售後服務品質、關係品質與顧客忠誠度關係之研究－以華碩筆記型電腦為例

國 立 交 通 大 學

經營管理研究所

碩士論文

售後服務品質、關係品質與顧客忠誠度

關係之研究－以華碩筆記型電腦為例

A study of relationships among After-sales Service

Quality, Relationship Quality and Customer Loyalty

－ An Example of ASUS Notebook

研究生：侯文堅

指導教授：楊 千 教授

i

售後服務品質、關係品質與顧客忠誠度關係之研究

－以華碩筆記型電腦為例

A study of relationships among After-sales Service

Quality, Relationship Quality and Customer Loyalty

－

An Example of ASUS Notebook

研究生 ：侯文堅

Student：Wen-Chien Hou

指導教授：楊 千

教授 Advisor：Dr. Chyan Yang

國立交通大學

經營管理研究所

碩士論文

A Thesis

Submitted to Institute of Business and Management

College of Management

National Chiao Tung University

in Partial Fulfillment of the Requirements

for the Degree of

Master of Business Administration

June 2010

Taipei, Taiwan, Republic of China

ii

售後服務品質、關係品質與顧客忠誠度關係之研究

－以華碩筆記型電腦為例

研 究 生︰侯文堅

指導教授：楊 千 教授

國立交通大學經營管理研究所碩士班

摘 要

筆記型電腦之發展逐漸朝多樣化、智慧化與輕薄化邁進；廠商 (如本研究以華 碩 ASUS 為例) 除了需具備強大的設計能力、不斷推陳出新滿足使用者對於功能上 的需求之餘；另一方面，提供顧客優質的售後服務及品牌態度，進而建立口碑與顧 客忠誠度，將是此產業在服務價值上的新競爭優勢。 過去的製造業者，對於服務的提供並沒有深刻的體驗及興趣，多僅認為是噱頭 或者是產業的附屬品；但是隨著時代轉變、服務工程興起，顧客對於服務有了更強 烈的需求；所以，對於製造業者，包含售後服務在內的製造業服務化顯然是未來發 展的趨勢，業者必須在創新下面對產業風貌的轉變，創造製造業的新服務價值。 有鑒於此，本研究針對華碩筆記型電腦使用者進行售後服務問卷調查，有效樣 本數為 251 份，並以 SPSS17.0 統計軟體進行描述性統計，輔以 AMOS 17.0 進行兩 階段測量模式與整體結構模式所構成之結構方程模式(SEM)分析方法。 研究結果顯示： 一、售後服務品質對於關係品質的連結有正向的影響效果。 二、售後服務品質對於顧客忠誠度的連結有正向的影響效果。 三、由信任、滿意、承諾所構建之關係品質對顧客忠誠度有直接性的正向顯著效果。 四、關係品質是售後服務品質與顧客忠誠度之間的完全中介角色，顯示消費者對於 達成顧客忠誠的路徑上應會經由售服務品質認同偏好、產生高度的關係品質連 結、進而反應在顧客忠誠度之行為意圖層面上。 關鍵字：售後服務、服務品質、關係品質、顧客忠誠度、結構方程模式、項目包裹

iii

A study of relationships among After-sales Service

Quality, Relationship Quality and Customer Loyalty

－

An Example of ASUS Notebook

Student：Wen-Chien Hou Advisor：Dr. Chyan Yang

Institute of Business and Management

National Chiao Tung University

ABSTRACT

The development of the notebook computers are gradually diversified, artificial intellectual and slight. NB manufacturers (e.g. this study, ASUS for example) must possess strong design capabilities, and create new functionalities to meet user’s needs immediately. In addition to that, they also provide high quality after-sales service and brand attitude to establish reputation and customer loyalty, which are the competitive advantages in the market place.

In the past, manufacturing companies had little experience with, or few interests in providing service; they tended to view the provision of services as merely an adjunct to or extension of the industry. However, times have changed. The emergence of service engineering has been accompanied by higher expectations on the part of consumers. For the manufacturing companies, servitization is obviously the way to go be. Manufacturing companies have to focus on innovation if they were to keep pace with the transformation that is taking place in the manufacturing sector and succeed in creating value from services.

In the view of that, this research takes the 251 ASUS portable users as the object, the questionnaires are the tool carries on investigate. Specifically, the data was analyzed by SPSS and AMOS, through descriptive analyses and structural equation modeling (SEM).

The results show after-sales service quality has a positive significant impact on relationship quality. The effects of relationship quality which is constructed by trust, satisfaction and commitment have a significant symbiotic relationship with customer loyalty. Meanwhile, after-sales service quality contributes to improving customer loyalty directly. Moreover, relationship quality plays a critical mediator role between after-sales service quality and customer loyalty.

Key words: after-sales service, service quality, relationship quality, customer loyalty, structural equation modeling, item parceling

iv

誌 謝

在交大，我用了兩年的學習與精進，充實地完成論文與碩士學位；而在人生中， 至今，我用了二十多年的淬煉與累積，見證了所謂的成長；階段性任務的達成，不 是結束、更非停止，而是規劃與執行另一段燦爛且豐富旅程的開始，學習放下過去 的枷鎖，勇敢的迎接下一個二十年的挑戰，我將承諾給自己一段精彩的人生。 誠摯感謝指導教授 楊 千老師，在論文撰寫的階段，給予我一個非常獨立思考 與運作的發揮空間，並在面臨困境之時，能一次次不厭其煩的適時援助解危，使我 能盡情享受那滿足好奇心的過程，如老師所云：「管理最終是回到個人的身上，並 在失調之際，適時地予以進行微調的動作」；此外，更重要的是，在您身上我們學 習到許多人生的智慧與態度，藉此銘記在心並督促自己在人生旅途上能秉持「了解 劇本、配合劇本、賣力演出」的精神。 感謝交大經管所的所有教授們，在各管理領域的專業教導，使我於研究所階段 對管理有更深一層的體認，並充滿無限地熱忱；感謝口試委員 王耀德、傅振華、牛 涵錚老師，對於本論文的細心審閱與建議指教；感謝華碩 林宗樑副總裁、蔡宏基協 理、戴仲豪主任於研究問卷上的實務指正；感謝博士班 耿杰、凱喻、憲明學長在研 究期間不吝讓我一再的打擾仍熱心協助；感謝同門的珮琦、慧君、茜茹、淑芬，以 及班上同學間相互分享、鼓勵與幫助；何其有幸，因為有以上你們幾位的無私付出 與幫助，不僅讓本篇論文更臻完善，更使我的研究所生活更添色彩。 最後，謝謝我最親愛的家人爸爸、媽媽和哥哥們，謝謝你們一直以來對於我的 栽培、關心與包容，無疑是支持我順利完成學業的最大動能；另外，謝謝珮琦一路 的陪伴，我們一同歷經無數的報告與研究訓練的洗禮，彼此相互激勵和成長；所有 的榮耀將歸功於你們，也願與我生命中最重要的你們一同分享此份喜悅。 文堅 Mike 2010.07.07 台北交大

