服務態度之意涵與相關研究

Katz 和 Kahn（1966）認為態度是由認知、感覺與行動傾向三個層 面所構成。認知是個人對某事物的了解；感覺是對事物的好惡；行動傾 向則是個人表現出可觀察或知覺得行為傾向。態度的形成，先由認知層 面到感覺層面，最後到行動傾向層面，具有一連續的關係。Bagozzi 等 人（1992）「態度-意圖-行為模式」（model of attitudes, intentions and

behavior）時指出：態度是行為的傾向，因為態度將是決定員工之後的 行為表現。因此，組織若不重視員工服務態度好壞的差異，將會影響到 整體服務表現。Geller（1985）在調查了美國 27 個旅館的 74 位管理者 後，獲得了九個關鍵成功因素，依序分別為：（1）員工的態度，（2）顧 客對服務的滿意，（3）華麗的設施，（4）良好的地點，（5）成本的控制，

（6）利潤最大化，（7）增加市場佔有率，（8）增加顧客的價值感，和

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（9）正確的選擇目標市場。尤其在典型服務特性的產業中，服務的提 供者（員工）與接受者（顧客）的互動關係密切，而服務態度的發生主 要為服務員工與顧客行為面的互動關係上。以下進一步探討服務態度之 定義與內涵。

一、服務態度的定義與重要性

Katz 和 Stotland（1959）提到所謂「服務態度」是指服務提供者經 由本身所接受之教育、訓練、社會化過程以及在各種情境下所學習到 的，對於服務之認知、感覺與行動傾向。Larsen 和 Bastiansen（1991）

對服務態度的定義為：「服務者與顧客接觸中，服務者對顧客所展現出 的行為傾向」。陳孟修（1999）認為服務態度是服務人員在其所處環境 中，知覺到各種刺激（教育、社會化過程等各種情境）後，經由學習產 生其對於服務的態度，於服務過程中據以顯露出言語、肢體動作情緒等 行為。

根據 Olshavsky（1985）與 Parasurman 等人（1985）所做的探索性 研究指出，「服務態度」是消費者對於事物所做的整體評估。服務態度 是一種心理歷程及傾向。服務態度除了會影響個人的意向與行為外，且 具有時間之持續性（Schiffman & Kanuk,1994），因此常被視為考量服務 品質重要且有效的指標。有關餐廳服務的實證研究（Stevens et al., 1995）

中得知顧客對服務品質構面（Berry et al., 1990）的重視程度依序為信

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賴、實體環境、可靠、反應與同理心。其中又以侍者之服務態度為關鍵。

在有關旅館服務的實證研究（Akan, 1995）中得知顧客對服務項目重視 程度依序為服務者的禮貌與能力、資訊的溝通與瞭解、實體環境、同理 心、服務速度及問題解決。可見服務態度之重要性。

二、服務態度的構面與屬性

然而儘管在服務的接觸過程中，服務人員態度的重要性一再被提 及，但針對服務態度的研究卻不多。而在服務態度的內涵上，相關研究 的如下：

（一） Larsen 和 Bastiansen（1991）以認知、情感和行為等三大構 面設計問卷，衡量旅館業、餐廳的服務者與醫院的護士在服務 態度的差異，並分析出良好或正面的服務態度由 10 個屬性所 組成，分別是：

1. 技能（Skill）。

2. 有禮貌（Politeness）。

3. 額外貼心的服務（Give something extra）。 4. 同理心（Empathy）。

5. 在任何情況下保持好心情（Smile / good mood in every situation）。

6. 個人化的服務（Individual treatment）。

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7. 彈性（Flexibility）。 8. 可靠性（Reliability）。

9. 為顧客利益著想，願意執行與公司規定不符的適當措施

（Willing to deviate from job instructions, for the benefit of the customer）。

10. 和顧客的良好關係（Good rapport with clients）。

（二）Lele 和 Sheth（1993）認為服務態度涵蓋了服務者的態度與 服務的行動其包含了：（1）服務者在處理顧客的查詢與問題的 解決、給予資訊、提供服務的禮貌；（2）瞭解銷售知識；和（3）

