一 一
一、 、 、計畫行為理論模式在解釋消費者購買運動彩券意圖之適配性 、 計畫行為理論模式在解釋消費者購買運動彩券意圖之適配性 計畫行為理論模式在解釋消費者購買運動彩券意圖之適配性 計畫行為理論模式在解釋消費者購買運動彩券意圖之適配性
假設（一）：消費者購買運動彩券意圖模式與樣本資料相符。二 二 二
二、 、 、模式中各潛在變項對 、 模式中各潛在變項對 模式中各潛在變項對 模式中各潛在變項對全體受訪 全體受訪 全體受訪者購買運動彩券意圖的影響程度 全體受訪 者購買運動彩券意圖的影響程度 者購買運動彩券意圖的影響程度 者購買運動彩券意圖的影響程度
假設（二）：態度信念結構中的前置因素對全體受訪者購買運動彩券的「態度」具有顯著影響。
假設（三）：主觀規範信念中的前置因素對全體受訪者購買運動彩券的「主觀規範」
具有顯著影響。
假設（四）：知覺行為控制信念中的前置因素對全體受訪者購買運動彩券的「知覺行 為控制」具有顯著影響。
假設（五）：全體受訪者購買運動彩券的「態度」、「主觀規範」與「知覺行為控制」
對其購買運動彩券意圖具有顯著影響。
第四節 第四節 第四節
第四節 研究對象 研究對象 研究對象 研究對象
本研究以動差結構分析（AMOS）為主要的分析工具，Bentler 與 Chou (1987) 認為研究的樣本數和變項間的比例為 5：1 到 10：1 間最佳。Loehlin (1992) 認為在
本研究於2009年4月1日到7日於網路進行預試問卷調查，Gorsuch (1983) 指出預 試問卷受試總樣本不得少於100份（引自吳明隆，2007）。本研究共回收226份問卷，
共回收實體問卷 206 份，其中有效問卷為 202 份。
二、網路問卷（曾購買過運動彩券民眾）
本研究另外於 7 月 12 日~5 月 18 日以網路問卷的形式針對網路上曾購買過運動 彩券民眾進行調查，因現代社會網路發達及普及率高，需多運動彩券消費者會在網 路上共同討論研究，因此本研究於批踢踢實業坊（http://ptt.cc）中與運動彩券相關 討論區透過設置問卷位置連結及發布消息的方式，針對曾經購買過運動彩券之消費 者進行調查。彙整後所得之問卷資料共有 392 份，其中有 27 份為無效問卷，予以扣 除後，在檢視每筆資料之 IP 及 E-mail，發現並無相同來源之資料。最後共獲得有效 問卷 365 份。
第 第
第 第五 五 五 五節 節 節 節 研究工具 研究工具 研究工具 研究工具
本研究為實證性研究，驗證計畫行為理論應用於解釋消費者購買運動彩券意圖 的適配性，以下將針對問卷內容設計、計分方式進行說明。
一 一 一
一、 、 、問卷設計內容 、 問卷設計內容 問卷設計內容 問卷設計內容
計 畫 行 為 理 論 之 結 構 式 問 卷 應 根 據 開 放 式 引 導 問 卷 結 果 設 計 及 發 展 而 來 (Ajzen, 1988) ，開放式引導問卷是為了調查人們對從事某一行為所可能得到的好的 和壞的結果、贊成和反對的群體與外在促進和阻礙的因素，依照各信念出現的頻率 篩選出顯著的信念（salient beliefs），並依此來作為結構式問卷內容的依據。
本研究開放式引導問卷的內容是採 (Ajzen, 1988) 提出之建議，以六個題目來 蒐集研究對象的信念，如附錄一所示，其中 1、2 題是為了了解消費者購買運動彩券
「態度信念」，3、4 題是為了了解消費者購買運動彩券的「規範信念」，5、6 題是為 了了解消費者購買運動彩券的「控制信念」，本引導式開放問卷將針對大臺北地區運 動彩券消費者進行發放，由研究者親自發放給受訪者填寫，經彙整之後與指導教授 及國立臺灣師範大學運動與休閒管理研究所學生討論之後，將顯著信念作為本研究 結構式問卷的內容依據。開放式引導問卷是於 2008 年 11 月 15 日至 11 月 30 日，針 對大臺北地區運動彩券消費者 25 人為對象，由研究者親自發放給受訪者填寫，並彙 整開放式引導問卷中各信念結果，設計出本研究結構式問卷初稿，並以調查結果作 為結構式問卷各分量表題項設計之來源。