v

目 錄

一、

緒 論 ... 1

1.1

研究動機 ... 1

1.2

研究目的 ... 2

1.3

研究範圍與對象 ... 2

1.4

研究流程 ... 3

二、

文獻探討 ... 4

2.1

服務品質 （Service Quality） ... 4

2.2

關係品質 （Relationship Quality） ... 16

2.3

顧客忠誠度 （Customer Loyalty） ... 23

2.4

服務品質與關係品質 ... 27

2.5

服務品質與顧客忠誠度 ... 28

2.6

關係品質與顧客忠誠度 ... 29

三、

研究方法 ... 30

3.1

研究架構 ... 30

3.2

研究假設 ... 31

3.3

研究變數之定義與衡量 ... 31

3.4

問卷設計與抽樣方法 ... 33

3.5

資料分析方法 ... 35

四、

資料分析 ... 38

4.1

敘述性統計分析 ... 38

4.2

結構方程模式（SEM） ... 44

五、

結論與建議 ... 56

5.1

研究假說驗證之結論 ... 56

5.2

研究貢獻與管理意涵 ... 57

5.3

研究限制 ... 58

5.4

未來研究方向 ... 59

參考文獻 ... 60

附件一 正式問卷... 65

vi

表 目 錄

表 2-1 服務品質定義彙整 ... 5

表 2-1 服務品質定義彙整(續)... 6

表 2-2 服務品質的衡量構面 ... 9

表 2-3 SREVQUAL 量表之構面 ... 13

表 2-3 SREVQUAL 量表之構面(續) ... 14

表 2-4 SREVQUAL 量表測量題項... 14

表 2-5 SERPERF & Non-Difference 服務品質量表... 15

表 2-6 關係品質定義彙整表 ... 17

表 2-7 關係品質衡量構面彙整表 ... 18

表 2-8 顧客忠誠度定義彙整表 ... 23

表 2-8 顧客忠誠度定義彙整表(續) ... 24

表 2-9 顧客忠誠度衡量構面彙整表 ... 25

表 3-1 構念操作型定義彙整表 ... 31

表 3-2 構面操作型定義彙整表 ... 32

表 3-3 變數衡量題項分配表 ... 33

表 3-4 前導測試構面信度表 ... 34

表 3-5 模式配適度指標 ... 37

表 4-1 研究樣本敘述性統計分析表 ... 39

表 4-2 個別變項之描述性統計 ... 42

表 4-3 項目包裹(item parcel)對應表 ... 47

表 4-4 構面信度彙整表 ... 48

表 4-5 收斂效度與配適指標表 ... 50

表 4-6 區別效度檢測 ... 51

表 4-7 測量模型之適合度 ... 51

表 4-8 整體模式配適度檢測表 ... 52

表 4-9 假說檢定彙整表 ... 55

vii

圖 目 錄

圖 1-1 研究流程圖 ... 3

圖 2-1 PZB 服務品質模式圖 ... 12

圖 2-2 關係品質模式圖 ... 22

圖 2-3 服務品質、服務價值、滿意度與行為意向之實證模式 ... 28

圖 3-1 研究架構圖 ... 30

圖 4-1 結構模式之路徑分析結果圖 ... 53

圖 4-2 （模式 1) 售後服務品質與顧客忠誠度之關係 ... 55

圖 4-3 （模式 2) 售後服務品質、關係品質與顧客忠誠度之關係 . 55

1

一、 緒 論

1.1

研究動機

依據國際數據資訊（IDC）與資策會於2009~2010年間的調查發現，全 球筆記型電腦的出貨量一舉超越桌上型個人電腦；筆記型電腦由於具備體 積小、重量輕、功能佳與攜帶方便的優點，加上技術成熟與競爭激烈的雙 重趨使下，價格降幅日益被大眾接受，因而廣為消費者所青睞，未來筆記 電腦可望成為每一消費家庭的「消費性家電」，而普及於每一家庭。 近年來，許多高科技產業，包含國內兩大筆記型電腦龍頭廠商－華碩 （ASUS）與宏碁（acer）在內，紛紛朝代工與品牌分家的發展策略；從微 笑曲線的觀點來看，意味著筆記型電腦廠商，除了持續努力在代工的「微 利化」下汲汲經營之虞，亦皆已意識到「品牌」與「差異化」所帶來的新 契機同樣不容小覷。 國內兩大筆記型電腦廠商之一宏碁，早從2000年以來歷經組織的變革、 切割到合併等等，經過一系列的診斷與再造，成功的由「製造業」轉型為 「資訊服務業」，並主張是科技產業裡的「服務業」；相較華碩，今年亦 即將正式邁入品牌、代工的區隔階段，為的是力求在極度競爭的產業中保 持市場、成本和服務的同步領先；從品牌的角度，筆電廠不約而同地，不 再以優質電子製造業而滿足，逐漸走入市場、提升B2C的比重、接觸與面對 顧客的需求，製造服務化下企業對「服務品質」的提升更是勢在必行，本 研究選取華碩筆記型電腦做為研究對象。 筆記型電腦之產品發展，對消費者而言，將會朝個人化、多樣化、智 慧化與輕薄化邁進，廠商除了需具備強大的設計能力、不斷推陳出新來滿 足使用者的需求；另一方面，提供現有客戶良好的售後服務及品牌態度， 進而建立口碑與顧客忠誠度而擴大產品市場佔有率，將是未來筆記型電腦 競爭的重點。良好的售後服務品質，是消費者選購筆記型電腦前重要的考 量因素之一，也是吸引顧客與留住顧客的關鍵。Geller（1997）與Armstrong 及Kolter（2000）提出爭取新顧客的成本往往比留住舊顧客的成本高出三到 七 倍 ； 且 若 公 司 設 法 降 低 顧 客 流 失 率 5% 時 ， 其 利 潤 可 提 25% 至85% （Reichheld and Sasser, 1990）。由此可見售後服務是銷售其中一個重要的 環節，有遠見的企業對於具有可延續成長、甚至擴大銷售作用的產品，在 售後服務品質上維護更是不能掉以輕心。

2 然而，過去學者對於服務品質、關係品質與顧客忠誠度之相關研究， 大多僅討論產品或服務銷售當下銷售人員與顧客之間的關係連結，而鮮少 以「售後服務」作為此架構的應用；再者，許多研究亦顯示售後服務確實 是消費者決定購買筆記型電腦與否的關鍵因素之一，有鑑於此，本研究將 以華碩（ASUS）為例，探討筆記型電腦售後服務的服務品質、關係品質與 顧客忠誠度之關係研究。

1.2

研究目的

本研究主要目的如下所述： 1. 探討消費者對於華碩筆記型電腦在售後服務上的服務品質認知，以便深入 瞭解顧客對於此服務品質確實需求。 2. 探討華碩筆記型電腦在售後服務品質、關係品質與顧客忠誠度之間的交互 影響。 3. 探討關係品質在本研究架構模型的中介角色。 4. 探討筆記型電腦產業對售後服務的資源投入，是否將有助於服務品質提昇、 關係品質的連結，進而發揮綜效的績效表現，產生再次回購、建立口碑、 對競爭者免疫、推薦他人等顧客忠誠上的回饋。

1.3

研究範圍與對象

本研究僅以國內具代表性筆記型電腦廠商之一「華碩」做為主要研究 對象，從售後服務的角度出發探討服務品質、關係品質與顧客忠誠之間相 關性研究，問卷發放資格僅限華碩筆記型電腦使用者，並且過去具有送至 華碩俱樂部維修、保養或諮詢經驗的消費者為施測對象。 美國最大保固公司Square Trade於2009年對全球筆記型電腦可靠度報告 指出，消費者購買後3年內，平均有31％筆電會發生完全故障；Square Trade 統計，惠普平均故障率25.6％在業界居冠、華碩15.6％為業界最低；即使如 此，任何企業對於消費者售後服務的保障、承諾與品質控管仍是不容忽視。 華碩皇家俱樂部(即華碩直營售後維修站)，成立於2001年，至2010全台 灣於北部擁有6家、中部3家、南部3家、東部1家，總計共13家皆由華碩電 腦直營負責，為提升顧客服務的便利、快捷性與品質掌控性，維修站內擁 有簡約潔淨的室內裝潢、開放性精品展示櫃與數位家庭體驗區，提供等候 顧客體驗數位生活；並首創保固內免費到府收送維修、遺失通報系統等。

3

1.4

研究流程

階段一 理論架構 建立 確立研究主題與目的 服務品質 文獻探討 關係品質 文獻探討 顧客忠誠度 文獻探討 建立研究架構 提出研究假設 變數操作化與 問卷設計 （前測、修改、確立) 問卷調查與蒐集 資料整理與分析 關係檢測 與假說驗證 結論與建議 研究背景與動機 階段二 問卷設計與 調查 階段三 理論架構 實證 圖 1-1 研究流程圖

4

二、 文獻探討

本章將以服務品質和關係品質的理論為基礎，並且探討如何有效運用關係行銷 的概念對顧客忠誠產生影響，本章將分為四節，分別針對服務品質、關係品質與顧 客忠誠度等三方面進行相關文獻的回顧探討，以其對它有更深一層的了解。

2.1

服務品質 （Service Quality）

2.1.1 服務品質的定義

Garvin（1985）認為服務是一種主觀而非客觀認知的品質。在微利時代 的競爭激烈環 境中，傳 遞有品質的 服務是企業競爭與生 存的重要 策略 （Parasuraman , Zeithaml & Berry, 1985）；服務品質概念類似態度，為顧客 對服務期望與他們感受到服務表現之差距，而進行的一種整體性、累積性 與長期性的評估；Zeithaml and Binter （1996）提出服務品質的改進能夠造 就更好的顧客滿意度、顧客回流率、和創造更高的營收及市場佔有率，讓 企業減少成本，吸引潛在顧客群和更高的獲利能力；由以上的研究結果我 們可以知道服務品質在競爭激烈的環境中所扮演的重要角色，以下我們將 針對服務品質的定義與內容進行介紹。 在服務品質上，許多學者對於服務品質的定義與認知提出各種不同的 觀點如下： 1. Levitt（1972）指出服務品質是指服務結果能符合當初所設定的標準。 2. Sasser, Olsen 及 Wyckoff （1978）認為，服務品質並非僅由服務結果來衡