滿足被服務者的需求，企業企圖塑造服務者的服務態度、行為 應透過教育訓練及獎酬。

（三）Lee-Ross（1999）在建立「服務傾向量表」（Service

Predisposition Instrument, SPI）時，將態度的概念分為三類：

1.認知：理性的反應及信念的言詞表達。

2.情感：同情且神經質的反應及情感的表達。

3.意圖：明顯的動作及相關行為的表達。

他以這三類態度的概念，將服務分為八個構面：性情、親和力（理 解力）、能力（才能）、尊重、額外、個人化、體貼、溝通。於 2005 年，

Lee-Ross 和 Pryce 將這七個構面縮減為六個構面：

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1.性情：滿足顧客的責任。

2.額外：願意超出工作的界限來滿足顧客。

3.親和力：瞭解跟顧客建立密切關係的要性且願意去認識顧客。

4.溝通：願意與顧客清楚且坦率的溝通。

5.個人化的關心：接受每個顧客都是不一樣的而且願意關心他們 個別的需求。

6.能力：對於工作所必需掌握的能力有信心。

三、服務態度是服務品質的重要關鍵

Nickson、Warhurst 和 Dutton（2005）認為人的服務也是產品的一部 分，在與顧客接觸時，員工的服務態度更是服務品質的重要關鍵。從過 去研究可以發現，在探討研究服務品質的研究中，可以找出內容部分是 與服務態度有關的屬性，從多位學者之研究中整理出服務態度與服務品 質之關連性（見表 2-1），由於大部分服務品質的衡量構面中，皆包含服 務態度的項目，儘管學者對於服務態度於服務品質中之歸類看法略有不 同，但認定服務態度是服務品質的有效指標卻相當一致。故可以宣稱服 務態度是影響服務品質的重要關鍵。

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表 2-1 服務態度為影響服務品質因素之相關研究

Parasuraman, Zeithaml,

& Berry（1988）

1.有形性 2.可靠性 3.反應 角色（Choi et al., 2014; Zeithaml et al., 2012）。服務人員之服務在於傳達 資訊給予客戶以及與客戶之間的互動，員工的態度與行為會使得顧客感 覺到它的服務品質、服務滿意度以及服務績效（Keaveney, 1995；

Parasuraman et al., 1988）。前檯員工也是最能掌握顧客要求、抱怨和期望 等有用資訊的提供者（Karatepe, 2012）。且顧客對所提供服務的印象是

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來自服務接觸中所接收到的服務品質，而不是來自服務組織所提供的產 品或設備（Hayes et al., 2012）。員工是服務的執行者，扮演連結組織與 顧客的角色（Esther et al., 2010），所以員工服務態度與行為是改善服務 關係並創造顧客忠誠的必要條件（Dimitriades, 2007）。當員工自覺擁有 的態度與能力越好，顧客對服務品質的評價亦較高，因為員工是提升服 務品質的關鍵執行角色（Ashforth et al., 2008；Giardini & Frese, 2008；

Liao & Chuang, 2004；Tsaur & Lin, 2004）。Heskett 和 Schlesinger（1991）

提到要使服務者有好的態度需要持續性的服務態度訓練、在招募上下功 夫、良好的待遇與對服務人員的授權。而 Schneider 和 Bowen（1995）

也在其研究中指出顧客所感受到的服務品質與員工工作態度呈現出正 向關係。

研究顯示國際觀光旅館員工人口變項（年齡、職等和年資）與服務 行為呈顯著正相關，表示：（1）年齡愈高，其顧客導向意識愈高，服務 行為表現愈好；（2）職等愈高，其顧客導向、服務行為表現愈好；以及

（3）年資愈高，其服務行為表現愈好（段裕斌，2005；游倬奇，2005；

楊非凡，2011；鍾莉容，2009）。服務管理文獻建議確認阻礙高品質服 務傳遞的重要第一步是評估管理者與第一線員工，對顧客服務期望的認 知是否有差異。適切優良的服務品質是管理者、第一線員工的認知與顧 客需求相互一致（Bowen & Cummings, 1990；Dwayne et al., 1997）。過

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去研究大都從顧客或員工來探討服務品質與顧客滿意度間之關係，較少 學者針對管理者與非管理者對餐飲部門員工服務態度的同意度加以比 較，本研究推導出以下假設：

假設一：不同個人背景屬性員工對服務態度認知情形有顯著差異。