關係品質 （Relationship Quality）

2.2.1 關係品質的定義

自Berry於1983年提出關係行銷（Relationship Marketing）的觀念以來，

關係行銷近20年儼然已成為行銷學與消費行為的授課內容，有關此方面的 研究更是不勝枚舉枚舉，亦早已成為一門行銷思想學派（Gruen,1995）。

Berry（1983）對關係行銷的定義為「企業將每位顧客視為一個獨特的 個體，掌握目前最新的個別顧客資訊，提供顧客客製化的產品與服務，與 顧客維持長期的發展關係，從中塑造顧客忠誠以獲取顧客終生價值。」，換 句話說，企業必須試圖站在顧客的立場，滿足每一位顧客獨特的需求與期 望，藉此保持長久且良好的顧客關係品質。

因此，「關係品質」是源自關係行銷而發展出來的概念，強調與個別顧 客間建立「長期互惠之關係」，並且是基於「品質」來連結雙方的關係建立，

以便降低交易成本和未來交易的不確定性。

在關係行銷中我們強調是與顧客建立長期性的關係，藉由關係的穩固，

進而達成交易的事實。不過也就是因為服務本身具有多樣化、複雜性、無 形與異質性等特性，所以顧客在接受服務時常會感受到相當高的不確定性，

尤其當他們面對複雜、不熟悉以及需長期傳送的服務時，這種不確定性相 對會更高，而這種不確定性即意味著服務失敗及負面結果產生的可能性

（Crosby, Evans, and Cowles, 1990）；良好的關係品質可以降低不確定性並 會影響對未來持續互動的預期（Anticipation of Future Interaction）。

「關係品質」的概念在Crosby et al. 1990年的進一步詮釋下而漸受重視，

其認為銷售人員與顧客之間的關係品質決定了未來繼續交易的可能性。並 在一項對美國壽險保單的客戶所做的問卷調查中，顯示未來能持續銷售主 要受到關係品質影響最大。

Crosby等人對關係品質定義為「關係品質是由許多正向關係結果所組成 的高階構念，反映出整體關係的強度以及滿足顧客需要及期望的程度，而 這些需求與期望是以雙方過去成功或失敗的遭遇、事件為基礎，並且影響 著買賣雙方交易的結果」。

Dwyer, Schurr and Oh（1987）提出，良好的關係品質是高滿意度、高度 信任、與投機主義最小化的一種表現；Lagace、Dahlstrom & Gassenheimer

（1991）由社會心理學的觀點，界定關係品質是消費者對銷售人員的信任

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與滿意的組合；Hennig-Thuau and Klee（1997）認為關係品質是滿足顧客需 求的適切度，如同產品品質的概念；可見對於關係品質的定義各學者專家 定義不甚相同其彙整如下表2-6：

表 2-6 關係品質定義彙整表

學者 年代 關係品質的定義

Crosby et. al 1990 關係品質是經由銷售人員的能力來減少顧客心 中的不安和不確定性，使顧客對銷售人員的表 現感到信任，在交易過程中感到滿意，因為過 去的績效持續地滿足了顧客的需求，對未來的 互動結果更有信心。

Lagace,Dahlstrom

& Gassenheimer

1991 由社會心理學的觀點，界定關係品質是消費者 對銷售人員的信任與滿意的組合。

Hennig-Thuau &

Klee

1997 認為關係品質是滿足顧客需求的適切度，如同 產品品質的概念。

Smith 1998 關係品質包含各種正面關係的結構，可反應出 關係的強度與顧客在需求及期望上的滿足；因 此，關係品質是一個包含各種正面關係結果的 高階建構（High-order construct）。

Garbarino &

Johnson

1999 認為關係品質可做為關係強度的整體衡量指 標，此概念與過去多數學者對於關係行銷相關 性的研究結果一致。

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2.2.2 關係品質的衡量構面

綜合以上各位學者對關係品質的定義我們可以瞭解到，關係品質主要 是做為衡量關係程度與強度的重要指標；然而眾學者在過去研究中對於衡 量關係品質應包含那些基本構面，至今皆有不同地意見看法與衡量標準，

下面將介紹幾位學者所提出的衡量關係品質之構面：

1. Crosby、Evans 及 Cowles（1990）認為關係品質可視為一個高階的建構，

至少應該包含信任（trust）與滿意（satisfaction）兩個構面。

2. Lagace、Dahlstrom 及 Gassenheimer（1991）三位學者認為關係品質是消費 者對銷售人員的信任與滿意程度的組合，故其主張關係品質模式中，以信 任和滿意兩個構面來衡量關係品質。

3. Kumar、Scheer 及 Steenkamp（1995）認為關係品質反映出信賴、承諾

（commiment）、衝突（conflict）、持續的期望（Expectation of continuity）

及投資的意圖（willingness to invest）之概念。

4. Hennig-Thurau 與 Klee （1997 ） 認為 關 係 品 質 應包 括整 體品 質的 認知

（Overall Quality Perception）、信賴及承諾三個構面。

5. Smith（1998）綜合許多學者的看法認為關係品質至少應包含滿意、信賴及 承諾三個相關的構面。

6. Roberts、Varki 及 Brodie（2003）則認為，服務提供者與顧客之間的關係品 質，應包含信任滿意與情感承諾。

表 2-7 關係品質衡量構面彙整表

學者 年代 構面

Crosby, Evans & Cowles 1990 信任、滿意 Lagace, Dahlstrom &

Gassenheimer

1991 信任、滿意 Kumar, Scheer &

Steenkamp

1995 信任、承諾、衝突、持續期望、

投資意圖

Hennig-Thurau &Klee 1997 信任、承諾、整體品質的認知

Smith 1998 信任、滿意、承諾

Keating, Rugimbana &

Quazi

2003 整體關係品質、信任、努力、價值、瞭 解、溝通、顧客權力

Lang & Colgate 2003 社會約束、承諾、滿意、信任、衝突 Roberts, Varki

& Brodie

2003 對夥伴忠誠的信任、對夥伴善意的信 任、情感的承諾、滿意、情感的衝突

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綜合上述學者們相關研究對於關係品質的衡量構面，可以得知大部分 學者都集中提到關係品質應包含信任、滿意及承諾等三個重要構面，亦為 本研究於關係品質中所採用之構面，以下將對此三項重要構面做介紹：