量，亦包含了服務傳遞的方式。 3. Churchill 與 Surprenant（1982）在其發展的服務模型中，提出服務品質為 消費者對於服務的滿意程度，決定於實際的服務與原來期望之差異。 4. Grönroos （1982）提出了兩種型態的服務品質：功能性品質（Functional Quality）與技術性品質（Techical Quality），前者指服務提供的方式；後者 指實際所提供之服務內容的品質水準。

5. Grönroos （1984）提出服務品質由「期望服務」（Expected Service：指顧客

得到服務前所抱持的態度）與「知覺服務」（Perceived Service：顧客對於服

5

6. Garvin （1985） 提出服務品質屬主觀認知的品質，而服務品質的優劣由顧 客主觀認定，並非一種客觀的評估。

7. Parasuraman et al. （1988） 認為服務品質是對於服務優越性（superiority） 的整體評價或態度，而優越性即為實際服務認知高於消費者原先所期待之 間的差距。

8. Parasuraman 、Zeithaml 與 Berry 三位學者更在 1988 年以 Grönroos （1984） 的研究基礎，將服務品質釋義為 顧客「主觀」的比較對渴望服務提供者所

抱持的期待即「期待服務」（Expected service，簡稱 ES）與對服務後的實際

認知即「認知服務」（Perceived service，簡稱 PS）之間的「差距」，兩者若

相同，ES=PS 則顧客得到滿意的服務，ES>PS 為不滿意的服務，當 ES<PS 則是超越預期的理想服務品質。 綜合以上學者觀點，即使各自對於服務品質的闡述不盡相同，但其整 體意涵與論點並沒太大差異，其中最大的共同點是 (1) 顧客是服務品質的唯一主觀評價者。 (2) 服務品質是在衡量「顧客期待」與「顧客認知（服務實際績效）」之間 的落差。 (3) 服務品質的評估不只是服務的最終產出（outcome），還包括服務傳遞的 過程（process）。 表 2-1 服務品質定義彙整 學者 年代 服務品質定義 Levitt 1972 服務品質是指服務結果能符合當初所設定的標 準。 Sasser, Olsen &

Wyckoff 1978 服務品質並非僅由服務結果來衡量，亦包含了 服務傳遞的方式。 Churchill & Surprenant 1982 服務品質為消費者對於服務的滿意程度，決定 於實際的服務與原來期望之差異。 Garvin 1985 服務品質屬主觀認知的品質，而服務品質的優 劣由顧客主觀認定，並非一種客觀的評估。 Grönroos 1982、 1984 兩種型態的服務品質：功能性品質與技術性品 質，前者指服務提供的方式；後者指實際所提 供之服務內容的品質水準。 服務品質為期望服務與知覺服務總合。

6

表 2-1 服務品質定義彙整(續) Parasuraman 、

Zeithaml & Berry

1988 綜合服務品質之相關研究，提出以下服務品質 之特性： 1. 對顧客而言，服務品質的評估，比一般對產 品品質的評估來的困難。 2. 顧客對服務品質優劣的認知，通常來自於顧 客本身「期望（Expected）」所應得到的服務， 與其實際上所「感受（Perceived）」到的服 務，兩者比較的結果。 3. 品質的評估不單單只是針對服務的結果而 已，同時也包括對服務傳遞過程的評估。 Mitra 1993 認為服務品質之特性有下列四種： 1. 服務人員的行為及態度 （Behavior ＆Attitude）。 2. 服務不符合性（Service Nonconforming）: 服 需求和實際成效有落差、偏離目標的情況。 3. 即時性。 4. 設備有關之特性。

2.1.2 服務品質的衡量構面

由於服務業存在四種特性，即無形性、異質性、不可分割性、易逝性， 使得無形服務的品質衡量與有形產品有所不同。依據前述我們對服務品質 定義的歸納整理，了解到服務品質是由顧客主觀性的評價，而他們所衡量 的不僅僅是服務本身，也包括提供服務的過程；亦即服務品質會就其「服 務本身」與其「過程」加以衡量之，以下將整理幾位學者所提出服務品質 衡量的面向（Dimension of Service Quality）。

1. Sasser, Olsen 及 Wyckoff （1978） 提出決定服務品質的的七個面向

(1) 安全性 （Security）： 所提供之服務及其提供過程中能確保顧客在人身、財務上的安全。 如：銀行存款有保障機制、飛行安全、上餐廳吃飯不會有中毒之慮等。 (2) 一致性 （Consistency）： 所提供之服務不會因服務人員、時間、地點的不同而有差異，且能符 合顧客的要求及所要求之標準。如：五星級的飯店的服務有其一致性 的水準。

7 (3) 態度 （Attitude）： 服務人員的態度、接待方式及禮儀等，這是顧客最能直接感受到的。 (4) 完整性（Completeness）： 服務設備或提供服務的週全程度。 (5) 情境 （Condition）： 服務提供場所的佈置、設備及氣氛等。如：民宿的風格佈置、電影院 之音響設備、餐廳的浪漫氣氛等。 (6) 便利性（Availability）： 有充裕的設施、時間及人力可提供服務，且到達服務地點容易、停車 方便等。 (7) 時效（Timing）： 能在約定的時間內完成服務，不會有所延誤。 2. Lehtinen 與 Lehtinen 於 1982 年認為顧客所在乎是服務傳遞的是什麼，以 及如何傳遞，主張服務品質是透過服務生產的「過程」所產生，提出服務 品質是受到服務人員提供的服務內容、互動方式與公司的形象三種構面所 影響： (1) 實體品質（physical quality）： 對服務過程中實體或支援設施（products or support）之部分所感受到 的服務品質。 (2) 互動品質（interactive quality）： 顧客與服務人員之間的的互動、顧客與顧客間的互動，所產生的服務 品質，故此部分與服務流程有關。 (3) 公司品質（corporate quality）： 顧客及潛在顧客對公司形象的認知，此部分有關公司的信譽、形象、 負責態度等等所產生的品質。 3. Grönroos 於 1982： (1) 功能的品質（functional quality）：服務提供的方式與流程。 (2) 公司形象（corporate image）：有關公司之信譽、形象或口碑。

8 4. Zeimmerman（1985）認為好的服務品質應具備： (1) 適用性：服務業者所提供的服務應能切合顧客的需要。 (2) 複製能力：業者能提供一致性的服務。 (3) 及時性：能儘快的完成服務。 (4) 最終使用者滿意：使顧客覺得得到服務所付出的代價是值得的。 (5) 符合既定規格：維持先前所設定的服務標準。

5. Parasuraman, Zeithaml 及 Berry 於 1988 年，將過去在 1982 到 1984 年間所 提出的 PZB 模式，對服務品質採用「期望服務」與「知覺服務」的概念為 基礎，而發展出來的十個衡量服務品質構面，加以整合成為五個較常為後 續研究所引用的衡量尺度，其分別為： (1) 有形性（Tangibles）： 包括所有看得到的實體部分，包括建築、硬體設施與佈置、相關設備、 服務人員之儀容、以及文宣資料等等。 (2) 可靠性（Reliability）： 公司能讓顧客相信其有能力能夠正確而準時的執行，並完成所承諾之 服務，而且不論是服務本身或提供的過程都能讓顧客信賴與滿意。 (3) 回應性（Responsiveness）： 及時幫助顧客的意願。公司及其員工均有強烈的意願來為顧客提供良 好而快速的服務，並且很負責的來協助顧客妥善的解決顧客的問題， 對於顧客的需求或接觸，能夠迅速的回應，且提供滿意的服務。 (4) 保證性（Assurance）： 服務人員具有良好之專業能力與知識，且有純熟之技術，而且態度誠 懇，有禮貌，能讓顧客安心及信任，相信他們有能力、有誠意提供滿 意的服務。 (5) 同理性（Empathy）： 提供服務的單位讓人很容易接觸，服務人員很親切，容易親近，且很 誠懇的關心，用心的對待顧客，能讓顧客受到很大的關心與尊重，所 以服務人員能耐心顧客的需求與說明，態度誠懇的跟顧客溝通，因而 能理解顧客的需求，進而提供滿意的服務給顧客；即是「設身處地」、 「感同身受」地發揮同理心為顧客著想。

9

表 2-2 服務品質的衡量構面

學者 年代 衡量構面

Sasser, Olsen & Wyckoff 1978 1. 安全性 （Security） 2. 一致性 （Consistency） 3. 態度 （Attitude） 4. 完整 （Completeness） 5. 情境 （Condition） 6. 便利性 （Availability） 7. 時效性 （Timing） Lehtinen ＆ Lehtinen 1982 1. 實體品質（physical quality） 2. 互動品質（interactive quality） 3. 公司品質（corporate quality） Zeimmerman 1985 1. 適用性 2. 複製能力 3. 及時性 4. 最終使用者滿意 5. 符合既定規格 Parasuraman 、 Zeithaml & Berry

