在旅遊活動的服務中，遊客的滿意度是經由體驗後的感受呈現，
Bulltena and Klessig(1969)認為遊憩活動的滿意度是事前期望與實際體驗後 的一致程度，Woodside et. al(1989)則認為顧客滿意度影響消費者行為的主要 因素，Cardozo(1965)認為顧客滿意度會促進顧客再次購買的行為，揭櫫了 顧客滿意度的重要性。之後，陸續有許多滿意度的觀念出現，包括 Schreyer and Roggenbuch(1978)所提出的差異理論，滿意度是消費者事前對服務之期 望與實際感受的知覺結果比較的差異，Spreng(1993)認為顧客滿意是消費者 經過購買之後，評估購買過程，所產生的感性與理性知覺狀態。Singh(1991) 指出滿意度是一種多重的構面，須以多重的項目來衡量滿意度，同時，也發 現產業或是研究對象不同會影響對顧客滿意度的衡量。
Anderson, Fornell and Lehmann(1994)因而整理歸納過去學者對顧客滿 意度的定義，提出特定交易觀點與累積觀點來解釋顧客滿意度。從特定交易 觀 點 來 看 ， 顧 客 滿 意 度 是 一 種 購 後 評 估 （ Howard ＆ Sheth,1969 ； Parasuraman et al., 1988； Bolton ＆ Drew, 1991； Cronin ＆ , 1992）。由於 其評估是基於顧客在特定購買場合或時機的使用後所獲得價值的感受，為一 種當下立即的情緒感受(Woodruff, Cadotte and Jenkin, 1983)，可作為評估產 品或服務績效的訊息(Hunt, 1977)。累積觀點的看法是顧客滿意度是顧客在 累積其個人某些消費經驗後，喜歡或不喜歡的程度(Churchill ＆ Surprenant, 1982 ; Bearden ＆ Teel, 1983)，其針對產品或服務的整體購買經驗而得到累
積 的 經 驗 評 估 ， 所 以 可 用 來 提 供 企 業 作 為 績 效 評 估 之 依 據 (Fornell ＆ Johnson, 1991)，也就是帶入了與其他消費經驗的比較結果。
就服務當下的特定交易觀點來說，如同 Oliver(1996)所提出顧客滿意為 顧客得到滿足感的一種反應，意即產品或服務特徵或本身所能帶給顧客消費 滿足的愉快程度。Bateson and Hoffman(2002)也是從比較觀點角度，提出顧 客在消費前對產品或服務的預期，以及顧客在消費後的知覺績效此兩項因素 相互比較而產生顧客滿意度，因此，若知覺績效優於預期，則顧客將感到滿 意；相反的，若知覺績效不如預期，則顧客將感到不滿（dissatisfaction)。
行銷學大師 Kotler(2002)也認為顧客滿意度是顧客對服務的知覺績效與其個 人對服務預期相比較後所產生的愉快或失望的感受。顧客滿意度的高低是受 知覺績效與預期的影響，如果知覺績效低於顧客預期，顧客會產生不滿意；
如果知覺績效符合或高於顧客預期，顧客則會感到滿意。
Ostrom and Iacobucci(1995)認為顧客滿意度的衡量為顧客對服務或產 品的期望與認知績效所產生的差異，具體而言，也就是顧客對於企業所提供 的產品價格、公司內部作業效率與服務系統、職員服務態度與專業知識能 力、公司整體的表現及與理想中狀況的差距等整體性評價。
遊客滿意度之衡量則根據前述所提的意涵，在 Tse and Wilton(1988)與 Fornell(1992)之研究均發現知覺服務績效與期望服務對顧客滿意度均有所 影響，同時，知覺服務績效的影響較顧客滿意度比期望服務來得大。Fornell et. al (1996)提出美國顧客滿意度之衡量指標(American Customer Satisfaction Index---ACSI)，內涵包括整體滿意度、期望不一致以及該企業是否提供顧客 理想中的產品與服務。
ACSI 原本設立的目的為進行產業的服務品質調查，每季發布指標的結 果，希望能提高服務業的競爭力，而建立的模型。ACSI 模型(Fornell et. al,
1996)為了能夠提供一致的標準以進行比較，因而非常重視質化變數的衡 量，由於建構 ACSI 模型的變數無法直接衡量，因此，ACSI 以潛在(latent) 變數來衡量整體顧客滿意度，又由於是整體滿意度的衡量，因此，模型延伸 包括前瞻性的因子，整體 ACSI 模型為呈現達到顧客滿意的因果關係模型。
顧客滿意度的因果關係模型的推論為顧客期望、知覺品質、知覺價值會影響 到整體的顧客滿意度，而向後延伸顧客滿意度的結果則為顧客抱怨與顧客忠 誠度，而顧客忠誠度是想要的結果，而顧客抱怨則被視為必須去積極被解決 的問題。
從要達到顧客滿意度的結果之前的決定因素(Fornell et. al, 1996, p.7-18) 來看，認知的品質、認知的價值、顧客期望是三個重要的影響因素。
一、 認知的品質
認知的品質是根據顧客的消費經驗而來，作為對市場服務的評估。消 費經驗包括顧客化(Customization)與可靠性(reliability)。顧客化為公司所提 供的產品和服務能夠滿足不同顧客的異質性需求程度，可靠性所指的是公司 所提供的產品或服務據可靠性、標準化和免於缺失的程度。
二、 認知的價值
指認知的產品與服務品質之價值是否能夠反應實際付出價格之價值。
相對於付出的價格，顧客對於所得之產品與服務品質水準的感受。
三、 顧客期望
顧客期望包括服務提供者的先前消費經驗，或者，雖未消費但從廣告 或口碑等非經驗性的資訊來源中所體會的品質水準；另外，則是預期服務提 供者在未來能夠達成期望提供的品質的預測。顧客期望對於顧客滿意度有直 接且正向的影響。
由上述的顧客滿意度的決定因素來看顧客滿意度的衡量指標， Fornell et. al(1996)將滿意度區分成主觀滿意度與客觀滿意度兩個層面，主觀滿意度 為顧客對於購買產品或服務的滿意與否，而客觀滿意度則為顧客對於購買物 品或服務本身內容的滿意程度，如產品價格、服務人員態度等。
因此，美國顧客滿意度 ACSI 模型架構如圖 2-4：
圖 2- 4 美國顧客滿意度模型 資料來源：Fornell et. al, 1996.