運動彩券購買意圖之研究-計畫行為理論之應用

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(1)國立臺灣師範大學運動與休閒管理研究所碩士學位論文. 運動彩券購買意圖之研究運動彩券購買意圖之研究－計畫行為理論之應用. 研究生：邱柏鈞指導教授：朱文增中華民國九十八年六月中華民國臺北市.

(2) 運動彩券購買意圖運動彩券購買意圖之研究意圖之研究之研究 -計畫行為理論之應用完成年月：2009 年 6 月研究生：邱柏鈞指導教授：朱文增. 中文摘要中文摘要休閒運動產業目前已在全球蓬勃發展，行政院經建會（2007）指出美國 2006 年休閒運動產業產值高達 4000 億美元以上，其中運動彩券在該產業中扮演相當重要的角色，我國已於 2008 年 5 月 2 日正式發行運動彩券。本研究以計畫行為理論（Theory of Planned Behavior）為理論基礎，來探討消費者購買運動彩券之意圖，主要探討的變項包括：（1）態度；（2）主觀規範；（3）知覺行為控制；與（4）購買之行為意圖，並探討潛在變項對以上構面之影響，最後再解釋該理論對消費者購買運動彩券意圖之適配性。本研究採便利抽樣，以曾經購買運動彩券受訪者 365 位及未曾經購買運動彩券受訪者 202 位，共 567 位受訪者為研究對象。首先透過開放式引導問卷收集題項，編製成結構式問卷，再利用探索性因素分析建立初步模式，最後，進行模式的驗證與分析。經描述性統計、驗證性因素分析、結構方程模式進行資料的處理。結果發現：一、曾購買過運動彩券之受訪者在未來一週內較可能購買運動彩券，未曾購買過運動彩券之受訪者則較不可能購買。二、以計畫行為理論為基礎所建構的「消費者購買運動彩券意圖模式」與樣本資料間的適配性已達到可接受的水準，但和模式的契合度不佳，且模式內在品質仍有待改進。三、各模式中之潛在變項對消費者購買運動彩券的影響皆以「知覺行為控制」最大，「態度」次之；「知覺行為控制」中的「便利條件」，以及「態度」中的「情感性信念」則為主要影響因素。. 關鍵字：關鍵字：運動彩券、運動彩券、計畫行為理論、計畫行為理論、行為意圖. iii.

(3) The Study of Sports Lottery Consumers’ Purchase Intention － The Application of the Theory of Planned Behavior Date: June, 2009 Student: Chiu, Po-Chun Adviser: Chu, Wen-Tseng. Abstract The Council for Economic Planning and Development（2007）said that in 2006, the output value of leisure sports industry in America is more than 400 million U.S. dollars, and sports lottery has been an important part in the industry. Taiwan has issued sports lottery on May 2, 2008. The framework of this study was based on the Theory of Planned Behavior developed. The purpose was to confirm whether TPB could be a fitting model for explaining intentions of sports lottery consumers. There were 567 consumers including 365 consumers that ever bought sports lottery and 202 that never bought before were selected through purposive sampling. First, we collected questions through the open questionnaire to compile a structural questionnaire. And then we utilized Exploratory Factor Analysis to set up a preliminary model. Finally, we carried on the confirmation and analysis of the model. The collected data were analyzed through descriptive statistics, Confirmatory Factor Analysis, and Structural Equation Modeling. It was found that: 1. Consumers that ever bought sports lottery were more likely to buy sports lottery in next week, but the consumers thar never bought before were not. 2. The model of intentions of sports lottery consumers to purchase sports lottery established by TPB had already reached an acceptable level based on the sampled materials, but it could not match the model very well. And the inner quality of the model still remained to be improved. 3. Among all the model latent variables in influencing the intentions of sports lottery consumers to purchase sports lottery, the perceived behavioral control served as the most influential factor, and the attitude the second. The convenient condition in perceived behavioral control and the affective belief in attitude were the most influential iv.

(4) factors. Keywords：： sports lottery、、 theory of planned behavior、、 behavior intention. v.

(5) 謝. 誌. 還記得當年師大運休所放榜時，我是備取的最後一個，當時已經準備好要提前為國家效力的我，突然接到一通電話，改變了我現在的人生，沒錯，我備取上了！轉眼間，兩年很快就過去了，從沒做過研究的我，在論文這條路上總是跌跌撞撞，幸好身邊有許多貴人，在他們的協助之下，我即將完成論文，準備進入人生的下一個階段。在論文完成的這一刻，首先要特別感謝我的指導教授朱文增老師在這兩年來給我的指導，無論是從一開始論文題目的選擇、研究架構的建立，到最後的論文修改，都給予我最大的幫助，其實我自己本身是個較被動的學生，唯有在老師的鞭策之下，才能完成這本論文，在撰寫論文的過程中，老師除了會提點寫作上應注意的事項之外，也會在課堂上或是日常相處的時候和我們分享一些有趣的話題、討論感興趣的運動賽事及生活上做人處事的道理，可說是亦師亦友，真的很感謝老師這兩年來的諄諄教誨，學生一定永記在心。同時也感謝新竹教育大學的黃煜老師及臺灣大學的康正男老師，能在百忙之中抽空擔任我的論文口試委員，並不吝給予我研究上的指導與建議，使這篇論文能夠更加完善。此外運休所的大家庭也是在我求學的這段過程中，給予我相當多的幫助，無論是張少熙所長、林國棟老師、李晶老師、林伯修老師、施治平老師及李建興老師都曾給予過我除了專業知識之外，也教導我如何待人接物，使我能在這兩年中學到比大學更多的東西，也感謝所辦的柏雅助教、巧婷助教及子和助教，總是能夠幫我們解決一些課程或是生活上的問題，你們真的辛苦了！接下來要感謝我的同窗好友們，首先是感謝朱門的蘭姐、佳凌、姿萍、子揚及止敬，感謝你們在研究上相互提點與鼓勵，讓我可以奮戰到最後一刻，另外也謝謝智彥、瑋澤、子淵、秉宏、駿安、于琳、靖惠及其他運休所的同學們，感謝你們在這兩年中協助我完成論文，並給予我許多精神上的支持與鼓勵。最後要感謝的是我的家人及關心我的朋友，首先要謝謝在天堂的父親，在我求學的過程中默默的保護我，並給我心靈上的慰藉，我願將這一刻與你分享，希望我. vi.

(6) 並沒有讓你失望！另外要謝謝我的母親、哥哥、妹妹、姿尹、昀倫及 kaka，感謝你們在我背後默默的支持我，也給我許多力量能夠繼續向前，也感謝阿邦、軍毅、圓圓、季安等好友陪我度過人生的低潮時刻，我愛你們，真的！. 邱柏鈞. 謹誌於. 國立臺灣師範大學運動與休閒管理研究所 2009 年 7 月. vii.

(7) 目. 次. 口試委員與所長簽字証書................................................................................... i. 論文授權書.......................................................................................................... ii. 中文摘要.............................................................................................................. iii. 英文摘要…………………………………………………………………………….. iv. 謝誌………………………………………………………………………………….. vi. 目次...................................................................................................................... viii. 表目次................................................................................................................... x. 圖目次................................................................................................................... xvi. 第壹章. 緒論..................................................................................... 緒論. 1. 第一節. 研究背景與動機…………………………...................................... 1. 第二節. 研究目的 … … … … … …… … … … … … … … …… … … … … …. 3. 第三節. 研究問題……………………………………………………….... 3. 第四節. 研究範圍……………………………………….………………... 4. 第五節. 研究限制………………………………...…………………………. 4. 第六節. 名詞操作性定義………………………………………………….... 4. .. 第貳章. .. 文獻探討……………………………………………………. 文獻探討. 6. 第一節. 運動彩券 … …. . … … …… … … …… … … … … … … … …… . …. 6. 第二節. 消費者購買意圖………………………………………………….... 19. 第三節. 計畫行為理論……………………………….................................. 27. 第四節. 本章總結…………………………………..……………………….. 37. viii.