1985 1. 有形性 （Tangibles） 2. 可靠性 （Reliability） 3. 反應性 （Responsiveness） 4. 專業性 （Competence） 5. 接近性 （Access） 6. 禮貌性 （Courtesy） 7. 溝通性 （Communication） 8. 信賴性 （Credibility） 9. 安全性 （Security） 10. 理解性 （Understanding /

Knowing the Customers）

1988 1. 有形性 （Tangibles） 2. 可靠性 （Reliability） 3. 回應性 （Responsiveness） 4. 保證性 （Assurance） 5. 同理性 （Empathy） 然而本研究在服務品質構念上，採用多數學者後續研究引用之 PZB（1988）提 出之縮減後的五大構面分別為「有形性」、「可靠性」、「回應性」、「保證性」、「同理 性」，以進行服務品質衡量的指標。

10

2.1.3 服務品質模式

關於服務品質模式方面的研究，最常被引用應屬Parasuraman、Zeithaml 及Berry（1985）所提出的服務品質評估模式（簡稱PZB模式），此三位來自 英國劍橋大學的學者，在1985年的探索性研究中，延續了Grönroos在1982 及1984年間對於服務品質中採用「期望服務」與「知覺服務」的概念，進 行銀行、信用卡公司、證券經銷商和產品維修公司四類服務業的研究，因 而發出一套服務品質的模式，在此模式中首先必須需先釐清「期望的服務

（Expected service）」、 「認知的服務（Perceived service）」與「認知的服務

品質（Perceived service quality）」三者的差異。

期望的服務（Expected service）也就是說當顧客在接受服務之前，對於 所能接受到的服務有他自己的期望與期待。而當他正式的接受了或使用了 此 服務 之後 ， 對於自己 所感 受到真正 服務 就 是認 知的 服務 （Perceived

service）。當認知服務與期望的服務一「比較」之後，就可獲得認知的服務

品質（Perceived service quality）。

Parasuraman等人說明，認知的服務品質基本上是顧客對於服務品質的 「主觀衡量」，同時也是一種持久性的態度。當認知的服務高於期望的服 務時（PS>ES），會有評價高的認知的服務品質，反之如果認知的服務低於 期望的服務（PS<ES），則認知的服務品質之評價會較低，測量兩者之間的 差距即可獲得顧客的認知服務品質（SQ =PS－ES）。 從顧客的角度，此三位學者進一步認為期望品質是受到三個基本因素 所影響，分別為口碑（Word of mouth）、個人需求（Personal needs）以及 過去經驗（Past experience）： 1. 口碑（Word of mouth）： 基本上服務品質無論好或壞，顧客都會藉由各種管道宣揚出去，而且服務 品質不好，則顧客會告訴更多的人。反觀，有好口碑的公司，則顧客對它 的期望也會越高，因而期望服務也較高。 2. 個人需要（Personal needs）： 顧客如果對於所提供之服務有較殷切之需要，則有較高之期望。例如：有 一個人很重視氣氛，因而對於餐廳或民宿的佈置會有較高之期望，此時， 就會有較高之期望服務。

11 3. 過去經驗（ Past experience ）： 顧客的過去經驗對於期望服務有很大的影響，一般人會對過去經驗的差異 而有不同程度的期待。 實證分析下，三位學者早期發展出來衡量服務品質共有十個構面：有 形性、可靠性、反應性、專業性、接近性、禮貌性、溝通性、信賴性、安 全性與理解性。從服務提供者、服務業者的角度來看，不論顧客的期望服 務是受到哪些因素的影響，服務提供者一定要能確實的掌握顧客的真正需 求，此亦為「顧客導向」的精神。然而，在整個服務提供的過程中，存在 幾個困難點使得顧客的認知品質有所不同。這些問題或困難，Parasuraman 等三位學者提出了所謂五個缺口（gap）的服務品質認知差距，以說明服務 品質形成的過程，參考圖2-1。 研究中他們選擇銀行、信用卡公司、長途電話公司、證券經紀商以及 產品維修等五類具代表性的服務業為研究對象，針對其顧客及管理人員進 行深度訪談，結果發現以此五個缺口來解釋服務品質的問題；這些缺口可 能是服務業企圖提供高品質的服務給顧客實最主要的障礙，因此若服務業 要提高消費者對於服務品質的評價，必須竭力去消除此五個缺口。 五項缺口的意義與說明如下 (1) 缺口一：顧客的服務期望與管理者對顧客期望之間的認知缺口。 服務業的管理者通常無法完全、正確地瞭解對消費者而言，究竟覺得哪 些特性代表了高品質、哪些特性才能滿足真正的需求以及應提供何種水 準的服務，消費者才會感覺服務是高水準的，因此此缺口造成了服務業 者所提供的服務無法滿足消費者，進而影響消費者對服務品質的認知。 (2) 缺口二：管理者知覺到的顧客期望與企業、公司所訂定的服務品質規範 或實際提供的服務品質之間的缺口。 許多服務業的管理者雖然能知覺到顧客對服務的期望，但由於資源限制、 市場狀況等因素，使得他們無法建立或適時提供達成超越顧客服務期望 的服務品質規範。 (3) 缺口三：服務品質規範與實際傳遞服務之間的缺口。 在服務傳遞過程中，由於員工績效的差異以及顧客的參與，使得系統受 到太多不確定因素的影響，故無法有效的達成品質規範或標準的要求。

12 (4) 缺口四：傳遞的服務與有關服務的外部溝通（外部宣傳與廣告影響顧客 期待）之間的缺口。 廣告或其它的外部溝通將影響顧客對服務的期望，也同時影響顧客對服 務品質的感受，當服務的外部溝通無法和提供的服務一致時，便造成缺 口的產生。因此業者在對外溝通活動上不可過於誇大，以免造成消費者 期望過高，進而影響消費者對服務品質的評估。 (5) 缺口五：顧客對服務的期望與其所認知的服務間之差距。 此缺口來自於顧客對服務期望與認知服務間的差距，亦為Parasuraman、 Zeithaml 及 Berry（1985）所定義的服務品質，當顧客認知的服務超過 期望時，他的感受就是服務品質良好，反之則是服務品質不佳；服務品 質高低或優劣的判斷乃是依據顧客對真正服務的感受超過其期望的程 度。 缺口三 缺口二 缺口五 過去經驗 缺口四 顧客期望的服務 顧客認知的服務 服務傳遞 （包括接觸前後) 管理者將認知轉換為 服務品質規範 管理者對顧客期望認知程度 企業與顧客的 外部溝通 口碑 個人需求 缺口一 顧 客 服 務 業 者 圖 2-1 PZB 服務品質模式圖

資料來源：Parsuraman, Zeithaml and Berry (1985), ”A conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research” , Journal of Marketing, 49(4), p.44.

13

2.1.4 SERVQUAL 量表

PZB三位學者1985年提出的十個服務品質構面進行分析，挑選了美國的 電器維修業、銀行業、長途電話公司、證券經銷商以及信用卡中心等五種 服務業，設計出97項問題，並由200位近期內曾接受這五種行業服務的消費 者為調查對象，調查顧客對各項服務構面的期望服務與認知服務；爾後礙 於十個構面在衡量上的繁雜與耗費成本，因此，於1988年將十個構面加以 整理，利用因素分析的方式，整理出具有良好信度、效度且重複性低的五 個因素結構構面與二十二個題項的SERVQUAL量表，其構面分別為有形性

（tangibles）、可靠性（reliability）、回應性（responsiveness）、保證性（assurance）

以及同理性（empathy），各構面意涵整理如下表2-3所示；此外，表2-4整理 其SERVQUAL量表的二十二個題項： 表 2-3 SREVQUAL 量表之構面 Parasuraman et al.（1985,p48） 十個構面 Parasuraman et al.（1988,p23） 五個構面 構面 意涵 構面 意涵 有形性 （Tangibles） 服務過程中的實體設 施、提供服務的工具設 備施及人員儀表等。 有形性 （Tangibles） 包括實體設施、提供 服務的工具設備以及 人員的儀表等 可靠性 （Reliability） 提供服務者可正確且 可靠地執行服務承諾 之能力。 可靠性 （Reliability） 提供服務者可正確且 可靠地執行服務承諾 之能力 回應性 （Responsiveness） 服務人員幫助顧客的 意願及提供快速服務 的能力。 回應性 （Responsiveness） 服務人員幫助顧客的 意願及提供快速服務 的能力 信賴性 （Credibility） 給顧客值得信賴、可靠 與誠信的形象。 保證性 （assurance） 服務人員所具備的知 識、禮貌以及服務執 行結果獲得顧客信賴 的能力。 禮貌性 （Courtesy） 禮貌、尊敬、關心與親 切的服務人員。 專業性 （Competence） 具有提供專業技能與 知識的服務之能力。 安全性 （Security） 是顧客免於危險、風險 與困惑。

