期望確認理論

期望確認理論(Expectation-Confirmation Theory, ECT)最早是由 Oliver(1980) 於行銷領域所提出的，為了要了解一般消費者，便建構了一般消費者的滿意度研 究之基礎架構，被廣泛的運用於評估消費者滿意度與消費者的購買後的行為。其 基本概念為： (1)一開始，消費者對某項特定產品(或服務)，在購買之前會懷有 某種程度之期望；(2)然後，當消費者體驗過此項產品或服務後，消費者會依據 實際的體驗情形，對該產品服務所帶來的績效而形成新的認知；(3)再來，消費 者將會以產品(或服務)體驗後的認知績效與最初的期望作比較，以評比之間是否 具一致性(確認程度)，並產生三種績效期望確認的心理狀態，包括：期望正面的 不確認(認知績效超過期望)、期望確認(認知績效等於期望)、或期望負面不確認 (認知績效低於期望)；(4)最後，比較之後的結果會影響滿意度之高低，而滿意度 高低將會影響再購買使用之可能性。ECT 的主要架構及其相關性如下圖：

9 資料來源：Oliver (1980)

Churchill and Surprenant(1982)修改了 Oliver(1980)的滿意度認知模式，整合 過去其他學者對期望、認知績效、確認程度、滿意度所做的一些探討與研究。在 這 幾 個 構 面 之 間 重 新 整 理 成 模 式 進 行 研 究 與 實 驗 ， 而 Churchill and Surprenant(1982)的實驗是以三種程度的期望與績效對 VCR 與菊花去探討結果上 的差異，結果發現期望、認知績效與確認程度都對滿意度有所影響，進而影響模 資料來源：Churchill and Surprenant (1982)

在期望確認模式中，消費者再次購買意願之高低，決定於對產品滿意的程

度；而滿意的程度，則取決於對產品期望的確認；也就是使用者對產品的認知績 效與最初期望間，彼此效能的符合與否所決定Oliver(1980)。當產品績效超過預 期時，即為正向不確認(Disconfirmation)；當產品績效等於預期時，即為確認 (Confirmation)；而當產品績效低於最初預期時，則稱為負向不確認。期望確認模 式架構相關構面，說明如下：

(1) 期望

期望(expectation)是影響滿意度的另一個因素，因為對於消費者形成有關產 品或服務評價的判斷，期望提供基準線或參考標準。Oliver(1981)認為期望包含 兩個成分：發生機率及發生之內容評估。因而隨著消費者對於發生機率與內容評 估的個人判斷，將會影響到消費者對產品或服務評價相關期望的形成。Fornell (1996)的研究指出，第一次購買的消費者在購買前，會針對想要購買的產品或服 務做外部資料的收集，例如：銷售人員的介紹、參考資料或周遭友人的口碑等；

但再次購買的消費，除了外部資料收集外，會再加上自己過去購買經驗的內部相 關資訊。

(2) 績效

績效被視為一種比較的標準，消費者以此來與期望相比較，用以來評量確認 程度。也就是購買之後，顧客會以感覺產品績效之前的期望做比較，產生正向或 負向的確認，進而影響顧客的滿意程度。

(3) 確認

在期望確認理論所提到的確認程度，期望被視為一種判斷的基準，以做為評 比來自體驗產品或服務之後的認知績效。當績效遠超過期望時，將會形成正向的 不 確 認 (Positive Disconfirmation) ； 若 期 望 與 績 效 無 太 大 差 異 時 (Zone of Indifference)，將形成期望與績效的確認(Confirmation)，上述兩種情況均會讓消 費者對該產品或服務產生滿意；若績效遠低於期望時，將形成負向的不確認 (Negative Disconfirmation)，會讓消費者對該產品或服務產生不滿意之情形。

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(4)滿意度

滿意度是購買和使用之間的結果。來自於買方和購買成本的報償之間比較，

有關於其預期成果。滿意度是取決於期望(Expectation)及確認(Confirmation)。

Oliver(1980)認為以消費的心理角度定義出「概括的心理狀態，發生於當情感圍 繞不確認的期望和消費者之前有關消費經驗的感覺」。

之後，Bhattacherjee(2001)提出了進一步延伸期望確認理論的模式 (如圖 2.3)，以探討網路銀行使用者之持續使用意圖，於其研究模式中加入了科技接受 模式的「有用認知」，以替代使用的期望概念，並將此概念訂定為事後的期望，

以摒除事前期望的時間變動性。研究結果顯示：當使用者對資訊系統產生滿意態 度以及對系統認知是正向的，則會提升持續使用的意願；事後期望的正向符合(績 效高於預期)與對系統的「認知有用性」均正向影響著使用者的滿意程度；事後 期望符合的程度也影響著使用者的「認知有用性」，即表示若資訊系統績效高於 使用者的預期，則會讓使用者認為此系統是有用的。國內亦有學者之研究指出，

認知有用性、使用後的期望符合以及前次使用後的滿意度等三個構面，使決定資 訊系統個人持續使用意向的重要因素。

認知有用性

確認 滿意度 資訊系統持續使用意願

圖 2.3 資訊系統接受後持續使用模式 資料來源：Bhattacherjee(2001)

而Bhattacherjee and Premkumar(2004)再次根據科技接受模式與期望確認模 式，提出兩階段認知改變模式，並且探討持續使用意圖的因素。Bhattacherjee and Premkumar(2004)的這次研究中，他們強調期望與態度是會隨著時間而改變的，

並且在使用過IT後，使用者會自行調適對IT的期望與態度，達到平衡的狀態，而 最大的改變就是在初次使用前後，調適過的期望與態度進一步能影響使用者持續 使用意願。其模式由圖2.4 所示

交流

其他經歷

信任 (展望的)

態度 (開始的)

不確認程度

滿意度

信任 (修改後)

態度 (修改後)

意圖

使用前 使用後

圖 2.4 兩階段認知改變模式

資料來源：Bhattacherjee and Premkumar(2004)

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Lin 等人(2005)以延伸期望確認理論，根據個人的內在動機加入了知覺玩趣 性之構面，以探討人們使用入口網站的持續使用行為。他認為人們使用資訊科技 之後，個人本身所體會的一種感受，同時也指出知覺有用性跟知覺玩趣性皆為共 同動機，就表示個人參與某項活動之後，對此活動有好玩或有趣的認知，那就是 個人內在動機的顯現，代表以後會再此造訪此入口網站的可能性。此前很多人與 人之間的互動研究都根據 Csikszentmihalyi(1988)的沉浸理論與 Deci(1985)動機理 論來解釋知覺玩趣性。

下圖為 Lin 等人(2005)所提出的研究架構圖如圖 2.5。

知覺有用性

確認

知覺玩趣性

滿意度 持續使用意圖

圖 2.5 ECT 加入知覺玩趣性的研究架構圖 資料來源：Lin 等人(2005)

近年來，便有一些學者以此模式進行延伸，針對 blog 進行討論。黃文楷等 人(2008)以期望確認理論為基礎，探討 blog 使用者持續使用行為，研究證實確認 程度對知覺 blog 的使用特性、知覺 blog 的網站特性有正向的影響，進而對滿意 度有影響，而另一個知覺 blog 品質的特性對滿意度與確認程度有正向影響，這 些特性對滿意度有所影響，進而影響使用者對 blog 的持續使用。蕭文龍等人(2010) 以期望確認理論與科技接受模式為基礎，探討 blog 的使用者持續使用行為的個 人影響因素，研究證實確認程度與認知有用性對認知易用性與滿意度有正向的顯

著影響，而滿意度和使用者涉入對持續使用意圖有正向顯著影響。