第一節 研究架構與假設
根據文獻回顧之探討，服務品質影響顧客滿意度，為顧客滿意度之前 因，而服務行銷組合也直接影響到顧客滿意度，雖然過去研究顯示服務品質 與服務行銷有關，但是服務品質影響到服務行銷組合，為服務行銷的前因，
則尚未有明確之研究結果，因此，本研究將針對服務品質、服務行銷與顧客 滿意度之關係進行實證探討，其中，由於原服務行銷組合中所納入的價格部 份，因為金門國家公園不收門票，因此，將原來 7P 的部份扣除價格的部份，
而變成 6P。變數間之關係研究架構圖，如圖 3-1 研究架構所示。
基於以上的研究架構，對於服務品質、服務行銷與顧客滿意度三方關 係所建構的假說如下：
圖 3- 1 研究架構 假設 1：服務品質將顯著正向影響服務行銷 假設 2：服務行銷將顯著正向影響顧客滿意度 假設 3：服務品質將顯著正向影響顧客滿意度
假設 4：不同人口統計變數將顯著影響到整體滿意度 假設 5：不同旅客特性將顯著影響到整體滿意度
第二節 研究設計
本研究目的是在探討金門國家公園得月樓與金水國小之服務行銷，因 此，將針對不同的研究對象，使用不同的調查工具，主要目的是為了得到更 多具有運用價值的意見，因此，將於 2012 年 5 月 1 日至 2012 年 5 月 30 日 之研究調查期間，針對到訪金門國家公園得月樓與金水國小參訪之遊客為主 要調查對象，採取定額之隨機便利抽樣方式，進行問卷的調查，共計將發出 500 份問卷。由於問卷可以一次性的大量蒐集旅客的看法，也藉由結構性的 問卷調查，可獲得研究服務行銷所欲探討研究構面的結果。
服務品質
服務行銷 6P 1. 產覽內容 2. 推廣 3. 通路 4. 人員 5. 實體環境 6. 流程
顧客滿意度 人員服務 服務環境 整體表現 服務價值
人口統計變數
H1 H2
H3
H4
旅遊特性
H5
此外，為了補充服務行銷重要關鍵者的角色，從管理者或是服務提供 者的角度探討服務行銷之內涵，因此，也將服務行銷中扮演重要的服務提供 者的得月樓與金水國小之管理階層列為訪談對象。以開放式的訪談問項與服 務提供者進行意見交流，其看法將可作為研究結果補充及強化意見改善的基 礎。深度訪談將可以獲得比問卷調查更多的資訊，此外，就管理者而言，直 接對談將可以獲得更多細部的資訊以及發掘更多有意義的建議。最終，將利 用問卷與深度訪談進行交叉探討，提供改進服務行銷之建議。
研究調查對象：參訪旅客、得月樓與金水國小管理者 研究調查方式：問卷調查、深度訪談
研究調查數量：問卷 500 份，深度訪談 1 次共兩人，主要負責得月樓 的一位，與金水國小的另一位，總計兩名管理階層人員。
研究調查時間：2012 年 5 月，不分平日與假日均有調查
在遊客參訪金水國小與得月樓之展示館之後，進行參觀後對服務行銷 之問卷調查，蒐集遊客對展示館服務行銷的意見，進行量化的結果分析。問 卷調查為調查人員在得月樓與金水國小展示館入口處進行發放，並請遊客協 助填答，待參觀完後，進行問卷之回收。問卷發放時將先進行簡單的問卷目 的與填答方式之介紹，並提醒問卷將於出口處回收，而調查人員將確認問卷 是否有漏填，並請遊客進行補填。
此外，將進行管理者針對服務行銷內涵之質性訪談，之後，併以量化 結果與質化訪談內容進行結論彙整，最後，得到假設之驗證結果，再與過去 文獻對照，對於結果提出解讀，最後，提出整體的服務行銷策略建議，作為 提升金水國小與得月樓展示館之服務行銷之立論基礎。
為了充分了解遊客對於金門國家公園之得月樓與金水國小展示館的看 法，也避免問卷無法真實衡量服務品質與服務行銷，因此，將依循 Ghiselli、
Campbell 與 Zedeck（1981）的看法，認為樣本數的大小應與測量量表長度 有關，也就是量表內容愈多，樣本數的也應該越多；具體的來說，樣本數應
為題數的十倍（邱皓政，2000）。
本研究之研究限制為因採用便利抽樣的方式，因此，抽取之樣本可能 會受此影響，導致樣本偏差，而影響分析結果，此外，由於平日與假日均有 進行問卷調查，但假日參訪人數較多，則較容易影響到遊客對於服務品質、
服務行銷與滿意度之看法，然而，假日所進行的問卷調查結果將不能代表得 月樓與金水國小展示館的實際服務品質表現。