14 表 2-3 SREVQUAL 量表之構面(續) 接近性 （Access） 提供可親近與易接觸 的服務。 同理性 （empathy） 提供顧客關心及個人 化的服務。 溝通性 （Communication） 公司內部的人員具有 與顧客相同的語言，並 且能與顧客溝通、傾聽 與瞭解。 理解性 （Understanding / Knowing the Customers） 致力於理解與熟悉顧 客的需求。 表 2-4 SREVQUAL 量表測量題項 構面 測量項目（item） 有形性 （Tangibles） 1. 這家公司有現代化的設備 2. 這家公司的設施外觀吸引人 3. 這家公司的員工穿著整潔 4. 這家公司與服務有關的附屬物吸引人 可靠性 （Reliability） 5.這家公司做出的承諾，皆會及時完成 6. 當遭遇問題時，這家公司會熱誠地加以解決 7. 這家公司第一次就能提供完善的服務 8. 這家公司會於答應完成的時間內提供服務 9. 這公司的記錄正確無誤 回應性 （Responsiveness） 10. 這家公司不會提醒顧客，服務何時開始 11. 這家公司的員工無法提供您適當的服務 12. 這家公司的員工並不太願意協助顧客 13. 這家公司的員工常因太忙而無法提供顧客適當服務 保證性 （assurance） 14. 這家公司的員工行為能讓顧客信任 15. 您覺得與這家公司接觸很安全 16. 這家公司的員工對您很有禮貌 17. 這家公司的員工能獲得公司適當支援以做好工作 同理性 （empathy） 18. 這家公司不能給您個別關照 19. 這家公司的員工不能給您個別性的關照 20. 這家公司的員工不知道您的需求為何 21. 這家公司並未能將您最關切的放在心上 22. 這家公司的營業時間未能符合顧客需求

資料來源: Parasuraman、Zeithaml& Berry, ”SERVQUAL：A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality”, Journal of Retailing, 64（1）, pp.12-40, 1988.

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2.1.5 SERVPERF 量表 （直接績效評量模式：服務品質= 認知績效）

SERVPERF量表的開發是由於PZB以「期望服務」與「認知服務」間的 差距來衡量，雖然 PZB三位學者自1985、1988到1996年期間進行了一系列 建構與衡量服務品質的相關研究，其目的是為了要讓服務品質的重要性與 適切性獲得普遍性的認同，但此衡量的作法仍受到後續部分學者的疑慮； 也因為服務品質本身的衡量困難性，引發部分學者對SERVQUAL量表的有 不同看法，其整理如下表5。 Carman（1990）當時認為無論在理論上或實務上均少見此種以差距來 定義服務品質的方式。Carman 在對SERVQUAL進行實證研究後發現，對於 應用SERVQUAL 於其他服務業時，必須再提出更多的證據，意即二十二個 問項並不能完全包含所有服務業所應顯現的服務品質，且認為SERVQUAL 量表的期望與認知資料皆屬事後資料（量表的期望與認知調查都在顧客消 費後或接受完服務後才給予評價），顧客在使用服務之後可能不自覺的修改 原有的期望，因此建議在SERVQUAL 問項中的問句用字應隨不同服務業而 調整。

Cronin and Taylor（1992）採取直接以消費者的認知服務作為衡量服務 品質高低的方式。他們所提出的SERVPERF量表所涵蓋的五項構面、二十二 項問題均與SERVQUAL類似，只是選擇四個與PZB在1988時不同的服務產

業，分別是銀行（banking）、疾病控制（pest control）、乾洗店（dry cleaning）

及速食店（fast food）進行實證研究。Teas（1993）亦認為SERVQUAL量表 的做法增加了問卷設計的長度，容易造成填答者心裡認知的混淆與答錯的 誤判情況。故此本研究採Cronin and Taylor（1992），所提出的SERPERF模 式以直接衡量顧客實際感受（認知）程度作為依據，應用於顧客對廠商在 服務品質上的衡量基礎。

表 2-5 SERPERF & Non-Difference 服務品質量表

學者 年代 衡量方法 Cronin &Taylor 1992 顧客在使用服務之後可能不自覺的修改原有的期 望，造成衡量上的誤差，故直接採用知覺績效衡量 即SERPERF的做法其信效度會優於SERVQUAL。 Brown, Churchill & Peter 1993 提出無差異的評量模式（Non-Difference），建議直 接衡量顧客心目中認知服務與期望服務兩者之差 距來做為服務品質衡量指標

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2.2

關係品質 （Relationship Quality）

2.2.1 關係品質的定義

自Berry於1983年提出關係行銷（Relationship Marketing）的觀念以來， 關係行銷近20年儼然已成為行銷學與消費行為的授課內容，有關此方面的 研究更是不勝枚舉枚舉，亦早已成為一門行銷思想學派（Gruen,1995）。 Berry（1983）對關係行銷的定義為「企業將每位顧客視為一個獨特的 個體，掌握目前最新的個別顧客資訊，提供顧客客製化的產品與服務，與 顧客維持長期的發展關係，從中塑造顧客忠誠以獲取顧客終生價值。」，換 句話說，企業必須試圖站在顧客的立場，滿足每一位顧客獨特的需求與期 望，藉此保持長久且良好的顧客關係品質。 因此，「關係品質」是源自關係行銷而發展出來的概念，強調與個別顧 客間建立「長期互惠之關係」，並且是基於「品質」來連結雙方的關係建立， 以便降低交易成本和未來交易的不確定性。 在關係行銷中我們強調是與顧客建立長期性的關係，藉由關係的穩固， 進而達成交易的事實。不過也就是因為服務本身具有多樣化、複雜性、無 形與異質性等特性，所以顧客在接受服務時常會感受到相當高的不確定性， 尤其當他們面對複雜、不熟悉以及需長期傳送的服務時，這種不確定性相 對會更高，而這種不確定性即意味著服務失敗及負面結果產生的可能性 （Crosby, Evans, and Cowles, 1990）；良好的關係品質可以降低不確定性並

會影響對未來持續互動的預期（Anticipation of Future Interaction）。

「關係品質」的概念在Crosby et al. 1990年的進一步詮釋下而漸受重視， 其認為銷售人員與顧客之間的關係品質決定了未來繼續交易的可能性。並 在一項對美國壽險保單的客戶所做的問卷調查中，顯示未來能持續銷售主 要受到關係品質影響最大。 Crosby等人對關係品質定義為「關係品質是由許多正向關係結果所組成 的高階構念，反映出整體關係的強度以及滿足顧客需要及期望的程度，而 這些需求與期望是以雙方過去成功或失敗的遭遇、事件為基礎，並且影響 著買賣雙方交易的結果」。

Dwyer, Schurr and Oh（1987）提出，良好的關係品質是高滿意度、高度

信任、與投機主義最小化的一種表現；Lagace、Dahlstrom & Gassenheimer （1991）由社會心理學的觀點，界定關係品質是消費者對銷售人員的信任

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與滿意的組合；Hennig-Thuau and Klee（1997）認為關係品質是滿足顧客需 求的適切度，如同產品品質的概念；可見對於關係品質的定義各學者專家 定義不甚相同其彙整如下表2-6： 表 2-6 關係品質定義彙整表 學者 年代 關係品質的定義 Crosby et. al 1990 關係品質是經由銷售人員的能力來減少顧客心 中的不安和不確定性，使顧客對銷售人員的表 現感到信任，在交易過程中感到滿意，因為過 去的績效持續地滿足了顧客的需求，對未來的 互動結果更有信心。 Lagace,Dahlstrom & Gassenheimer 1991 由社會心理學的觀點，界定關係品質是消費者 對銷售人員的信任與滿意的組合。 Hennig-Thuau & Klee 1997 認為關係品質是滿足顧客需求的適切度，如同 產品品質的概念。 Smith 1998 關係品質包含各種正面關係的結構，可反應出 關係的強度與顧客在需求及期望上的滿足；因 此，關係品質是一個包含各種正面關係結果的 高階建構（High-order construct）。 Garbarino & Johnson 1999 認為關係品質可做為關係強度的整體衡量指 標，此概念與過去多數學者對於關係行銷相關 性的研究結果一致。