(8) 第參章. 研究方法…………..………………………………………… 研究方法. 38. 第一節. 研究架構…………………………………………………………. 38. 第二節. 研究流程………………………………………………………........ 39. 第三節. 研究假設………………………………………………………........ 40. 第四節. 研究對象………………………………………............................... 41. 第五節. 研究工具………………………………………………………........ 43. 第六節. 資料處理...................................................................................... 52. 第肆章. 結果與討論………..……………………………………….. 結果與討論. 54. 第一節. 受訪者基本資料之分析............................................................... 54. 第二節. 受訪者之態度、主觀規範、知覺行為控制及行為意圖................ 73. 第三節. 計畫行為理論解釋不同受訪者購買運動彩券意圖模式之適配. 99. 性................................................................................................. 第四節. 模式各潛在變項對不同受訪者購買運動彩券意圖之影響程. 127. 度................................................................................................ 第伍章. 結論與建議………………………………………………… 結論與建議. 136. 第一節. 結論. 136. 第二節. 建議. 141. 參考文獻. ....................................................................................... 144. 附錄一. 消費者購買運動彩券意圖開放式問卷…………………………... 附1. 附錄二. 消費者購買運動彩券意圖調查預試問卷.................................... 附3. 附錄三. 曾經購買運動彩券之受訪者購買意圖正式問卷......................... 附9. 附錄四. 未曾購買運動彩券之受訪者購買意圖正式問卷........................ 附 15. ix.

(9) 表目次表 2-1-1. 運動彩券玩法簡介……………………………………………....... 14. 表 2-1-2. 2008 年運動彩券銷售簡表……………………………………....... 15. 表 2-1-3. 運動彩券相關研究表…………………………………………….... 15. 表 2-2-1. 購買意圖定義彙整表………………………………………………. 22. 表 2-2-2. 購買意圖衡量構面彙整表………………………………………… 23. 表 2-3. 計畫行為理論的應用研究………………………………………… 33. 表 3-5-1. 「行為信念暨結果評價量表」項目分析摘要表………………… 44. 表 3-5-2. 「規範信念暨依從動機量表」項目分析摘要表………………… 45. 表 3-5-3. 「控制信念暨知覺強度量表」項目分析摘要表………………… 46. 表 3-5-4. 「行為信念暨結果評價量表」探索性因素分析………………... 表 3-5-5. 「規範信念暨依從動機量表」探索性因素分析………………… 47. 表 3-5-6. 「控制信念暨知覺強度量表」探索性因素分析………………… 48. 表 3-5-7. 結構式問卷各因素構面信度分析摘要表………………………… 49. 表 3-5-8. 正式問卷題項內容…………………………………………………. 49. 表 3-6. 配適度評估判斷準則………………………………………………. 53. 表 4-1-1. 曾經購買之受訪者性別次數分配表……………………………… 54. 表 4-1-2. 曾經購買之受訪者年齡次數分配表……………………………… 55. 表 4-1-3. 曾經購買之受訪者婚姻狀況次數分配表………………………… 55. x. 47.

(10) 表 4-1-4. 曾經購買之受訪者教育程度次數分配表………………………… 56. 表 4-1-5. 曾經購買之受訪者職業次數分配表……………………………… 56. 表 4-1-6. 曾經購買之受訪者每月個人收入次數分配表…………………… 57. 表 4-1-7. 曾經購買之受訪者居住地次數分配表…………………………… 58. 表 4-1-8. 曾經購買之受訪者最常購買球類之運動彩券次數分配表……... 58. 表 4-1-9. 曾經購買之受訪者平均一次花費多少錢購買次數分配表……... 59. 表 4-1-10. 曾經購買之受訪者購買運動彩券之頻率次數分配表…………… 59. 表 4-1-11. 曾經購買之受訪者參與棒、籃或足球運動之頻率次數分配表… 60. 表 4-1-12. 曾經購買之受訪者收看棒、籃或足球運動之頻率次數分配表… 61. 表 4-1-13. 未曾購買之受訪者性別次數分配表……………………………… 61. 表 4-1-14. 未曾購買之受訪者年齡次數分配表……………………………… 62. 表 4-1-15. 未曾購買之受訪者婚姻狀況次數分配表………………………… 62. 表 4-1-16. 未曾購買之受訪者教育程度次數分配表………………………… 63. 表 4-1-17. 未曾購買之受訪者職業次數分配表……………………………… 63. 表 4-1-18. 未曾購買之受訪者每月個人收入次數分配表…………………… 64. 表 4-1-19. 未曾購買之受訪者居住地次數分配表…………………………… 64 未曾購買之受訪者未來最願意購買球類之運動彩券次數分配. 表 4-1-20 表……………………………………………………………………. 65. 未曾購買之受訪者未來平均一次願意花費多少錢購買次數分表 4-1-21 配表…………………………………………………………………. xi. 65.

(11) 表 4-1-22. 未曾購買之受訪者參與棒、籃或足球運動之頻率次數分配表... 66. 表 4-1-23. 未曾購買之受訪者收看棒、籃或足球運動之頻率次數分配表... 67. 表 4-1-24. 未曾購買受訪者至今未曾購買運動彩券原因次數分配表……... 67. 表 4-1-25. 全體受訪者性別次數分配表……………………………………… 68. 表 4-1-26. 全體受訪者年齡次數分配表……………………………………… 68. 表 4-1-27. 全體受訪者婚姻狀況次數分配表………………………………… 69. 表 4-1-28. 全體受訪者教育程度次數分配表………………………………… 69. 表 4-1-29. 全體受訪者職業次數分配表……………………………………… 70. 表 4-1-30. 全體受訪者每月個人收入次數分配表…………………………… 70. 表 4-1-31. 全體受訪者居住地次數分配表…………………………………… 71. 表 4-1-32. 全體受訪者參與棒、籃或足球運動之頻率次數分配表………... 71. 表 4-1-33. 全體受訪者收看棒、籃或足球運動之頻率次數分配表………... 72. 表 4-2-1. 曾經購買之受訪者行為意圖…………………………………….... 73. 表 4-2-2. 曾經購買之受訪者態度……………………………………………. 74. 表 4-2-3. 曾經購買之受訪者行為信念……………………………………… 75. 表 4-2-4. 曾經購買之受訪者結果評價……………………………………… 76. 表 4-2-5. 曾經購買之受訪者主觀規範……………………………………… 78. 表 4-2-6. 曾經購買之受訪者規範信念……………………………………… 78. 表 4-2-7. 曾經購買之受訪者依從動機……………………………………… 79. xii.

(12) 表 4-2-8. 曾經購買之受訪者知覺行為控制………………………………… 80. 表 4-2-9. 曾經購買之受訪者控制信念……………………………………… 80. 表 4-2-10. 曾經購買之受訪者知覺強度……………………………………… 81. 表 4-2-11. 未曾購買之受訪者行為意圖……………………………………… 82. 表 4-2-12. 未曾購買之受訪者態度……………………………………………. 表 4-2-13. 未曾購買之受訪者行為信念……………………………………… 84. 表 4-2-14. 未曾購買之受訪者結果評價……………………………………… 85. 表 4-2-15. 未曾購買之受訪者主觀規範……………………………………… 86. 表 4-2-16. 未曾購買之受訪者規範信念……………………………………… 87. 表 4-2-17. 未曾購買之受訪者依從動機……………………………………… 87. 表 4-2-18. 未曾購買之受訪者知覺行為控制………………………………… 88. 表 4-2-19. 未曾購買之受訪者控制信念……………………………………… 89. 表 4-2-20. 未曾購買之受訪者知覺強度……………………………………… 89. 表 4-2-21. 全體受訪者行為意圖………………………………………………. 90. 表 4-2-22. 全體受訪者態度……………………………………………………. 91. 表 4-2-23. 全體受訪者行為信念………………………………………………. 92. 表 4-2-24. 全體受訪者結果評價………………………………………………. 93. 表 4-2-25. 全體受訪者主觀規範………………………………………………. 94. 表 4-2-26. 全體受訪者規範信念………………………………………………. 95. xiii. 83.