(1) 信任（Trust）

信任通常被視為成功關係的必要因素（Berry, 1995; Dwyer, Schur, and Oh, 1987; Moorman, Deshpande and Zaltman, 1993; Morgan and Hunt, 1994）， 在大多數的關係（relationship model）中，信任是一基礎關係模式的基石。

依據Crosby et al.（1990）對於信任的定義：「信任是一種信念，一旦當 顧客與銷售人員建立了信任的默契，則相信銷售人員是可以被信任的，並 會以顧客長期的利益來做考量」；換句話說在信任的定義中，多會包含相信 關係夥伴會以對方最佳的利益來行動。

茲將各學者對於信任的定義彙理如下：

① Moorman、Deshpande 及 Zaltman（1993）

認為「信賴係是對交易夥伴深具信心、是一種意願，其願意而有信 心的依賴其交易夥伴」。

② Morgan 與 Hunt（1994）

認為「信任是對交易夥伴的可靠及正直有信心的認知」。

③ Garbarino 與 Johnson（1999）

認為「信任是顧客對於組織所提供服務的品質與可靠度的信心」。

④ Berry（2000）

認為「信任是交易一方對於其夥伴深具信心，而對其依賴的意願」。 一般而言，對於接受服務的顧客來說，顧客常會面臨相當大的不確定 性，而當不確定性及風險的程度高且不具保證時，顧客信任的培養就特別 重要（Crosby et al.,1990），因為藉由信任的建立，可降低或消除此種不確定 性。除此，多數學者更將信任視為人際關係的基礎，是合作的必要條件

（Lewicki, McAllister & Bies 1998）。

除了可以產生合作的行為外，信任亦可以降低具傷害性衝突，減少交 易成本、促成調適性的組織形成、有助於特殊工作團體快速的組成，加速 回應危機的一種有效措施功能（Rousseau et al., 1998）。在關係建立與關係 強化方面，信任都可視為一項重要的驅動因子，因為它比其它要素都更能 降低認知風險（方世榮、黃瓊瑤和石漾華，2007，p.11）。

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依據上述的論點，本研究對「信任」做如下的操作型定義：「信任係指 顧客對該企業具有可靠與善意的信心認知，相信該企業會以顧客利益為優 先考量，執行所有承諾中能提供的服務活動；相對的，亦是顧客能容忍企 業背叛的最大風險」。

此處「可靠」與「善意」是依據Doney與Cannon（1997）指出信任包含 的兩項重要因素，「可靠度」（Credibility）是指同意對於夥伴口頭或文字的 聲明具有高度的效力和可靠性；「善意」（Benevolence）是指真誠地對其夥 伴之福利所重視的程度，並且願意為夥伴尋求最大的利益。

(2) 滿意 （Satisfaction）

Cardozo早在1965年就提出對於顧客滿意度的提升，會增加顧客的重購 行為，更進一步的影響到購買其他商品；Howard & Sheth（1969）將滿意度 應用在消費者理論上，認為滿意度是購買者因購買一項產品或服務，對於 付出的犧牲所獲得的補償是否適當的一種認知； Westbrook & Oliver（1981）

則認為「滿意是一種情緒的狀態，其反應出對互動經驗的評估」，簡單來說，

滿意乃是顧客對於和消費相關的事物之喜好程度的評估判斷；是顧客在使 用特定產品或服務的情境下，對所獲得的價值程序所做的一種立即性情緒 反應。

由此可知滿意乃是一種消費者心中主觀的情緒感覺，反應出消費者對 交易或接觸經驗喜好的評估。另外，先前我們也提到Parasuraman et.al （1985）

認為在服務的過程中顧客往往會因服務本身的一些因素，如：服務的無形 性，而面臨了相當大的不確定性，尤其當服務傳遞的時間很長及績效可能 和期望的不一致時，更導致不確定性的提高；因此，滿意度則是以事先設 定的期望水準為基礎，評估所知覺的績效成果的一種心理過程；另一方面 顧客常依據服務人員或公司過去的表現來推斷其未來的表現，所以顧客對 於服務人員或企業的滿意與否可視為良好關係的核心，若顧客對服務提供 者感到不甚滿意，就不能期待顧客與服務業者間能有良好的關係。

Crosby et al.（1990）亦指出，當顧客對過去的績效水準持續感到滿意 時，其對於銷售人員的可靠程度較能夠依賴，且對銷售人員未來的績效感 到信心。換句話說，當顧客所接受到的整體利益與本身期望的利益相符合 時，會減少去尋找相似的產品或服務，而願意持續性地、持久性地維持交 易的行為與現況。

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依上述之探討，本研究對「滿意」的操作型定義如下：「滿意度是指顧 客對於服務業者所提供的服務產出與過程，藉由評估期待與知覺的一致性

依上述之探討，本研究對「滿意」的操作型定義如下：「滿意度是指顧 客對於服務業者所提供的服務產出與過程，藉由評估期待與知覺的一致性