研究結果顯示廠商所提供的行銷方案除了產品方案會對零售商滿意度產生影響之外，當零售商知覺到有較佳的價格方案時，會對供應商產生較佳的滿意度感受。顧客滿意度會受產品績效的正面影響(Churchill & Surprenant, 1982；Mai & Ness, 1999；Westbrook, 1987)，例如產品品質、產品選擇與價格(Mai & Ness,1999)。在「價格」方面，顧客滿意度會受產品價格的影響(Mai & Ness,1999)。Fox et al. (2004)指出，「推廣」的強度會影響消費者光顧的意願。在「服務過程」中，Zeithaml(1998)認為獲得價值感和滿意度可以藉由察覺到服務提供者提供良好的服務或是實際的產品觸摸、品嚐、氣味、視覺及聽覺的確認來評估品質的優劣。Heskett & Jones （1994）認為提供給顧客服務會影響顧客滿意度，服務業的顧客滿意所探討的構面不外乎所售出的「產品」面的商品之品質、「服務人員」面的服務品質與整體經驗感受。Ostrom & Iacobucei(1995)指出滿意度是一「多重向度的概念」，受到 1.產品價格； 2.服務效率；3.服務態度；4.整體表現等多種參數的影響(鄭凱若，2005)。而 Singh（1991）從社會心理學與組織理論中發現，滿意是一多重的構面，應以多重項目來衡量滿意度，並指出顧客滿意的衡量會因產業或研究對象不同而有所差異。Zeithaml 和 Bitner(2000)則提出服務品質與產品品質與價格都是顧客滿意的影響因子。 Bitner(1992)使用歸因理論來說明行銷組合方案對滿意度的影響，其歸 33.

(43) 納結論認為，廠商所提供的行銷組合方案會影響消費者在服務發生失誤時的歸因，並因此影響滿意度之高低。Biong(1993)則以零售業為例，探討行銷組合對於滿意度之影響，研究結果顯示廠商所提供的行銷方案除了產品方案會對零售商滿意度產生影響之外，當零售商知覺到有較佳的價格方案時，會對供應商產生較佳的滿意度感受。黃俊瑋(2002)對通信業之行銷活動對顧客滿意度的關係發現，廠商所提供的品牌信賴、組織溝通、網內互打等行銷活動對於顧客滿意度均有正向的關係，同時，黃柏彰(2003)也同樣發現在通信業，廠商的行銷方案直接會提高顧客的滿意度。. Bitner（1990）認為服務業具無形性，異於一般有形產品，因而在「產品」、「價格」、「通路」及「促銷」4Ps 的行銷組合中，再加入「實體設備」、「服務人員」與「服務過程」構成 7 個 P 的服務行銷組合。就產品層面來說，消費者在購買產品時，重視的是產品特性能產生的利益，產品特性如品質、樣式等因素，是影響消費者購買產品的重要因素(King et al. ,2006)。顧客滿意度會受產品績效的正面影響(Churchill & Surprenant, 1982；Mai & Ness,1999 ；Westbrook,1987)，例如產品品質、產品選擇與價格(Mai & Ness,1999)。在服務的實體通路中，Zeithaml(1998) 指出個體獲得的價值和滿意可藉由察覺到服務提供者提供了良好的服務或是實際的產品觸摸、品嘗、氣味、視覺及聽覺的確認來評估品質的優劣。在價格方面，Fox et al. (2004)指出，促銷的強度會影響消費者光顧的意願。亦即，一家商店促銷的越頻繁，消費者選擇此商店的機率越高王又鵬(1997)指出在不同通路的型態下，會影響消費者對促銷方式認知上的差異 Cottet et al. (2006)指出服務是指消費者在購物活動的過程中，可以接觸到零售通路商所提供的人員或是諮詢服務。陳慶樑、林松輝(2006)指出服務期望來自四個來源：口碑、個人需求、過去 34.

(44) 經驗以及外部溝通。當顧客認知到的服務超過期望時，則顧客將達到一種很滿意的心理狀態；當認知低於期望時，則顧客無法接受所提供的服務，將形成不滿意的心理狀態。. 林陽助（1996）提出之衡量顧客滿意指標，其將顧客滿意之衡量歸類為「產品品質」、「員工素質」、「服務內涵」與「實體呈現」四大構面，茲分述如下：（一）產品品質：指消費者對所提供相關產品與種類之品質感受滿意程度。（二）員工素質：指消費者對於服務人員所提供服務之態度與能力滿意度。（三）服務內容：指消費者對於所提供服務項目的完整性與便利性滿意程度。（四）實體呈現：指消費者對於服務場所內外部設備完善的滿意程度。 Heskett et.al（1994）認為提供給顧客服務會影響顧客滿意度，服務業的顧客滿意所探討的構面不外乎所售出的商品之品質、人員的服務品質與整體經驗感受。Singh（1991）從社會心理學與組織理論中發現，滿意是一多重的構面，應以多重項目來衡量滿意度，並指出顧客滿意的衡量會因產業或研究對象不同而有所差異。就滿意度多重構面或是單一構面均有學者提出看法如表2-6所示。衡量方法單一項目衡量. 多重項目的衡量. 表 2- 6 滿意度衡量構面彙整表衡量構面文獻整體滿意度 Czepiel & Rosenberg (1976) 整體滿意度 Gronholdt et al. (2000) 1. 產品品質 Wiley(1991) 2. 產品遞送速度 3. 銷售人員的專業知識 4. 友善的服務 5. 售後服務 6. 價格的競爭力 7. 服務價值 35.

