第二章 文獻與理論探討
第二節 框架理論與搜尋引擎
國
立立 政 治 大
㈻㊫學
•‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
結果發現，大部份受試者在搜尋第一步，會先選擇使用熟悉的搜尋引擎，並且 點選第一個搜尋結果，只有 10％的使用者會特別注意內容和作者的權威性，這 個發現顯示，人們對搜尋結果的信賴程度，來自於對搜尋引擎的觀感，他們相 信搜尋引擎的搜尋結果排序，並能忽視內容的可信度。此外，不僅有 66%的使 用者認為搜尋引擎的資料來源中立且客觀，甚至高達 73％視搜尋引擎的資訊正 確且具有可信度， 大部分的使用者認為這些搜尋結果的排序是經由時間篩選和 保證，因此具有一定的品質（Purcell, et al., 2012）。
四、小結
從搜尋引擎使用率和使用者使用的搜尋工具狀況來看，反映搜尋引擎為網 友重視且最常使用的網路工具之一，使用者多使用搜尋引擎尋找名人和娛樂等 相關資訊，輸入之搜尋字彙簡短，並有少數搜尋詞彙佔有多數使用頻率的現象。
待搜尋引擎根據使用者的搜尋字彙和需求，條列出搜尋結果，大部份使用者只 會瀏覽第一頁搜尋結果，除非搜尋結果未符合個人需求，否則少有使用者會瀏 覽第二頁搜尋結果，或更換搜尋字彙，重新查找。
從網友使用搜尋引擎行為可見，使用者對於搜尋引擎的依賴度和信賴度皆 高，使用者相信由搜尋引擎篩選出的資料，特別是系統排序越前面的資料，越 受使用者信賴。據此可見，在使用者使用搜尋引擎在過程中，其個人的主觀意 識低，可以說是被動地接收由搜尋引擎所提供的資訊。
第二節 框架理論與搜尋引擎
傳播效果是傳播研究的一部分，也是重要的研究核心之一，研究取向歷經
「傳播萬能論」、「傳播有限論」和「傳播中度效果」三個階段，從視媒介萬 能到效果有限，而閱聽人的角色也從完全被動到某程度的主動。本研究主角--搜尋引擎為媒介的一種，而使用者接受媒介呈現的資訊，因此可視為閱聽人，
不過特別的是，使用搜尋引擎不完全同於閱讀（收看）報紙（電視），在使用 目的上，網路搜尋者是有特定的工具性資訊尋求動機，而使用大眾媒介的目的 性較多元，其中可能亦有資訊尋求目的，但很多時候只是作為消遣、娛樂和社 交功能（楊意菁，1998）。
由於使用者往往只在有資訊搜尋需求時，才使用搜尋引擎，因此在主動性 及目的性方面，皆和一般大眾媒體的閱聽人有所差異；再者，網路不同於一大 眾媒體，其特殊的資訊呈現和使用情境，使用者習慣產生改變。因此，欲探討 網路媒體為使用者帶來的影響，非能再以過去效果論研究的思維來看。為能瞭 解 Google Autocomplete 運作層面和其對使用者資訊理解影響，本研究爬梳相關
•‧
國
立立 政 治 大
㈻㊫學
•‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
理論，最後選擇框架理論作為本文的詮釋角度，一方面框架理論可同時研究媒 體生產、內容和效果三個領域，適合本研究對 Google Autocomplete 的運作層面 和使用者資訊理解進行探討；另一方面，框架理論方法包含宏觀的社會學層面 和微觀的認知心理學層面，適合用以研究媒體與人的互動關係，進而將人、社 會文化與媒體連結。
一、框架理理論論
框架（frame）的概念源自人類學家 Bateson（1955），社會學家 Goffman
（1974）將此概念引入社會與傳播情境，九十年代後再被 Entman（1993）等學 者應用到大眾傳播的研究中（Vlieqenthart & Zoonen, 2011），此概念多被傳播學 者用做探討新聞產製過程及文本的一種取徑，進而成為大眾傳播研究中的一個 相當重要的理論。
Bateson 將框架定義在心理層次，代表個人組織事件的心理原則與主觀過程，
也是「成組的訊息或是具有意義的行動」， 是有限定的、闡釋性的語境。他也 認為框架心理具有排他性（exclusive）和包容性（inclusive），當一個框架包容 某些訊息時，同時也排拒其它訊息，感知者有時可以藉著有意識的語文指涉來 瞭解框架，但大多數時候框架無法明顯指認，自己本身也難以察覺，然而卻深 深影響個人的思維和行為（Bateson, 1972；轉引自黃美惠，2001；王立君，
2010）。而將此概念用於社會文化情境的 Goffman 將框架解釋為認知框架，是 個人對生活事件或經驗的「定位、感知、辨識和標示」（locate, perceive, identify, and label）的工具，是人們在理解社會事件時所用的基本參考架構，用以詮釋外 在世界的心理基模（Gerhads & Rucht, 1992 ）。他認為，社會事件散佈各處，彼 此沒有連結和關係，個人必須透過某種符號轉換，才能將這些事件展生關聯或 意義，進而將社會真實轉化成個人的主觀思想，這在這些符號轉換和再轉換的 過程，就是框架（個人心理基模）的概念（臧國仁，1999；臧國仁、鍾蔚文，
1997），換言之，框架就是指在某個特定時間，個人用來理解社會情境的一套 特定期望，而這份期望也會受到先前的文化經驗及社會文化脈絡而影響
（Goffman, 1972）。
之後有學者從社會學的角度看媒介真實與社會真實的關係，九十年代之後，
