態度= -2.19 工具性信念+ 2.87 情感性信念- 0.38 風險性信念
R =0.78
2（（（
（二二二）二））主觀規範影響因素）主觀規範影響因素主觀規範影響因素主觀規範影響因素
由規範信念結構方程式可知，在「重要群體」單一構面下對主觀規範的解釋變 異量為 41％。另從觀察構面 t 值可知，「重要群體」此一構面對消費者購買運動彩券 的「主觀規範」具有顯著正向影響，且「重要群體」對主觀規範的影響性為γ= 0.64。
主觀規範= 0.64 重要群體
R =0.41
2（（（
（三三三）三））知覺行為控制影響因素）知覺行為控制影響因素知覺行為控制影響因素知覺行為控制影響因素
由控制信念結構方程式可知，在「便利條件」單一構面下對知覺行為控制的解 釋變異量為 10％。觀察構面的 t 值可知在「便利條件」此一構面對未曾購買過運動 彩券之受訪者購買運動彩券的「知覺行為控制」具有顯著正向的影響，證明研究假 設四成立。其中「便利條件」對知覺行為控制的影響力達γ= 0.32。
知覺行為控制= 0.32 便利條件
R =0.10
2（
（（
（四四四）四））行為意圖影響因素）行為意圖影響因素行為意圖影響因素行為意圖影響因素
由行為意圖模式方程式可知，未曾購買過運動彩券之受訪者購買運動彩券的意 圖可以被「態度」、「主觀規範」與「知覺行為控制」解釋的變異量達 63％。另外，
檢視方程式中的 t 值發現，只有「態度」與「知覺行為控制」對購買運動彩券的意 圖有顯著影響，其中是以「知覺行為控制」對參與意圖的影響最大（β= 0.58），「態 度」的影響性次之（β= 0.48），而「主觀規範」並未對購買運動彩券的意圖有顯著 影響。
行為意圖= 0.48 態度+ 0.09 主觀規範+ 0.58 知覺行為控制
R =0.63
2本研究發現，未曾購買過運動彩券之受訪者的購買意圖可被「態度」、「主觀規 範」與「知覺行為控制」解釋的變異量達 63％，而其中只有「態度」與「知覺行為 控制」對購買運動彩券意圖有顯著影響，並以「知覺行為控制」對購買意圖的影響 最大，「態度」的影響性次之。
若從整體模式中對運動彩券購買意圖的直接以及間接影響效果來看，如表 4-4-2 所示，「風險性信念」對「態度」的影響不顯著，間接也使得「風險性信念」對「行 為意圖」的影響不顯著；「重要群體」的意見雖然能預測「主觀規範」，但由於「主 觀規範」對「行為意圖」影響的不顯著，間接也使「重要群體」的意見對於預測「行 為意圖」亦是不顯著的，此結果說明受訪者所認為之重要群體的意見並不是影響其 會不會購買運動彩券的一個重要考量因素。
表 4-4-2 未曾購買運動彩券之受訪者購買意圖模式整體影響效果
行為意圖 態度 主觀規範 知覺行為控制 態度 0.48***
主觀規範 0.09 知覺行為控制 0.58***
工具性信念 -1.06* -2.19*
情感性信念 1.39* 2.87*
風險性信念 - 0.18 - 0.38
重要群體 0.57 0.64***
便利條件 0.19*** 0.32***
*** p<.001，* p＜0.05