(13) 表 4-2-27. 全體受訪者依從動機………………………………………………. 95. 表 4-2-28. 全體受訪者知覺行為控制…………………………………………. 96. 表 4-2-29. 全體受訪者控制信念………………………………………………. 97. 表 4-2-30. 全體受訪者知覺強度………………………………………………. 97. 表 4-3-1. 曾經購買之受訪者態度信念結構整體配適度指標……………… 101. 表 4-3-2. 曾經購買之受訪者態度信念結構內部參數估計值……………… 101. 表 4-3-3. 曾經購買之受訪者規範信念結構整體配適度指標……………… 103. 表 4-3-4. 曾經購買之受訪者規範信念結構內部參數估計值……………… 103. 表 4-3-5. 曾經購買之受訪者控制信念結構整體配適度指標……………… 104. 表 4-3-6. 曾經購買之受訪者控制信念結構內部參數估計值……………… 105. 表 4-3-7. 曾經購買過之受訪者購買意圖模式整體適配度指標…………… 105. 表 4-3-8. 曾經購買過之受訪者購買意圖測量模式參數估計值…………… 106. 表 4-3-9. 曾經購買過之受訪者購買意圖模式潛在變項信、效度……….. 107. 表 4-3-10. 未曾購買之受訪者態度信念結構整體配適度指標……………… 110. 表 4-3-11. 未曾購買之受訪者態度信念結構內部參數估計值……………… 110. 表 4-3-12. 未曾購買之受訪者規範信念結構整體配適度指標……………… 112. 表 4-3-13. 未曾購買之受訪者規範信念結構內部參數估計值……………… 112. 表 4-3-14. 未曾購買之受訪者控制信念結構整體配適度指標……………… 113. 表 4-3-15. 未曾購買之受訪者控制信念結構內部參數估計值……………… 114. xiv.

(14) 表 4-3-16. 未曾購買過之受訪者購買意圖模式整體適配度指標…………… 114. 表 4-3-17. 未曾購買過之受訪者購買意圖測量模式參數估計值…………… 115. 表 4-3-18. 未曾購買過之受訪者購買意圖模式潛在變項信、效度……….. 117. 表 4-3-19. 全體受訪者態度信念結構整體配適度指標……………………… 119. 表 4-3-20. 全體受訪者態度信念結構內部參數估計值……………………… 119. 表 4-3-21. 全體受訪者規範信念結構整體配適度指標……………………… 121. 表 4-3-22. 全體受訪者規範信念結構內部參數估計值……………………… 121. 表 4-3-23. 全體受訪者控制信念結構整體配適度指標……………………… 122. 表 4-3-24. 全體受訪者控制信念結構內部參數估計值……………………… 123. 表 4-3-25. 全體受訪者購買意圖模式整體適配度指標……………………… 123. 表 4-3-26. 全體受訪者購買意圖測量模式參數估計值……………………… 124. 表 4-3-27. 全體受訪者購買意圖模式潛在變項信、效度…………………… 126. 表 4-4-1. 曾經購買運動彩券之受訪者購買意圖模式整體影響效果…….. 129. 表 4-4-2. 未曾購買運動彩券之受訪者購買意圖模式整體影響效果…….. 132. 表 4-4-3. 全體受訪者購買意圖模式整體影響效果………………………... 135. xv.

(15) 圖目次圖 2-1-1. 運動彩券發行流程模式圖…………………………………………... 13. 圖 2-2-1. 影響購買者行為之因素…………………………………………….. 20. 圖 2-2-2. EKB 模式圖………………………………………………................... 21. 圖 2-3-1. 多屬性模式圖………………………………………………………... 28. 圖 2-3-2. 理性行為理論模式圖………………………………………………... 28. 圖 2-3-3. 計畫行為理論模式圖………………………………………………... 33. 圖 3-1. 研究架構圖…………………………………………………………... 38. 圖 3-2. 研究流程圖…………………………………………………………... 39. 圖 4-3-1. 曾經購買之受訪者修正後態度信念結構模式圖………………….. 100. 圖 4-3-2. 曾經購買之受訪者修正後規範信念結構模式圖………………….. 102. 圖 4-3-3. 曾經購買之受訪者修正後控制信念結構模式圖………………….. 104. 圖 4-3-4. 未曾購買之受訪者修正後態度信念結構模式圖………………….. 109. 圖 4-3-5. 未曾購買之受訪者修正後態度信念結構模式圖………………….. 111. 圖 4-3-6. 未曾購買之受訪者修正後態度信念結構模式圖………………….. 113. 圖 4-3-7. 全體受訪者修正後態度信念結構模式圖………………………….. 118. 圖 4-3-8. 全體受訪者修正後態度信念結構模式圖………………………….. 120. 圖 4-3-9. 全體受訪者修正後態度信念結構模式圖………………………….. 122. 圖 4-4-1. 曾經購買運動彩券之受訪者購買意圖模式……………………….. 127. xvi.

(16) 圖 4-4-2. 未曾購買運動彩券之受訪者購買意圖模式……………………….. 130. 圖 4-4-3. 全體受訪者購買運動彩券意圖模式……………………………….. 133. xvii.

(17) 1. 第壹章緒論本研究藉由探討購買運動彩券意圖，了解影響消費者購買運動彩券之因素，本章共分為五節，依序為：第一節敘述本文之研究背景與動機，第二節說明研究目的，第三節提出研究問題，第四節界定研究範圍，第五節說明研究限制，第六節為名詞操作性定義。. 第一節. 研究背景與動機. 我國自 1950 年 4 月開始，當時臺灣省政府為支應省政建設支出，並配合社會福利之需要，開始發行愛國獎券，但因發行期間坊間出現依附愛國獎券中獎號碼的賭博遊戲「大家樂」，故政府於 1987 年停止發行愛國獎券，從此愛國獎券走入歷史，到了 2002 年 1 月，政府為保障弱勢族群，正式發行公益彩券，並將彩券盈餘用於地方社會福利、國民年金及全民健保準備之用，目前公益彩券仍持續發行中。 Forrest and Simmons (2003) 指出由政府機關核准發售之博奕事業，皆是以提供相關回饋金予公益團體之目的，劉代洋（2003）也提出發行彩票的目的是國家為支持公益事業而特許某些專門機構壟斷發行，由以上可知彩券發行的目的及功能。我國在王建民、郭泓志等旅美棒球好手和網球好手莊佳容、詹詠然陸續在運動賽場上獲得優秀成績，漸漸在國際運動賽場上展露頭角後，使臺灣民眾逐漸重視國內體育相關話題，進而開始探討我國體育產業的發展狀況。由於我國體育發展向來依賴政府經費和資源的挹注，政府提供之資源不足導致相關運動組織無法獨立生存。加上近年來中央政府歲出赤字預算持續惡化，使得政府累積債務餘額急速增加，體育預算佔整體預算不到百分之一，在預算無法增加甚至出現衰退的情況之下，加上運動組織尋找企業贊助不易，使得經費更加相形見絀，造成體育發展延宕的困境（李宗哲，2002），因此體育界人士便希望利用發行運動彩券的方式振興我國的體育產業，希望藉此達到「推廣體育運動」、「創造優質運動環境」、「促進國人運動風氣」及「活絡國內運動產業之效」（行政院體委會，2007）。在行政院體委會的 1999 年所提出之體育白皮書提到，將運動彩券所得的資金用.