框架概念被廣泛應用到傳播情境，而在大部分的框架相關的傳播研究中，框架 被分為媒介框架（media frames）和個人框架(individual frames)。Gitlin（1980）認 為，框架是記者和讀者組織世界的方式，並將框架定義為選擇、強調及排除的 過程；Entman（1991）同樣認為框架存在於媒介（新聞）和個人（讀者）兩者 中，前者指的是新聞本身的屬性，透過文中的關鍵字（keywords）、隱喻
（metaphors）、概念（concepts）、符號（symbols）和圖像（images），引導讀 者以特定方式理解事件；而後者則指個人處理資訊的基模（schema）。
•‧
國
立立 政 治 大
㈻㊫學
•‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
媒介框架一詞，眾多學者定義不一，但中心概念卻如出一撤。Gamson 和 Modigliani（1987）將媒介框架定義為提供特定議題相關事件意義的中心組織架 構（central organizing idea）或故事脈絡（story line），並認為框架可由隱喻
（metaphors）、例證（exemplars）、短句（catchphrases）、描述（depictions）、
視覺影像（visual images）五種方式突顯之；Tuchman（1978）在《製造新聞》
（Making News）一書指出，新聞如同外在世界的窗戶，新聞如同人一般，其本 身就是一個框架，新聞報導是由主、客觀辯證關係中產生出來的社會真實，亦 是由記者根據某些規則建構出來的成品，此成品也被視為是社會真實的一部分。
Gamson 等人（Gamson, Croteau, Hoynes & Sasson, 1992）認為框架除了「包 含」某些訊息外，還有「排除」某些訊息的功能，並進一步將框架分為兩類，
一為「界限」（boundary），如同攝影鏡頭和畫框，在詮釋的過程中，只取用重 要的畫面，並排除不重要者，是一種選擇的手段；其次則為「架構」（building frame），以此詮釋外部世界，是一種有意義的結構。Entman（1993）則認為，
原文（英文）中的“Frame”、“Framing”和“Framework”意義重疊，在他的 定義中，“Framing”是一動詞（中文可譯作框架化），指的是媒體在報導社會 真實的過程中，透過「選擇」（selection）和「強調」（salience）特定的角度報 導外在的社會真實，過程中進而形成媒介框架，引導讀者用特定的方式來理解 文本，和Gamson（1992）的「界限」類似；而“Frame”則屬名詞（中文可譯作 框架），是媒體透過各式的策略，對外在事件進行框架化的結果，包括定義何 為事件的問題或何為不是問題（define problem）、呈現形成問題的原因
（diagnose causes）、對該事件進行道德評估（make moral judgment）和提供該事 件的解決方法（suggest remedies）。Pan和Kosicki（1993） 指出，媒介框架就是 符號工作者長期組織言說的過程，進而形成固定的認知、解釋和呈現型態，以
「選擇」、「強調」和「排除」社會事件。我國學者臧國仁（1998）認為，新 聞報導就是一種「選擇」部份事實，並主觀「重組」這些社會事實的過程。
Tankard （2001）認為框架新聞內容的中心思想，新聞報導中的情境和主要議題，
皆透過「選擇」、「強調」、「排除」和「詳述」 等手法，才得以呈現。
框架理論被應用在傳播、新聞領域之後，主要關注媒體生產、媒體內容和 媒體效果三個研究領域（Gamson, 1989），在傳播活動中，框架存在於傳播者
（communicator）、文本（text）、 接收者（receiver）和文化（culture）
（Entman, 1993）之中，傳播者像是新聞工作者（記者或編輯）的個人基模，文 本則包括新聞文本的結構及消息來源等，接收者則指的是讀者或閱聽眾，而文 化則是社會文化，也就是框架真正的起源。 Scheufele（1999）根據框架來源
（媒介框架或個人框架）和框架的因果位置（自變項或依變項）將既有的和框 架相關的傳播研究分為四大類：
•‧
國
立立 政 治 大
㈻㊫學
•‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
（一）媒介框架作為依變項的傳播研究。探討什麼因素影響新聞工作者或社 會團體建構特定議題？建構的過程如何運行？新聞工作者使用哪些框 架？
（二）媒介框架作為自變項的傳播研究。探討什麼類型的媒介框架影響閱聽 眾對特定議題的理解？影響過程如何運作？
（三）個人框架作為依變項的傳播研究。探討什麼因素導致個人框架的形成？
既有的個人框架和媒介框架之間的關係？個人面對媒介框架的主動性 為何？
（四）個人框架作為自變項的傳播研究。探討既有的個人框架如何影響訊息 的理解？
媒介框架相關的傳播研究如上述第一、二項，皆在於透過質化的方式探討 新聞媒體如何展現框架，又新聞工作者在製作新聞的過程，如何透過各式框架 策略來影響新聞產品，個人的框架分析方面，則是透過量化方法，檢視閱聽眾 如何受到這些框架化的產物所影響，又與他們的所處的社會及文化經驗由和相 關。簡言之，框架研究主要探討兩個問題：一是媒體如何框架一個問題（或事 件），二是被框架的問題如何影響人們對於該問題的理解和詮釋（劉念夏，
2002），而分析方法包括宏觀的社會學層面和微觀的認知心理學層面。
本研究探討問題主要為後者，研究方式一般以測量個人受到框架影響後的
本研究探討問題主要為後者，研究方式一般以測量個人受到框架影響後的