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2.2.2 關係品質的衡量構面

綜合以上各位學者對關係品質的定義我們可以瞭解到，關係品質主要 是做為衡量關係程度與強度的重要指標；然而眾學者在過去研究中對於衡 量關係品質應包含那些基本構面，至今皆有不同地意見看法與衡量標準， 下面將介紹幾位學者所提出的衡量關係品質之構面： 1. Crosby、Evans 及 Cowles（1990）認為關係品質可視為一個高階的建構， 至少應該包含信任（trust）與滿意（satisfaction）兩個構面。 2. Lagace、Dahlstrom 及 Gassenheimer（1991）三位學者認為關係品質是消費 者對銷售人員的信任與滿意程度的組合，故其主張關係品質模式中，以信 任和滿意兩個構面來衡量關係品質。 3. Kumar、Scheer 及 Steenkamp（1995）認為關係品質反映出信賴、承諾

（commiment）、衝突（conflict）、持續的期望（Expectation of continuity）

及投資的意圖（willingness to invest）之概念。

4. Hennig-Thurau 與 Klee （1997 ） 認為 關 係 品 質 應包 括整 體品 質的 認知

（Overall Quality Perception）、信賴及承諾三個構面。

5. Smith（1998）綜合許多學者的看法認為關係品質至少應包含滿意、信賴及 承諾三個相關的構面。 6. Roberts、Varki 及 Brodie（2003）則認為，服務提供者與顧客之間的關係品 質，應包含信任滿意與情感承諾。 表 2-7 關係品質衡量構面彙整表 學者 年代 構面

Crosby, Evans & Cowles 1990 信任、滿意

Lagace, Dahlstrom & Gassenheimer

1991 信任、滿意

Kumar, Scheer & Steenkamp

1995 信任、承諾、衝突、持續期望、

投資意圖

Hennig-Thurau &Klee 1997 信任、承諾、整體品質的認知

Smith 1998 信任、滿意、承諾

Keating, Rugimbana & Quazi

2003 整體關係品質、信任、努力、價值、瞭

解、溝通、顧客權力

Lang & Colgate 2003 社會約束、承諾、滿意、信任、衝突

Roberts, Varki & Brodie

2003 對夥伴忠誠的信任、對夥伴善意的信

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綜合上述學者們相關研究對於關係品質的衡量構面，可以得知大部分 學者都集中提到關係品質應包含信任、滿意及承諾等三個重要構面，亦為 本研究於關係品質中所採用之構面，以下將對此三項重要構面做介紹：

(1) 信任（Trust）

信任通常被視為成功關係的必要因素（Berry, 1995; Dwyer, Schur, and Oh, 1987; Moorman, Deshpande and Zaltman, 1993; Morgan and Hunt, 1994）， 在大多數的關係（relationship model）中，信任是一基礎關係模式的基石。 依據Crosby et al.（1990）對於信任的定義：「信任是一種信念，一旦當 顧客與銷售人員建立了信任的默契，則相信銷售人員是可以被信任的，並 會以顧客長期的利益來做考量」；換句話說在信任的定義中，多會包含相信 關係夥伴會以對方最佳的利益來行動。 茲將各學者對於信任的定義彙理如下： ① Moorman、Deshpande 及 Zaltman（1993） 認為「信賴係是對交易夥伴深具信心、是一種意願，其願意而有信 心的依賴其交易夥伴」。 ② Morgan 與 Hunt（1994） 認為「信任是對交易夥伴的可靠及正直有信心的認知」。 ③ Garbarino 與 Johnson（1999） 認為「信任是顧客對於組織所提供服務的品質與可靠度的信心」。 ④ Berry（2000） 認為「信任是交易一方對於其夥伴深具信心，而對其依賴的意願」。 一般而言，對於接受服務的顧客來說，顧客常會面臨相當大的不確定 性，而當不確定性及風險的程度高且不具保證時，顧客信任的培養就特別 重要（Crosby et al.,1990），因為藉由信任的建立，可降低或消除此種不確定 性。除此，多數學者更將信任視為人際關係的基礎，是合作的必要條件 （Lewicki, McAllister & Bies 1998）。

除了可以產生合作的行為外，信任亦可以降低具傷害性衝突，減少交 易成本、促成調適性的組織形成、有助於特殊工作團體快速的組成，加速

回應危機的一種有效措施功能（Rousseau et al., 1998）。在關係建立與關係

強化方面，信任都可視為一項重要的驅動因子，因為它比其它要素都更能

20 依據上述的論點，本研究對「信任」做如下的操作型定義：「信任係指 顧客對該企業具有可靠與善意的信心認知，相信該企業會以顧客利益為優 先考量，執行所有承諾中能提供的服務活動；相對的，亦是顧客能容忍企 業背叛的最大風險」。 此處「可靠」與「善意」是依據Doney與Cannon（1997）指出信任包含 的兩項重要因素，「可靠度」（Credibility）是指同意對於夥伴口頭或文字的 聲明具有高度的效力和可靠性；「善意」（Benevolence）是指真誠地對其夥 伴之福利所重視的程度，並且願意為夥伴尋求最大的利益。 (2) 滿意 （Satisfaction） Cardozo早在1965年就提出對於顧客滿意度的提升，會增加顧客的重購 行為，更進一步的影響到購買其他商品；Howard & Sheth（1969）將滿意度 應用在消費者理論上，認為滿意度是購買者因購買一項產品或服務，對於 付出的犧牲所獲得的補償是否適當的一種認知； Westbrook & Oliver（1981）

則認為「滿意是一種情緒的狀態，其反應出對互動經驗的評估」，簡單來說， 滿意乃是顧客對於和消費相關的事物之喜好程度的評估判斷；是顧客在使 用特定產品或服務的情境下，對所獲得的價值程序所做的一種立即性情緒 反應。 由此可知滿意乃是一種消費者心中主觀的情緒感覺，反應出消費者對 交易或接觸經驗喜好的評估。另外，先前我們也提到Parasuraman et.al （1985） 認為在服務的過程中顧客往往會因服務本身的一些因素，如：服務的無形 性，而面臨了相當大的不確定性，尤其當服務傳遞的時間很長及績效可能 和期望的不一致時，更導致不確定性的提高；因此，滿意度則是以事先設 定的期望水準為基礎，評估所知覺的績效成果的一種心理過程；另一方面 顧客常依據服務人員或公司過去的表現來推斷其未來的表現，所以顧客對 於服務人員或企業的滿意與否可視為良好關係的核心，若顧客對服務提供 者感到不甚滿意，就不能期待顧客與服務業者間能有良好的關係。 Crosby et al.（1990）亦指出，當顧客對過去的績效水準持續感到滿意 時，其對於銷售人員的可靠程度較能夠依賴，且對銷售人員未來的績效感 到信心。換句話說，當顧客所接受到的整體利益與本身期望的利益相符合 時，會減少去尋找相似的產品或服務，而願意持續性地、持久性地維持交 易的行為與現況。

21

依上述之探討，本研究對「滿意」的操作型定義如下：「滿意度是指顧

客對於服務業者所提供的服務產出與過程，藉由評估期待與知覺的一致性

程度，產生愉悅、快樂的持續性正向的認知」。

(3) 承諾 （Commitment）

Moorman, Zaltman, and Deshpande（1992）指出承諾乃是想要持續維持 有價值關係的一種願望或渴望。承諾是交易夥伴之間對於關係的持續之暗

示或明示的誓約（Dwyer, Schur, and Oh, 1987）。而Hennig-Thurau and Klee

（1997）定義「承諾是顧客對於關係長期維持的導向，不論是對關係的情

緒連結，或者是基於保持關係能產生較高利益的現實考量」。由此可知，承

諾是維持良好及長期關係的重要表徵，也是一種顧客與廠商間想要長期持 續維持關係的意願。

Wong & Sohal（2002）說明承諾與信任的差異在於它更強調行銷關係的 強度，並且是一個預測顧客後續購買行為（如:忠誠度）的有效構面。在關 係品質上大部分學者把它視為是重要的指示者，承諾所呈現的是一種最高 程度的關係聯結（Relational Bonding），是一種情境，即關係的一方對後續 的態度傾向維持彼此間的良好互動，承諾隱含雙方都是可靠而願意穩定的 維持良好而持續的長期重要關係（Wray et. al 1994）；承諾是指顧客與企業 雙方皆有繼續維持關係的意願，以及彼此繼續互動的態度（方世榮、黃美 卿，2001）。 藉此，承諾可被視為是長期關係的必要元素。承諾高往往代表從顧客 從關係中知覺到的高品質，而有高度承諾的顧客，會因為過去接受到良好 的利益或經驗，願意與企業共利下持續進行關係維持。 依上述之探討，本研究對「承諾」的操作型定義如下：「承諾指的是顧 客會盡一切努力與服務業者維持良好的關係，並且反映在未來行為上的回 饋互動」。