(18) 2. 來推廣體育事業，是世界各國籌募體育財源的重要手段。因此在現有體育預算不足以順利推動體育事業的情況下，我國便計畫仿效其他先進國家發行運動彩券來募集社會大眾之資源，並用以推廣體育事業，以創造更好的體育環境，遂於 2006 年 12 月 29 日向財政部提出申請，研提「徵求運動特種公益彩券發行機構公告事項」（草案）送請財政部依法公告甄選發行機構（行政院體育委員會，2007）。財政部於 2007 年 9 月 3 日召開運動彩券發行機構甄選委員會議，公告由臺北富邦銀行得標，獲得發行權，並已於 2008 年 5 月 2 日正式發行，發行期間至 2013 年 12 月 31 日為止（財政部，2007）。雖然運動彩券已在各界努力之下順利發行，但體育界真正關心的是究竟運動彩券之盈餘可否專款專用於幫助國內體育發展，甫發行後之運動彩券的盈餘使用法源尚依附在「公益彩券發行條例」之下，雖然體委會曾多方就運動彩券政策及運動產業發展相關事項進行溝通與說明，並希望研擬修正公益彩券發行條例修法事宜，使運動彩券專款專用於體育運動發展，希望將運動彩券盈餘之 80％專供中央體育主管機關做為舉辦國際認可競技活動及發展體育運動之用。終於在 2009 年 6 月 5 日三讀通過「運動彩券發行條例」，將 90%的盈餘專款專用於發展國內體育運動，10%的盈餘撥入公益彩券盈餘，提供社會福利發展。運動彩券目前屬於剛起步階段，無論在法源、玩法、銷售成績及通路等方面還有進步的空間，相關單位應針對影響消費者購買行為的部份進行研究，而影響消費者購買行為的因素相當多，以彩券的購買行為而言，相關研究（鹿元忠，2003；張雅苓，2004；郭進德，2004；謝宗良，2005）指出在彩券本身的功能性（如獲得彩金、增加樂趣和盈餘運用等）、參考群體的影響和其他外在因素（如購買管道方便）都會影響彩券消費者的購買意願，因此本研究利用計畫行為理論中的態度、主觀規範及知覺行為控制等三的面向來探討運動彩券消費者的行為。由於影響消費者購買意圖的因素非常多，其中影響購買運動彩券的因素不得而知，故了解影響其購買意圖的最大因素是需要進一步探究的。「計畫行為理論（thoery of planned behavior, TPB）」為研究人類行為意圖最廣為接受的理論之一，已經成功應用於各種行為的研究，例如：運動、醫藥、休閒等.

(19) 3. 領域（Cunningham & Kwon, 2003），計畫行為理論利用三個構面，分別為行為態度、主觀規範及知覺行為控制來探討對從事某行為意圖之影響，運動彩券本身就具有很大的爭議性，許多人認為發行運動彩券只是將賭博合法化，更認為會造成許多社會問題，由於社會觀感不佳，因此本研究從計畫行為理論中消費者本身對運動彩券的態度、外在團體所給予之壓力及其他非意志可控制之因素三個面向出發，除探討對運動彩券消費者購買意圖之影響之外，計畫行為理論應用於購買運動彩券意圖之適配程度不得而知，故需進一步探討，以增加此理論在跨領域中的概化能力。我國運動彩券在經過一連串的籌備規劃之後，已於 2008 年 5 月 2 日正式發行，目前國內運動彩券的相關研究並不多，且以運動彩券發行管理面進行探討為大宗（李宗哲，2000；劉燕惠 2001；劉代洋，2002；陳富源，2004），對運彩消費者行為討論較少。本研究應用 Ajzen (1991) 所提出的計畫行為理論來探討消費者購買運動彩券之行為意圖，透過研究結果找出影響消費者購買運動彩券之因素，並提供給相關發行單位作為參考，使運動彩券之發行能更加完善，也能幫助國內體育運動發展更加蓬勃。. 第二節. 研究目的. 根據上述研究背景與動機，本研究之研究目的分述如下。一、探討消費者購買運動彩券的行為態度、主觀規範、知覺行為控制與其購買意圖之現況。二、驗證計畫行為理論應用於消費者購買運動彩券之意圖的適用程度。三、探討模式中各三構面中各潛在變項和消費者購買運動彩券意圖之間的影響程度。. 第三節. 研究問題. 根據研究目的，本研究之研究問題為以下三項：一、消費者購買運動彩券的行為態度、主觀規範、知覺行為控制與其購買意圖為何？二、計畫行為理論在解釋消費者購買運動彩券意圖之適配性為何？三、模式中各潛在變項對消費者購買運動彩券意圖之影響程度為何？.

(20) 4. 第四節. 研究範圍. 本研究以計畫行為理論為架構，探討對消費者購買運動彩券意圖的影響模式，將以網路上曾經購買過運動彩券之民眾與未曾購買過運動彩券之民眾為研究對象。探討行為態度、主觀規範、知覺行為控制三個變項對受訪者購買運動彩券意圖的影響力。. 第五節. 研究限制. 一、研究範圍上的限制本研究因受到時間、金錢等因素限制，故僅以網路上曾購買過運動彩券的消費者及臺北市火車站中未曾購買過運動彩券之民眾為對象，考量到地緣和生活水準不同，研究結果可能無法推論到其他地區。. 二、測量模型上的限制本研究僅以計畫行為理論中的行為態度、主觀規範和知覺行為控制三個構面來探討對消費者購買運動彩券意圖的影響，對於其他可能的影響因素則未加以討論，為本研究模型上之限制。. 第六節. 名詞操作性名詞操作性定義. 一、運動彩券（）運動彩券（ sports lottery）運動彩券可分為廣義和狹義兩種類別，廣義的運動彩券是指彩券玩法及發行目的和運動有關的各類彩券，狹義的運動彩券則為以運動比賽為主體發行的彩券（金兌妍，2003）。本文定義之運動彩券為我國於 2008 年 5 月 2 日發行之運動彩券，根據財政部（2008）「運動特種公益彩券管理辦法」，係指「以各種不同競技運動項目為標的，並以預測比賽過程及結果為遊戲方式之彩券。」.

(21) 5. 二、計畫行為理論（）計畫行為理論（ theory of planned behavior, TPB）由理性行為理論修正而成，包含態度、主觀規範和知覺行為控制三影響因子。計畫行為理論認為人類行為受到行為信念、規範信念和控制信念所影響，且認為態度、主觀規範和知覺行為控制會直接影響行為意圖之外，知覺行為控制也會直接影響行為 (Ajzen, 1991) 。. 三、行為態度（）行為態度（ attitude toward the behavior, AT）行為態度是指人對於從事某種行為所持有正面或負面的感受與評價；而一個人的態度會受到其認知此行為之信念和結果評價所影響 (Ajezn, 1991) 。本研究的「行為態度」是指消費者對於購買運動彩券所預期獲得正向或負向結果的知覺評估。. 四、主觀規範（主觀規範（ subjective norms, SN））主觀規範是指個人欲從事某種行為所受到外界環境所給予的壓力，且會受到參考團體給予的規範信念和個人對該信念的依從動機所影響 (Ajezn, 1991) 。本研究將「主觀規範」定義為消費者對購買運動彩券所感受到外界給予正面支持或負面反對的社會壓力認知。. 五、知覺行為控制（）知覺行為控制（ perceived behavioral control, PBC）知覺行為控制是個人知覺到從事某種行為容易或困難的程度，會受到控制信念和知覺強度交互的影響 (Ajezn, 1991) 。本研究將「知覺行為控制」定義為消費者對於購買運動彩券所知覺到困難或容易的主觀評價。. 六、行為意圖（）行為意圖（ behavioral intentions, BI）在計畫行為理論中，行為意圖指個人欲從事某種行為的主觀機率。本研究將「行為意圖」定義為消費者對與購買運動彩券的可能性程度與想要購買運動彩券的程度。.

