服務品質 （Service Quality）

2.1.1 服務品質的定義

Garvin（1985）認為服務是一種主觀而非客觀認知的品質。在微利時代 的競爭激烈環 境中，傳 遞有品質的 服務是企業競爭與生 存的重要 策略

（Parasuraman , Zeithaml & Berry, 1985）；服務品質概念類似態度，為顧客 對服務期望與他們感受到服務表現之差距，而進行的一種整體性、累積性 與長期性的評估；Zeithaml and Binter （1996）提出服務品質的改進能夠造 就更好的顧客滿意度、顧客回流率、和創造更高的營收及市場佔有率，讓 企業減少成本，吸引潛在顧客群和更高的獲利能力；由以上的研究結果我 們可以知道服務品質在競爭激烈的環境中所扮演的重要角色，以下我們將 針對服務品質的定義與內容進行介紹。

在服務品質上，許多學者對於服務品質的定義與認知提出各種不同的 觀點如下：

1. Levitt（1972）指出服務品質是指服務結果能符合當初所設定的標準。

2. Sasser, Olsen 及 Wyckoff （1978）認為，服務品質並非僅由服務結果來衡 量，亦包含了服務傳遞的方式。

3. Churchill 與 Surprenant（1982）在其發展的服務模型中，提出服務品質為 消費者對於服務的滿意程度，決定於實際的服務與原來期望之差異。

4. Grönroos （1982）提出了兩種型態的服務品質：功能性品質（Functional Quality）與技術性品質（Techical Quality），前者指服務提供的方式；後者 指實際所提供之服務內容的品質水準。

5. Grönroos （1984）提出服務品質由「期望服務」（Expected Service：指顧客 得到服務前所抱持的態度）與「知覺服務」（Perceived Service：顧客對於服 務過程的結果評估），兩變項的總和而形成。

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6. Garvin （1985） 提出服務品質屬主觀認知的品質，而服務品質的優劣由顧 客主觀認定，並非一種客觀的評估。

7. Parasuraman et al. （1988） 認為服務品質是對於服務優越性（superiority）

的整體評價或態度，而優越性即為實際服務認知高於消費者原先所期待之 間的差距。

8. Parasuraman 、Zeithaml 與 Berry 三位學者更在 1988 年以 Grönroos （1984）

的研究基礎，將服務品質釋義為 顧客「主觀」的比較對渴望服務提供者所 抱持的期待即「期待服務」（Expected service，簡稱 ES）與對服務後的實際 認知即「認知服務」（Perceived service，簡稱 PS）之間的「差距」，兩者若 相同，ES=PS 則顧客得到滿意的服務，ES>PS 為不滿意的服務，當 ES<PS 則是超越預期的理想服務品質。

綜合以上學者觀點，即使各自對於服務品質的闡述不盡相同，但其整 體意涵與論點並沒太大差異，其中最大的共同點是

(1) 顧客是服務品質的唯一主觀評價者。

(2) 服務品質是在衡量「顧客期待」與「顧客認知（服務實際績效）」之間 的落差。

(3) 服務品質的評估不只是服務的最終產出（outcome），還包括服務傳遞的 過程（process）。

表 2-1 服務品質定義彙整

學者 年代 服務品質定義

Levitt 1972 服務品質是指服務結果能符合當初所設定的標 準。

Sasser, Olsen &

Wyckoff

1978 服務品質並非僅由服務結果來衡量，亦包含了 服務傳遞的方式。

Churchill &

Surprenant

1982 服務品質為消費者對於服務的滿意程度，決定 於實際的服務與原來期望之差異。

Garvin 1985 服務品質屬主觀認知的品質，而服務品質的優 劣由顧客主觀認定，並非一種客觀的評估。

Grönroos 1982、

1984

兩種型態的服務品質：功能性品質與技術性品 質，前者指服務提供的方式；後者指實際所提 供之服務內容的品質水準。

服務品質為期望服務與知覺服務總合。

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表 2-1 服務品質定義彙整(續) Parasuraman 、

Zeithaml & Berry

1988 綜合服務品質之相關研究，提出以下服務品質 之特性：

1. 對顧客而言，服務品質的評估，比一般對產 品品質的評估來的困難。

2. 顧客對服務品質優劣的認知，通常來自於顧 客本身「期望（Expected）」所應得到的服務，

與其實際上所「感受（Perceived）」到的服 務，兩者比較的結果。

3. 品質的評估不單單只是針對服務的結果而 已，同時也包括對服務傳遞過程的評估。

Mitra 1993 認為服務品質之特性有下列四種：

1. 服務人員的行為及態度

（Behavior ＆Attitude）。

2. 服務不符合性（Service Nonconforming）: 服 需求和實際成效有落差、偏離目標的情況。

3. 即時性。

4. 設備有關之特性。

2.1.2 服務品質的衡量構面

由於服務業存在四種特性，即無形性、異質性、不可分割性、易逝性，

使得無形服務的品質衡量與有形產品有所不同。依據前述我們對服務品質 定義的歸納整理，了解到服務品質是由顧客主觀性的評價，而他們所衡量 的不僅僅是服務本身，也包括提供服務的過程；亦即服務品質會就其「服 務本身」與其「過程」加以衡量之，以下將整理幾位學者所提出服務品質 衡量的面向（Dimension of Service Quality）。

