第二章 文獻與理論探討
第一節 網路使用者搜尋行為
國
立立 政 治 大
㈻㊫學
•‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第二章 文獻與理論探討
搜尋引擎為使用者尋找資訊或知識的主要管道，Google Autocomplete 幫助 使用者在輸入關鍵字查詢的同時，提供相關的關鍵字建議，以節省使用者思索 和鍵入關鍵字之時間，提高搜尋時效性。該功能是應用社會標籤技術，分析其 他使用者最常用關鍵字，並集結眾人搜尋行為為功能基礎，為搜尋引擎提供附 加價值；但本研究認為，Google Autocomplete 的關鍵字提示功能是在使用者鍵 入個人搜尋字彙之前，顯示相關的關鍵字提示，但這些關鍵字和關鍵字之間可 能並無關聯性，故可以設想，當無關聯性的關鍵字同時被顯示在提示選單時，
便可能讓使用者將兩個概念相連結，進而影響使用者對該訊息的理解。
為了解 Google Autocomplete 對使用者搜尋歷程和資訊處理的影響，第一部 分將從搜尋引擎與網路使用者資訊搜尋行為為始，探討搜尋引擎工具的重要性，
及其如何改變使用者搜尋資訊和解決問題的方法和歷程；第二節整理框架理論 和搜尋引擎的偏見，第三節討論人們組織、理解資訊方式的轉變，以及框架如 何在人們連結關鍵字與關鍵字的過程中實現，進而探討 Google Autocomplete 如 何透過關鍵字提示以框架搜尋問題；第四節整理有關 Google Autocomplete 的相 關文獻和爭議，最後一節綜合以上提出研究問題。
第一節 網路使用者搜尋行為
隨著網路的普及，網友們對於網路資訊越趨依賴，在網路上搜尋各種資訊 已成為生活中不可或缺的行為，然而，搜尋引擎帶給現代人生活上的方便，卻 衍生出新議題。2008 年英國學者提出「搜尋成癮（discomgooglation）」一詞，
描述網友過於依賴 Google 搜尋引擎，導致思維趨於簡單化、思考產生惰性，少 記憶和懷疑資料的正確性（WebProNews, 2008.09.02）。
林珊如（2002）整理網路資訊搜尋行為之相關研究，認為該研究領域主要 涵蓋檢索詞彙研究、檢索策略研究、人機互動或網站使用性研究、網路搜尋歷 程分析、使用情境研究等五大類型。網路搜尋歷程分析方面，Marchionini（1997）
認為網路資料搜尋七步驟為定義問題（defining the problem）、選擇搜尋工具
（choosing a search system）、形成問題（formulating a query）、輸入問題
（executing the query）、瀏覽搜尋結果（examining the results）、抽譯有用資訊
（extracting information）、回饋系統（reflecting on the found material）。為了解搜 尋引擎對人們搜尋資訊的影響，本節參考上述兩人概念為架構，說明人們在進 行網路資訊搜尋時，是如何選擇搜尋工具、如何定義關鍵字，以及如何確認搜 尋到的資訊與需求吻合，藉此探討搜尋引擎在使用者搜尋及理解資訊歷程中的 重要性，並探究搜尋引擎如何改變人們搜尋資訊的習慣。
•‧
國
立立 政 治 大
㈻㊫學
•‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
一、選擇搜尋工具（choosing a search system）
Fallows（2005）指出，使用搜尋引擎為大多數使用者上網的主要活動，僅 次於收發電子郵件，有高達 81%的使用者仍會透過搜尋引擎找資料，超過一半 的網路使用者表示「喜歡使用搜尋引擎作為資料搜尋工具」，甚至有三分之一 表示「不能沒有搜尋引擎」。他也發現，超過一半以上的使用者（55%）會使 用搜尋引擎找他們認為重要的資料，而有 28%的使用者會嚴肅看待搜尋引擎對 找資料的幫助；到了 2012 年，使用搜尋引擎找資料的人高達 73%，其中有 91%
的使用者總是能藉由搜尋引擎找到需要的資料，59％認為更視搜尋引擎為每天 上網不可或缺的工具（Purcell, Brenner & Rainie, 2012），可見人們對搜尋引擎的 依賴度，不減反增。
國內情況大致相同，網路市場研究公司於2007年的單週調查顯示，84.14%
