研究假說

(1)期望確認理論(ECT)相關假說的探討：

從第二章的文獻探討得知，不管是 Oliver(1980)所提出的期望確認理論還是 Bhattacherjee(2001)提出的 IS 持續使用模式，在他們模型或理論中，可得到相同 證明是確認程度、滿意度、持續使用意圖都會有顯著的影響，而近年來有不少學 者把確認程度、滿意度、持續使用意圖來探討社群網站或是 Blog 使用者的使用 行為，黃偕文(2007)就以期望確認理論來探討 Blog 持續使用的行為，而吳柏襄 (2011)便是運用社群網站上，探討影響社群網站的持續使用因素。

當網站黏著度(Stickiness)被視為是社群經營成功的一個重要關鍵時，如何吸 引使用者注意與持續使用，並更進一步使其願意花更多的時間留佇於社群網站，

便成了社群網站開發與經營者的一大挑戰。所以 Allison 等人(1999)把社群網站 的使用者衡量標準具體化，認為黏著度指的是瀏覽網路的持久性、到訪的次數) 和瀏覽的深度。Maciag(2000)對黏著度的定義是能夠讓使用者持續地回流網站瀏 覽，讓使用者再次回來並且瀏覽時間更持久。Wu 等人(2010)的研究亦指出，影 響遊戲社群網站使用者滿意度的相關心理因素，亦會對於其持續使用動機產生影 響，而持續使用動機也會進一步對社群網站的黏著度產生顯著影響。因此本研究 提出以下的假說：

H1：使用者的確認程度對滿意度有顯著影響。

H2：使用者的滿意度對持續使用意圖有顯著影響。

H3：使用者的持續使用意圖對黏著度有顯著影響。

(2)行動裝置的功能特性相關假說之探討：

在現今，科技網路快速發展的環境下，很多的通訊裝置也不斷地改變，也慢 慢地改變著人類的生活方式，而行動裝置的科技轉變，也利用到行動裝置的特性

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來改變商務本身的運作。Siau 等人(2001)提出行動商務的四項特性：無所不在性、

個人化、彈性、傳播性。Clarke(2001)提出了行動商務的主張價值：無所不在性、

便利性、定位性、個人化。Stefan and Heike(2002)認為行動裝置的特質會使行動 娛樂不同於固定的有線娛樂：無所不在性、定位性、個人化。而國內學者黃貝玲 (2001)指出無線網路帶來的效益有： 無所不在性、定位性、個人化、速度、安 全性。而郭英峰和游景文(2007)的消費者採用行動加值服務行為意向之研究中，

指出行動裝置的無所不在性與個人化對知覺有用性有正向影響，進而影響使用態 度，態度再對使用行為產生影響。而楊文華等人(2008)的研究指出個人化與定位 性可藉由其特性給予個人化與該地區域的資訊。此外，沈琬婷(2011)的研究指出 行動價值的無所不在性、定位性、便利性都是影響行動入口網站使用者滿意度的 因素。綜上所述，這些學者對行動裝置或商務還有無線網路所做的研究，因此本 研究對行動裝置的功能特性加以定義，包含了無所不在性、定位性、個人化。因 此，我們提出了下列的假說：

H4： 行動裝置的功能特性對滿意度有顯著影響。

H5： 行動裝置的功能特性對持續使用意圖有顯著影響。

(4)社群網站的特性相關假說之探討：

近些年，有不少的學者以使用與滿足理論來探討使用者方面的使用行為，黃 文楷(2008)的研究指出有趣性與社會互動性為使用者採用 blog 的重要動機因 素。Hsu and Lu(2005)曾探討線上遊戲社群使用者的忠誠度，研究結果證實知覺 愉悅與社會規範會顯著影響遊戲社群使用者的滿意度與忠誠度。 Sweeter 與 Wyeth(2005)的研究也指出讓遊戲社群使用者感到愉悅是所有電腦遊戲最重要的 目標，當玩家感覺不到愉悅感，則不會去進行遊戲。Wu 等人(2010)的研究亦指 出愉悅性與社會互動性和成就感是影響遊戲社群網站使用者持續使用意圖的相 關心理因素，而持續使用意圖也會進一步對社群網站的黏著度產生顯著影響。在 Song and Zinkhan(2008)的研究中，探討感知互動對態度和感覺的影響，便指出互

動性對其中六個情感變數，包括：(1)對網站的態度、(2)滿意度、(3)整體網站品 質的感受、(4)忠誠度、(5)回購率、(6)口碑效果，其中的滿意度、忠誠度和回購 率都在本研究的範圍內，而 Song and Zinkhan(2008)的研究結果互動性對滿意 度、忠誠度和回購率都有正向的顯著影響。經由上述文獻，我們了解到包括愉悅 性與互動性對包括滿意度與持續使用的影響，因此本研究便提出社群網站的特性 加以定義，分別為愉悅性與社會互動性。於是我們提出了下列的假說：

H6：社群網站的特性對滿意度有顯著影響。

H7： 社群網站的特性對持續使用意圖有顯著影響。

綜上所述，回顧相關文獻與資料後，我們建立本研究的概念模式，針對確認 程度、滿意度、持續使用意圖、黏著度、行動裝置的特性、社群網站的特性之間 會互相影響，研究模式如圖 3.2 所示：

行動裝置的 功能特性

確認程度

社群網站的 特性

持續使用

滿意度 意圖 H3 黏著度

H1 H4

H6

H2 H5

H7

圖 3. 3 主構面與假說路徑圖

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