(22) 6. 第貳章文獻探討本章主要探討運動彩券、消費者購買意圖與計畫行為理論及相關研究，共分成四節，分別為第一節運動彩券，第二節消費者購買意圖，第三節計畫行為理論，第四節本章總結。. 第一節. 運動彩券. 目前全球共有 100 多個國家發行運動彩券來作為籌措社會福利及推動體育發展的來源，且每年發行總額在 2000 億美元以上（林宏恩、劉燕惠，2001），由此可知發行運動彩券已成為未來運動產業發展的趨勢。本節將在以下解釋運動彩券的意義並說明運動彩券的特色，介紹各國運動彩券的發展現況，最後歸納分析國內有關運動彩券的研究。. ㄧ、運動彩券的定義劉燕惠（2001）指出運動彩券是政府為促進國內體育事業發展，配合運動賽會或運動項目而發行的競猜型彩券，也就是以運動賽事結果作為彩金分配的一種遊戲，運動彩券依發行性質和方式不同，中獎規則及方式也有所不同。金兌妍（2003）認為運動彩券包含了廣義和狹義兩種定義。（一）廣義的運動彩券：所謂廣義的運動彩券，係指各類玩法或發行之目的與運動相關的各類彩券，不單只是以預測比賽勝負結果作為派彩的依據。例如中國大陸現在發行的「體育彩票」和韓國發行的「體育福券」、「世界盃福券」等。（二）狹義的運動彩券：所謂狹義的運動彩券，稱為競猜型運動彩券或智力型運動彩券，係指以運動比賽為主而發行的彩券，這種運動彩券的中獎不僅需要靠運氣，也需要消費者對比賽隊伍的各種資訊做進一步的分析，例如中國的「足球體育彩票」和我國發行的「運動特種公益彩券」等。近代運動彩券起源於十九世紀末的英國賽馬，法國人皮耶為英國盛行的賽馬設計了一套彩池均分制，投注者將下注金繳給馬會，等到比賽結果出爐後分派彩金，由中獎人均分該筆彩金，由於這項作法可以有效控制莊家風險、大幅提高彩金金額，.

(23) 7. 因此推出後廣受歡迎，成為今天公益彩券或運動彩券的濫觴。不過由於彩池均分制的彩金分配方式較為死板，無法確定彩金高低，在後來職業運動蓬勃發展之下，運動彩券消費者可獲得較充分的比賽資訊後，先預測比賽結果下注並挑明輸贏金額的固定賠率制便漸漸取代了先前的彩池均分制。. 二、運動彩券的特色劉岳治、劉春宏與徐天發（1999）歸納出運動彩券之六大特色。（一）社會性：政府可藉由發行運動彩券來大力宣傳體育事業，培養民眾對體育事業奉獻的精神，並增強民眾之健身意識。（二）經濟性：形成政府和社會共同推展體育事業，運動彩券的盈餘可成為國家專辦體育事業的重要經費來源，以補足體育經費不足的缺口。（三）公益性：藉由發行運動彩券募集社會資源，集資收入專用於推展體育事業，形成民眾集資籌辦體育事業，體育事業為民眾服務的良好循環機制。（四）娛樂性：運動彩券做為一種載體，可提供民眾在觀賞比賽之外，另一種不同的娛樂功能。（五）計畫性：發行運動彩券為國家給予體育事業的特殊政策，目標性明確。（六）市場性：運動彩券於市場上銷售就必須遵守市場經濟規律，並遵行公平公正公開原則。鮑明曉（2000）認為運動彩券是一種由政府主控的特殊商品，可以增加政府財政收入，並將該收入用於推展體育事業，具有公益的性質，此外彩券的發行方式具有相當嚴謹的計畫性和活躍的市場性，由於此種彩券也可以滿足部分群眾的競猜心理，提供給民眾另一種休閒娛樂的選擇，可將社會中的非法賭博行為轉移到合法的管道上。體育比賽具有公平、公正、公開的競賽規則，又有觀賞性、競爭性及結果不確定等特性，為世界各國發行彩券之重點，且發展體育事業又具有公益性和全民性，可由上述這些性質歸納出運動彩券的四點特性（河北省中國電腦體育彩票，2000）。（一）成為國家政府推展體育的主要經費來源：根據統計，1992 年瑞士發行運動彩.

(24) 8. 券的總數用於資助體育運動達 5700 萬瑞士法郎，1993 年瑞士全國體聯 90% 的經費來源於運動彩券收入（國家經費預算只佔 4%），此外國家奧委會經費的 60%、各單項協會的 12%也源於運動彩券的收入。（二）可宣傳體育精神，吸引民眾關心及參與體育：以運動比賽為主的競猜型運動彩券，是為了要吸引一些對體育賽事不甚了解或不常接觸的民眾來關注比賽、研究比賽，進而培養他們對體育運動的興趣。（三）提供就業機會，帶動相關產業發展：彩券除了可以廣集社會資源的功能外，另一個很重要的作用是帶動了相關產業的發展。根據世界彩券期刊 La Fleru’s Lottery World (1998) 統計：1998 年底，美國 38 個州級彩券管理機構共雇用了 6,500 位工作人員，平均每個機構雇用人員達到 171 人。（四）豐富人們的娛樂文化生活：隨著職業運動的普及，民眾關注每場比賽的結果及各種可得的比賽資訊，隨著民眾對運動賽事的興趣提高，運動彩券也成為民眾休閒娛樂生活中不可或缺的部份。總結以上可發現我國所發行的運動彩券是屬於狹義的競猜型運動彩券，可以藉由發行來募集社會廣大資源，以協助政府推展體育事業，是目標性相當明確的政策，此外運動彩券也可幫助政府加強宣傳體育事業，增加民眾對體育賽事的關心，也可成為民眾豐富文化娛樂生活的另一種選擇。. 三、運動彩券發展現況歐洲是運動彩券的發源地，也是對足球運動最狂熱的地區，其佔了世界運動彩券約八成的市場（周錫洋，2005），其中又以義大利的規模最大，操作最為完善，可謂執世界之牛耳；美國由於職業運動發展得相當成熟，運動投注可說是美國的全民運動；香港無論在賽馬或足球比賽都相當風行，且香港馬會為我國運動彩券發行的重要參考單位，以下將介紹義大利、美國和香港等三個國家地區運動彩券發展現況，最後再探討我國運動彩券目前的發展現況。（一）義大利運動彩券發展現況足球運動在義大利相當風行，該國的運動彩券當然以足球彩券最受到民眾歡.

(25) 9. 迎，義大利的足球彩券一開始是在 1946 年由一名為希薩爾的私人彩券商所引進，到了 1948 年才由義大利政府通過立法，批准財政部及奧會為彩券發行機構，並由義大利奧林匹亞委員會正式接管希薩爾彩券公司，並握有經營權（義大利賭球國營化， 1997）。義大利足球彩券分為 Totocalcio（1946 年開始發售）、Totogoal（1994 年開始發售）及 Totosei（1998 年開始發售）三種，每年發行量高達 20 多億美元，義大利主要將彩券盈餘用於輔導競技團體和民間運動團體、整修綜合運動設施、青少年選手的培育以及體育專科學校的管理、營運經費（金兌妍，2003）。義大利人玩足球彩券幾乎達到瘋狂程度，其人數約占國家人口總數的四分之一，義大利足球彩券每週銷售量約有 5000 萬美元，平均每人每週購買一美元的足球彩券（中國足球俱樂部黑幕之十二，2001）。義大利購買彩券的人包括青年學生、職員、教師和退休人員等社會各個階層，絕大多數人購買彩券的是為了娛樂和消遣。義大利的足球彩券是一種寓體育於娛樂之中的競猜型遊戲活動，既能為發展體育事業籌集資金，又能促進體育活動的普及和提高，培養公眾參與體育的意識，這與現代奧運會所提倡的重在參與的精神是完全一致的，加上足球運動目前在義大利發展的相當成熟，足球彩票可望在未來義大利的運動產業中繼續扮演著舉足輕重的角色。（二）美國運動彩券發展現況美國為一個典型聯邦制的國家，運動彩券的發行與否都由各地方議會自行決定，1989 年奧瑞岡州（Oregon）成為美國第一個專門發行運動彩券的州，當時彩券的內容包括職業美式足球和職業籃球比賽的內容，當年運動彩券的發行就達到了 720 萬美金的發行目標，該州大學也獲得了 240 萬美金用於發展體育項目（馬廉禎、張佳，2005），當時各州政府看到發行運動彩券有利可圖，也紛紛通過立法確保運動彩券的合法地位。但好景不常，隔年運動彩券就受到國家職業美式足球聯盟（NFL）和國家職業籃球協會（NBA）的聯合抵制，甚至向法院提出訴訟。終於 1992 年美國國會通過一項職業與業餘體育保護法案，為了保護體育比賽的純潔與公正，禁止建立體育博彩機構，這一項立法通過使得合法運動彩券發展艱難而非法的體育投注.