的網路使用者會上網搜尋資訊，最常使用的搜尋工具為搜尋引擎（如Google、
Yahoo!奇摩等入口網站），其次才是「資訊收集平台（如Yahoo!奇摩知識+、維 基百科等）」、「專業內容網站（如手機王、Mobile01等）」、「BBS或論壇」
以及「主題部落格」（創市際，2007.04.04），2010年單月搜尋引擎整體的到達 率也高達82.28%，為所有產業的到達率排名第4，且自2009年10月到2010年4月，
搜尋引擎網站到達率皆維持在75%以上（創市際月刊報告書，2010.04）。根據 2011年9月的網友造訪網域類別調查，搜尋引擎類別網站的使用人數高達1193萬 人，到達率為 87.90%，位居所有類別之排名第三，較去年成長2.53%，共有 44.8%的受訪者表示上網後會「使用搜尋引擎搜尋資訊」（創市際月刊報告書，
2011.09）。這些研究數據皆顯示，使用搜尋引擎為重要的網路活動之一，而搜 尋引擎已成為網友日常生活中取得網路資訊的主要管道。
進一步觀察網友選擇搜尋引擎的類型（或品牌）狀況，Fallows（2005）研 究發現，44%的網路使用者只會使用一種搜尋引擎，48％的人使用一至兩種，
僅有少數（7%）會使用三種以上。 網路調查公司 comScore 在 2013 年 2 月調查 結果顯示，Google 以 67.5%的市占率排名第一，Microsoft 則以 16.7%市占率排名 居次，而 Yahoo!下降至 11.6%的市佔率；兩年前由 Hargittai 等人（Hargittai, et al., 2010）進行搜尋引擎對使用者對資訊信任度的影響研究中，也得到類似結果，
當使用者面臨資料搜尋的需求時，首先會想到 Google（85%）或 Yahoo!（51%），
其次才會想到 SparkNotes （38%）、 MapQuest （36%）、Microsoft（24%）、
Wikipedia（19%）、AOL （11%）和 Facebook （6%），到了 2012 年，使用 Google 搜尋引擎的使用者高達 83%，其次則為 Yahoo!，但僅佔 6%，兩搜尋引擎 的市佔率隨時間差距越來越大（Purcell, et al., 2012）。
Hoecker 和 Hargittai（2012）欲了解人們如何藉由網路工具搜尋資訊，於是 找來 65 位大學生進行實驗觀察和訪談，指定他們在時間內找出有關網路照片著
•‧
國
立立 政 治 大
㈻㊫學
•‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
作權的相關資訊。結果發現，一半以上比例的學生使用 Google 搜尋引擎進行查 詢，並且以前三項搜尋結果為參考依據；以上報告和研究結果可見，Google 搜 尋引擎在多數美國使用者心中，已成為網路的資料守門人（gatekeeper）
（Vaidhyanathan, 2011）。
反觀國內，2008年搜尋引擎網站到達率排行依序為Yahoo!奇摩（86.68%）、
Google（67.96%）、MSN Live Search（11.76%）、百度搜尋（4.95%），以及 Yam天空搜尋（4.73%）（創市際，2008.07.04）。觀察2010年的單月使用狀況得 到相同結果，使用率最高者為Yahoo!奇摩搜尋，其次為Google和百度搜尋，又百 度搜尋到達率與前兩名相差甚大（創市際，2010.06.07），2011年9月排名依序相 同，Yahoo!搜尋服務到達率86.14%，其次為Google搜尋服務76.07%，第三則是百 度搜尋，到達率為24.93%；但值得注意的是，瀏覽頁數方面，Google搜尋頁數 持續成長，在Yahoo!搜尋上瀏覽頁數明顯下降，若再進一步觀察兩平台搜尋的 瀏覽頁數所佔比例，Yahoo!奇摩以網頁搜尋服務佔80%以上為最多，其次是知識 +搜尋、部落格搜尋、圖片搜尋；而Google 則以網頁搜尋服務瀏覽頁佔整體 Google搜尋95%以上，其次才是圖片搜尋、新聞搜尋等其他搜尋服務（創市際月 刊報告書，2011.09）。網路使用者選擇搜尋引擎多以「資料的豐富程度」
（49.7%）為考量，其次才是「找到搜尋結果所花費的時間」（34.5%），以及
「版面的整潔感」（32.3%），皆與Google搜尋引擎的顯著特色相符（創市際，