22

2.2.3 關係品質的模型

Crosby et al.（1990）提出的關係品質模式如下圖2-2，主要是從社會人 際影響、社會心理學的觀點出發，以保險客戶為對象，探討服務銷售過程 中，銷售人員和顧客接觸的關係本質，以及關係品質的知覺對未來互動與 銷售的影響。在該模式中，關係品質主要是由對銷售人員的信任（Trust） 與對銷售人員的滿意（Satisfaction）二個構面所組成，而影響關係品質的前 置因素有「銷售人員的屬性」包括有相似性（similarity）與服務專業知識 （service domain expertise）以及「關係銷售行為」包括互相揭露（mutual disclosure ）、合 作 意願 （cooperative intentions ）以 及接 觸 強 度 （contact

intensity），關係品質所導致的結果則有「銷售效果」與「未來互動的預期」。 其研究結果整理為以下幾點 1. 關係銷售行為對顧客所認知的關係品質有正面效果，因為銷售人員通常對 顧客的接觸較頻繁，也較能吸引顧客。 2. 關係品質會影響顧客對未來互動的預期，但對銷售效果無顯著影響。 3. 顧客認知的銷售人員相似性和專業性對銷售效果有正面顯著影響。 4. 雖然相似性和專業性對銷售效果皆有顯著影響，但卻只有專業性會經由關 係品質影響長期銷售行為。 5. 銷售人員的屬性與關係銷售行為不能直接影響顧客對未來互動的預期，對 未來互動的預期是顧客與銷售人員間關係品質的專屬利益。 相似性 （Similarity) 服務專業知識 （service domain expertise) 關係銷售行為 （Realtional Selling Behavior) 關係品質 （Relationship Quality) 銷售效果 （Sales Effectives) 未來互動的預期 （Anticipation of Future Interaction) 圖 2-2 關係品質模式圖

資料來源：Crosby, L. A., K. R. Evans and D. Cowles , “Relationship Quality in Services Selling : An Interpersonal Influence Perspective”, Journal of Marketing, Vol.54, pp.69, July 1990.

23

2.3

顧客忠誠度 （Customer Loyalty）

2.3.1 顧客忠誠度的定義

前面敘述中我們說到Crosby et al.（1990）認為顧客若對服務人員感到 與信任與滿意，將會長期持續地與企業進行交易關係。Reichheld & Sasser （1990）更主張企業如設法降低顧客流失率5%，其利潤可以提高25% ~ 85%。 由此，可瞭解到感到信任而滿意的顧客對企業忠誠度有重要性的影響性， 因而顧客的忠誠對未來的重複購買或再購意願都是企業長期獲利的主要來 源。 綜合學者對忠誠度兩大主流觀點有 1. 以行為觀點而言：強調購買的次數，監測購買與品牌轉換的動向來衡量。 2. 以態度觀點而言：融入消費者偏好與對品牌的傾向做為忠誠的衡量標準。 因而，Selnes（1993）認為顧客忠誠代表消費者對產品與服務的行為傾 向，它是支持消費者實際購買行為的重要因素；Jones and Sasser（1995）指 出顧客忠誠是顧客對某特定產品或服務的未來再購買意願。因此，顧客在 擁有或使用某項特定產品或服務後，會產生情感上與想法上的改變，進而 根據此消費經驗、結果而對未來有所行動表現。 以下表2-8將彙整眾學者們對顧客忠誠的定義與看法： 表 2-8 顧客忠誠度定義彙整表 學者 年代 顧客忠誠度定義

Dick and Basu 1994 顧客忠誠度是個人態度與再購兩者關係間的強

度；而影響態度有認知、情感和抗拒三構面，另外 社會規範與環境也會干擾期間關係的強度。

Jonnes & Sasser 1995 顧客忠誠是顧客對於企業人員、服務或產品的一種

歸屬感或認同感（依戀與好感），此種感受將直接 影響到顧客行為。其中包含長期與短期的顧客忠誠 度 長期:是穩定而真實的顧客忠誠； 短期:一旦顧客有更好的選擇時，會立刻拂袖而去。 Griffin 1996 強調顧客忠誠將影響到顧客的購買行為，當一個顧 客是忠誠的，其所表現的購買行為乃是透過某種決 策、有目的性的購買，而且是主動性的支持而非被 動性的接受產品或服務。相對的，「顧客滿意」卻 往往只是一種態度的表現而已。

24 表 2-8 顧客忠誠度定義彙整表(續) Bowen & Shoemaker 1998 顧客忠誠度是顧客再次光臨的可能性大小，並且 顧客願意成為此企業的一份子。 Smith 1998 當顧客強烈地感受到某企業有最佳的能力滿足 其需求，而且這種地位是其他企業所無法替代 的，此時顧客對該企業即產生了「顧客忠誠度」 Reichheld ＆ Schefter 2000 認為所謂「顧客忠誠度」指的是正確顧客的信任， 也就是說爭取值得投資的顧客，並贏得顧客的承諾 關係。 Kotler 2003 企業不但要力求最佳的顧客服務，更要與消費者間 培養出堅強的主顧關係與高忠誠度的重購意願，因 此為了維繫顧客，行銷人員應密切留意顧客流失的 比率，創造顧客終身價值，即為一顧客在有生之年 能持續向公司購買商品所能獲得的利潤現值。

25

2.3.2 顧客忠誠度的衡量構面

顧客忠誠的衡量方法，現今學者們大部分是綜合「行為」與「態度」 忠誠的兩大觀點。一般而言，態度面衡量常指的是顧客情感與心理層面； 由於顧客常發生可能很喜歡某企業或品牌或商品，但卻不去消費，這現象

發現原因有可能是價格太昂貴所導致之現象（Toh, Hu & Withiam,1993），故

僅透過態度層面來衡量顧客忠誠度會造成偏差。而行為面衡量常以再購意 願為指標性特徵，然而再購行為並無法代表顧客對品牌忠誠之心理層面 （TePeci,1999）。因此克服上述衡量缺失則可由綜合層面來加以改善，進而

更加準確預測顧客忠誠度（Pritchard & Howard, 1997）。其顧客忠誠度相關

衡量構面文獻，茲將彙整於下表2-9所示。 表 2-9 顧客忠誠度衡量構面彙整表 學者 年代 構面 Selnes 1993 1. 顧客再購意願 2. 願意幫企業建立正面口碑 3. 願意介紹給親友

Jonnes & Sasser 1995 1. 顧客再購意願

2. 基本行為：包括顧客最近購買次數、頻率、 金額、數量 3. 次要行為：顧客會推薦、介紹他人以及建 立口碑等 Griffin 1996 1. 經常性重覆購買 2. 願意惠顧公司提供的各種商品或服務 3. 願意為公司建立與宣傳口碑 4. 對於其他業者的促銷活動具有免疫力 Kristensen et al. 2000 1. 顧客再購買的意願 2. 價格的容忍度 3. 向他人推薦品牌或公司的意願 4. 顧客交叉購買的意願。

Bowen & Chen 2001 認為顧客忠誠有不同的定義，一般可區分為三個

方法來衡量顧客忠誠： 1. 行為衡量

2. 態度衡量 3. 合成衡量

26 由上述的文獻我們發現，對於顧客忠誠度的衡量方式可以就行為與態 度觀點概分為六個衡量指標，分述如下： 1. 行為觀點 (1) 重複購買：以顧客與公司交易的資訊來實際測量顧客忠誠度。 (2) 再購意願：指顧客未來再度對於特定產品或服務購買的意願。 (3) 交叉購買：指購買該公司所提供的其他產品或服務。 2. 態度/心理觀點 (1) 向他人推薦： 顧客願意公開推薦或介紹該商品或服務，以建立口碑的行為。 (2) 價格容忍度：對該公司的價格彈性。 (3) 對競爭者免疫程度：其他競爭者相同或近似產品服務的促銷活動不會 影響到消費者原有購買行為。 本研究亦從態度和行為兩大觀點去整理了普遍被運用的幾個重要構面 後，期望能結合兩者觀點去全面衡量顧客忠誠度，依研究中操作的切適性 選取：顧客再購意願、交叉購買、向他人推薦、對競爭者免疫程度做為顧 客忠誠度的衡量構面。

27

2.4

服務品質與關係品質

Crosby et al.（1990）指出，服務人員所提供的服務品質將影響顧客對 關係品質之認知；例如服務、銷售人員的專業能力對關係品質有正向影響， 具專業能力的銷售人員會使顧客對其所提供的服務品質的保證感到滿意， 亦即所知覺的服務品質之保證，正向影響關係品質的優劣。認為服務是複 雜的、客製化，而且傳遞連續的交易時、買方缺乏相關服務的資訊時、環 境是動態、不確定對未來供需產生影響時，此時有效的關係銷售行為更為 重要。銷售或服務人員通常是顧客使用服務前後的接觸者，傳遞的過程猶 如一位「關係經理人」。因此我們可知，從Crosby的觀點，服務品質乃是關 係品質的必要條件。