(26) 10. 卻發展蓬勃（吳貽剛，2003）。目前運動博弈在美國除了內華達州（Nevada）和奧勒岡州合法以外，其他州都是禁止的。2002 年北美運動彩券銷售額達 2.5 億美金，但實際上這個銷售數字並未真實反映出運動投注在美國的實際銷量，因絕大多數的運動投注並非以彩券型態存在。以合法運動投注市場最大的美國拉斯維加斯為例，1998 年運動投注額為 122.5 億美金，約為北美運動型彩券整體銷售額的 50 倍，其中美式足球占 39％、籃球 34.5 ％、棒球 23％、冰上曲棍球 2％、網球拳擊高爾夫佔了其餘的 1.5％（孫世倫，2007）。然而這也只是美國境內運動投注的冰山一角，美國國家賭博影響研究委員會（1999）年的研究報告顯示，美國地下運動投注的金額估計一年可達 800~3,800 億美元。非法運動投注之所以在美國蓬勃發展，是因為現代網路通訊及衛星電視技術的發展，這些現代科技使得彩迷們可以 24 小時不間斷獲得對他們至關重要的體育賽事消息，也帶動了觀賞性職業運動與大學聯賽收視人口的成長。但有證據指出非法運動投注可能會造成危害家庭與工作、年輕球員的身心傷害、未成年人的賭博問題及賭博犯罪等社會問題，因此美國遲遲未能廣泛地開放販售合法的運動彩券（鄭涵文， 2008）。大眾傳媒與網路的發展，促進了資訊的流通，大幅拉近了合法業者、組頭（Bookie）與一般球迷在職業運動、球隊、球員、賠率及其他相關即時訊息等專業上的差距但也造成了非法賭博行為的盛行，運動博弈隨著職業運動深入了美國的每個家庭、辦公室甚至學校，如何利用運動投注帶動職業運動發展並將非法運動投注移轉到合法的管道上，是美國運動產業目前努力的方向。（三）香港運動彩券發展現況香港的運動彩券以賽馬彩券（馬票）和足球彩券（足智彩）為大宗（河北中國電腦體育彩票，2000）。香港的賽馬活動由於賽事刺激，彩金豐厚，吸引了無數市民及觀光客參與。香港共有兩個馬場，分別為「跑馬地馬場」和「新界沙田馬場」，是香港最大型娛樂場所和熱門觀光勝地，馬場內設有賽馬博物館、各式各樣的飲食設施及精品店，因此吸引大批馬迷進場投注，以及歷史愛好者和各地遊客到訪參觀。.

(27) 11. 香港多姿多彩的賽馬歷史始於 1841 年，當年英國人初到香港，隨即疏通清理島當年僅有的一幅平坦土地－港島北岸瘧疾蚊患的沼澤，開闢了現在的「跑馬地馬場」。並於 1884 年正式成立香港賽馬會，所有賽馬活動由馬會主辦，投注業務則交給其他單位來經營，馬會從中收取佣金。馬會為非營利的機構，賽馬的一切盈餘均撥款捐給慈善機構及補助社區計畫（林華韋，1995）。初期每年只辦一次賽馬，賽事通常在農曆新年舉行。除了第二次世界大戰期間暫停數年之外，從 1971 年開始，由業餘正式轉入職業化。多年以來，以賽馬為主題的香港戲劇節目不勝枚舉，香港人對賽馬的個人平均投注額也居全球之冠，由此可見賽馬運動已成為香港人生活中不可或缺的一部分，賽馬活動已經不單純是香港人熱衷的休閒活動，更以其濃厚的地方色彩、良好的營運和多元化的節目，成為這座國際大都市吸引觀光客的重要特色。香港由於受到英國的殖民，因此對歐洲足球運動也相當喜愛，由於當時足球賭博尚未合法，因此衍生出許多的社會問題。澳門從 1998 年將賭博（球）合法化，經營足球博彩的澳門彩券公司對歐洲五大聯賽陸續開盤，2003 年又對中國大陸甲 A 聯賽開盤設賭，這些作法不但使澳門足球博彩成為澳門球迷生活的一部分，也吸引了許多香港市民跨海非法投注，而成為香港政府的棘手難題（周錫洋，2005）。在 2002 年世界盃席捲全球的熱潮下，開放運動投注再度在香港引起討論。在非法投注日益猖獗情況下，香港立法局終於在 2003 年 7 月通過了《足球博彩規範化條例草案》，授權香港賽馬會接受球迷投注並統一發行彩券。香港賽馬會主席夏佳理說﹕「立法會的決定，為遏抑非法足球賭博踏出歷史性的一步」。目前香港運動博弈事業發展的相當蓬勃，包括使用網路、電話、手機上網、互動電視或自行研發的「投注寶」等方式都使民眾能便捷地對各項賽事進行投注。香港近年來發行足智彩績效良好，成功的原因不外乎具有公信力、完善的規劃和實務操作經驗等，雖然兩國國情和案例不同，但其多年的發行經驗確實可供給我國對於發行運動彩券之參考。（四）臺灣運動彩券發展現況我國政府近年來由於財源日趨拮据，加上企業贊助不易，使得原本體育經費不.

(28) 12. 足，難以順利推展體育事務的問題更加擴大，為了實質鼓勵我國體育好手在國際賽場上的表現，政府計畫仿效其他先進國家，利用發行運動彩券來集合社會資源，用於推展體育運動，並振興國人運動風氣，因此行政院體育委員會便在 1999 年的全國體育會議中提出關於發行運動彩券的建議方案，但由於當時國內發行時機尚未成熟，導致該建議案最後不了了之。但在當年卻也通過了「公益彩券發展條例」法案（也就是博弈條款），使得日後在發行運動彩券上有了法源上的依據，也為未來職棒、職籃等賭博合法化埋下了伏筆。行政院體委會在 2002 年又於國家競技運動發展會議中決定，以提出「運動彩券發行條例」草案這種另立新法的方式來發行運動彩券，以做為發展體育事業的資金來源。但在新科主委上任後，認為發行運動彩券會助長賭博風氣，也使得該草案再度被擱置一旁。雖然運動彩券有了法源上的依據，但在社會輿論之下，使得運動彩券的發行遭遇了重大阻礙，無論是道德風險上的問題或是負責的主管機關不一的問題，造成運動彩券始終無法順利發行。行政院體委會終於在 2006 年根據財政部發布的「運動特種公益彩券管理辦法」和本身民意調查結果，正式向財政部提出運動彩券申請，並研擬「徵求運動特種公益彩券發行機構公告事項」（草案）送請財政部依法公告甄選發行機構。財政部也於 2007 年 5 月 31 日正式公告徵求運動彩券發行機構，由運動特種公益彩券發行機構遴選委員衡量各申請銀行之基本條件、專業能力和相關經驗，最後於該年 10 月 2 日正式公告「指定臺北富邦商業銀行擔任運動特種公益彩券發行機構，發行期間由 2008 年 4 月 15 日至 2013 年的 12 月 31 日為止，每年發行目標至少達 40 億元，盈餘不得少於 80%」（行政院體委會，2007）。目前運動彩券在各界的努力之下，終於在 2009 年 5 月 6 日經立法院三讀通過「運動彩券發行條例」，規定運彩獎金支出上限為銷售總金額 78%，銷管費用上限為 12%，盈餘的 90%專供發展體育運動，10% 撥入公益彩券盈餘，終於使得運動彩券的盈餘能夠專款專用於協助國內體育發展上。下圖 2-1-1 為運動彩券發行流程模式圖。.