2010.06.07）， 可見Google在國內搜尋市場的重要性。
二、搜尋關鍵字（executing the query）
搜尋引擎已為現代人生活中不可或缺的工具之一，然而要從中獲得需要的 資訊，使用者必須輸入正確或者相關的關鍵字。網友最常搜尋關鍵字是依時間 改變，其熱門程度不免受到當時新聞、話題和社會事件所左右，但只要排除這 些時間上或議題上的影響，最常搜尋關鍵字往往能傳達當今網路使用者關心的 議題、興趣、生活問題或工作等訊息，並反映社會的文化趨勢（cultural trend）
（Fallows, 2005; Segev & Ahituv, 2010）。因此， 探討網路使用者如何進行檢索、
使用關鍵字的特性，不啻是了解搜尋引擎對人們搜尋資訊的影響中，相當重要 的一部分。
在網路搜尋字彙的相關研究中，本研究主要討論搜尋主題、搜尋字彙長度 和字彙分佈三部分。搜尋主題方面，Spink等人（Spink, Jansen, Wolfram &
Saracevic, 2002）分析1997年、1999年和2001年三個期間，使用者在Excite搜尋引 擎上的數百萬筆搜尋紀錄，結果發現，在這四年之中，使用者的搜尋需求從娛 樂取向轉為搜尋貿易和名人相關資訊，在Spink等人（Spink, Jansen & Pedersen, 2004）以同樣方法分析Alta Vista1998年到2002年的搜尋紀錄中，名人、地點和經 濟貿易被搜尋頻率也名列前茅。Fallows（2005）調查美國三大搜尋引擎：
•‧
AltaVista5、AlltheWeb.com6和Excite7熱門搜尋主題也發現，「人物」、「地點」
和「商品」為網友最常搜尋主題，其次才是，「貿易」、「旅遊」、「經濟」、
「電腦」「網路」和「科技」類別，與Spink和Janden（2005）比較1997年到2002 年相同搜尋引擎的搜尋主題結果一致。
搜尋關鍵字特性方面，Spink等人（Spink, Bateman & Jansen, 1999）調查使用 者使用Excite搜尋引擎發現，平均每個搜尋字彙（query）只有3.34個字（terms）；
5 AltaVista 搜尋引擎於 1995 年創立，2003 年間由 Yahoo！收購，現為 Yahoo！的子公司。提供簡易搜尋、進階搜尋和 主題搜尋（圖片、影像、音樂和新聞等）搜尋功能，分類目錄精細，並列於全球知名的網路搜尋引擎之一。網站：
http://www.altavista.com/。
6 AlltheWeb.com 原為全球知名網路搜尋引擎，2003 年由 Overture 公司所購，爾後又隨著該公司被 Yahoo！併購，至今 AlltheWeb.com 已屬 Yahoo！，只要進入該網站，系統便會直接連到 Yahoo！搜尋。網站：http://search.yahoo.com/。
7 Excite 搜尋引擎於 1993 年由 6 個就讀福斯坦的學生所創建，搜尋结果數量多，精確度高。網站：
http://www.excite.com/。
8 記錄一筆資料的基本單位。
•‧
如 Google Zeitgeist 和 Yahoo!Buzz Index，亦可看出各國當週（Yahoo!Buzz Index）
或當年（Google Zeitgeist）的熱門搜尋趨勢。為進一步了解網路使用者在網路上 搜尋什麼、關心什麼，本研究利用 Google Zeitgeist 和 Yahoo!Buzz Index 服務，整 理最新的 2012 年熱門搜尋關鍵字。結果發現，Google 全球熱門搜尋前三名為
「Whitney Houston」（美國歌手惠特妮．休斯頓）、「Gangnam Style」（南韓歌 手 PSY 的一首單曲）和「Hurricane Sandy」（颶風桑迪）（全球熱門搜尋排行 榜前十名如表 2-1）；至於台灣 2012 年熱門搜尋關鍵字性質和全球類似，多是 名人和近期時事（表 2-2）。
表 2-1： Google 2012 年／2002 年全球熱門搜尋關鍵字
排名 Google2012 年全球熱門搜尋關鍵字 Google2002 年全球熱門搜尋關鍵字
排名 Google2012 年全球熱門搜尋關鍵字 Google2002 年全球熱門搜尋關鍵字