1. Sasser, Olsen 及 Wyckoff （1978） 提出決定服務品質的的七個面向 (1) 安全性 （Security）：

所提供之服務及其提供過程中能確保顧客在人身、財務上的安全。

如：銀行存款有保障機制、飛行安全、上餐廳吃飯不會有中毒之慮等。

(2) 一致性 （Consistency）：

所提供之服務不會因服務人員、時間、地點的不同而有差異，且能符 合顧客的要求及所要求之標準。如：五星級的飯店的服務有其一致性 的水準。

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(3) 態度 （Attitude）：

服務人員的態度、接待方式及禮儀等，這是顧客最能直接感受到的。

(4) 完整性（Completeness）：

服務設備或提供服務的週全程度。

(5) 情境 （Condition）：

服務提供場所的佈置、設備及氣氛等。如：民宿的風格佈置、電影院 之音響設備、餐廳的浪漫氣氛等。

(6) 便利性（Availability）：

有充裕的設施、時間及人力可提供服務，且到達服務地點容易、停車 方便等。

(7) 時效（Timing）：

能在約定的時間內完成服務，不會有所延誤。

2. Lehtinen 與 Lehtinen 於 1982 年認為顧客所在乎是服務傳遞的是什麼，以 及如何傳遞，主張服務品質是透過服務生產的「過程」所產生，提出服務 品質是受到服務人員提供的服務內容、互動方式與公司的形象三種構面所 影響：

(1) 實體品質（physical quality）：

對服務過程中實體或支援設施（products or support）之部分所感受到 的服務品質。

(2) 互動品質（interactive quality）：

顧客與服務人員之間的的互動、顧客與顧客間的互動，所產生的服務 品質，故此部分與服務流程有關。

(3) 公司品質（corporate quality）：

顧客及潛在顧客對公司形象的認知，此部分有關公司的信譽、形象、

負責態度等等所產生的品質。

3. Grönroos 於 1982：

(1) 功能的品質（functional quality）：服務提供的方式與流程。

(2) 公司形象（corporate image）：有關公司之信譽、形象或口碑。

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4. Zeimmerman（1985）認為好的服務品質應具備：

(1) 適用性：服務業者所提供的服務應能切合顧客的需要。

(2) 複製能力：業者能提供一致性的服務。

(3) 及時性：能儘快的完成服務。

(4) 最終使用者滿意：使顧客覺得得到服務所付出的代價是值得的。

(5) 符合既定規格：維持先前所設定的服務標準。

5. Parasuraman, Zeithaml 及 Berry 於 1988 年，將過去在 1982 到 1984 年間所 提出的 PZB 模式，對服務品質採用「期望服務」與「知覺服務」的概念為 基礎，而發展出來的十個衡量服務品質構面，加以整合成為五個較常為後 續研究所引用的衡量尺度，其分別為：

(1) 有形性（Tangibles）：

包括所有看得到的實體部分，包括建築、硬體設施與佈置、相關設備、

服務人員之儀容、以及文宣資料等等。

(2) 可靠性（Reliability）：

公司能讓顧客相信其有能力能夠正確而準時的執行，並完成所承諾之 服務，而且不論是服務本身或提供的過程都能讓顧客信賴與滿意。

(3) 回應性（Responsiveness）：

及時幫助顧客的意願。公司及其員工均有強烈的意願來為顧客提供良 好而快速的服務，並且很負責的來協助顧客妥善的解決顧客的問題，

對於顧客的需求或接觸，能夠迅速的回應，且提供滿意的服務。

(4) 保證性（Assurance）：

服務人員具有良好之專業能力與知識，且有純熟之技術，而且態度誠 懇，有禮貌，能讓顧客安心及信任，相信他們有能力、有誠意提供滿 意的服務。

(5) 同理性（Empathy）：

提供服務的單位讓人很容易接觸，服務人員很親切，容易親近，且很 誠懇的關心，用心的對待顧客，能讓顧客受到很大的關心與尊重，所 以服務人員能耐心顧客的需求與說明，態度誠懇的跟顧客溝通，因而 能理解顧客的需求，進而提供滿意的服務給顧客；即是「設身處地」、

「感同身受」地發揮同理心為顧客著想。

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表 2-2 服務品質的衡量構面

學者 年代 衡量構面

Sasser, Olsen &

Wyckoff

2. 互動品質（interactive quality）

3. 公司品質（corporate quality）

Zeimmerman 1985 1. 適用性 2. 複製能力 3. 及時性

4. 最終使用者滿意 5. 符合既定規格 Parasuraman 、

Zeithaml & Berry

1985

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2.1.3 服務品質模式

關於服務品質模式方面的研究，最常被引用應屬Parasuraman、Zeithaml 及Berry（1985）所提出的服務品質評估模式（簡稱PZB模式），此三位來自 英國劍橋大學的學者，在1985年的探索性研究中，延續了Grönroos在1982 及1984年間對於服務品質中採用「期望服務」與「知覺服務」的概念，進 行銀行、信用卡公司、證券經銷商和產品維修公司四類服務業的研究，因 而發出一套服務品質的模式，在此模式中首先必須需先釐清「期望的服務

（Expected service）」、 「認知的服務（Perceived service）」與「認知的服務 品質（Perceived service quality）」三者的差異。

期望的服務（Expected service）也就是說當顧客在接受服務之前，對於 所能接受到的服務有他自己的期望與期待。而當他正式的接受了或使用了 此 服務 之後 ， 對於自己 所感 受到真正 服務 就 是認 知的 服務 （Perceived service）。當認知服務與期望的服務一「比較」之後，就可獲得認知的服務 品質（Perceived service quality）。

Parasuraman等人說明，認知的服務品質基本上是顧客對於服務品質的

「主觀衡量」，同時也是一種持久性的態度。當認知的服務高於期望的服 務時（PS>ES），會有評價高的認知的服務品質，反之如果認知的服務低於 期望的服務（PS<ES），則認知的服務品質之評價會較低，測量兩者之間的 差距即可獲得顧客的認知服務品質（SQ =PS－ES）。

從顧客的角度，此三位學者進一步認為期望品質是受到三個基本因素

從顧客的角度，此三位學者進一步認為期望品質是受到三個基本因素