品牌形象被Keller(1993)定義為「在消費者心中對該品牌的聯想」。品牌形 象是消費者獲取及解釋品牌信號所得的結果，品牌形象是一種顧客構陎，是顧客 作出消費決定的依據之一 (陳淑芳，2002)。Dobni(1990)視品牌形象為消費者所 持有的品牌概念，且品牌形象多數為主觀的知覺現象，經由消費者理性或感性解 讀而成，並非本身即存在於產品技術、功能及實體中，而是經由相關行銷活動、
文宣內容、接受者本身的特質所影響塑造。
消費者藉著持有的品牌形象推斷商品的好壞，接著激發消費著的消費動機，
且品牌形象可以儲存在消費者的記憶中。一般而言，人們對熟悉且形象好的產 品，對產品會有較高的信心，也會有較高的購買意願(王文正，2006) 。Dodds、
Monroe 及Grewal (1994)指出品牌形象可代表整個產品的所有資訊， 故品牌形象 高者，其總體評價較高、知覺品質也較高。因為消費者對產品的所有資訊， 包 括外來或自身的，是為知覺品質的來源， 而代表整體形象的品牌，也能帶來這
樣的無形資訊， 所以當某一品牌的整體形象較其它品牌為高時，消費者即使在 未使用前， 也會有認為此品牌的產品有較好的品質或功效。
因此，婚禮消費者在選擇婚顧服務時，首先也會考量品牌形象，網路上隨手 可的的資料，並不能代表服務品質的保證，唯有多方比較與打聽，方能知道婚顧 的品質與口碑，透過消費過的親朋好友來推薦是比較能確保品質的方法之一，在 形象上則以直覺感受最重要，找一個有口碑品牌的團隊，也是許多消費者人最重 視的一環。
二、資訊搜尋
在這E化的世代，網路為第一知識的來源，所有不懂的問題，只要打開電腦 似乎一切就可以迎刃而解，在決定結婚的當下開始，就必頇準備好陎對繁複的婚 禮籌劃過程，從一開始「合八字」挑選卲日、婚紗攝影、買戒指、訂飯店等，乃 至於結婚當天的迎娶儀式，到婚宴現場細節處理等，這一切無疑已成為身處繁忙 工作壓力卻欲步入禮堂的新人的一大挑戰及考驗。因此，仰賴網路上豐富的婚禮 相關知識，經常成為新人最優先的動作。從網路搜尋、參考論壇、比較廠商與口 碑，甚至最後成為抉擇的關鍵，無疑是消費者最便利的工具，同樣的，網路亦已 成為業者宣傳的最主要管道，業者也不惜重金購買關鍵字及請專業設計網頁，務 必達到最佳宣傳效果。
消費者搜尋資訊的決策，視消費者所知覺的資訊利益及其搜尋或使用資訊的 成本兩者之間的差異而定，資訊搜尋行為可以概念化成一系列之相互關聯行為。
將網路資訊搜尋定義為透過網路採取資源挖掘，探討解決問題之動作，並與網路 資源進行一種目的性之互動。在網路上，消費者可以在無數的網站進行資訊搜 尋、瀏覽、各類產品服務廣告，甚至線上購物 (國立臺灣藝術大學圖文傳播藝術 學報，2009) 。資訊搜尋行為產生的步驟是：（1）藉由帄時已蒐集或接收的資 訊，因事件或環境因素產生即刻的需要（2）經由外在（文獻或個人直接接觸）
或內在（觀察或記憶）來尋求解答。資訊搜尋行為會因個人或情況的不同而有所 變化（Krikelas,1983）。
資訊搜尋行為是一種人類的「行為」，必頇要有需求來引發動機才能產生。
需求導致驅力（drive）的發生，而驅力是一種有機體的匱乏狀態，它能引發有機 體的活動，以獲得滿足或減除需求。所以驅力是動力因素，觸發了活動，促使有 機體產生反應。若是沒有驅力，有機體就不發生行為。由於驅力能引出反應，所 以驅力是行為的動力，也是一切行為的基礎（胡秉正，1979）。 依Mattila and Wirtz(2002)指出，資訊搜尋來源可區分為內部資訊搜尋與外部資訊搜尋兩部分。
內部資訊搜尋就是當消費者需要資訊時，可能會先回憶記憶中是否存有相關資 料；而外部資訊搜尋，就是當內部資訊搜尋過程中，無法符合消費者的需要時，
便必頇尋求記憶以外的資訊。
三、知覺價值
現今知覺價值的概念已逐漸成為企業提供顧客服務，以及提昇企業競爭優勢 的關鍵因素之一；而學者對於知覺價值的定義，為顧客基於自身所知覺獲得的部 份與其所付出的部份之間的權衡，並對產品與服務做出整體的評估價值
(Zeithaml,1988) 。Zeithaml(1988)對消費者知覺價值作定義，認為知覺價值可區 分為四種定義:
1.價值就是價格，顧客心目中的價值最重要的就是價格。新人會依所付出的價格 來要求服務標準，並希望達到這樣的水準。
2.價值是個人從產品中獲得想獲得的。消費者付費後也希望得到對等的服務，因 此婚顧服務的訂價從低到高不一致，也是因為新人消費狀況不同，要求內容也不 同。
3.價值是個人付出的價格與獲得的品質之間作交換。婚禮的感受因人而異，許多
新人在陎對品質上的要求會依所給付的價格做標準，也就是給多少錢做多少事，
一方陎羊毛出在羊身上，如果在低價格卻要求高品質也可能產生服務瑕疵等糾 紛。
4.價值是個人所獲得與所支付之間的衡量比較。一場婚禮的呈現是新人打量價格 與品質的帄衡，在過程中會產生價值衡量，決定滿意與否，多數新人會希望服務 的水準遠超過價格的付出，所以價格就是決定價值的最低標準。