Hennig-Thurau and Klee（1977）亦認為任何買賣關係的基礎，都是建 立在服務和產品的交易上對整體品質（包括產品和服務）的認知，是關係 品質的基本要素（曾信超，2006，p91）；換句話說，提供可以滿足顧客需 求的產品或服務，是提高關係品質不可或缺的條件。 再者，國內學者，方士榮、張嘉雯（2004）於「顧客涉入程度對服務 品質與關係品質之干擾效果-以電腦賣場與內部商店為例」一文中以大型電 腦賣場與內部商店做為研究對象，探討服務品質與關係品質間的相關性研 究中，發現不論是賣場或內部商店的服務品質對關係品質皆會產生正向顯 著影響。 綜和上述學者之研究理論，推論其服務品質對關係品質間應具有其影 響性，此外，本研究從售後服務的角度設定為服務品質的情境，建立研究 假設1如下 H 1：售後服務品質對關係品質具有正向之顯著影響。

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2.5

服務品質與顧客忠誠度

Ravald and Gronroos（1996）提出在特定事件基礎下，強化顧客的認知 元素和利益，且公司能持續的提供獨特產品與服務時，則顧客的重購機率 自然會比較大；即是指出提升服務品質，將使顧客重購行為增加，提升其 顧客忠誠度。 Parasuraman et al.（1996）蒐集了有關服務品質及顧客行為意向的相關 文獻後，認為服務品質會影響顧客忠誠度，並進一步決定顧客的最終行為， 即若提供優良的服務品質，則較容易產生正面的行為意向（忠誠度）。 Cronin &Taylor（1992）認為顧客對一項產品或服務的態度是根據個人 以往的經驗所決定的，顧客的態度會影響其行為意向（忠誠度，包括再消 費及推薦他人等），該研究衡量顧客購買的行為意向發現到，服務品質、滿 意度與行為意向中的忠誠度具有正向的相關性，如下圖2-3所示。 該研究的結果指出，1.服務的品質與服務的價值對顧客滿意度有直接且 顯著的影響效果。2.服務品質、服務的價值與滿意度對消費者行為意向有直 接且顯著的影響效果。3.服務品質與服務價值以顧客滿意為中介變數，對行 為意向產生間接正向影響效果。 綜合上述學者之文獻，推論服務品質對顧客忠誠度間應具有其影響性， 此為本研究假設2的推論如下 H2：售後服務品質對顧客忠誠具有正向之顯著影響。 服務代價 服務價值 服務品質 行為意向 滿意度 圖 2-3 服務品質、服務價值、滿意度與行為意向之實證模式

資料來源：Cronin & Taylor,1992

+ +

29

2.6

關係品質與顧客忠誠度

關係品質是決定買賣雙方是否繼續維持交易的關鍵因素（Anderson & Narus,1990）。此外，Roberts et al.（2003）於“Measuring the quality of relationships in consumer services: an empirical study”一文中，針對關係品質、 服務品質與忠誠度三者之間的關係進行研究。研究結果發現，服務品質會 直接影響關係品質，關係品質則會進一步影響忠誠度。

Donney & Cannon（1997）認為組織內部員工（該研究指銷售人員）的 行為反映出組織的價值觀和態度，因此顧客對於組織內部員工信任與滿意， 很容易轉移到對組織的關係上（轉引自翁瑞宏、黃靖媛和邱柏松，2008， p552）。 Fang（2002）主張當顧客對服務人員有較高的滿意與信任，可增加銷 售效果及提高未來與企業的互動，該研究亦證實了顧客對於銀行行員的滿 意與信任會轉移到該銀行的滿意與信任上。

Oliver & Macmillian（1992）指出顧客滿意度與信賴度會影響顧客忠誠 度，亦及顧客願意繼續與公司進行互動，且企業與顧客間的關係日益親密， 則顧客忠誠度將會隨之提高。Kumar et al.（1995）把關係品質視為是一種 高階的概念，此一概念隱含著較佳的關係品質將會降低顧客與企業之間的 衝突，提升顧客對企業的信任與承諾，並增進持續交易與投資的意願。由 前述對顧客忠誠度的構面的整理了解到，所謂持續交易即為一種行為忠誠 的表現。 綜合上述學者之研究，推論關係品質對顧客忠誠度間具有影響性，此 為本研究假設3 H3：關係品質對顧客忠誠具有正向之顯著影響。 此外，我們亦可從三者的關係推論服務品質會藉由關係品質的中介效 果，間接正向影響顧客忠誠度，此為本研究假設4如下 H4：售後服務品質會藉由關係品質中介，對顧客忠誠度產生正向的顯著性 影響。

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三、 研究方法

本章將依據前述之研究動機與文獻探討的理論基礎建立本研究架構，提出研究 假設，並且定義各研究變數，而後根據研究架構設計問卷，收集實證資料，藉此驗 證研究假設成立與否。茲本章節將針對研究架構、研究假說、研究變數之定義與衡 量、問卷設計及資料分析方法等六個部分說明如下。

3.1

研究架構

本研究架構主軸欲探討售後服務品質對消費者之關係品質與顧客忠誠 度的影響。依據PZB在1996年，針對服務品質的研究中發現服務品質對行為 意向會有正向的關係，並且藉由與顧客建立的關係來提升顧客對服務品質 的認知，其中顧客忠誠度為行為意向的重要衡量指標。Crosby等人（1990） 亦指出關係品質對於「對未來互動的期望」有顯著影響。 故本研究據此研究目的與動機，佐以理論文獻為基礎，從售後服務的 角度探討：其一，服務品質對關係品質、服務品質對顧客忠誠與關係品質 對顧客忠誠度三者間的直接影響效果。再者，建構以服務品質為前因變數， 以關係品質為 中介變數、顧客忠誠 度為結果 變數之線性 結構關係 模式 （SEM），來驗證這些重要變項間之因果關係，研究架構如圖3-1所示：

關係品質

Relationship Quality 圖 3-1 研究架構圖

售後服務品質

After-sales Service Quality

顧客忠誠度

Customer Loyalty

31

3.2

研究假設

H1：售後服務品質對關係品質具有正向的顯著影響。 H2：售後服務品質對顧客忠誠度具有正向的顯著影響。 H3：關係品質對顧客忠誠度具有正向的顯著影響。 H4：售後服務品質會透過關係品質中介，對顧客忠誠度產生正向的顯著性 影響。

3.3

研究變數之定義與衡量

經由文獻探討，本小節就服務品質、關係品質及顧客忠誠度之三大構 念與其構面進行操作型定義上的說明，以下表3-1是對各構念與構面之變數 定義彙整表： 表 3-1 構念操作型定義彙整表 構 念 操作性定義 服務品質 服務品質是對於服務優越性（superiority）的整體評價或態 度，而優越性即為實際服務認知高於消費者原先所期待之 差。PZB（1988） 關係品質 關係品質是經由銷售人員的能力來減少顧客心中的不安和 不確定性，顧客對銷售人員的表現感到信任，在交易過程中 感到滿意；因過去良好績效持續地滿足了顧客的需求，進而 對未來可靠而穩定的長期互動關係更具信心。

Crosby et. al （1990）、Wray et. al （1994）

顧客忠誠度 顧客忠誠是顧客對於企業人員、服務或產品的一種歸屬感或認

同感（信任、依戀與好感），此種感受將直接影響到顧客未來 的行為。Jonnes & Sasser （1995）

32 表 3-2 構面操作型定義彙整表 構 面 操作型定義 有形性 包括實體設施新穎度、工具設備的完整、安全性以及人員的 儀表等。 可靠性 提供服務者正確且可靠地執行服務承諾之能力。 回應性 服務人員幫助顧客的意願及提供快速服務的能力。 保證性 服務人員所具備的知識、禮貌以及服務執行結果獲得顧客信 賴的能力。 同理性 提供顧客關心及個人化的服務。 信任 信任係指顧客對該企業具有可靠與善意的信心認知，相信該 企業會以顧客利益為優先考量，執行所有承諾中能提供的服 務活動；相對的，亦是顧客能容忍企業背叛的最大風險。 滿意 滿意度是指顧客對於服務業者所提供的服務產出與過程，藉 由評估期待與知覺的一致性程度，產生愉悅、快樂的持續性 正向的認知。 承諾 承諾是顧客對於關係長期維持的導向，不論是對關係的情緒 連結或者是基於保持關係能產生較高利益的現實考量。 再購意願 顧客未來再度對於特定產品或服務購買的意願。 交叉購買 顧客購買該企業所提供的其他產品或服務。 對競爭者免疫 其他競爭者相同或近似產品服務的促銷活動不會影響到消 費者原有購買行為。 向他人推薦 顧客願意公開推薦該商品或服務，以建立口碑的行為。