二、 文獻探討
2.3 顧客忠誠度 （Customer Loyalty）
2.3 顧客忠誠度 （Customer Loyalty）
2.3.1 顧客忠誠度的定義
前面敘述中我們說到Crosby et al.（1990）認為顧客若對服務人員感到 與信任與滿意，將會長期持續地與企業進行交易關係。Reichheld & Sasser
（1990）更主張企業如設法降低顧客流失率5%，其利潤可以提高25% ~ 85%。
由此，可瞭解到感到信任而滿意的顧客對企業忠誠度有重要性的影響性，
因而顧客的忠誠對未來的重複購買或再購意願都是企業長期獲利的主要來 源。
綜合學者對忠誠度兩大主流觀點有
1. 以行為觀點而言：強調購買的次數，監測購買與品牌轉換的動向來衡量。
2. 以態度觀點而言：融入消費者偏好與對品牌的傾向做為忠誠的衡量標準。
因而，Selnes（1993）認為顧客忠誠代表消費者對產品與服務的行為傾 向，它是支持消費者實際購買行為的重要因素；Jones and Sasser（1995）指 出顧客忠誠是顧客對某特定產品或服務的未來再購買意願。因此，顧客在 擁有或使用某項特定產品或服務後，會產生情感上與想法上的改變，進而 根據此消費經驗、結果而對未來有所行動表現。
以下表2-8將彙整眾學者們對顧客忠誠的定義與看法：
表 2-8 顧客忠誠度定義彙整表
學者 年代 顧客忠誠度定義
Dick and Basu 1994 顧客忠誠度是個人態度與再購兩者關係間的強 度；而影響態度有認知、情感和抗拒三構面，另外 社會規範與環境也會干擾期間關係的強度。
Jonnes & Sasser 1995 顧客忠誠是顧客對於企業人員、服務或產品的一種 歸屬感或認同感（依戀與好感），此種感受將直接 影響到顧客行為。其中包含長期與短期的顧客忠誠 度
長期:是穩定而真實的顧客忠誠；
短期:一旦顧客有更好的選擇時，會立刻拂袖而去。
Griffin 1996 強調顧客忠誠將影響到顧客的購買行為，當一個顧 客是忠誠的，其所表現的購買行為乃是透過某種決 策、有目的性的購買，而且是主動性的支持而非被 動性的接受產品或服務。相對的，「顧客滿意」卻 往往只是一種態度的表現而已。
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表 2-8 顧客忠誠度定義彙整表(續) Bowen &
Shoemaker
1998 顧客忠誠度是顧客再次光臨的可能性大小，並且 顧客願意成為此企業的一份子。
Smith 1998 當顧客強烈地感受到某企業有最佳的能力滿足 其需求，而且這種地位是其他企業所無法替代 的，此時顧客對該企業即產生了「顧客忠誠度」
Reichheld ＆ Schefter
2000 認為所謂「顧客忠誠度」指的是正確顧客的信任，
也就是說爭取值得投資的顧客，並贏得顧客的承諾 關係。
Kotler 2003 企業不但要力求最佳的顧客服務，更要與消費者間 培養出堅強的主顧關係與高忠誠度的重購意願，因 此為了維繫顧客，行銷人員應密切留意顧客流失的 比率，創造顧客終身價值，即為一顧客在有生之年 能持續向公司購買商品所能獲得的利潤現值。
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2.3.2 顧客忠誠度的衡量構面
顧客忠誠的衡量方法，現今學者們大部分是綜合「行為」與「態度」
忠誠的兩大觀點。一般而言，態度面衡量常指的是顧客情感與心理層面；
由於顧客常發生可能很喜歡某企業或品牌或商品，但卻不去消費，這現象 發現原因有可能是價格太昂貴所導致之現象（Toh, Hu & Withiam,1993），故 僅透過態度層面來衡量顧客忠誠度會造成偏差。而行為面衡量常以再購意 願為指標性特徵，然而再購行為並無法代表顧客對品牌忠誠之心理層面
（TePeci,1999）。因此克服上述衡量缺失則可由綜合層面來加以改善，進而 更加準確預測顧客忠誠度（Pritchard & Howard, 1997）。其顧客忠誠度相關 衡量構面文獻，茲將彙整於下表2-9所示。
表 2-9 顧客忠誠度衡量構面彙整表
學者 年代 構面
Selnes 1993 1. 顧客再購意願
2. 願意幫企業建立正面口碑 3. 願意介紹給親友
Jonnes & Sasser 1995 1. 顧客再購意願
2. 基本行為：包括顧客最近購買次數、頻率、
金額、數量
3. 次要行為：顧客會推薦、介紹他人以及建 立口碑等
Griffin 1996 1. 經常性重覆購買
2. 願意惠顧公司提供的各種商品或服務 3. 願意為公司建立與宣傳口碑
4. 對於其他業者的促銷活動具有免疫力 Kristensen et al. 2000 1. 顧客再購買的意願
2. 價格的容忍度
3. 向他人推薦品牌或公司的意願 4. 顧客交叉購買的意願。
Bowen & Chen 2001 認為顧客忠誠有不同的定義，一般可區分為三個 方法來衡量顧客忠誠：
1. 行為衡量 2. 態度衡量 3. 合成衡量
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由上述的文獻我們發現，對於顧客忠誠度的衡量方式可以就行為與態 度觀點概分為六個衡量指標，分述如下：
1. 行為觀點
(1) 重複購買：以顧客與公司交易的資訊來實際測量顧客忠誠度。
(2) 再購意願：指顧客未來再度對於特定產品或服務購買的意願。
(3) 交叉購買：指購買該公司所提供的其他產品或服務。
2. 態度/心理觀點 (1) 向他人推薦：
顧客願意公開推薦或介紹該商品或服務，以建立口碑的行為。
(2) 價格容忍度：對該公司的價格彈性。
(3) 對競爭者免疫程度：其他競爭者相同或近似產品服務的促銷活動不會 影響到消費者原有購買行為。
本研究亦從態度和行為兩大觀點去整理了普遍被運用的幾個重要構面 後，期望能結合兩者觀點去全面衡量顧客忠誠度，依研究中操作的切適性 選取：顧客再購意願、交叉購買、向他人推薦、對競爭者免疫程度做為顧 客忠誠度的衡量構面。
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