(29) 13. 中央主關機關主關機關. 依公益彩券發行條. 財政部. 例第四條第二項規. 遴選公告成立. 定訂定運動特種公. 甄審委員會. 益彩券管理辦法陳. 行政院體委會申請發行. 1.提發行需求規範（2006 年 5 月 30 日）。 2.擬定體育發展基金收支管. 報行政院備查. 理及運用方法。 3.建立賽事監督或風險處理機制（2007 年 6 月）。. 發行機構 1.擬定發行計畫。委託. 2.訂定運動彩券受委託機構（經銷商）管理要點、賽事公告、兌獎作業要點. （2006 年 12 月）. 及廣告行為規範。. 1.訂定經銷契約受託. 成立體育發展基金. 受委託機構. 2.將銷售專款存入專戶. 3.設置專戶供受委託機構存入。遴選盈餘挹注體育發展基金. 經銷商. （2007 年 10 月）經銷契約發行運動彩券圖 2-1-1 運動彩券發行流程模式圖資料來源：鄭涵文（2008）。我國運動特種公益彩券虛擬通路相關法律議題研究。未出版碩士論文，世新大學，臺北市。. 在一系列的規劃、籌辦之後，我國終於在 2008 年 5 月 2 日正式發行運動彩券，開賣首月全國共有 100 家經銷商提供投注，並開放美國職業棒球（MLB）、美國職籃（NBA）、歐洲職業足球等三種投注標的共數百場比賽供民眾投注，並開放讓分、大小、主客和、勝分差、正確得分和冠軍共六種玩法，下表 2-1-1 為我國運動彩券玩法簡介。.

(30) 14. 表 2-1-1 運動彩券玩法簡介玩法. 內容. 讓分. 預測讓分後的勝負ㄧ方. 棒球、籃球、足球. 大小. 預測兩隊分數相加比莊家預設的大或小. 棒球、籃球、足球. 主客和. 主場勝、客場勝或和局. 足球. 勝分差. 預測兩隊分數差距. 棒球、籃球. 正確得分. 預測兩隊最終比數. 足球. 預測冠軍隊伍. 棒球、籃球、足球. 冠軍. 適用投注標的類型. 資料來源：聯合新聞網－運動彩券玩法解析與下注標的。上網日期：2008 年 11 月 30 日，檢自 http://mag.udn.com/mag/sports/storypage.jsp?f_MAIN_ID=360&f_SUB_ID=3422&f_ART_ID=117268。. 運動彩券從發行首月至今，共開放了棒、籃和足球三種投注標的，共二十幾種大小國際賽事供民眾投注，此外為了讓民眾購買運動彩券更為方便，除了原本的實體通路之外，並於 2008 年 11 月 12 日開放了網路及電話兩種投注方式，讓民眾能更迅速更方便的購買。根據財政部國庫署（2009）統計到 2009 年三月為止，運動彩券正式發行首月總銷售金額為 3 億 6 百多萬元，平均每日銷售金額為 1 千萬元；到了 2009 年三月份總銷售金額為 11 億 4 千 3 百多萬元，平均一天的銷售金額由開賣首月的 1 千萬元增加到 3 千 8 百多萬元（如下表 2-1-2 所示），從每月的銷售金額可發現，2008 年 8 月及 2009 年 3 月銷售金額大幅成長，在當時分別為奧運及棒球經典賽等重點賽事，可見重大賽事對運動彩券的銷售影響很大。看似運動彩券銷售有逐步緩慢成長的趨勢，但運動彩券 2008 年總銷售額僅 49 億元（中時電子報，2009），開賣 8 個月卻連承諾體委會的目標年度銷售額 107 億元的一半都不到，可見運動彩券在銷售方面還有加強的空間，如何找出影響消費者購買運動彩券的因素並加以改善，為日後發行單位須努力的重點方向。.

(31) 15. 表 2-1-2 運動彩券銷售簡表年份. 月份. 當月售出運動彩券券面總金額. 2008. 5月. 新臺幣 306,688,770 元. 2008. 6月. 新臺幣 412,442,170 元. 2008. 7月. 新臺幣 491,440,890 元. 2008. 8月. 新臺幣 920,363,580 元. 2008. 9月. 新臺幣 695,975,910 元. 2008. 10 月. 新臺幣 844,998,010 元. 2008. 11 月. 新臺幣 737,462,970 元. 2008. 12 月. 新臺幣 818,418,290 元. 2009. 1月. 新臺幣 835,089,120 元. 2009. 2月. 新臺幣 834,867,080 元. 2009. 3月. 新臺幣 1,143,071,490 元. 資料來源:財政部國庫署－2008 年運動彩券營業報告書簡表。上網日期：2009 年 05 月 20 日，檢自 http://www.nta.gov.tw/ch/08work/inf_a01_main.asp?bull_id=1342。. 四、運動彩券相關研究我國目前對於運動彩券之相關研究並不多，除了某些針對民眾對於運動彩券認知及購買意願進行研究（賴建華，2004；康韶芸，2008；徐茂洲、潘豐泉、黃信錚，2009）之外，其他文獻多以運動彩券發行之規畫、管理或可行性評估等角度進行分析為大宗，另外也有少部份文獻研究民眾對於發行運動彩券的意見為何，由於這些研究都在運動彩券尚未發行前提出，於發行技術面和制度面上做較多的著墨，相對的對於運動彩券消費者行為的研究較少，下表 2-1-3 為運動彩券相關研究表。表 2-1-3 運動彩券相關研究表作者. 年份. 研究名稱. 李宗哲. 2000. 運動彩券制度規畫之研究. 劉燕惠. 2001. 臺中縣市民眾對發行運動彩券態度之研究. 分析觀點制度面民眾態度（續下表）.

(32) 16. 表 2-1-3 運動彩券相關研究表（續）作者. 年份. 研究名稱. 分析觀點. 金兌妍. 2002. 亞洲運動彩券發行之分析－以中國、日本、韓國為例. 制度面. 劉代洋. 2002. 我國發行運動彩券可行性之評估－以中國大陸發行體. 制度面. 育彩票為例賴建華. 2004. 民眾對運動彩券認知與購買意願之研究－以大臺北地. 民眾認知. 區為例陳富源. 2004. 臺灣發行運動彩券之研究. 制度面. 周錫洋. 2005. 運動彩券之行銷策略研究. 民眾態度. 鄧寀縈. 2006. 運動彩券發行之初探. 發行面. 楊宗樺. 2006. 運動彩券發行與管理之研究. 制度面. 鄭涵文. 2008. 我國運動特種公益彩券虛擬通路相關法律議題研究. 制度面. 康韶芸. 2008. 國人對運動彩券的認知程度與購買意願之研究. 徐茂洲. 2009. 運動彩券行銷組合活動與類型對購買意願關係之研究. 陳麒文. 民眾認知消費者. 潘豐泉黃信錚資料來源：本研究整理。. 由以上運動彩券相關文獻可知，僅有少部份研究針對運動彩券消費者行為進行分析，賴建華（2004）於「民眾對運動彩券認知與購買意願之研究－以大臺北地區為例」研究中探討了解國人對於發行運動彩券的看法及未來之購買意願，於大臺北地區進行問卷發放，共回收有效問卷 499 份，並歸納以下三點結論，（一）運動彩券的發行對公益彩券的影響並不會太大，但相對也無法有效吸引目前地下投注者。（二）民眾對運動彩券的看法及態度對運動彩券購買意願有顯著影響。（三）發現男性、從事自由服務業的人、學歷在大專以上，可支配所得為 50,001~60,000 之間的民眾有較高的購買意願。.

