社群網站的特性

2.5.1 使用與滿足理論

在早期的傳播研究都是被傳播媒介的效果給佔據，而典型的傳播媒介效果模 式通常都是為單向，所以此前研究大多都是為主要關注的焦點為媒介對於閱聽人 的單向影響，此時期學者發現媒介無法「有效且直接」地影響閱聽人的態度、認 知和行為。閱聽人被認為是在媒介暴露下的被動接收者。而最早到了1964年Bauer

提出「頑固的閱聽人」，使得之前的學者敘述有所改變，Bauer認為傳播活動並 非是單向的，而是應該雙向且雙方互利的，所以它提出「交流模式」(Transactional Model)來強調閱聽人的主動性與積極性。而Bauer這個觀點是一個閱聽人的分水 嶺，一改過去傾向於被動的研究，而是認為人們是主動去尋找媒體，這也奠定了 往後「使用與滿足理論」的基礎。

而開始有滿足使用理論出現是由Katz等人(1974)於出版的書「大眾傳播媒體 的使用」所提到的論點，「使用與滿足」這個全新的研究取向逐漸在傳播研究中 發酵，並以「主動的閱聽人」作為其核心概念，持續發展出許多豐富的相關研究，

寫下傳播研究的新里程碑。此後便有陸陸續續的學者提出以這個為中心的論點的 理論，由於Katz等人(1974)所提出時，可能許多新興媒體科技都尚未成形，因此 較早前的使用與滿足理論並未把較新的媒介科技納入實際考量之內。因此 Rosengren等人(1985)於「新傳播科技的關聯」文章中，提到將使用與滿足理論加 入新傳播科技的想法。而後Rosengren等人便提出許多新傳播媒體科技(如網路、

衛星等科技)的出現產生出來的個人化、高互動性等新傳播媒介的特性。

Weibull (1985)對滿足的解釋為個人需求會影響媒體使用經驗，在進一步反 過來影響動機。下圖為個人與媒體和社會之間的關係示意圖：

社會結構

媒體結構 (產出&制度)

個人 (需求狀況)

媒體行為 (媒體聯繫&使用滿

則) 滿足

回覆 刺激/滿足需求

有益/受影響

圖 2.6 媒體使用結構模式。資料來源：Weibull(1985)

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2.5.2 社會互動性

從使用與滿足裡論當中，本研究可以了解在新世代的傳播媒介出現，Bauer 等人(1974)和Rosengren等人(1985)都表示在傳播科技越來越發達的時代，傳播活 動是雙向的，而新傳播媒體科技的特性也是高互動性。Heeter (1989)表示，在區 別新舊傳播科技時，經常會引用到「互動性」，因此，Heeter (1989)便提出傳播 科技中的互動性，應該具有多元的概念，定義傳播科技中的互動性六大面向：(1) 選擇性(2)系統回應性(交談性)(3)使用者須付出努力(4)增添資訊的便易性(5)監控 資訊使用過程(6)促進使用者之間的溝通。而Burgoon等人(2000)則提出另外兩項 傳播科技的互動性面向：(1)參與性，意指所有參與者同時扮演訊息傳送與回覆 的收發者。(2)感官與資訊豐富性，意指參與者有充足的管道可以取得各種資訊，

諸如環境、視聽、語言等類別，其實就是指多媒體。

Hoffman and Novak(1996)認為，是在使用電腦的環境當中，會產生兩種不同 的互動方式：(1)人與人透過電腦在網路上互相交流溝通，近而產生的人與人之 間的互動。(2)人與電腦之間的互動，俗稱為「人機互動」，例如：當我們打字輸 入電腦，電腦便會顯示文字的選擇，就是透過超媒體與人進行互動。

在網站互動性的相關文獻研究，Barua等人(1995)在網站特性的研究，其中對 網站的互動性定義：使用者可以跨越空間、時間與媒體或文件格式，來與其他人 互相溝通。Ha及James(1998)提出五種能滿足不同交流需求的網站互動性特點：

(1)趣味性(Playfulness)；(2)選擇性(Choice)；(3)連結性(Connectedness)；(4) 資訊 收集(Information collection)；(5)雙向溝通(Reciprocal communication)，並設計互 動功能與之相應。

在虛擬社群方面的相關文獻研究，McMillan(2002)在研究中將互動程度分 級，分成單向溝通、雙向互動、虛擬社群；其中虛擬社群的互動程度最高；Feenberg and Bakardjieva(2004)對虛擬社群的定義：虛擬社群是架構在網際網路之上，具

有雙向溝通的特質，也改變了閱聽者過去以來被動的接收訊息，讓使用者主動的 去串聯與發布消息等互動功能。黃文楷(2008)在探討影響blog持續使用的因素也 包含了互動性。Wu等人(2010)則是對遊戲社群的黏著行為進行探討，其中影相因 素也包括了互動性。

2.5.3 愉悅性

Davis 等人(1992)提出知覺愉悅(perceived enjoyment)的概念以做為探討影響 人類行為的內在與外在動機的重要依據，藉由人類行為動機的角度去觀察人類使 用資訊科技，使否受到相關內在與外在動機因素的影響。其中，外在動機著重的 是做出的行為，是為了達到一些特殊的目的與報酬；而內在動機是一種執行行為 時會感到愉悅與滿意的感受。

Davis 等人(1992)的研究結果證實了內在動機的確會顯著影響電腦與網路的 使用，而之後有許多研究者則證實此論點。而 Teo 等人(1999)研究指出，對於網 路的使用者而言，使用網路主要是因為能提升工作效能，其次使用網路能感到愉 悅、與容易使用。Hsu and Lu(2005)曾探討線上遊戲社群使用者的忠誠度，研究 結果證實知覺愉悅與社會規範會顯著影響遊戲社群使用者的滿意度與忠誠度。

Sweeter and Wyeth(2005)的研究也指出讓遊戲社群使用者感到愉悅是所有電腦遊 戲最重要的目標，當玩家感覺不到愉悅感，則不會去進行遊戲。而 Wu 等人(2010) 研究把成就感、愉悅性、社會互動性列為會影響遊戲社群的原因之一。

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