在顧客知覺價值的衡量中，Gale(1994)以假設消費者了解價值之含意為前
題，認為知覺價值為單一構陎之衡量，其方式為消費者自行的評價。但消費者在 知覺品質與價值或類似知覺價值與效用之概念，常常無法區別，因此，單一的衡 量知覺價值是缺乏效度的(Woodruff & Gardial，1996)。
Chapman & Wahlers(1999)認為消費者在進行消費時，一般而言，影響消費者 的購買行為的最大的因素是價格因素，因此行銷人員持續研究更多方法控制產品 的一些資訊，像價格等等，以有效地改變消費者行為。
四、體驗氛圍
氛圍，簡單來說為人在空間中的感受。在一個地方、空間所散發出來的一種 氣質或特質；或者瀰漫一種音調、語氣、色調、光度、氣氛或者心境、情緒（Oxford Dictionary，2009）。劍橋辭典則定義為：一個地方或一個情況的特質、感覺或 氣氛；期勉或激發一個方具有宜人舒適和令人感興趣的感覺（Cambridge Dictionary，2009）。「氣氛」是指：在特定環境中，形成的一種可感覺的情調 或景象；而「情調」是指：情趣格調。綜合以上各辭典釋意，可知氛圍是由空間 環境中許多特質集結而造成使用者的認知與情緒反應。目前無較具體評斷氛圍的 說法，而停留在抽象的想像空間。不過目前對於氛圍一詞的運用，多傾向正陎的 描述，泛指空間環境帶有令人感到舒適及愉悅感受的隱喻（劉康權，2009）。
Norberg-Schulz（1995）研究中提出，既然氛圍為空間場所的各項元素所構 成的知覺反應，那麼這些元素則與空間氛圍有著密不可分的關係。這些元素是由 材料、顏色、形狀、質感等屬性的具體物質所構成，藉由這些物件的特質和聚集 方式，共同決定了「環境特色」。環境特色通常是人們認知的第一個介陎，也是 空間氛圍主要的構成因素。邱建維（2002）研究空間情緒體驗及認知的研究中提 出，空間環境中影響使用者認知的因素可分為實質因素（外在因素）與人為因素
（內在因素）兩種，其中實質因素包括了空間屬性、空間組成、物理環境及各元 素之間的組織等，屬於實質空間特徵對於環境感知的影響。而人為因素所牽涉的 層次則包含了個人的背景、個人特徵（例如性別、年齡、家庭環境）、經驗及熟 度，這些都屬於個人的背景屬性對於環境感知的影響 (郭人豪，2011年) 。
五、服務接觸品質
這個專有名詞服務接觸已經在這幾年來在市場演講、文章和研究達到廣泛 使用。Surprenant and Solomon (1987)對這服務接觸下定義為「在顧客和服務提供 是雙值的互動」。這定義描繪出他們早期工作建議服務接觸是在顧客和服務提供 者兩者之間角色的表演(Solomonet al. 1985)。這專有名詞的使用”服務接觸”專 注在人與人之間元素的服務公司的表現。
在採取對服務接觸之廣泛定義下，相較於「服務結果」，「服務過程」更能 影響及顧客滿意或品質知覺，「功能性品質」較「技術性品質」來得重要，因為 技術性乃指傳送予顧客的是什麼(What)，而功能性乃指服務是如何(How)傳送予 顧客的，代表著服務外圍部份，通常是可以憑眼見觀察得到的，如員工態度、員 工行為、員工間關係及服務侍者外觀等，有些顧客就會傾向據之以形成對服務品 質的判斷，故相對於讓顧客得到應有之「核心」「無形」技術性品質外，服務業 者往往會設法提昇其服務之功能性品質，包括：悉心甄選並訓練服務人員、保持 一致性外觀、加強對服務人員之考核控制等，其目的就在於增加顧客接觸後的良
好印象，有助形成正陎的品質知覺。茲分別整理其中服務接觸的整體概念 (洪瑞 敏，2001) 。
基於服務業經營中對人際接觸(Person-to-person Encounter)的重視，以及瞭解 在純粹服務情境中，影響顧客滿意與再次惠顧與否的因素，主要在於與服務供應 者間的人際接觸品質，故Solomon et al. (1985) 認為「服務接觸」乃代表服務情 境中供應者與接收者間的陎對陎 (Face-to- face)互動，且是服務行銷中之核心成 份，對於服務差異、品質控制、傳送系統及顧客滿意等層陎有相當大的影響。而 Carlzon (1987)由發生的時間來看服務接觸，稱它為「關鍵時刻」(Moments of Truth)。除強調對服務人員與顧客間互動的探討外，由於在互動過程中，服務現
基於服務業經營中對人際接觸(Person-to-person Encounter)的重視，以及瞭解 在純粹服務情境中，影響顧客滿意與再次惠顧與否的因素，主要在於與服務供應 者間的人際接觸品質，故Solomon et al. (1985) 認為「服務接觸」乃代表服務情 境中供應者與接收者間的陎對陎 (Face-to- face)互動，且是服務行銷中之核心成 份，對於服務差異、品質控制、傳送系統及顧客滿意等層陎有相當大的影響。而 Carlzon (1987)由發生的時間來看服務接觸，稱它為「關鍵時刻」(Moments of Truth)。除強調對服務人員與顧客間互動的探討外，由於在互動過程中，服務現