(33) 17. 康韶芸（2008）於「國人對運動彩券的認知程度與購買意願之研究」中探討國人對運動彩券的認知程度與購買意願之現況分析，並瞭解不同個人背景變項在「認知程度」與「購買意願」上是否有差異存在，最後預測影響國人未來可能之購買意願的重要因素。此研究利用網路進行問卷調查研究，以自編「國人對運動彩券認知程度與購買意願之調查問卷」為研究工具，調查國人對運動彩券的認知程度與購買意願情形。共回收 609 份問卷，並以描述性統計、單因子變異數分析、皮爾森積差相關以及羅吉斯迴歸分析等統計方法進行分析，所得之研究結果如下。（一）研究對象分佈以女性、18 歲至 25 歲、大專院校、學生、未婚者、10,000 元以下、居住地以臺北縣與臺北市者為最多。認知程度排行依序為 1.公益盈餘、 2.社會看法、3.個人認知、4.政府政策，在影響購買意願之可能因素各構面之分析排行依序為 1.消費情境因素、2.內部因素、3.外部因素、4.一般購買動機。（二）不同性別、年齡之國人對運動彩券認知程度呈現顯著差異。（三）不同性別、年齡、學歷、職業、月平均與居住地區之國人對運動彩券影響購買意願之可能因素呈現差異情形。（四）國人對運動彩券的認知程度和購買意願均呈現顯著正相關。（五）認知程度中的政策制度、個人認知與社會看法以及影響購買意願之可能因素中的一般購買動機與內部因素，皆為未來購買意願的主要影響因素。徐茂洲、潘豐泉與黃信錚（2009）於「運動彩券行銷組合活動與類型對購買意願關係之研究」中探討運動彩券行銷組合活動與類型對購買意願關係，以高高屏（高雄市、高雄縣、屏東縣）地區公私立大學學生為本研究調查對象，共回收 543 份有效問卷，研究結果發現運動彩券類型的喜好程度與運動彩券購買意願有顯著相關。在運動彩券於 2008 年正式發行後，相關單位除了一些發行後管理面上的問題需再作修正外，接下來應針對消費者行為進行分析，找出影響民眾購買行為的因素，針對消費者在意的部份進行修正，利用運動彩券的熱潮帶動整個國家的體育事業發展，進而創造出更優質的體育環境。.

(34) 18. 五、小結運動彩券為世界各國都極力發展的運動產業之一，我國在長期體育預算不足的情況下，希望利用運動彩券之發行，來改善國內體育資源不足的情況，經過體委會及各界的努力之下，運動彩券終於在 2008 年 5 月 2 日正式發行，但礙於法源的關係，在甫發行之際，其尚依附在公益彩券條例之下，使得盈餘尚未能夠專款專用於體育運動產業發展。但在各界努力之下，終於在 2009 年 5 月 6 日三讀通過「運動彩券發行條例」，使運動彩券盈餘能專款專用於發展國內體育運動。目前已有很多學者在運動彩券發行前針對發行、制度面及民眾對運動彩券的態度作出探討，並在比較國外經驗之後，提供給發行單位許多有用的建議，但在發行後，2009 年總銷售金額卻未達到之前所設定的目標金額，如何找出影響消費者行為的種種因素成了相關單位須重視的部份。本研究藉由研究運動彩券發行後消費者之購買行為，由消費者的角度出發，找出影響其消費行為的關鍵因素，來提供給相關單位做為行銷策略上的參考，利用有效的行銷策略針對市場進行刺激，使消費者能夠更願意去購買運動彩券，進而帶動我國休閒運動產業，也希望在相關法令制定後，使國內體育運動產業發展更加蓬勃。.

(35) 19. 第二節. 消費者購買意圖. Morwitz 與 Schmittlein (1992) 指出在許多行銷研究中，購買意圖常被用來做為預測購買行為的衡量，因此本節將先解釋消費者行為為何，再利用購買意圖相關文獻來套用於運動彩券購買行為上。. 一、消費者行為理論消費者行為理論消費者行為理論常應用於經濟學、行銷學、社會學等領域，可說是一門跨領域的學科。Engel, Kollat 與 Blackwell (1973) 將消費者行為定義為「個人直接參與獲取與使用經濟性財貨與勞務的行為，包括導致及決定相關行為的決策程序」；Williams (1982) 則將消費行為定義為「一切與消費者購買產品或勞務的過程中，所有相關的意見、活動和影響力，就是消費行為」；Wells 與 Prensky (1996) 則定義消費者行為是「消費者為滿足個人需求，表現於有價值的產品或服務交換，為選擇、購買、使用、評價和處理交換的過程」，因此歸納以上學者，消費者行為是消費者為達到個人需求，購買有價值的產品或服務的決策過程，其中包括了需要、尋找、評估、購買、使用、評價和處理等過程。影響消費者行為的因素相當多，大致上可從內在心理因素、個人特徵差異和外在社會文化三種層面予以解釋，Kotler (1995) 認為消費者行為的研究就是探究消費者黑箱（Black Box）的過程，了解在黑箱中刺激如何轉化為反應，黑箱分為兩個部份，第一部份是是購買者的特徵（Buyer’s Characteristic），其影響購買者對於刺激的認知反應；第二部份為是購買者決策過程（Buyer’s Decision Process），它影響購買結果。消費者不會憑空做決策，他們的購買決策會受到文化、社會、個人和心理等特性交互作用所影響，如圖 2-2-1 所示。.

(36) 20. 文化的文化的. 社會的社會的. 個人的個人的. 心理的. 文化. 參考群體. 年齡與生命週期階段. 動機. 次文化. 家庭. 職業. 知覺. 社會階級. 角色與地位. 經濟狀況. 學習. 生活型態. 信念與態度. 人格與自我觀念家庭. 圖 2-2-1 影響購買者行為之因素資料來源：方世榮譯（1995）。行銷學原理。臺北市：東華書局 p178。. 在消費者購買決策模式中最著名且廣泛的就是 Engel、Kollatt 與 Blackwell (1968) 年所提出的 EKB 模型，其經過七次修正之後漸漸成為研究消費者行為的主要模式，此模式將消費者行為視為一種程序、一種過程，以這種連續的決策過程為主體，結合內外在因素相互影響來探討消費者行為（如圖 2-2-2 所示），分為以下五大部分。（一）訊息輸入：消費者透過傳播媒介或人際網路得到如外在刺激、行銷策略和其他相關資訊後，進入資料處理的階段。（二）資訊處理：消費者接收訊息之後，將會有暴露、注意、了解、同意和接受等動作，再經過篩選資訊保留，進而轉成記憶儲存在系統裡。（三）決策過程：是消費者決策的程序也是 EKB 模型的核心，由以下五個步驟組成。 1.需求動機與認知（motivation and recognition of need）：由內外在的刺激引發的消費者需求，進而引發消費過程。 2.搜尋資訊（information search）：消費者會從自己的記憶（內部）和外在環境（外部）去搜尋相關資訊來解決問題。 3.評估方案（evaluation alternative）：所有可能方案在經過消費者的比較程序後，逐漸形成對各方案的態度和消費意圖，進而產生期望利益並選擇較喜愛的方案。 4.購買（purchase）：消費者在評估之後，受到不可預期的環境因素影響後，執行較佳或可替代方案。.

(37) 21. 5.結果（outcome）：消費者購買該產品後是否滿足需求或符合心中的期望，會產生滿意或失調兩種結果；若結果滿意，則成為資訊和經驗，若不滿意則會產生認知失調的結果。（四）決策過程變數：影響決策過程的變數包含了動機、評估準則、生活型態、規範性順從和資訊影響力。動機將影響問題確認與消費者內心的評估準則，而消費者內心的評估準則也受到生活型態、規範性順從和資訊影響力的影響，而行成消費者的信念。（五）外界影響：文化規範、價值觀、參考團體和家庭等外界影響會影響到動機、生活型態和規範性順從，此外，不可預期情況也會影響到消費者的選擇。輸入. 資料處理. 刺激. 顯露. 決策過程內部. 需求. 尋求. 確認. 過程變數環境因素影響文化. 注意. 社會階層資訊. 人員影響力家庭. 理解. 記憶情境購前可行方案. 接受. 個人差異購買. 消費者資源動機與涉入. 保留. 知識. 消費. 態度. 外部尋求. 人格價值觀購後方案評估. 生活型態. 不滿意處理. 滿意. 圖 2-2-2 EKB 模式圖資料來源：周佳儀（2004）。高雄都會區女性住宅消費行為意向之研究。p.18。.