(45) 衡量方法. 衡量構面 8. 滿意度 9. 再購傾向 10.及時的服務 1. 產品價值 2. 服務效率 3. 服務人員態度 4. 公司整體表現 5. 與理想中公司的接近程度 1. 人員服務 2. 服務環境 1. 產品價值 2. 人員服務 3. 環境設備 1. 人員服務 2. 服務環境 3. 整體表現 4. 服務價值. 文獻. Ostrom & Iacobucci (1995). Nicolls et al. (1998) 曾證諺(2009). 蔡坤泰(2006). 資料來源：本研究整理蔡坤泰(2006)在研究農場的滿意度時將其分為人員服務、服務環境、整體表現與服務價值等四各構面，而其衡量問項如表2-7所示。表 2- 7 構面人員服務. 服務環境. 整體表現. 滿意度衡量構面. 問項 1. 服務人員具備足夠的專業知識及能力，可以勝任其服務遊客的工作(如解說、產品選購建議)。 2. 服務人員態度相當親切有禮，使人容易親近。 . 3. 我可以很容易聯絡到服務人員協助處理各項問題。 4. 對於遊客的詢問、抱怨與各項服務要求，服務人員會立即回應。 5. 服務人員始終秉持以客為尊的態度，讓我享受到如貴賓一般的待遇。 6. 農場整體環境非常整齊、清潔。 7. 農場營業時間符合我的需求。 8. 農場內提供遊客相當安全的遊園環境。 9. 我對園方在農場外所提供的安全措施感到滿意。 10. 我對農場各項服務的整體表現感到滿意。 11. 農場所提供的各項服務滿足我對休閒農場旅遊的所有期待。 36.

(46) 構面服務價值. 問項 12. 農場的整體表現水準非常接近我理想中休閒農場應有的表現。 13. 我對這家農場的低消費價格感到滿意。 14. 就感受到的服務品質而言，我覺得所支付的價格是合理的。. 資料來源：蔡坤泰(2006)。三、服務行銷與服務品質、遊客滿意度之關係在服務行銷的組合中，以 7P 的角度來看，包括產品、價格、通路、推廣之 4P 之外，尚包括人員、實體證據與服務流程之 3P。從服務品質之定義為服務傳送過程中所呈現的，則服務品質與服務行銷組合是同時出現的。從顧客知覺品質與顧客滿意度架構(Zeithaml 和 Bitner, 1996)中，可知服務行銷策略(產品品質與價格)與服務品質分別對顧客滿意度有相關，然而，此架構未曾提及服務品質與服務行銷組合之關係，僅呈現其分別對顧客滿意是有關。Zeithaml 和 Bitner(1996)因而提出知覺服務品質、產品品質、價格是影響顧客滿意度的因素，顧客滿意度則將同時後到服務品質、產品品質、產品價格的影響，且因提供的實體產品、服務與定價的不同，其對滿意度的影響也不同，服務品質與顧客滿意度可以歸納為整體性水準，或者是分別單獨的服務接觸水準。Zeithaml 和 Bitner(1996)將顧客知覺品質與顧客滿意度關係建構成以下的模型，如圖 2-5 所示。圖 2- 5. Zeithaml 和 Bitner(1996)顧客知覺品質與顧客滿意度關係圖. 資料來源：Zeithaml，Bitner(1996)。. 37.

(47) 影響顧客滿意度的因素除了產品的知覺之外，還包括情境與人口統計變數之個人因素，而服務品質與產品品質與價格都是影響滿意度的重要變數。此外，Zeithaml 和 Bitner(1996)直接將 PZB 發展出來的服務品質量表中的五個構面列為服務品質的衡量構面作為代表。而就行銷組合的構面來說，產品品質與價格代表著服務品質 7P 中的 2P，在其所建構的關係模型中，被視為兩個重要的變數。Zeithaml 和 Bitner(1996)尤其將服務品質評量中未將價格的部分納入。Olsen(2002)則將服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度關係建構一個因果關係之模型，Olsen(2002)認為滿意度與忠誠度(The Satisfaction-Loyalty Model)的模型，應納入品質績效的前因關係，也就是品質績效將影響到滿意度，而後決定再購忠誠度。其關係圖如圖 2-6。. 服務品質  可靠性  反應性  保證性  同理心  有形性. 情境因素. 產品品質. 顧客滿意. 價格. 個人因素. 38.